洋奶粉誰主沉浮

2013年10月24日，日本明治乳業(yè)宣布旗下“珍愛系列”奶粉暫時退出中國市場。

正在廣東進行市場調(diào)研的普天盛道企業(yè)策劃公司總經(jīng)理雷永軍對《瞭望東方周刊》表示：“從調(diào)研情況來看，洋奶粉的市場占有率恐怕比預(yù)期的還要高?！?/p>

之后，雷永軍準備繼續(xù)開拔去江蘇、浙江、上海。上述三地，也是日本明治乳業(yè)在華深耕的主要區(qū)域。

市場調(diào)研感覺“熱”，明治退出顯得“冷”，表象之下，真相如何？

明治“暫退”也是一種明智

2007年，明治乳業(yè)在中國成立貿(mào)易公司，開始向中國出口原裝奶粉。

明治的進展很順利。根據(jù)日本官方統(tǒng)計，2008年以明治為主的日系奶粉在華市場占有率達7%。2009年，日本對華奶粉出口量比2007年增長了近5倍。當時，中國國產(chǎn)奶粉合計也僅占30%左右。

2010年以前，明治奶粉在中國區(qū)的年銷售額最高時曾經(jīng)達到4億元。

但是，明治奶粉的好日子在2010年暫時告一段落。尤其是近年來，明治乳業(yè)市場發(fā)展不利，問題纏身。

2001年8月起，因日本出現(xiàn)亞洲首例瘋牛病，中國停止從日本進口畜產(chǎn)品。2010年4月初日本口蹄疫蔓延后，奶粉出口一直未能恢復(fù)理想狀態(tài)。

明治奶粉轉(zhuǎn)而采用澳大利亞奶源，但運營成本加大。2010年8月，明治乳業(yè)召回23萬件奶酪，原因是這批奶酪原料中部分混有金屬片。

福島地震也給以明治為代表的日本奶粉品牌帶來重創(chuàng)。尤其是2011年12月，日本本土奶粉中檢出微量放射性銫，銷售量大幅下滑，情勢雪上加霜。

歐美品牌奶粉迅速填補了這個缺口。

在中國乳業(yè)市場上，日本品牌寥寥無幾，除了明治這些年勉力堅持之外，森永等其他日系品牌在中國已難覓蹤跡，整個日系奶粉品牌在中國的市場份額不足2%。

明治奶粉在上海、廣州、北京等城市的銷售相對活躍，在山東青島等地則有一些網(wǎng)絡(luò)代購的明治奶粉，除此之外在中國大多數(shù)城市，明治奶粉并沒有進入消費主流。這一次宣布暫退中國市場，在南昌甚至都沒人“睬”。

與多美滋、美贊臣和惠氏相比，明治奶粉的市場投入顯然太少。在白熱化競爭的中國奶粉行業(yè)，奶粉要銷售出去，除了廣告、促銷等投入，還有層層加碼的渠道費用，合計要吃掉利潤的一半。

有廣州經(jīng)銷商稱，明治從2012年就開始顯露出退意，逐步收縮了市場營銷費用，“更要命的是，有時候要貨還要不到?！?/p>

而且，時下正值中國奶粉行業(yè)新政，對進口奶粉監(jiān)管趨嚴。明治奶粉在中國市場的處境勢必更加嚴峻。

那些認為明治奶粉退出意味著行業(yè)將迎來劇烈洗牌的說法，可能言過其實。更真實的可能是，明治奶粉退出的市場份額會迅速被蠶食。

正如雷永軍所言：“做得這么差的奶粉品牌如果不退出，也顯得中國國內(nèi)奶粉企業(yè)太沒水準了吧？”

歐美品牌成江湖大佬

據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2012年國內(nèi)市場銷售量前三位分別為美贊臣、多美滋和惠氏，其市場份額分別為12.3%、11.7%和11.0%。

而目前的中國奶粉新政，從政策到官方態(tài)度，都明顯扶持國產(chǎn)奶粉龍頭企業(yè)，政府明確提出鼓勵行業(yè)兼并收購，希望2年內(nèi)10大國產(chǎn)奶粉品牌的市場份額提升至70%。

2013年6月，蒙牛百億收購雅士利，揭開了奶粉行業(yè)大洗牌的序幕。

兩年前，那些試圖向政府進言“奶粉專賣”，要將孕嬰童渠道踢出奶粉行業(yè)的企業(yè)，也開始慢慢依賴這個渠道。

正是孕嬰童渠道的快速發(fā)展，迎合且助長了OEM奶粉、來料加工的盛行，讓2008年以前中國區(qū)區(qū)幾十個的奶粉品牌變成了今天的幾百個品牌。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國產(chǎn)奶粉企業(yè)有100多家，進口品牌則多達四五百個。

發(fā)展中國家人口約占世界的四分之三，但奶產(chǎn)量僅占四分之一。

2000年前后，乳品凈進口量連年增長。1991?1995年，平均年進口乳及乳制品6萬噸，2000年進口乳及乳制品21.9萬噸。到2000年，中國有外商獨資及中外合資經(jīng)營乳品企業(yè)45家，外資企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值約占行業(yè)總產(chǎn)值的36.4%。

目前，美系奶粉品牌在中國市場影響力最大，銷量約占中國外資奶粉市場總量的45%，代表品牌有惠氏、美贊臣、雅培等。

雀巢在中國市場扎根多年，原料奶也基本實現(xiàn)國內(nèi)供給，在中高端奶粉市場有著高達27%的市場份額，成為中國最活躍的外資奶粉品牌，是一個更像國產(chǎn)的外資品牌。

歐洲品牌中僅次于雀巢的品牌就屬達能集團的多美滋了，但它卻陷入各種負面猜測之中。再加上持續(xù)多年的“達娃之爭”，也使該品牌積累了較多負面因素。

在中國市場上，澳大利亞奶粉品牌整體優(yōu)勢并不突出。澳大利亞的強項更多表現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)原料奶粉供應(yīng)產(chǎn)地。

亞洲奶粉品牌以日本和韓國品牌為代表，但并沒有太有說服力的市場存在，處境尷尬。日系奶粉的主要特點是普遍沒有高糖高鹽的問題存在。

當然，中國市場上還有一些假洋奶粉，除了曾廣受非議的施恩之外，還有很多假冒新西蘭、澳大利亞的奶粉品牌。

2008年后外企卷土重來

外資乳制品企業(yè)在中國市場一直都是進進退退，明治奶粉不是第一家，也不會是最后一家。

嚴格來說，目前外資乳制品企業(yè)的強勢存在，只是近幾十年來第二次蜂擁而入。

第一次搶占中國的結(jié)局是紛紛敗退。

80年代末以來，法國達能，瑞士雀巢，美國卡夫、多美滋、美贊臣、惠氏，荷蘭菲仕蘭，意大利帕瑪拉特，以及日本明治、森永，英國聯(lián)合利華等國際乳業(yè)跨國公司先后登陸中國，合資、獨資或者只開展進口貿(mào)易，實現(xiàn)在華市場的存在。

試水十余年后，這一波投資者最后大多沉寂或者退出。法國達能、意大利帕瑪拉特、美國卡夫、英國聯(lián)合利華等都曾承認在華經(jīng)營失敗。

但是，他們從未真正離開，而是在等待更好的機會。

“三鹿奶粉事件”之前，來自新西蘭、澳大利亞、美國和法國的嬰兒配方奶粉開始進入中國市場，但是當時中國奶粉市場尚未被激活。

那時，國內(nèi)乳制品企業(yè)已經(jīng)預(yù)料到外企挑戰(zhàn)的到來。

2007年在第三屆中國營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)高層論壇上，時任蒙牛高管的楊文俊表示：“表面上看中國本土品牌現(xiàn)在似乎還占據(jù)著一定優(yōu)勢，但日趨成熟的中國乳業(yè)市場必將再度受到國外乳品巨頭的沖擊?！?/p>

但是，在液態(tài)奶市場廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、奶源戰(zhàn)中打得你死我活的國內(nèi)乳制品企業(yè)，對此無暇顧及。

2008年前后，中國迎來了一個生育高峰，嬰幼兒奶粉市場的巨大空間被打開。

中國順利取代日本，成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。其中高檔嬰兒奶粉市場銷量每年以兩位數(shù)的速度增長。

與此同時，三聚氰胺事件爆發(fā)，中國消費者處于國內(nèi)乳制品信任低潮。中國乳業(yè)大整頓，迫使一大批中小企業(yè)出局，外資奶粉品牌開始全線發(fā)力，歐美品牌包機運輸奶粉投放中國市場。明治奶粉也是在那時前后進入。

美贊臣、多美滋、雅培、惠氏等企業(yè)則分享了中國過去五年來的絕大部分增長成果，高端市場幾乎全部被它們瓜分，整體占比在80%左右。

目前，中國市場上的外資奶粉來源主要是美國、歐洲、新西蘭、澳大利亞以及東亞。在嬰幼兒奶粉購買排名前六的奶粉品牌中，只有貝因美和伊利是國產(chǎn)品牌。

如今，有明確跡象表明，外資乳制品企業(yè)對液態(tài)奶市場也表現(xiàn)出較之前更大的興趣。

“三鹿奶粉事件”后遺癥

三鹿模式一度是國內(nèi)乳業(yè)標桿之一，在以液態(tài)奶為主的國內(nèi)一線企業(yè)中頗為獨特，奶粉銷售額連續(xù)10年位居全國之首。

如若沒有發(fā)生質(zhì)量失控問題，或許外資奶粉不至于占據(jù)如此大的份額。但歷史不容假設(shè)，即便按照假設(shè)再來一遍，結(jié)局未必最優(yōu)。

三鹿倒下之后，原三鹿集團的合作伙伴新西蘭恒天然乳業(yè)搖身一變，成為中國奶粉原料市場寵兒，其出口中國的乳制品在2008年之后增長了5倍。

“三鹿奶粉事件”之后，伊利等企業(yè)的奶粉乘機也搶占部分空缺市場，近幾年奶粉業(yè)務(wù)快速擴張，但依然不具有奶粉市場主導(dǎo)權(quán)。

2008年之前，伊利就開始發(fā)力奶粉業(yè)務(wù)。時任伊利集團執(zhí)行總裁的張劍秋就曾在多個公開場合對媒體表示：“開始嘗到了奶粉業(yè)務(wù)的甜頭?！泵膳５哪谭蹣I(yè)務(wù)占比一直很少，蒙牛公司高管就曾對《瞭望東方周刊》表示：“奶粉業(yè)務(wù)占我們營業(yè)收入的不到1%。”2013年6月，蒙牛宣布收購雅士利，被行業(yè)認為是決心擴大奶粉市場占有率。

三鹿崩塌的市場后遺癥至今已明確顯現(xiàn)。比如，中國父母正在承受全球最貴的奶粉。一罐成本50元左右的嬰幼兒奶粉，到消費者手中價格可能就翻了四五倍、甚至上十倍。

7月份，雷永軍在與一家跨國制藥公司中國區(qū)高管見面時，對方也在疑問：奶粉這么貴，中國人怎么了？

雷永軍解釋說：“一是我們的消費者不信任中國企業(yè)；二是中國顯貴富裕階層購買力太旺盛，1000元也會有人買；三是這個行業(yè)失控了，沒有引導(dǎo)。”

東方艾格農(nóng)用咨詢中心提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年以來，經(jīng)過多輪漲價潮，部分外資品牌奶粉價格上漲50%左右。

“洋奶粉”慣用的提價理由，無非是“成本上漲”和“升級配方”。但是，在中國進口關(guān)稅下調(diào)、歐美等國原奶價格也不斷下降時，國內(nèi)洋奶粉價格依舊上漲。雖然中國政府針對洋奶粉的反壟斷調(diào)查，查處了一批惡意漲價的企業(yè)。但是價格依然高企。

有觀點認為，集體漲價背后，說明洋奶粉擁有了越來越強的市場定價權(quán)，洋奶粉在收獲信用溢價。

但是，消費者發(fā)現(xiàn)洋奶粉也經(jīng)常不靠譜。比如在最近不到一年的時間里，新西蘭恒天然原料奶粉出現(xiàn)質(zhì)量安全風(fēng)波，全球驚變。

中國媽媽們感到迷茫：中國奶粉有三聚氰胺不能喝，日本奶粉核輻射不能喝，美國、歐盟奶粉也不斷檢出問題，現(xiàn)在連號稱無污染的新西蘭奶粉也不能喝。那還有什么奶粉能喝？

奶源，核心還是奶源

“奶源，一切的根源在于奶源?！敝袊橹破沸袠I(yè)資深人士、中國乳品行業(yè)協(xié)會原理事長王懷寶對《瞭望東方周刊》表示。

經(jīng)歷中國乳業(yè)數(shù)十年發(fā)展的王懷寶，以前在接受采訪時都會分享很多方面的觀點，但是如今強調(diào)最多的都是奶源，其次是強調(diào)進一步培養(yǎng)人們的乳制品消費習(xí)慣。

無論是外資企業(yè)的退出或進入，還是國內(nèi)企業(yè)的興起沉浮，背后的原因皆源于奶源。

三鹿奶粉的一本內(nèi)刊中曾這樣寫道：中國本土乳品企業(yè)之爭雖然看上去精彩，但競爭大多停留在策略和戰(zhàn)術(shù)層面上。中國乳品企業(yè)的過分競爭暴露了中國乳品行業(yè)潛在的危機。

不巧的是這句話在三鹿自己身上被應(yīng)驗了。擁有幾十年奶源建設(shè)根基的原三鹿集團，甚至比現(xiàn)在很多乳制品企業(yè)的根基更為牢固，依然被快速行進的市場車輪碾碎在了半路上。

在最近的一個乳制品行業(yè)投資會議上，外國投資者對中國奶源建設(shè)也抱持更大興趣，乳制品“全產(chǎn)業(yè)鏈”成為會議的主題。

包括新西蘭恒天然乳業(yè)在內(nèi)的在華外資乳制品企業(yè)，近年來都曾表示有意在華加強奶源建設(shè)。恒天然預(yù)計在2020年之前，在中國擁有約33個農(nóng)場，奶牛數(shù)達10萬頭左右。

大約十年前就有業(yè)內(nèi)人士認為，迄今沒有一家外資乳制品品牌在中國取得規(guī)模性成功，原因在于缺少高品質(zhì)、安全的奶源。在中國能否保證奶源品質(zhì)，成為國外乳制品企業(yè)在華戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。

在過去20余年高速發(fā)展的中國乳制品市場上，無論是國外企業(yè)還是國內(nèi)企業(yè)都心知肚明，它們的僥幸成功都是建立在弱奶源基礎(chǔ)上的。

乳業(yè)專家、西南民族大學(xué)畜牧系教研室主任魏榮祿在接受本刊采訪時曾表示：“這么多年來，奶源問題依然沒有解決。相對乳制品的產(chǎn)量來看，乳制品企業(yè)的自有奶源比例比前幾年不是提高了，而是降低了?！?/p>

日本早在幾十年前就已經(jīng)進行了奶牛養(yǎng)殖的集約化，并提高奶牛單產(chǎn)水平。表面看來，奶牛牧場減少，但平均存欄數(shù)增加，奶牛單產(chǎn)奶量增加。歐美則在更早的時候，就已經(jīng)完成了這個轉(zhuǎn)型過程。

美國農(nóng)業(yè)部2012年2月13日發(fā)布奶業(yè)的長期預(yù)測表明，在未來10年里，美國奶牛存欄量到2021年將下降至894萬頭，但是牧場將向?qū)I(yè)化過渡，奶牛單產(chǎn)在新技術(shù)的應(yīng)用推動下，將繼續(xù)提升。

中國普通消費者可能并不一定明白，養(yǎng)牛是一項高技術(shù)含量的工作。但中國的乳制品企業(yè)是非常清楚的，只是之前缺乏投入和實際行動。

據(jù)測算，我國乳制品業(yè)發(fā)展的科技貢獻率目前約30%，發(fā)達國家則達到了70%～80%。推動乳制品行業(yè)加快轉(zhuǎn)型，科技的作用不容小視。

2013年6月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局與工信部等9部門表示，2013年支持資金由5億元增加到10億元，加強對家庭牧場和奶農(nóng)合作社的扶持，繼續(xù)支持規(guī)模牧場建設(shè)。

在新一波奶業(yè)新政之下，中國孩子能不能吃到安全健康的牛奶？中國媽媽能不能避免“奶粉焦慮”？