“新媒體影視”是如何煉成的

芭樂傳媒是中國(guó)第一家“基于互聯(lián)網(wǎng)及無線互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)娛樂內(nèi)容提供商”。從盛大、Youni的微電影到“瀧澤蘿拉演繹熱辣教師”，它的官網(wǎng)主頁(yè)上還提供100多個(gè)“新媒體影視”導(dǎo)演以及藝人的介紹。

“我們現(xiàn)在一個(gè)月大概會(huì)發(fā)四五部新劇，產(chǎn)品基本可以覆蓋目前全網(wǎng)流量最高的八至十家主流視頻網(wǎng)站。”芭樂傳媒副總裁谷芳芳告訴《瞭瞭望東方周刊》，新媒體影視的中國(guó)故事要從2010年說起，那一年的《老男孩》讓“所有的行業(yè)都關(guān)注到‘微電影’這三個(gè)字，大家才突然意識(shí)到，原來有這樣一個(gè)概念一直存在”。

新媒體影視，微電影，網(wǎng)絡(luò)劇……新技術(shù)的出現(xiàn)，不僅讓傳統(tǒng)影視產(chǎn)品供應(yīng)商開始轉(zhuǎn)向，新的營(yíng)銷模式和內(nèi)容提供商也應(yīng)運(yùn)而生。

新媒體影視新在哪

現(xiàn)在，理想彼岸喜劇工廠創(chuàng)始人、喜劇導(dǎo)演胡淑芬認(rèn)為，新媒體影視可以在市場(chǎng)上與傳統(tǒng)電視播出分庭抗禮了，“我們現(xiàn)在可以跟視頻網(wǎng)站討論影片的價(jià)格和分賬模式，比如點(diǎn)擊付費(fèi)、貼片廣告如何分賬等，倒退三四年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這種底氣?！?/p>

理想彼岸喜劇工廠始創(chuàng)于2000年的西祠“無厘頭以人為本”論壇，是一家專業(yè)喜劇及微視頻創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，專注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體幽默產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播與營(yíng)銷。該公司的微電影作品《客服很忙》《一本正經(jīng)》等，曾在網(wǎng)絡(luò)上獲得上億點(diǎn)擊量。

在胡淑芬踏入這個(gè)領(lǐng)域之初，卻并未考慮過可以從視頻網(wǎng)站得到任何收益。他向本刊回憶說，至少到2009年，幾個(gè)大的視頻網(wǎng)站還處于燒錢階段?！澳菚r(shí)候我拍微電影或網(wǎng)絡(luò)劇，首先不是為賣錢，而是想擴(kuò)大知名度，比如做市場(chǎng)預(yù)熱、替廣告客戶做營(yíng)銷等?！?/p>

2010年，青春系列電影《老男孩》迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)。這部40多分鐘的喜劇短片講述了一對(duì)癡迷邁克爾.杰克遜的“老男孩”，在十幾年之后重新登臺(tái)找回夢(mèng)想的故事。

于是，微電影掀起了新媒體影視的第一個(gè)熱潮。它的一個(gè)直接體現(xiàn)就是作為播出平臺(tái)的視頻網(wǎng)站大量拍攝自制劇。

搜狐的《屌絲男士》、優(yōu)酷的《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》，市場(chǎng)反響很大，“這些原創(chuàng)視頻自制劇，成本非常低，性價(jià)比非常高?！焙绶曳治稣f，各大視頻網(wǎng)站紛紛加大自制劇投入，一個(gè)主要原因就是采購(gòu)傳統(tǒng)電視劇成本太高，加之作為目標(biāo)觀眾的青年人已逐漸習(xí)慣了美劇的短片節(jié)奏，“微電影”不得不火。

其實(shí)除了更多關(guān)注網(wǎng)民需求之外，谷芳芳覺得新媒體視頻的運(yùn)作流程與傳統(tǒng)影視劇幾乎沒有區(qū)別，“即使在創(chuàng)意構(gòu)思方面，雖然兩者的受眾有所不同，但除了主旋律等極少數(shù)題材類型，傳統(tǒng)影視的創(chuàng)意也開始慢慢傾向于網(wǎng)絡(luò)受眾，兩者之間已經(jīng)出現(xiàn)重合?！?/p>

在她看來，兩者最大的區(qū)別其實(shí)是運(yùn)行時(shí)間，“大部分傳統(tǒng)影視劇，就算各方面都順利，立項(xiàng)也需要半年時(shí)間；但新媒體影視因?yàn)橄嚓P(guān)政策沒有那么嚴(yán)格，可能只需要兩三個(gè)月，有的甚至一個(gè)月就完成了。”

此外，根據(jù)相應(yīng)規(guī)定，兩者的播出時(shí)長(zhǎng)也有較大區(qū)別。在包括開頭和結(jié)尾的情況下，傳統(tǒng)電視劇每集不少于45分鐘，但微電影和網(wǎng)絡(luò)劇沒有這樣的規(guī)定。

“現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)有一個(gè)常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，90分鐘的新媒體視頻在播出時(shí)會(huì)分成三集，這樣比較適合網(wǎng)絡(luò)上碎片化的觀看習(xí)慣。”谷芳芳認(rèn)為，另一個(gè)重要差別是傳統(tǒng)影視劇的發(fā)行渠道相對(duì)穩(wěn)定，而新媒體影視則還處于穩(wěn)定前的一個(gè)摸索期。

誰(shuí)出錢、誰(shuí)賺錢

作為導(dǎo)演的胡淑芬，對(duì)視頻網(wǎng)站自制劇的描述更加具體：“便宜、性價(jià)比高、周期快，網(wǎng)絡(luò)上流行的熱門段子，可能幾個(gè)星期就能拍出成品放到網(wǎng)上，這是傳統(tǒng)電視劇所沒法比的。當(dāng)然，自制劇的要求也不會(huì)那么高，比如燈光、器材、演員等都要比傳統(tǒng)電視劇拉低一檔，能夠滿足創(chuàng)作方的需求、粘住廣告客戶、保持一定的瀏覽量，就可以了?！?/p>

目前，新媒體影視的利潤(rùn)主要來源于廣告植入和平臺(tái)銷售。

前者包括場(chǎng)景植入、道具植入、臺(tái)詞植入、劇情植入等幾種方式，此外還有貼片廣告、視頻角標(biāo)等。

平臺(tái)銷售則主要面向互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)移動(dòng)客戶端?！坝脩舻母顿M(fèi)習(xí)慣正在慢慢地培養(yǎng)起來，現(xiàn)在比兩年前要好很多?！?谷芳芳說，他們的一些產(chǎn)品已經(jīng)采取了先由付費(fèi)平臺(tái)播出、再進(jìn)行免費(fèi)觀看的策略。

而廣告客戶，已經(jīng)抽出很大一部分投入放在新媒體影視上，“這說明廣告主、創(chuàng)作方、發(fā)行方的觀點(diǎn)都是在朝著這個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)努力，這是我們面臨的最大機(jī)遇?！惫确挤颊f。

在投入的推動(dòng)下，新媒體影視市場(chǎng)愈加膨脹。芭樂傳媒數(shù)據(jù)分析中心的統(tǒng)計(jì)顯示，截至2013年2月，共有25家游戲公司將微電影（網(wǎng)絡(luò)?。┳鳛橛螒虻耐茝V方式，涉及50部影視作品。

在這25家游戲公司中，有7家是第二次或多次運(yùn)用了新媒體影視營(yíng)銷方式，共涉及32部影視作品，有18家是第一次進(jìn)入這一營(yíng)銷領(lǐng)域。

后期收益其實(shí)也是新媒體影視與傳統(tǒng)影視劇的一個(gè)區(qū)別。

胡淑芬舉例說，一部電影回收資金的途徑是票房、音像制品以及相關(guān)的衍生品，還有賣到電影頻道等可以獲得的后期收益。

但新媒體視頻在免費(fèi)播出和無限拷貝后，幾乎不存在后期收益，“微電影和網(wǎng)絡(luò)劇的投放往往沒有選擇，只能越多越好。當(dāng)然如果創(chuàng)作方的產(chǎn)品質(zhì)量很高，也可以有一定的選擇權(quán)。但是實(shí)際上廣告客戶一定會(huì)要求創(chuàng)作方給出點(diǎn)擊量的數(shù)據(jù)，這是所有涉及廣告的新媒體影視產(chǎn)品都要完成的考核指標(biāo)?！彼偨Y(jié)說。

以胡淑芬的作品《客服很忙》為例，因?yàn)榭蛻舻膹V告植入，很早就解決了投資問題。這樣到發(fā)行環(huán)節(jié)，就免費(fèi)給各家視頻網(wǎng)站播出。

到后來，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)等手機(jī)客戶端也聯(lián)系他，“當(dāng)時(shí)他們（視頻網(wǎng)站等）也賺不到錢，那我何不干脆免費(fèi)，擴(kuò)大影響力才是最重要的?！?/p>

網(wǎng)友愛看什么

胡淑芬認(rèn)為，目前新媒體影視生產(chǎn)主要有三種形式：一種是創(chuàng)作方全資創(chuàng)作生產(chǎn)，視頻網(wǎng)站看好產(chǎn)品后下訂單，版權(quán)由雙方共享，并進(jìn)而討論下一步的方向，比如是否做成系列等，如果廣告收益好，再談廣告分成的具體比例。

第二種是由創(chuàng)作方主導(dǎo)，通過與視頻網(wǎng)站的合作獲得更大的傳播支持。

第三種則是視頻網(wǎng)站基于具體的產(chǎn)品需求研發(fā)出項(xiàng)目，然后找到創(chuàng)作方代加工，創(chuàng)作方賺取加工費(fèi)。

芭樂傳媒正是第二、第三種模式的受益者。在這種運(yùn)行機(jī)制下，大公司通過與視頻網(wǎng)站簽訂年度合約進(jìn)行預(yù)售，小公司多采取“case by case”、即“一個(gè)項(xiàng)目接一個(gè)項(xiàng)目” 的形式與視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作。

而對(duì)于“移植”到網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)影視劇來說，網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)的銷售一般由一家視頻網(wǎng)站買斷，不太會(huì)出現(xiàn)幾家拼播的情況。

不過，它們?cè)趯?shí)際播出時(shí)又有不同的模式，如獨(dú)播、分銷、置換等。比如2013年熱播的《小爸爸》就是由優(yōu)酷獨(dú)家買斷，播放時(shí)優(yōu)酷除了和土豆分享，還分銷給了搜狐和樂視。

就題材來說，谷芳芳認(rèn)為，2013年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：新媒體影視題材呈現(xiàn)出明顯的多樣性。

她的分析是，因?yàn)榭煽爻杀镜纫蛩兀扒啻盒@類題材比較多?，F(xiàn)在隨著新媒體影視的潛力不斷顯現(xiàn)，制作方開始進(jìn)行更高投入，比如古裝、穿越等題材陸續(xù)出現(xiàn)。

不同的影視題材顯然會(huì)吸引不同的受眾，比如《小爸爸》比較契合80后群體的心理和經(jīng)歷，《浮沉》則吸引了更多更高知識(shí)階層的網(wǎng)友。

2013年，樂視網(wǎng)花高價(jià)買下《新編輯部的故事》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，但是播出效果并不理想。

胡淑芬對(duì)此評(píng)論說，傳統(tǒng)電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站還是存在受眾群的區(qū)別。前者的受眾群集中在中年以上的群體，而后者的收視人群更年輕化、網(wǎng)絡(luò)化。所以新媒體影視越來越呈現(xiàn)出“投其所好”的特點(diǎn)。

“但我們目前銷售比較好的仍然是青春校園類，鎖定用戶集中在剛?cè)肼殘?chǎng)的、18到25歲的人群，這其實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)用戶比較集中的一塊?！边@個(gè)群體也正是汽車、3C數(shù)碼、網(wǎng)游等產(chǎn)品廣告的目標(biāo)人群。谷芳芳強(qiáng)調(diào)，這兩方面的契合是一部劇創(chuàng)作產(chǎn)生的基礎(chǔ)條件。

刺激的話題營(yíng)銷

傳統(tǒng)影視劇的發(fā)行和宣傳一般是分開進(jìn)行的，新媒體影視則捆綁到互聯(lián)網(wǎng)上同時(shí)進(jìn)行。

谷芳芳說，為了達(dá)到較強(qiáng)的宣傳攻勢(shì)，可以根據(jù)不同的營(yíng)銷目的采用多種推廣模式。

比如視頻播放平臺(tái)的推廣，可選擇在網(wǎng)頁(yè)端、客戶端、手機(jī)移動(dòng)客戶端等進(jìn)行覆蓋，網(wǎng)頁(yè)端推廣還可力爭(zhēng)占有引導(dǎo)性極強(qiáng)的觀看入口位置，如首頁(yè)焦點(diǎn)推薦、新聞資訊彈窗，等等。此外，還可面向微博、SNS社交網(wǎng)站、論壇、貼吧及網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行覆蓋。

以芭樂傳媒2013年出品的熱播劇《上位》為例。

首先，這部網(wǎng)絡(luò)劇的題材是“藝校女生的演藝之路”，暗含“潛規(guī)則”這樣的刺激話題。

在營(yíng)銷策略上，《上位》除了與影片植入游戲《幻靈仙境》同期上線外，營(yíng)銷過程又分為三個(gè)階段：預(yù)熱期、付費(fèi)觀看期、CPM（千人觀看成本）分賬期。

它的宣傳推廣由視頻播放平臺(tái)推廣和市場(chǎng)推廣并行推進(jìn)，特別是后者采取話題營(yíng)銷的方式。如“趙奕歡出演還珠格格PK趙薇”、“盤點(diǎn)娛樂圈女星上位之路”等話題內(nèi)容，針對(duì)不同上映階段展開炒作。

此外，在《上位》的整合營(yíng)銷中，首次嘗試了CPM（千人觀看成本）分賬模式，即以附著在影片視頻播放器之上的貼片、暫停、角標(biāo)等廣告曝光次數(shù)在視頻網(wǎng)站獲得廣告收入的分成。

對(duì)于“目前傳統(tǒng)影視劇網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格虛高”的說法，胡淑芬認(rèn)為，存在一些視頻網(wǎng)站為了融資上市進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，“要買獨(dú)家版權(quán)，把對(duì)方干掉，于是大家你加一點(diǎn)兒我加一點(diǎn)兒去燒錢，實(shí)際上可能已經(jīng)超過了自己的支付能力?！?/p>

隨著市場(chǎng)的成熟以及視頻網(wǎng)站的洗牌，他覺得類似的惡性競(jìng)爭(zhēng)逐漸減少，而且視頻網(wǎng)站購(gòu)買版權(quán)的行為已逐漸回歸理性，“他們可能更愿意把資金投到自制劇上，而不是去當(dāng)冤大頭，替?zhèn)鹘y(tǒng)電視行業(yè)埋單?！?/p>

“即使從2010年《老男孩》開始，發(fā)展到現(xiàn)在的時(shí)間也很短，所以規(guī)則的制定、較好的流程化管理都在慢慢建立中，市場(chǎng)和網(wǎng)民都在漸漸成熟?！惫确挤颊f，芭樂傳媒初步預(yù)定2014年的出品和發(fā)行目標(biāo)總量約400個(gè)項(xiàng)目，總時(shí)長(zhǎng)將達(dá)到1000個(gè)小時(shí)。

與谷芳芳一樣，市場(chǎng)的成熟是胡淑芬覺得最為欣慰的事情，“只要資金越來越多地進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)品的制作就會(huì)上一個(gè)臺(tái)階，會(huì)更加精良。新媒體影視就不再是廉價(jià)的、短平快的產(chǎn)品，也會(huì)出精品。照這個(gè)趨勢(shì)走下去，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)會(huì)比傳統(tǒng)電視臺(tái)更加強(qiáng)勢(shì)?！?/p>