淺析日本報紙高發(fā)行量的支撐因素

【摘 要】日本是名符其實的報業(yè)王國。按人口和國土面積計算，日本的報紙發(fā)行量和普及率堪稱世界一流。日本報業(yè)擁有如此高的發(fā)行量是因為哪些支撐性因素，本文將對日本報業(yè)進(jìn)行簡要分析。

【關(guān)鍵詞】日本報業(yè) 發(fā)行量 支撐因素

報紙產(chǎn)業(yè)是典型的都市型產(chǎn)業(yè)。它是一種知識密集型與資本密集型共同作用的以信息作為商品的產(chǎn)業(yè)。同時，它又是一種影響人的思想與行動的文化產(chǎn)品。

而互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體在本世紀(jì)頭十年的蓬勃發(fā)展再次強烈地沖擊了報紙的生存，許多國際性大報都紛紛減少了發(fā)行量，縮小了市場份額。但在如此競爭激烈的市場環(huán)境下，日本的報紙發(fā)行量及大報數(shù)量始終在國際上遙遙領(lǐng)先，即使也同其他國家的報紙產(chǎn)業(yè)一樣，未能免于新媒體的沖擊，但它們反應(yīng)迅速，調(diào)整策略，使本國的報紙產(chǎn)業(yè)穩(wěn)住陣腳，保住了報紙的市場份額，不斷以新的方式開發(fā)受眾群，在世界傳媒市場競爭日趨激烈的環(huán)境中逐步發(fā)展壯大和成熟。

日本報紙的發(fā)行量十分驚人，在全球發(fā)行量排行榜的前十份報紙中，有7份屬于日本，其中《讀賣新聞》的發(fā)行量超過1000萬份，位居世界第一，《朝日新聞》的發(fā)行量居世界第二。

一、日本報業(yè)概述

1、報紙發(fā)行閱讀情況

據(jù)日本媒體報道，日本的10家全國性報紙中，每兩個日本人中就有一人每天會閱讀這10家報紙中的一份。其中，最為著名的全國性報紙當(dāng)屬《朝日新聞》、《讀賣新聞》、《每日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》和《產(chǎn)經(jīng)新聞》這五大報紙。這五大報紙發(fā)行量超過日本報紙總發(fā)行量的一半，60%以上的日本家庭訂閱的報紙中包含這五大報。由此可見，報紙是日本人文化生活的重要組成部分，五大全國性報紙是日本報紙產(chǎn)業(yè)的重要支柱。

日本報紙需求量、發(fā)行量巨大，這與日本人較高的文化程度和極強的求知欲密不可分。日本平均每人每天擁有0.584份報紙，而在美國，每人每天只擁有0.269份報紙。據(jù)統(tǒng)計，日本的工薪階層平均每天花63分鐘閱讀報紙，其中，49%的人在家讀書看報，而31%的人利用上下班乘車時間閱讀。

報紙在日本擁有廣大的讀者群體，政府也在利用報紙進(jìn)行國民教育，由此可見日本報紙的社會作用。二戰(zhàn)后日本政府頒布了一項法律，對記者的報道寫作進(jìn)行規(guī)定，旨在能讓更多的日本民眾看懂報紙，這項規(guī)定沿用至今。例如要求記者在文章寫作時應(yīng)盡量使用通俗易懂的語言文字，以便將一些復(fù)雜的問題能夠準(zhǔn)確地向讀者說明。

2、報紙分類

日本報紙按是否專業(yè)來劃分有兩大類，一類是一般報紙，一類是專業(yè)報紙。專業(yè)報紙的內(nèi)容以應(yīng)用技術(shù)為主，比如化纖、鋼鐵等行業(yè)發(fā)行的報紙；也涉及社會科學(xué)和自然科學(xué)，以及體育、娛樂等專門性報紙。以上這些就構(gòu)成了日本報紙發(fā)行的大的結(jié)構(gòu)。

日本報紙按照發(fā)行區(qū)域和影響范圍可以劃分為全國性報紙和地方性報紙兩大類。全國性報紙包括前文所述的《朝日新聞》、《讀賣新聞》、《每日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》和《產(chǎn)經(jīng)新聞》。雖然就數(shù)量而言，地方報紙遠(yuǎn)超全國報紙，但由于全國報紙不僅報道全國新聞，還在地方開辦地方新聞，因此，地方性報紙的影響力不可與全國性報紙同日而語。

此外，對報紙按定位劃分，可以分為都市類報紙、財經(jīng)類報紙和綜合類報紙等。

3、獨特的“啞鈴式”傳媒集團(tuán)結(jié)構(gòu)

在日本，最先出現(xiàn)的是報紙，隨后，在1925年開始有了廣播，1953年又開始了電視的播放。而日本的傳媒結(jié)構(gòu)始終是以報紙為中心的“一點多面”的結(jié)構(gòu)。報紙、廣播、電視和出版在表面上看似乎是各自獨立的，但實際上它們之間都有著聯(lián)系。

總體來考察，日本傳媒界是以報紙為中心，以報紙作為領(lǐng)頭人來進(jìn)行廣播、電視等產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而再進(jìn)行出版事業(yè)。這其中，出版業(yè)的參與度更高，尤其是報紙經(jīng)營雜志比較普遍。但是，日本傳媒經(jīng)過幾十年的發(fā)展，尤其是電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和新媒體（包括因特網(wǎng)、手機(jī)短信息和數(shù)碼播放）的興起，“信息傳播”產(chǎn)業(yè)已成為日本文化產(chǎn)業(yè)中的支柱，主要包括電視、報紙、圖書出版、電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)信息等，但目前而言，最重要的信息傳播媒體是電視。

這樣，由原先以報紙為中心的傳媒結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皢♀徥健苯Y(jié)構(gòu)，即電視臺和報紙同為集團(tuán)式經(jīng)營，又各為核心，分別統(tǒng)領(lǐng)眾多子公司。這種傳媒集團(tuán)結(jié)構(gòu)在世界范圍內(nèi)都是極具日本特色的獨特的經(jīng)營模式。

二、日本報紙高發(fā)行量的支撐因素

在日本，許多讀者認(rèn)為報紙是不可或缺的信息來源，擁有社會輿論影響力，同時還具有知識教育性?？梢?，報紙依然是深受民眾認(rèn)可的主要信息渠道。綜觀日本報業(yè)發(fā)展概況，本文認(rèn)為，日本報業(yè)保持長盛不衰的原因還有以下幾個方面：

1、日本人較高的知識基礎(chǔ)和良好的讀報習(xí)慣

日本國民普遍具有較高的文化素質(zhì)，中學(xué)、小學(xué)是免費教育，超過96%的人口受過高中教育。日本報紙的高發(fā)行量與國民受到的較高文化教育是密不可分的，教育的高普及度為報紙培養(yǎng)了眾多的潛在讀者，而國民也因此具有了閱讀報紙的能力和良好的讀報習(xí)慣。面對新媒體的沖擊，日本報紙為了維系年輕讀者群體，采取了一系列措施，其中最有影響力的就是NIE（Newspaper In Education）計劃。這一舉措開始于1988年，是報業(yè)與教育界聯(lián)合的活動，主要內(nèi)容是在學(xué)校的教育活動中將報紙和報道內(nèi)容作為分析、學(xué)習(xí)對象，旨在提高學(xué)生的閱讀能力和對報紙的認(rèn)可度。這在全球年輕讀者群體普遍減少的情況下，為喚起年輕人的閱讀興趣，維護(hù)國民閱讀習(xí)慣起到了良好作用。

日本人對報紙的依賴性極大，報紙已經(jīng)和他們的日常生活密不可分。另一方面，日本人平均擁有讀報時間較多，這與日本東京等大城市高度密集的人口有關(guān)。住房成本高導(dǎo)致很多人在城市周邊買房或租房，住所與工作地點距離較遠(yuǎn)，因此大多數(shù)人都有大量的閑暇時間可以在電車等交通工具上細(xì)心閱讀報紙。正是日本人較高的知識基礎(chǔ)和良好的讀報習(xí)慣，為日本報紙的高發(fā)行量創(chuàng)造了可能。

2、全國性報紙占據(jù)主導(dǎo)地位

一般來說，報紙新聞的讀者都更傾向于關(guān)注與自己密切相關(guān)的新聞報道，因此接近性是新聞報道的重要屬性之一。接近性包括心理上的接近性和地理上的接近性。由此，地方報紙理應(yīng)相較于全國性報紙具有優(yōu)越性，但在日本卻并非如此。日本的報紙市場上占據(jù)主導(dǎo)地位的是全國性報紙，其表現(xiàn)之一就是五大報的發(fā)行量超過全國發(fā)行量的一半。全國性報紙十分重視與讀者的聯(lián)系，增強與讀者的情感交流。各大報社都成立了自己的報友俱樂部，定期舉辦各類活動，并為訂閱者提供各種優(yōu)惠活動。另一方面，它們致力于彌補在地理上的不足，強化對地方的滲透，關(guān)注地方的新聞，并在各地發(fā)行地方版，增強自身競爭力。比如《讀賣新聞》除了4個總社，還在全國各地設(shè)置了超過300個采訪點，發(fā)行的地方版超過百種。

3、發(fā)行制度優(yōu)勢

不同于世界各地的報紙發(fā)行制度，日本主要采用的發(fā)行體制是專賣制度。由報社自行部署報紙的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)與區(qū)域，同時，專門進(jìn)行報紙發(fā)行、銷售的專營店同報社簽訂合約，在這一專營店專門銷售該報社的報紙。專營店的主要工作范圍除了包括專賣某一報紙外，還包括第一時間將當(dāng)天的報紙送到訂戶家中，同時征收訂戶的報紙訂閱費用，并對訂戶進(jìn)行意見調(diào)查、收集回訪信息等內(nèi)容。另外，這些專營店還會將一些廣告客戶的廣告?zhèn)鲉螉A帶在報紙中，以此獲得廣告收入。日本超過90%的報紙發(fā)行都是依靠這種專賣的發(fā)行方式，零售和郵寄的發(fā)行比例極低。

4、多樣化盈利模式

一般而言，報社發(fā)行報紙的盈利方式包括發(fā)行收入和廣告收入。全球絕大部分的報紙盈利主要依靠報紙版面廣告，這是由于報紙大多實行低價策略，因而報紙的發(fā)行銷售并不能彌補報紙的印刷成本，因此，報社盈利需要依靠版面廣告。

然而，日本的報紙收入不僅來源于廣告，更來源于發(fā)行。得益于日本特有的專賣發(fā)行制度，使得包括報紙、書籍、雜志等在內(nèi)的多種文化產(chǎn)品在零售時能保證全國價格統(tǒng)一，這樣能夠有效遏制降價等惡性競爭手段。發(fā)行量越大，報社盈利就越多，因而報紙對于廣告的依賴大大減少，這也使報紙受經(jīng)濟(jì)波動影響較小，抗風(fēng)險能力得以增強。正是報紙的發(fā)行收入高使得日本報紙擁有更多的余地專注在報道上，而不用過多考慮發(fā)行成本，因為發(fā)行越多、收入就越高。

日本報業(yè)憑借其得天獨厚的發(fā)行優(yōu)勢及出色的經(jīng)營管理制度，利用新媒體、融合新媒體，并注重維系讀者群，使報紙這一平面媒體在數(shù)字化時代仍能占有一席之地。全球報業(yè)在數(shù)字媒體的沖擊下，日本報業(yè)仍能保有其優(yōu)勢，并有所發(fā)展、創(chuàng)新，對其他國家和地區(qū)的平面媒體發(fā)展具有借鑒意義。

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（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2012級碩士）

責(zé)編：姚少寶