城市對外形象傳播的符號選擇與表現(xiàn)研究

【摘 要】適當而準確的編碼是引導(dǎo)受眾理解實現(xiàn)預(yù)設(shè)傳播效果的基本前提，而適當準確的編碼則有賴于對符號的正確選擇和恰當表現(xiàn)。本文選擇不同的重要傳播節(jié)點為坐標，對這一區(qū)間內(nèi)的典型對外形象傳播案例的符號選擇與使用進行縱向與橫向的對比分析，梳理并總結(jié)成都對外形象塑造與傳播的經(jīng)驗，為城市形象對外傳播活動的發(fā)展提供一些新的思考。

【關(guān)鍵詞】城市形象 對外傳播 符號 成都

我國城市形象對外宣傳真正開始實踐是從新世紀第一個十年之后開始的。從2010年開始，成都作為中國西部具有一定國際影響力的城市開始重新打造城市形象并向外推廣。

就整體推廣策略而言，成都首先在傳播角色上實現(xiàn)了從被動傳播到主動傳播的轉(zhuǎn)變，以政府牽頭組織進行全盤規(guī)劃和運作，形成強大的傳播主體。其次是傳播主體在意義符號選擇（表達內(nèi)容）、意義符號使用（表現(xiàn)方式）和意義空間的構(gòu)建（表達主題）上都有所創(chuàng)新，努力克服跨文化交流中的障礙，實現(xiàn)良好的傳播效果。

就推廣方式而言，城市形象對外傳播的方式繁多，其中的廣告，尤其是影視宣傳片，是最直接的一種。影音視聽感受真實而親切，強大的沖擊力和感染力容易勾起情感的共鳴，以具體形象而富于情感化的視聽符號表達構(gòu)建出能被直觀感受的城市形象，最終產(chǎn)生積極的說服效果。

藉由財富論壇在成都舉辦的機會，成都對外形象推廣活動在這一時間節(jié)點內(nèi)密集出現(xiàn)，同時外界對于成都城市形象的反饋也更加直接和頻繁，是考察成都城市對外形象推廣活動的良好契機。

一、成都市相關(guān)經(jīng)典廣告宣傳片案例解析

1、對外形象傳播的新起點——《典型中國，熊貓故鄉(xiāng)》

這部宣傳片在2011年1月起在美國有線新聞網(wǎng)和英國廣播公司等西方主流媒體進行投放播出，拉開新時期成都市對外形象宣傳與推廣的序幕。

宣傳片以熊貓作為起點，依次展現(xiàn)在草堂中的外國游客，充滿生活氣息的集市，購物商場，茶館中唱曲喝茶逗狗聊天的居民，鋼琴演奏，網(wǎng)球比賽，廊橋和江心畫舫，焰火，酒吧演唱會，小女孩，情侶，最終以自然環(huán)境中的熊貓嬉戲結(jié)尾。在音響方面，前半段是有著濃郁川劇韻味的戲曲哼唱，后半段是美聲唱法，在末尾出現(xiàn)廣告口號“Where Pandas Live. Chengdu， Real China”。

在視覺符號上選擇了具有典型成都特色的熊貓、草堂等，也選擇了西方社會認同度較高的人與寵物共處、小女孩等形象。在音響符號上，分別選取了川劇唱腔和美聲唱法，與視覺符號一并構(gòu)建了完整的意義空間。在符號表現(xiàn)上，以形似客觀的對外國游客在成都的游覽記錄作為暗線，引導(dǎo)場景的變換和組織符號的表達，以正面的視聽符號刺激受眾的愉悅心態(tài)從而實現(xiàn)傳播目的，屬于典型的個人敘事手法。

2、對外形象傳播中的新趨勢——財富論壇成都官方宣傳片

2013年財富論壇的舉辦被視為成都提升國際形象進一步擴大影響力的難得機遇，以此為契機開展的推廣活動是繼2011年之后成都對外宣傳的又一高潮。

宣傳片的目光開始關(guān)注經(jīng)濟方面，相關(guān)符號選擇有：財富雜志，曾經(jīng)的中國舉辦地，高樓，交通網(wǎng)絡(luò)，領(lǐng)事館，代表企業(yè)，交子紙幣，中國大陸首張股票，軍工科研，舉辦過的高端論壇展示等。

除對經(jīng)濟符號的使用，在文化符號的強化上也做出了努力：川劇，蜀繡，都江堰，商業(yè)街，茶藝，太極，坊間集市，川菜美食，熊貓和微笑等。以上符號的使用在強化固有成都形象意義的同時也與經(jīng)濟符號形成了一種平衡。

在表現(xiàn)手法上，采用了宏大敘事手法，以畫面加上解說的手段，用寬廣的視角全方位的展示了成都市在經(jīng)濟建設(shè)中取得的各項成就和獨特的區(qū)位優(yōu)勢，試圖將“財富之城，成功之都”這一內(nèi)涵添加到既有的形象資源當中。

3、外界對于城市形象傳播的反饋——財富論壇方2013官方宣傳片

財富論壇方推出宣傳片的目的是在全球范圍內(nèi)邀請相關(guān)企業(yè)和組織機構(gòu)人員。故而論壇方推出的宣傳片中，更注重選取能夠真正代表成都形象的符號來進行展示，在一定意義上可以反映出國際社會對于成都城市形象的理解，可以算作對城市形象推廣效果的反饋。

片中與成都城市形象相關(guān)聯(lián)的符號選擇有：川劇，九眼橋車流，合江亭風景，四川大學等高校，江上廊橋，高樓，世界五百強，企業(yè)孵化園，現(xiàn)代化商場，街舞表演，蜀繡，都江堰以及熊貓這一代表性符號。

從表現(xiàn)手法上看，因為宣傳片本身具有的特定目的和傳播者的文化背景，宣傳片敘事方式介乎于個人敘事和宏大敘事之間，以解說加訪談的方式進行表現(xiàn)。

4、對比分析

綜觀這三部典型宣傳片，大致能梳理出這樣的線條，第一部宣傳片奠定了文化傳播的基調(diào)，以個人敘事的方式在世界范圍內(nèi)為成都打開市場；第二部宣傳片在特定時期推出，在敘事方法、表現(xiàn)內(nèi)容和傳播目的上有所創(chuàng)新，但依舊是按照既有路徑前進并無實質(zhì)改變；第三部宣傳片展示的內(nèi)容說明成都文化形象已經(jīng)被外界普遍接受并在受眾心中產(chǎn)生聯(lián)想關(guān)系。

從成都在不同時間推出的兩支宣傳片來看，都是走文化傳播路線，主打“熊貓牌”，以核心元素帶動特色文化符號的傳播，淡化了說服意圖和意識形態(tài)，是柔性易于被接受的傳播活動。在表現(xiàn)上，以代表性符號的呈現(xiàn)和東西方符號的并置與融合，試圖為成都構(gòu)建一種文化與時尚交匯，具有現(xiàn)代化氣息和獨特休閑韻味的形象。

成都在2013的宣傳片中突出了經(jīng)濟元素，是對原有形象的一種創(chuàng)新性塑造和擴展，然而在傳播中沒有找到屬于自己的核心符號，僅僅是簡單的數(shù)據(jù)描述和經(jīng)濟符號的零碎鋪陳。在表現(xiàn)手法上采用宏大敘事性表達，缺乏趣味性和吸引力甚至會受到受眾的抵觸。

財富論壇方推出的宣傳片中的符號選擇反映出外部社會對于成都文化層面的形象傳播內(nèi)容接受程度較高，表現(xiàn)出與世界共同發(fā)展又具有獨特風格的城市形象。

二、廣告宣傳片符號運用分析

英國著名學者斯圖亞特·霍爾指出，受眾在面對和解讀已經(jīng)編碼成功的電視信息時有可能會出現(xiàn)三種狀態(tài)：“優(yōu)勢解讀”，當受眾采取的解釋框架與傳播者的編碼意義框架完全相同能夠?qū)崿F(xiàn)最理想的不失真?zhèn)鞑?；“協(xié)商解讀”，既對傳播者編碼所構(gòu)建的意義空間抱以一定程度的理解和接收，同時也在一定程度上保留自我解讀的權(quán)利，在自我的解讀中賦予符號新的價值以符合解讀者所處的環(huán)境和接受程度；“對抗解讀”，接收者對于傳播主體傳達的內(nèi)容能夠理解，但卻選擇與編碼者完全相異的解碼系統(tǒng)進行解讀。

從編碼和解碼角度來說，本文所列案例基本尊重了目標受眾的文化背景和可能的理解差異，選擇和表現(xiàn)了多元的文化符號。

首先，是符合受眾解碼模式的符號運用，具體來說是西方視覺符號和普適性符號的選擇與表現(xiàn)。在宣傳片中以較高頻率出現(xiàn)的現(xiàn)代化商場、焰火、高樓與車流等是典型的西方視覺符號，而人與寵物和諧共處、微笑等符號意向具有普適性能夠被受眾接受。通過受眾所熟悉的能指引出所指意義，用共同的理解基礎(chǔ)搭建暢通的溝通渠道。

其次，是符合受眾接收心理的符號運用，主要體現(xiàn)在典型成都符號的選擇與表現(xiàn)上。這一類符號帶有鮮明的城市文化特色，能夠滿足外國受眾的好奇心理，但由于固有差異的存在，受眾解碼過程極易成為不完全解讀甚至錯誤的解讀。為此，宣傳片中大量使用具有中國文化特色同時具有成都城市內(nèi)涵的視覺符號，如熊貓、茶館等。這些符號的使用雖有簡單堆砌的嫌疑，但確實能降低溝通門檻，將其聯(lián)系到成都城市形象。

三、結(jié)論與建議

1、在推動城市對外形象傳播發(fā)展時，要對城市形象及其內(nèi)涵進行再確認，豐富傳播內(nèi)容創(chuàng)新傳播理念

首先，成都城市形象的內(nèi)涵尚未確定。從90年代提出的“天府之都”到“中國第四城”，再從2006年提出的“休閑之都”到“世界現(xiàn)代田園城市”。這些口號的背后是尚未凝練成系統(tǒng)內(nèi)容的城市發(fā)展片段?？梢哉f成都在進行對外形象宣傳時自身的內(nèi)涵定位略顯模糊，故而在傳播中也只能延續(xù)既有路徑表現(xiàn)固有符號，外界對它的認知和評價有一定之規(guī)但常常也是多變和不確定的。

其次，文化核心符號是城市形象的重要組成部分，也是保證城市形象有效推廣的重要因素，但其并不能完全代表某一城市的形象內(nèi)涵。片面的強調(diào)文化視聽符號容易導(dǎo)致城市形象的表面化，形式化。

最后，是傳播理念的創(chuàng)新，在堅持進行城市形象全面?zhèn)鞑サ耐瑫r將傳播活動變得多層次和有針對性。并不是所有的受眾都需要理解成都城市形象所包含的全部意義，應(yīng)細分出不同信息所面對的不同受眾，進行有效的信息投放。

2、獨特的社會文化符號的選擇與恰當表現(xiàn)是城市對外形象傳播過程中跨越文化障礙和心理障礙的有效方法

一方面，城市形象是城市文化氛圍的一種外化表現(xiàn)。城市形象的塑造是對城市文化特征和內(nèi)在核心價值的提煉和表達，將其投射到國際社會以獲得認同從而構(gòu)建形象的過程。如果在傳播過程中缺乏城市文化個性特征和能夠引起受眾接收興趣和情感共鳴的價值點，就無法實現(xiàn)跨文化語境的理念認同和情感交流，更不要談城市形象的構(gòu)建。另一方面，受眾每天都面臨著海量信息的沖擊，文化傳播以人無我有的特性能夠克服抵觸心理，高效率地吸引注意力；同時柔性的趣味性傳播可以克服西方受眾在認識中國及中國城市時可能帶有的意識形態(tài)思維，在單純環(huán)境中實現(xiàn)良好的交流。

3、推動城市對外形象傳播發(fā)展時，對傳播形式和表現(xiàn)手法進行創(chuàng)新

城市對外形象的塑造和傳播有賴于相關(guān)意義符號的使用與意義空間的構(gòu)建，而后者則有賴于符號的展現(xiàn)與表達方式。

從形式上看，要努力擺脫對于廣告宣傳片的依賴，用新的形式來激發(fā)對外傳播的新活力。從手法運用上，要跳出傳統(tǒng)宏觀敘事手法，從個人和自然敘事入手，貼近外國受眾的觀感。同時創(chuàng)新現(xiàn)有符號運用，使受眾對新內(nèi)容不產(chǎn)生抵觸并對現(xiàn)有意義進行新的價值賦予。另外，在傳播主體上也可以有所擴大，以民間組織或機構(gòu)作為對外傳播的有效補充，以潛移默化的方式提升外國受眾對城市形象的接受度。

城市對外形象傳播的傳播周期較長且結(jié)果反饋并不明顯，傳播主體須有長期的規(guī)劃以收累計之功，對于傳播過程中出現(xiàn)的成果和問題也應(yīng)給予及時的關(guān)注，以實現(xiàn)對外形象傳播活動的健康發(fā)展。

參考文獻

①李彥冰、荊學民，《國家形象傳播研究的幾個問題》，《國際新聞界》，2010（6）

②沈捷，《國家形象片的文化超越策略與效果研究》，《編輯之友》，2012（9）

（作者：四川大學文學與新聞學院碩士生）

責編：周蕾