淺談高校文化的視覺傳播

【摘 要】本文通過分析高校文化視覺傳播的現(xiàn)狀，分析高校校園文化符號建設(shè)所面臨的問題，探討當(dāng)前高校文化符號建設(shè)模式，以建構(gòu)科學(xué)合理的高等院校文化視覺傳播模式。

【關(guān)鍵詞】高校文化 符號 視覺傳播

高校文化傳播是指高校校園文化在校園內(nèi)外的傳遞、分享和溝通的過程，幫助學(xué)生樹立正確，科學(xué)的人生觀和價值觀，它是一種借助符號傳達(dá)意義的行為。校園文化作為一種特殊的亞文化，在人才培養(yǎng)的過程中，起著導(dǎo)向目標(biāo)，啟迪智慧，塑造人才，約束規(guī)范的作用。許多學(xué)者僅僅將高校校園文化分成物質(zhì)文化，精神文化，制度文化以及行為文化，本文著重從視覺符號角度分析我國高校文化傳播中出現(xiàn)的普遍問題，探究我國現(xiàn)有的校園文化傳播模式，試圖從中尋找出較為合理的視覺文化傳播模式。

俄羅斯符號學(xué)家洛特曼，提出文化符號圈理論。即客觀世界是人們的生產(chǎn)勞動下產(chǎn)生的符號產(chǎn)物。由此，設(shè)計、提煉、編制校園文化符號這個創(chuàng)新校園文化符號過程，將有助于校園文化的深刻解讀與廣泛傳播，有助于人們很深刻的理解我們周圍世界。①

一、高校文化視覺傳播的現(xiàn)狀

我國自改革開放以來，高校文化呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。但是隨著時代的日新月異，校園信息量與其價值卻大相徑庭。從表面上看，校園文化信息的傳播量在不斷擴(kuò)大，但實(shí)質(zhì)上，真正有價值的校園文化信息已捉襟見肘。主要問題表現(xiàn)為校園文化太過千篇一律，缺乏個性。

校園文化傳播模式應(yīng)該是組合的，層次間相輔相成?，F(xiàn)今，高校校園文化普遍采用雙向非對稱型模式，校方通過各種媒介向?qū)W生宣傳其文化和治校理念，希望學(xué)生改變其態(tài)度和行為。而要達(dá)到一定的效果，就必須實(shí)行雙向?qū)ΨQ的高校校園文化傳播模式，讓高校與其受眾在對話中實(shí)現(xiàn)平等。一方面，學(xué)校通過傳播信息影響受眾的態(tài)度和行為，同時學(xué)校也根據(jù)受眾的信息反饋改變自己的態(tài)度和行為，通過這種平等的信息傳播活動，才有利于實(shí)現(xiàn)雙方的溝通和理解。②

視覺傳播研究主要是對視覺信息傳達(dá)過程的研究。我們這個時代越來越成為一個視覺時代。作為視覺傳播的廣大受眾，人們通過各式各樣的途徑接觸視覺信息，視覺信息傳播獲得了前所未有的發(fā)展。視覺文化傳播符號系統(tǒng)越來越成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。③校園視覺符號文化是指通過總體布局，建設(shè)校園形象標(biāo)識，文化設(shè)施，構(gòu)建和表達(dá)學(xué)校的人文關(guān)懷，幫助學(xué)生形成以“我們”為共識的群體認(rèn)同感。

在我國，校方十分注重物質(zhì)文化建設(shè)，意在培養(yǎng)出理論知識豐富的學(xué)生。在美國，校方十分重視校園文化和歷史符號的整體傳承。通過具體而又多彩的物質(zhì)形式，校園文化無一不被淋漓盡致的揮灑出來，既表達(dá)了歷史和時代的交接，又是對校園文化的傳承。④

二、高校校園文化視覺符號系統(tǒng)構(gòu)建中存在的問題

1、缺乏立體符號的建構(gòu)

我國高校十分注重校園文化的外在形式符號的建構(gòu)。然而，美國高等院校卻均十分重視校園文化立體符號的建構(gòu)。教學(xué)樓通常具有非常醒目和獨(dú)特的色彩，建筑風(fēng)格往往是與本校相聯(lián)系的高大立體符號。在校園生活區(qū)中，學(xué)生或者參觀者都可以購買到印有學(xué)校符號的文化衫、馬克杯等各種生活用品。校園吉祥物則是體現(xiàn)每所校園文化的特殊標(biāo)志。根據(jù)其歷史內(nèi)涵，設(shè)計出符合本校文化風(fēng)格的吉祥物。它不僅是符號更是文化，體現(xiàn)出一所高校的立校之本。

2、缺乏歷史符號的建構(gòu)

我國的高校缺乏歷史符號的建構(gòu)，高校缺乏對細(xì)節(jié)的塑造，學(xué)校缺乏歷史底蘊(yùn)和文化氣息，似乎一畢業(yè)就意味著和學(xué)校脫離了聯(lián)系。然而美國的高校十分注重將符號和歷史聯(lián)系起來。他們注重校友文化，時常以捐贈校友之名，為校園建筑物命名，有的甚至將校友的名字刻在學(xué)校的地磚上，以此紀(jì)念。這一符號理念將校園的歷史與現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來，激發(fā)學(xué)生和校友共同努力，發(fā)揮自己的潛能，為母校的聲譽(yù)和發(fā)展而奮斗。

3、缺乏時代符號的建構(gòu)

雖然我們處在二十一世紀(jì)，但我國高校文化的建設(shè)還沒有能夠趕上歷史的大浪潮。許多校園符號似乎還停留在在二十年前，不具新意，往往失去了新一代大學(xué)生的關(guān)注和欣賞。然而美國高校卻在大學(xué)校園社會化與社區(qū)化的商業(yè)時代背景下，在主要面對學(xué)生銷售的生活必需品上打上學(xué)校文化標(biāo)志性符號，不但宣傳了本校的文化符號也獲取了豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。

三、校園視覺文化傳播存在問題的原因

校園視覺文化傳播之所以會有以上問題，主要原因有：

1、缺乏對校園視覺文化傳播的重視

優(yōu)秀校園文化建設(shè)是歷代校園人奮斗的結(jié)果，重結(jié)果輕過程的行為必然會導(dǎo)致校園符號的雜亂無章。其只有在時間與歷史的孕育和沉淀下才能成為學(xué)生們心目中的文化符號。部分高校領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為校園文化的傳播應(yīng)該著重于物質(zhì)和學(xué)術(shù)建設(shè)，整體文化構(gòu)建并不是校園文化傳播的重點(diǎn)，這就出現(xiàn)了一些高校寧愿花巨資修建“校門”也不愿意在校園視覺符號上投入過多。但新校區(qū)的建設(shè)往往摒棄了本校的歷史和文化符號，主要以宏偉的教學(xué)樓或建筑為主，沒有新意。

2、校園文化區(qū)域劃分不明確

目前，高等院校對校園文化建設(shè)分工不明確，導(dǎo)致校園文化發(fā)展滯后，學(xué)院與學(xué)院間，缺乏溝通以及聯(lián)系，特別是具體到本院系文化傳播等問題時，往往不符合學(xué)校整體文化。

3、傳統(tǒng)教育管理觀念的束縛

傳統(tǒng)的大學(xué)總是以傳達(dá)文件精神，制度政策的方式使得學(xué)生接受其校園文化。但是，這似乎并不適用于多元化文化時代的今天。校園文化傳播本應(yīng)該是展現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生活力以及風(fēng)采的重要信息，而并不只是一味的將一些信息強(qiáng)加到學(xué)生們身上。

四、對高校文化視覺符號傳播的建議

校園視覺符號傳播的目的在于鼓勵學(xué)生解碼校園文化的語言和視覺符號，把學(xué)生引入所構(gòu)建的意義當(dāng)中，并且享受這種解碼過程。校園文化的傳播者利用大家熟知的符碼、故事，進(jìn)行創(chuàng)造將編碼傳遞給受眾，讓受眾去解碼并享受獲得樂趣，同時本校的學(xué)生也獲得一種自我存在感和群體認(rèn)同感，形成了一種“我們”的群體認(rèn)知感。

1、個性彰顯原則

我國校園文化視覺符號的建構(gòu)要注重符號個性的彰顯。通過建構(gòu)特色的校園建筑符號，靚麗的色彩符號，個性迥異的吉祥物符號來凸顯校園的歷史文化和辦學(xué)理念，使受眾初次參觀時，就能留下深刻的印象。俄克拉荷馬大學(xué)的符號標(biāo)志是紅色和白色：球員的隊服，學(xué)校路邊的旗桿，教學(xué)樓，學(xué)生戴的帽子，紅色形成了俄克拉荷馬大學(xué)獨(dú)特的風(fēng)景線。校園文化符號建設(shè)不僅需要學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者，也需要廣大師生的參與。首先校園領(lǐng)導(dǎo)要帶頭重視校園符號文化的建構(gòu)，發(fā)動全校師生結(jié)合本校的歷史文化，教學(xué)理念設(shè)計出個性、時尚的校園符號。

2、歷史傳承原則

校園文化符號應(yīng)是歷史的積淀，是建設(shè)校園文化的體現(xiàn)。建構(gòu)積極向上的歷史符號，有助于營造活躍的學(xué)術(shù)氛圍，并找到真切的歸屬感，迫切的創(chuàng)造感，促使師生不斷地為本校的榮譽(yù)而努力。重視校園歷史符號，挖掘校園歷史符號，創(chuàng)新校園歷史符號是打造出色校園文化的基石。中山大學(xué)馬丁堂作為中國第一棟磚混建筑，承載的是嶺南大學(xué)和中山大學(xué)一百年的時代變遷。1912年5月，孫中山先生在馬丁堂前向?qū)W生作了《非學(xué)問無以建設(shè)》的演講。從此，馬丁堂就這樣被深深地烙上了歷史的符號。這里成為了優(yōu)秀中華人的聚集處，成為了一代代莘莘學(xué)子的知識殿堂，成為了承載在中華人民夢想的歷史建筑。

3、時代創(chuàng)新原則

2013年，清華大學(xué)學(xué)生會推出了“方臉?biāo){馬甲”吉祥物，并在廣大學(xué)生中展開征名活動。兩個穿著“藍(lán)馬甲”的正方形頭像的卡通人物出現(xiàn)在受眾眼前，其可愛活潑的卡通形象充分展現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生青春陽光，以及與時俱進(jìn)的清華人風(fēng)采。之所以會采用正方形作為吉祥物頭部的形狀完全是為了延續(xù)前校學(xué)生會和港澳臺組吉祥物的頭型。就連藍(lán)色的馬甲也是意味著校學(xué)生會為同學(xué)們服務(wù)時身穿的藍(lán)色馬甲衫。清華大學(xué)的“方臉?biāo){馬甲”符號，將校園文化融入到校園符號的運(yùn)用之中，使人耳目一新的校園學(xué)生會卡通信息符號迅速被受眾所接收。

構(gòu)建校園符號必須與時代相結(jié)合，要在保留既有的歷史文化傳統(tǒng)符號下，創(chuàng)新構(gòu)造新的校園符號。當(dāng)今是符號的社會，新穎的符號總能夠第一時間抓住受眾的眼球。高校的校園符號也應(yīng)該滿足新時代青年人的眼球，一些陳舊的符號不僅不能起到傳播信息的效果，反而使得校園文化傳播顯得冗余而繁瑣。

參考文獻(xiàn)

①陳雅、沈建、蔡建剛，《論校園文化符號系統(tǒng)的建構(gòu)與創(chuàng)新》[J].《高教探索》，2007（6）：89

②陳晴，《對高校校園文化傳播的認(rèn)識和思考》[J].《南昌教育學(xué)院學(xué)報》，2010（3）：65-66

③孟建，《視覺文化傳播：對一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋》[J].《現(xiàn)代傳 播》，2002（3）：1

④《校園文化的“符號化”探微》， http：//swufe.cuepa.cn/show_more.php？doc_id=108649.

（作者：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶