微博之于商業(yè)品牌傳播的價(jià)值

【摘 要】隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，商業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，越來(lái)越多的商業(yè)品牌意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。近年來(lái)，隨著微博的迅速發(fā)展，許多商業(yè)品牌把微博作為一種新的營(yíng)銷方式，企業(yè)通過(guò)微博展示他們的產(chǎn)品、宣傳他們的品牌理念，讓更多的受眾了解它、接受它，進(jìn)而宣傳它。學(xué)會(huì)如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)走向成功的關(guān)鍵步驟，也是商業(yè)品牌在廣大消費(fèi)者心中建立地位的有效途徑之一。

【關(guān)鍵詞】微博 議程設(shè)置 意見(jiàn)領(lǐng)袖 品牌傳播

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜絹?lái)越重要的角色，微博的出現(xiàn)和發(fā)展使得人們的網(wǎng)絡(luò)生活更為豐富多彩。

微博，即微型博客（microblog），是一種允許用戶及時(shí)更新簡(jiǎn)短文本，公開(kāi)發(fā)布的博客形式，是當(dāng)下基于用戶關(guān)系的、最新的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。

而商業(yè)品牌通過(guò)微博來(lái)宣傳自己是以微博為營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)微博向聽(tīng)眾（粉絲）傳播該品牌的信息，以此增加品牌曝光率、促進(jìn)宣傳，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷的目的，并且樹(shù)立良好的企業(yè)形象和品牌形象。

一、微博：高效便捷的信息傳播渠道

以往的人們，只能通過(guò)看報(bào)紙、聽(tīng)廣播、看電視了解“近日”又有什么新的信息，新的產(chǎn)品，而此三種方式都存在著各自的局限性，獲取信息存在不同程度的困難，微博的出現(xiàn)使一切都變得不同，只要你有手機(jī)，你就可以在任何地點(diǎn)、第一時(shí)間了解到新的商品信息，這使得微博成為直播性價(jià)比最好的營(yíng)銷方式。而微博交互性強(qiáng)的特性，不僅培養(yǎng)了商品品牌和用戶之間一種超越買賣的持久的情感關(guān)系，同時(shí)也促成了一種口碑傳播。

微博有其獨(dú)特的傳播特點(diǎn)，微博內(nèi)容短小精悍，一條微博，最多140個(gè)字，即使增加一些圖片、視頻，也只是簡(jiǎn)單的構(gòu)思，就可以完成一條商品信息的發(fā)布。而且，閱讀微博內(nèi)容門檻較低，優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，網(wǎng)友看起來(lái)方便，也易于接受。此外，現(xiàn)在社會(huì)信息呈爆炸性增長(zhǎng)，微博提供的濃縮式信息非常符合人們對(duì)信息獲取及人際交往的快捷化需求。

另外，通過(guò)微博這一平臺(tái)，信息共享更加便捷迅速。人們可以通過(guò)各種連接網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)及時(shí)發(fā)布信息，信息發(fā)布速度超過(guò)傳統(tǒng)紙媒及網(wǎng)絡(luò)媒體。

二、微博對(duì)商品信息傳播的影響

1、微博對(duì)議程設(shè)置產(chǎn)生影響，從而影響商業(yè)品牌的傳播

議程設(shè)置是大眾傳播的效果論，該理論認(rèn)為大眾媒介往往不能決定受眾對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但是可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?/p>

2013年3月25日，中國(guó)第一夫人彭麗媛參觀了坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會(huì)”，并送給非洲總統(tǒng)夫人一套中國(guó)護(hù)膚品“百雀羚”。百雀羚是創(chuàng)立于1931年的上海品牌，改革開(kāi)放后，國(guó)際大牌的強(qiáng)勢(shì)入駐，百雀羚漸漸退出了人們的視線。而此事件發(fā)生后，網(wǎng)上發(fā)表了關(guān)于第一夫人送百雀羚的微博，此微博受到很多網(wǎng)友熱議和關(guān)注，且被瘋狂轉(zhuǎn)載，當(dāng)時(shí)，只要登上微博號(hào)，首先看到的熱門微博就是“第一夫人”、“百雀羚”等。同樣一條微博會(huì)被轉(zhuǎn)載幾萬(wàn)次，甚至是幾十萬(wàn)次。之后，百雀羚的銷量大幅度的上升。此外，官方旗艦店的銷量也是猛增，一個(gè)月突破一萬(wàn)件。3月29日的淘寶數(shù)據(jù)顯示，在兩天之間，“百雀羚”的搜索指數(shù)由8078飆升至27078，成交指數(shù)則由161上漲至276，去年同期，此數(shù)據(jù)根本不存在。

這個(gè)例子就很好的顯示了微博對(duì)設(shè)置議程理論產(chǎn)生的影響。它并沒(méi)有決定受眾對(duì)國(guó)貨百雀羚的具體看法，但是它通過(guò)在微博上提供大量的“第一夫人送友人百雀羚”的信息，讓本無(wú)意關(guān)注百雀羚的受眾，隨意的點(diǎn)開(kāi)了相關(guān)信息，從而優(yōu)先關(guān)注到了百雀羚這個(gè)已經(jīng)鮮為人知的品牌，從而吸引人們的眼球，使得受眾對(duì)之產(chǎn)生了興趣，讓受眾去了解它、認(rèn)識(shí)它，進(jìn)而就有了購(gòu)買的可能性。這正是AISAS模型在企業(yè)微博營(yíng)銷中的應(yīng)用體現(xiàn)，即先引起受眾的注意（Attention），然后引起他們的興趣（Interest），之后讓他們對(duì)此商品進(jìn)行搜索（Search），進(jìn)而采取購(gòu)買的行動(dòng)（Action），最后是通過(guò)微博這一平臺(tái)和其他人進(jìn)行商品信息的分享（Share）。

2011年中國(guó)社科院發(fā)布《新媒體發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告顯示2011年中國(guó)超過(guò)兩成的大事件都是由微博首發(fā)的，微博很大程度上成為議程的設(shè)置者，而傳統(tǒng)媒介成為跟隨微博腳步的報(bào)道者，他們的作用只不過(guò)是將事件的影響進(jìn)行擴(kuò)大。當(dāng)然，微博之所以有這樣的作用，主要是因?yàn)橐劳杏诨ヂ?lián)網(wǎng)。這點(diǎn)對(duì)于商業(yè)品牌的傳播起著至關(guān)重要的作用，它讓受眾更方便快捷的接觸新的品牌，了解新的品牌，從而擴(kuò)大品牌的知名度和受眾認(rèn)知度，使得該品牌的信息傳播出去。

2、微博對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的界定以及對(duì)商業(yè)品牌傳播所起的作用

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我們迎來(lái)了微博時(shí)代，而意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博的傳播過(guò)程中起著舉足輕重的作用。意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ衅鹬匾闹薪榛蜻^(guò)濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。

而微博意見(jiàn)領(lǐng)袖則指微博上的一些活躍博主，發(fā)言的次數(shù)和頻率較高，善于分享信息、表達(dá)意見(jiàn)。他們擁有相當(dāng)數(shù)量的粉絲，發(fā)布的信息能夠得到粉絲的高度關(guān)注，發(fā)表的言論能夠受到廣泛的支持或是引起較大范圍的討論。而這些擁有大批粉絲，并且起到微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的人，大都是明星、社會(huì)名人、有威望的人。

在微博對(duì)商業(yè)品牌傳播過(guò)程中，以名人作為信源，充分利用了名人微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在現(xiàn)實(shí)生活與微博環(huán)境中的影響力。以名人作為信息的源泉，可增加該信息與受眾的接觸率，可維持品牌的關(guān)注度。

企業(yè)可以找不同角色的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，達(dá)到不同的傳播作用。比如利用相關(guān)的明星微博，可以憑借其個(gè)人的吸引力和新聞性、娛樂(lè)性，擴(kuò)展品牌傳播范圍、增加品牌的關(guān)注度；通過(guò)社會(huì)名流、各界專家權(quán)威的宣傳或證言，可以增加品牌傳播信息的可信度；接近草根微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，則能夠增加品牌傳播信息的親和力，通過(guò)草根網(wǎng)民形成的潮流則更具有煽動(dòng)性，更容易達(dá)到病毒傳播的效果。

2013年2月14日情人節(jié)，李小璐發(fā)表了一條懷抱玫瑰的微博“大亮送給我一大束roseonly，據(jù)說(shuō)@roseonly花店的玫瑰花很矜貴，并且一輩子只能送一位佳人……”，這條微博獲得七萬(wàn)余次轉(zhuǎn)發(fā)，一萬(wàn)余次評(píng)論，并成為當(dāng)日排名第八的熱門微博，名不經(jīng)傳的“roseonly”花店一夜爆火。

隨著李小璐制造的宣傳效果逐漸減退，3月15日，李云迪發(fā)表了一篇微博：“爸爸送給媽媽的花，據(jù)說(shuō)這家@roseonly花店的玫瑰，一輩子只能送給一個(gè)人。羨慕他們的攜手到老，相濡以沫。下個(gè)情人節(jié)，能否用掉這一生唯一的名額呢？”

這條微博在短短的半小時(shí)內(nèi)就轉(zhuǎn)發(fā)上萬(wàn)，評(píng)論更是異?；馃?！這不僅僅使這條微博迅速傳播，更是把廣告主“roseonly花店”的經(jīng)營(yíng)理念深入播撒進(jìn)了粉絲心目中。而它的火爆程度也使得其他媒體紛紛矚目——在24小時(shí)內(nèi)，共有4萬(wàn)余家媒體對(duì)它進(jìn)行了轉(zhuǎn)載與報(bào)道，roseonly花店的名字與經(jīng)營(yíng)理念也不可避免地重復(fù)在這些報(bào)道中出現(xiàn)，廣告效果極為成功！而近日，林志穎也在微博上曬出了給愛(ài)妻的七夕節(jié)禮物，一大束“roseonly”花店定制的玫瑰，又引起大批粉絲的議論和轉(zhuǎn)載，使得“roseonly”一直存在于大眾的眼中。

這是一則很成功的微博營(yíng)銷個(gè)案，在這里，李小璐、李云迪以及林志穎就起到微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，他們的微博粉絲較多，他們能轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論這些與商品有關(guān)的微博，就會(huì)達(dá)到很好的宣傳效果，他們比普通粉絲更有影響力，更能發(fā)揮營(yíng)銷效果。另外，對(duì)于一個(gè)新興品牌，在大眾對(duì)此商品之前的廣告宣傳記憶退而未消的情況下，發(fā)起新一輪的宣傳攻勢(shì)，可以很有效的加強(qiáng)受眾對(duì)該品牌的記憶，保持對(duì)該品牌的關(guān)注度，鞏固該品牌在大眾心目中的地位。

三、商業(yè)品牌傳播不可回避的微博時(shí)代

2009年8月中國(guó)新浪網(wǎng)推出“新浪微博”，成為第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中國(guó)人的視野。2010年，人民微博、搜狐微博、騰訊微博相繼問(wèn)世。微博以其爆炸的速度發(fā)展，席卷了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界。微博的用戶也在與日俱增，微博網(wǎng)站數(shù)量增加，微博傳播的功能逐漸擴(kuò)大。中國(guó)新媒體最新的發(fā)展報(bào)告顯示，中國(guó)已經(jīng)成為了微博用戶量最多的國(guó)家?，F(xiàn)在對(duì)于很多受眾來(lái)說(shuō)，微博已經(jīng)不單單是一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，更是不少人的生活方式，從微博上獲知商品信息，已是一種潮流。

微博信息的海量、傳播速度的及時(shí)，并且有意見(jiàn)領(lǐng)袖的指引，相較于其它傳播形式，微博傳播更具有成本低、傳播速度和信任程度高、操作平臺(tái)多樣方便等諸多特點(diǎn)，這些都是其它傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的。

現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)也開(kāi)啟了微博。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年3月底，共有16萬(wàn)多家企業(yè)開(kāi)通了官方微博。

企業(yè)微博短期營(yíng)銷活動(dòng)大體運(yùn)作模式為，企業(yè)開(kāi)通官方微博，憑借企業(yè)品牌吸引早期粉絲關(guān)注，然后通過(guò)企業(yè)微博發(fā)布含有有獎(jiǎng)營(yíng)銷信息標(biāo)簽的企業(yè)微博，引發(fā)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，并進(jìn)一步引發(fā)粉絲的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。在這個(gè)過(guò)程中，更多粉絲關(guān)注企業(yè)微博，企業(yè)微博也參與到與粉絲的互動(dòng)之中，促使大量含有有獎(jiǎng)營(yíng)銷信息標(biāo)簽的企業(yè)微博形成多層次轉(zhuǎn)發(fā)，并進(jìn)一步達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目的。

2009年10月，化妝品牌歐萊雅開(kāi)通新浪官方微博，并首次將一年一度的“歐萊雅媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽”在該微博中進(jìn)行全程直播報(bào)道。此次活動(dòng)不僅吸引了大批手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)用戶參與，也吸引了眾多媒體的關(guān)注。為配合品牌推廣，歐萊雅圍繞歷年的風(fēng)尚大獎(jiǎng)開(kāi)設(shè)了“媒體大獎(jiǎng)”、“粉絲互動(dòng)”、“明星大獎(jiǎng)”等環(huán)節(jié)，吸引用戶參加有獎(jiǎng)互動(dòng)。這對(duì)品牌的宣傳起到異常效果，大大提高了該品牌在廣大受眾心目中的認(rèn)知度。

結(jié)語(yǔ)

企業(yè)要利用微博進(jìn)行營(yíng)銷，將自己的品牌推廣出去，首先不能操之過(guò)急，應(yīng)該先以趣味性和實(shí)用性的信息吸引大眾的眼光、聚攏人氣，然后再將企業(yè)的營(yíng)銷融入到微博的內(nèi)容中。企業(yè)通過(guò)微博發(fā)布商品信息要把握好傳播的技巧，特別注意和網(wǎng)友們的互動(dòng)，利用其優(yōu)點(diǎn)，避免其缺點(diǎn)，才能給企業(yè)帶來(lái)較好的收益，才能使得商業(yè)品牌得到較好的推廣。

參考文獻(xiàn)

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③金永生、王睿、陳祥兵，《企業(yè)微博營(yíng)銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型》[J].《管理科學(xué)》，2011（8）：71-83

（作者單位：新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生院）

責(zé)編：周蕾