微博營(yíng)銷，傳播是命門

【摘 要】2010年被稱為微博元年，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者都在對(duì)微博清晰的盈利模式等問(wèn)題不斷進(jìn)行探索。另一方面，微博作為一個(gè)新興媒介，被過(guò)分消費(fèi)甚至惡意炒作，讓微博營(yíng)銷表現(xiàn)出“未盛先衰”之況。本文從微博營(yíng)銷傳播入手，探討其運(yùn)作模式創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】微博 傳播 廣告 營(yíng)銷

微博作為一個(gè)自媒體的信息平臺(tái)，讓每個(gè)草根用戶都擁有了自己的“嘴巴”，改變了傳統(tǒng)的傳播模式，也給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷理念的重新思考：如何依托微博讓目標(biāo)受眾主動(dòng)找品牌，企業(yè)如何走下“神壇”親近消費(fèi)者。

一、關(guān)于微博及微博營(yíng)銷

1、微博的含義

關(guān)于微博的定義，目前尚未達(dá)成共識(shí)，百度百科的解釋是：微博，即微博客的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以 140 字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。

正如新浪網(wǎng)副總編輯孟波所言：“微博是手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客和IM等四大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的集成者"。在微博營(yíng)銷活動(dòng)中，它不自覺地成為了企業(yè)公布信息的小喇叭。

2、微博營(yíng)銷

“你的粉絲超過(guò)一百，你就好像是本內(nèi)刊；超過(guò)一千，你就是個(gè)布告欄；超過(guò)一萬(wàn)，你就好像是本雜志；超過(guò)十萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過(guò)一百萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)一千萬(wàn)，你就是電視臺(tái)，超過(guò)一億，你就是CCTV”。這是著名廣告人李光斗先生在《小微博，大營(yíng)銷》中對(duì)微博營(yíng)銷所做的生動(dòng)比喻。

我們不難看出，微博營(yíng)銷是一種基于微博這一新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷，是一種與其它媒體有效整合的營(yíng)銷方式。

二、微博營(yíng)銷傳播困境的思考

1、微博營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)設(shè)置過(guò)于繁雜

常規(guī)微博活動(dòng)環(huán)節(jié)為：征集（信息擴(kuò)散）——上傳（互動(dòng)）——評(píng)選（關(guān)注）——公布（獎(jiǎng)品發(fā)放）。微博本身具有“短、平、快”特征，等同于“網(wǎng)絡(luò)面對(duì)面”溝通。因此在活動(dòng)參與方式、活動(dòng)環(huán)節(jié)等方面應(yīng)該力求簡(jiǎn)單易行，降低參與門檻，從而獲得更多低成本的嘗試性參與。

2、微博營(yíng)銷傳播工具過(guò)于單一

目前的微博營(yíng)銷主要以工具型微博為主，即突出服務(wù)信息和促銷信息為主，尤其以各類獎(jiǎng)品為興奮點(diǎn)，而這樣的短期刺激方式，很難引導(dǎo)微博用戶深度參與品牌的個(gè)性、產(chǎn)品、服務(wù)等信息。

3、微博營(yíng)銷傳播對(duì)象地位依然被動(dòng)

在博主的策劃之下，粉絲參與關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等微博行為，隨著興趣的轉(zhuǎn)移，人氣也就“來(lái)也匆匆，去也匆匆”，很難完成一個(gè)累積、篩選、轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶的效果，其根源是沒有遵循微博媒體的特性，沒有還原粉絲在網(wǎng)絡(luò)上的自發(fā)性、主動(dòng)性地位。依然是品牌在誘導(dǎo)受眾，而非受眾主動(dòng)找品牌。

另一方面，“虛假粉絲”“虛假?gòu)V告”橫行，微博營(yíng)銷面臨“未老先衰”的危機(jī)。

4、微博營(yíng)銷傳播信息缺乏整合

微博營(yíng)銷作為新生事物，目前國(guó)內(nèi)僅有少數(shù)大企業(yè)參與到其中并嘗到“甜頭”，更多企業(yè)依然在觀望?；蛘咧皇前丫€下活動(dòng)拷貝到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更談不上組建類似于企劃部門的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，整合企業(yè)線下線上資源，發(fā)揮平臺(tái)、資源互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)。

5、微博營(yíng)銷傳播時(shí)機(jī)選擇不準(zhǔn)確

企業(yè)在發(fā)布微博時(shí)，更講究發(fā)布的時(shí)機(jī)，要根據(jù)內(nèi)容信息、輿情環(huán)境來(lái)掌握發(fā)布微博的時(shí)間。如果以年為考量單位，微博維護(hù)者應(yīng)重點(diǎn)把握節(jié)假日這些重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)；如果以天為考量單位，微博維護(hù)者應(yīng)考慮微博受眾的上網(wǎng)習(xí)慣來(lái)選擇每天的微博發(fā)布時(shí)間?？上?，當(dāng)前的微博發(fā)布帶有太多的隨意性。

三、微博營(yíng)銷傳播原則

1、提高用戶參與度的原則

微博用戶參與度決定了品牌體驗(yàn)的程度，也決定了微博營(yíng)銷傳播的效果。根據(jù)微博用戶參與程度的高低以及行為表現(xiàn)及動(dòng)機(jī)，微博粉絲可分為：看客、評(píng)論員、積極分子、代言人四個(gè)類型。而參與程度也與活動(dòng)的激勵(lì)政策呈正相關(guān)。

以筆者參與的2013年江蘇移動(dòng)推行的“江蘇移動(dòng)12580”的微博營(yíng)銷及線下活動(dòng)為例，該項(xiàng)目以“幸福美食幫”為活動(dòng)主題，通過(guò)微博營(yíng)銷人員每天搜索大量美食、旅游信息，不間斷的微博刷屏，將品牌信息以“美食美景”、“美食偵探”、“美食排行榜”、“互動(dòng)話題”、“吃遍節(jié)日”、“美食地圖”等六個(gè)板塊在粉絲群中引起大量回復(fù)和廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，提高網(wǎng)友對(duì)移動(dòng)12580的關(guān)注度。該活動(dòng)開啟時(shí)微博粉絲數(shù)為10.1萬(wàn)左右，五站活動(dòng)結(jié)束后粉絲數(shù)為45.5萬(wàn)人。

2、去“廣告化”的傳播原則

雖然披著“自媒體”的外衣，但不能過(guò)度發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息，會(huì)引起受眾的排斥。正如成功運(yùn)用微博營(yíng)銷的凡客誠(chéng)品所言：“微博平臺(tái)是一個(gè)傳遞企業(yè)思想生活動(dòng)態(tài)的空問(wèn)，企業(yè)也是一個(gè)人，它也有各個(gè)層而的情感，千萬(wàn)不要在這里說(shuō)賣東西，那太商業(yè)了。”

3、互動(dòng)與反饋的原則

微博最本質(zhì)的特征是互動(dòng)性、及時(shí)性，這是眾多商家注冊(cè)官方微博賬號(hào)的出發(fā)點(diǎn)。微博線上與消費(fèi)者互動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提出建議，讓企業(yè)了解自身不足，助其發(fā)展。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的及時(shí)反饋、企業(yè)的整改以提高美譽(yù)度。目前微博@、微博私信等形式是主要形式。

比如筆者所服務(wù)過(guò)的中國(guó)移動(dòng)地方分公司從客戶關(guān)注的視角出發(fā)，每周發(fā)布“互動(dòng)微服務(wù)”信息，客戶如果需要查詢?cè)捹M(fèi)、積分，或者咨詢近期業(yè)務(wù)、活動(dòng)，都可以評(píng)論這條微博，相關(guān)負(fù)責(zé)人會(huì)及時(shí)給予答復(fù)；并定期舉辦“微博客戶走移動(dòng)”，邀請(qǐng)微博客戶和新聞媒體走進(jìn)移動(dòng)、了解移動(dòng)，親身體驗(yàn)中國(guó)移動(dòng)最新業(yè)務(wù)和服務(wù)，此舉廣受客戶和粉絲歡迎。

4、建構(gòu)立體營(yíng)銷原則

微博活動(dòng)營(yíng)銷主要可分為線上活動(dòng)和線下活動(dòng)，企業(yè)通過(guò)微博線上傳播活動(dòng)信息，組織策劃活動(dòng)吸引用戶參與線下相關(guān)活動(dòng)。充分依托線上線下聯(lián)動(dòng)，提高企業(yè)美譽(yù)度和品牌知名度，擴(kuò)大影響力。

四、微博營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵點(diǎn)

微博營(yíng)銷形式的不斷創(chuàng)新，是企業(yè)必須關(guān)注的問(wèn)題。而微博營(yíng)銷傳播的有效性是最終保障營(yíng)銷目的達(dá)成的工具。

1、傳播對(duì)象要定位好意見領(lǐng)袖

如何塑造良好的產(chǎn)品、品牌口碑，并通過(guò)微博網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播出去，是微博營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵。由明星擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖并不是每個(gè)企業(yè)都能承擔(dān)的。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前微博用戶的關(guān)注焦點(diǎn)是個(gè)人微博。因此，企業(yè)應(yīng)首先注意到這一事實(shí)，要充分利用企業(yè)創(chuàng)始人、高管及員工組成的個(gè)人微博群，做好企業(yè)品牌的營(yíng)銷工作，以全面提升企業(yè)品牌的知名度。借助內(nèi)部人士對(duì)自己產(chǎn)品、用戶的了解，集體為自己代言?！拔沂顷慂t，我為自己代言”不僅僅是個(gè)成功推廣案例，更是開創(chuàng)了微博營(yíng)銷創(chuàng)新的先河。

2、傳播環(huán)節(jié)力求多樣化互動(dòng)

微博的魅力在于互動(dòng)?！盎顒?dòng)+ 獎(jiǎng)品+ 關(guān)注+ 評(píng)論+ 轉(zhuǎn)發(fā)”是目前微博互動(dòng)的主要方式，但實(shí)質(zhì)上，更多的人是在關(guān)注獎(jiǎng)品，對(duì)企業(yè)的實(shí)際宣傳內(nèi)容并不關(guān)心。微博經(jīng)營(yíng)者可以認(rèn)真回留言、喚起粉絲的情感認(rèn)同、達(dá)成粉絲的某些夢(mèng)想等，多層面、多維度創(chuàng)造互動(dòng)，這就像是朋友之間的交流一樣，時(shí)間久了會(huì)產(chǎn)生一種微妙的情感連接，而非利益連接。

2013年2月，加多寶的“對(duì)不起體”系列微博，開創(chuàng)了新互動(dòng)形式，必將獲得更多的關(guān)注和互動(dòng)。

3、傳播信息以設(shè)置話題為核心

轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論在一定意義上具有投票功能，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，好的話題很容易被篩選出來(lái)，沒有意義的話題則很容易被淹沒。而話題本身可以是企業(yè)主動(dòng)策劃，也可借助名人來(lái)推動(dòng)。

比如凡客的“1元秒殺原價(jià)888元的服裝”、“搶樓送周年慶T恤”、在“鉛筆換校舍”公益活動(dòng)中提供產(chǎn)品拍賣、秒殺《獨(dú)唱團(tuán)》雜志，在推出品牌代言人韓寒和王珞丹戶外廣告后開展“集齊站牌送現(xiàn)金”活動(dòng)等。讓凡客成為一個(gè)共同關(guān)注的新鮮話題，可以是關(guān)于公益的話題，可以是關(guān)于80后奮斗的輕幽默的話題，可以是關(guān)于職業(yè)人生規(guī)劃的嚴(yán)肅話題。

4、傳播工具以情感型微博為主

如今已經(jīng)進(jìn)入到情感消費(fèi)時(shí)代，而微博情感型營(yíng)銷是指通過(guò)微博媒介，從消費(fèi)者的情感需求出發(fā)，尋找到能與用戶達(dá)到情感上共鳴的信息，從而達(dá)到銷售目的的營(yíng)銷形式。

我們必須正視微博的娛樂性與話題性本質(zhì)，開發(fā)并重視情感型微博的運(yùn)用，主要以有趣的故事、專業(yè)的知識(shí)為主，這樣可以吸引更多的微博用戶關(guān)注品牌，成為粉絲及傳播者。

比如某酒店的總經(jīng)理、西餐大廚、貼身管家、調(diào)酒師等，可以分別開設(shè)自己的微博，介紹他們?cè)诰频甑墓ぷ骱蜕?，與客人分享星級(jí)酒店在精致烹飪、健康生活等方面的經(jīng)驗(yàn)，吸引更多的人關(guān)注，從而擴(kuò)大影響力。

5、傳播時(shí)機(jī)的把握要及時(shí)

作為資訊的一種分享及告知，需要找到合適的時(shí)機(jī)才能達(dá)到預(yù)期的傳播目的。從消費(fèi)行為學(xué)理論出發(fā)，需要對(duì)目標(biāo)群體普遍關(guān)注微博的時(shí)間和一天普遍能接觸到的微博數(shù)量進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查研究為根據(jù)，從而找出企業(yè)發(fā)布微博合適的時(shí)間和合適的數(shù)量。只有加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)用戶微博的消費(fèi)特征研究，才可能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高微博營(yíng)銷傳播的效果。

結(jié)語(yǔ)

微博用戶的年輕化、高階層化等特征預(yù)示著微博營(yíng)銷未來(lái)良好的發(fā)展前景，但需要我們用傳播學(xué)的基本理論，管理好微博這座橋，讓目標(biāo)用戶快速獲得企業(yè)信息，企業(yè)也準(zhǔn)確找到用戶并深入長(zhǎng)久的溝通。

正如易觀國(guó)際分析師玉軼認(rèn)為：“未來(lái)微博的企業(yè)級(jí)應(yīng)用可以簡(jiǎn)單地概括為兩個(gè)方面：一是作為企業(yè)建立和維護(hù)品牌形象的平臺(tái)，將品牌人格化，與用戶直接交流；二是作為一種企業(yè)信息通道，尋找潛在客戶，也可以和企業(yè)已有的管理平臺(tái)對(duì)接?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①李開復(fù)：《微博：改變一切》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2011

②宋晨宇，《微博的傳播特征與輿論引導(dǎo)策略》，《今傳媒》，2011

③喻國(guó)明：《微博：一種新傳播形態(tài)的考察——影響力模型和社會(huì)性應(yīng)用》，人民日?qǐng)?bào)出版社，2011

④葉小榮：《微博營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技巧》，清華大學(xué)出版社，2013

⑤趙黎昀，《微博營(yíng)銷探析——策略研究與前景分析》[D].河南大學(xué)，2012

（作者單位：三江學(xué)院文旅院）

實(shí)習(xí)編輯：彭雨

責(zé)編：姚少寶