IMC視域下視覺偶像商品的品牌與渠道互動性探析

【關(guān)鍵詞】視覺偶像產(chǎn)業(yè)以其獨特的盈利模式在市場中開拓了一片獨特的疆域，本文試以三麗鷗企業(yè)為案例，分析視覺偶像商品的品牌與渠道的互動性，引申出這種互動性的意義，并對適合視覺偶像商品的整合營銷傳播渠道組合進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】整合營銷傳播 視覺偶像 品牌 渠道

多年來，HELLO KITTY、多啦A夢等視覺偶像商品在世界范圍內(nèi)受到持久的追捧，視覺偶像產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展壯大，形成穩(wěn)定成長的巨大市場。但這一產(chǎn)業(yè)的相關(guān)理論研究卻略顯薄弱?，F(xiàn)有的研究主要集中在對渠道和品牌傳播重要性的分析，而對于二者的互動性研究則較為少見。作為整合營銷傳播的一個環(huán)節(jié)，對品牌和渠道之間關(guān)聯(lián)性的研究有助于提升整個整合營銷傳播過程的效果。因此，如何利用品牌和渠道的相互作用推動視覺偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是一個值得關(guān)注的課題，具有理論意義和實踐價值。

舒爾茨認(rèn)為，IMC是指公司把傳播目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來從而能夠加速回報的過程。①更進(jìn)一步的，他認(rèn)為，IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo)，是從消費者出發(fā)，運用多種手段進(jìn)行傳播的過程。國內(nèi)品牌學(xué)專家余明陽教授認(rèn)為，整合營銷傳播首先是共享品牌最核心的含義，不同溝通手段所傳遞的信息是一致的，清晰地將品牌定位傳遞給品牌利益相關(guān)者；其次是不同的溝通手段要能相互補(bǔ)充，優(yōu)勢彼此襯托、劣勢互相彌補(bǔ)。

視覺偶像則是指漫畫卡通創(chuàng)造出的虛擬明星，像加菲貓，HELLO KITTY等。視覺偶像就像復(fù)制的人一樣，除了反映人類心理投射外，還能夠呈現(xiàn)出人們的現(xiàn)實生活。它不單只是一個圖形，還須擁有生命力和獨特的性格，并且要設(shè)定出生背景和成長環(huán)境，以及一起成長的配角，并創(chuàng)造出無國界的特性。②但視覺偶像又不同于一般的卡通人物。視覺偶像有獨特的號召力和創(chuàng)造力，它們像某一類群體的投影，身上擁有這一群體的生命特征，會思考，有理想，能使受眾在互動中產(chǎn)生心理共鳴。③

三麗鷗（Sanrio株式會社）是一家日本的上市公司，設(shè)計及生產(chǎn)包括HELLO KITTY、雙星仙子、美樂蒂、大寶、酷企鵝等一系列視覺偶像商品。④對以三麗鷗公司視覺偶像商品為例的調(diào)查分析，是本文研究視覺偶像商品品牌與渠道互動性的基礎(chǔ)。

由于對品牌的識別率和回憶率能夠很好地反應(yīng)消費者品牌認(rèn)知的深度，因此筆者對品牌具象和理念兩個方面進(jìn)行了調(diào)查。

在考察品牌具象的記憶和識別方面，筆者給出三麗鷗旗下的視覺偶像家族成員的圖片，調(diào)查在消費者心目中三麗鷗公司的視覺偶像的識別程度，其中HELLO KITTY達(dá)到了92%的識別率，大眼蛙則達(dá)70%。

而品牌理念方面，三麗鷗公司的企業(yè)精神是The Social Communication Business，品牌理念是Small Gift Big Smile， 體現(xiàn)了“傳遞心意、培養(yǎng)友情”的核心理念。盡管對于三麗鷗公司的品牌理念了解者甚少，但通過各種傳播渠道的接觸，消費者對于三麗鷗的商品較符合其品牌理念這一情況是比較認(rèn)可的，同意觀點占到46%。

并由圖1數(shù)據(jù)可以看出，消費者對三麗鷗品牌個性維度的認(rèn)識集中在友善、可愛、快樂三個詞匯上。根據(jù)珍妮弗·阿克爾的品牌個性維度量表，友善、快樂、可愛均屬于真摯維度，和The Social Communication Business以及Small Gift Big Smile的理念都十分吻合。這也說明三麗鷗通過各種渠道進(jìn)行的整合營銷傳播是十分精準(zhǔn)、成功的。

根據(jù)三麗鷗的經(jīng)營發(fā)展情況，在視覺偶像推出的初期，主要以電視、現(xiàn)場音樂劇、文藝表演為主，成長階段則開始在報紙、雜志上刊登軟文、廣告，成熟階段則在保持前幾種渠道傳播的基礎(chǔ)上以授權(quán)視覺偶像形象開發(fā)廣泛的傳播渠道，形成更完整的盈利模式。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的勃興，互聯(lián)網(wǎng)也成為其重要的傳播渠道之一。

在整合營銷傳播過程中，要形成良好的發(fā)展，傳播渠道組合的選擇是不容忽視的。由于廣播渠道很難體現(xiàn)視覺偶像商品的形象和提升其品牌價值，故不對其進(jìn)行詳細(xì)分析。

1、報紙

由于視覺偶像商品對于畫面質(zhì)量要求較高，因此在報紙上以圖形廣告形式出現(xiàn)較少，而以軟文居多。

表1是已在報紙這一渠道上接觸過視覺偶像商品的被調(diào)查者對其他渠道的認(rèn)可程度，他們對于雜志、互聯(lián)網(wǎng)的接受度最高。并且，男女在對報紙這一渠道的接受度上未有太大區(qū)別，很愿意接受報紙渠道的分別是男5.56%，女6.25%。

2、雜志

由于雜志的印刷品質(zhì)能夠較好地滿足視覺偶像商品的畫面要求，故而雜志是其進(jìn)行品牌傳播的一個重要渠道。在雜志上的露出多以時尚雜志為主，一般以軟性圖文和廣告居多。

表2數(shù)據(jù)表明，在雜志上接觸過視覺偶像商品的被調(diào)查者更認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)、授權(quán)商品、授權(quán)非賣品渠道中該類商品信息的傳播。同時，愿意在雜志上接觸視覺偶像商品的男女調(diào)查者分別是55.55%和75%，顯然，這與時尚雜志的閱讀群體指向女性也是不無關(guān)系的。

3、電視

表3是在電視上接觸過視覺偶像商品的被調(diào)查者對其他渠道的認(rèn)可程度，他們對于雜志、互聯(lián)網(wǎng)、授權(quán)商品和授權(quán)非賣品的接受度最高。男女性在通過電視接觸視覺偶像商品的意愿方面的分布也非常類似，愿意和很愿意的傾向達(dá)到了男66.67%，女71.88%。

4、電影

表4是原來已在電影這一渠道上接觸過視覺偶像商品的被調(diào)查者對其他渠道的認(rèn)可程度，他們對于互聯(lián)網(wǎng)、授權(quán)商品最能接受。在通過電影接觸視覺偶像商品方面，表示不愿意的女性占到25%，相對來說比5.56%不愿意和5.56%很不愿意的男性之和還要多一些。

5、現(xiàn)場音樂劇、文藝表演

表5是在現(xiàn)場音樂劇、文藝表演中接觸過視覺偶像商品的被調(diào)查者對雜志、互聯(lián)網(wǎng)、授權(quán)商品、授權(quán)非賣品這些渠道的認(rèn)可度都比較高。調(diào)查數(shù)據(jù)還表明，愿意透過現(xiàn)場音樂劇、文藝表演渠道接觸視覺偶像商品的男女性比重分別為27.78%和43.76%，顯然女性更有興趣，但同其他渠道相比，興趣偏低。

6、互聯(lián)網(wǎng)

視覺偶像商品在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，不僅繼承了報紙、雜志和電視在傳播視覺偶像上的共同點，還具有互動優(yōu)勢?？梢钥擒浳?、廣告，播放視頻，還有各種互動活動、線上游戲及可供下載的APP等。

從表6中可見，在互聯(lián)網(wǎng)上接觸過視覺偶像商品的被調(diào)查者對雜志、授權(quán)商品、授權(quán)非賣品的接受度最高。在通過互聯(lián)網(wǎng)接觸視覺偶像商品方面，男女都呈現(xiàn)愿意居多，男性中僅有5.56%表示了消極意愿，女性有81%則愿意使用這一媒介接觸。

7、授權(quán)

視覺偶像通過簽約授予形象使用權(quán)給其他行業(yè)的企業(yè)，作為銷售商品、服務(wù)或非賣品的設(shè)計使用。

（1）授權(quán)商品。通過簽約授予視覺偶像形象使用權(quán)給其他行業(yè)的企業(yè)作為商品的設(shè)計使用，如化妝品、服裝、食物等，美國著名少女品牌FOREVER21就在2012年春季推出了與HELLO KITTY合作的系列款式，大師級彩妝M.A.C也曾在2009年推出KITTY限定系列，餐飲業(yè)與三麗鷗的合作更是層出不窮。

表7-1是通過授權(quán)商品接觸過視覺偶像商品的被調(diào)查者對其他渠道的認(rèn)可程度，他們對于雜志、互聯(lián)網(wǎng)、授權(quán)非賣品的接受度最高。對男女差異的調(diào)查中，透過授權(quán)商品接觸視覺偶像商品，男女性都呈現(xiàn)愿意居多，且比例相近。

（2）授權(quán)非賣品。授權(quán)非賣品方式中，贈品形式主要以快速消費品為主，而另一種形式則是一些應(yīng)用軟件的皮膚裝飾等。

表7-2顯示，透過授權(quán)非賣品接觸過視覺偶像商品的被調(diào)查者對雜志、互聯(lián)網(wǎng)、授權(quán)商品均有很高的接受程度。通過授權(quán)非賣品接觸視覺偶像商品方面，男女消費者也沒有顯著差異，愿意和很愿意占多數(shù)。

（3）授權(quán)服務(wù)。這主要是指，三麗鷗通過與一些服務(wù)性行業(yè)企業(yè)的合作，推出與視覺偶像相關(guān)的配套服務(wù)，如航班服務(wù)、信用卡服務(wù)等。最典型的案例是臺灣長榮航空公司與三麗鷗聯(lián)合推出的EVA KITTY JET航班服務(wù)，客機(jī)機(jī)身上繪有HELLO KITTY和DENIAL等三麗鷗旗下的視覺偶像明星，艙內(nèi)裝飾均以KITTY形象為標(biāo)示，大到座椅套、餐車、空乘服裝，小到紙杯、衛(wèi)生紙、餐食，并利用這一簽約，在機(jī)上推出了KITTY的限定商品販?zhǔn)郏绻?、圍裙、手表、飾品等。另外，在中國大陸地區(qū)，招商銀行與眾多視覺偶像形象的合作也是非常成功的。

已通過授權(quán)服務(wù)這一渠道接觸過視覺偶像商品的被調(diào)查者在表7-3中呈現(xiàn)出對雜志、互聯(lián)網(wǎng)、授權(quán)商品、授權(quán)非賣品具有較高認(rèn)可度。女性在通過授權(quán)服務(wù)接觸視覺偶像商品上意愿更高，尤其是很愿意程度的達(dá)到40.63%。

8、主題建筑物

視覺偶像品牌公司通過設(shè)計、建造旗下視覺偶像形象為主題的建筑物，如主題別墅、KTV、寫真館、主題樂園等，開展經(jīng)營活動。目前也陸續(xù)通過授權(quán)的方式進(jìn)行經(jīng)營。臺灣新竹的統(tǒng)一度假村中的HELLO KITTY度假別墅，別墅內(nèi)的房間都布置成統(tǒng)一色系，墻上有KITTY木刻，粉紅色的KITTY沙發(fā)上有可愛的蝴蝶結(jié)，甚至連水龍頭上都有KITTY圖案等細(xì)節(jié)設(shè)計，吸引了不少KITTY粉絲前往。

表8是原來已通過主題建筑物這一渠道上接觸過視覺偶像商品的被調(diào)查者對其他渠道的認(rèn)可程度，他們對雜志、互聯(lián)網(wǎng)、授權(quán)商品、授權(quán)非賣品較能接受。在接觸主體建筑物方面，女性的積極意愿高達(dá)84.38%，很愿意者達(dá)到40.63%。

綜上幾種渠道的分析結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)，視覺偶像商品整合營銷傳播中的多渠道組合中表現(xiàn)較好的是雜志、互聯(lián)網(wǎng)、授權(quán)。而針對女性消費者時，慎重選擇電影，可更多地選擇授權(quán)服務(wù)和主題建筑物，后二者達(dá)到了積極意愿的最高值。另外，因為功能上的重復(fù)及消費者使用媒介習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，選擇互聯(lián)網(wǎng)時可以減少使用電視渠道。

由于三麗鷗品牌的成功傳播造成的品牌效應(yīng)，當(dāng)其視覺偶像被授權(quán)到商品或服務(wù)中時，76%的消費者會對該服務(wù)產(chǎn)生良好的聯(lián)想，82%的消費者會或者可能會產(chǎn)生購買行為，這使得三麗鷗的渠道擴(kuò)張有了更多可能。通過各種傳播渠道的綜合接觸，消費者對于視覺偶像品牌的品牌理念及品牌個性的認(rèn)知都比較符合品牌本身的定位。同時，借由三麗鷗日積月累的品牌優(yōu)勢，不僅帶來了業(yè)績的快速成長，還能夠使消費者產(chǎn)生良性聯(lián)想，大大拓展了視覺偶像品牌傳播渠道的種類和規(guī)模，兩者相輔相成。

對于視覺偶像品牌的管理和渠道的選擇是許多視覺偶像廠商都比較重視的方面，業(yè)界對于傳播渠道產(chǎn)生的效果也有著正確的認(rèn)識。但在品牌影響力擴(kuò)大和品牌價值提升后，品牌應(yīng)該給予渠道選擇更多主動權(quán)，使渠道選擇擁有更大可能性和創(chuàng)新性，這是許多企業(yè)還未認(rèn)識到的。三麗鷗成功的經(jīng)驗，值得其他經(jīng)營視覺偶像商品的企業(yè)以其發(fā)展模式作為參考，得到更多思考空間，尋找更新的發(fā)展路徑。

參考文獻(xiàn)

①唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨 著，何西軍、黃鸝、朱彩虹、王龍 譯：《整合營銷傳播——創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟》[M].北京. 中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2005

②王娟，《淺析廣告產(chǎn)業(yè)中的視覺偶像行銷》[J].《科技信息》，2010（30）

③王亞楠、曹芳華，《虛擬代言：視覺偶像營銷》[J].《成功營銷》，2008（9）

④維基百科，http：//zh.wikipedia.org/wiki/%E4%B8%89%E9%BA%97%E9%B7%97

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾