淺析電視媒體的品牌創(chuàng)新和維護策略

【摘 要】以娛樂立臺的湖南衛(wèi)視在限娛令之后一度出現(xiàn)混亂狀態(tài)，名牌娛樂節(jié)目出現(xiàn)收視低靡，外部競爭的沖擊也讓其壓力巨大。本文通過對湖南衛(wèi)視遭遇困境之后進行的頻道品牌的創(chuàng)新和維護進行分析，找出電視媒體在品牌創(chuàng)新和維護上存在的問題，提出相應的對策，為電視媒體在品牌的建設方面提供參考。

【關鍵詞】品牌創(chuàng)新 品牌維護 湖南衛(wèi)視 限娛令

在媒介競爭日趨激烈的今天，如果說傳媒品牌是媒體發(fā)展的重要保障，那么注重傳媒品牌的創(chuàng)新和維護則是延長傳媒生命力的有效保證。例如以娛樂立臺的湖南衛(wèi)視在限娛令實施之后一度出現(xiàn)了混亂狀態(tài)，許多名牌娛樂節(jié)目也出現(xiàn)了收視低靡的現(xiàn)象。出于對收視下滑的危機感，湖南衛(wèi)視實施了及時的頻道品牌的創(chuàng)新和維護策略，重新回到收視的前列。

一、限娛令下湖南衛(wèi)視的品牌發(fā)展困境

2011年，廣電總局公布“限娛令”：自2012年1月1日起，要求全國34個上星綜合頻道增大新聞類節(jié)目播出量，而對婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節(jié)目實行總量控制。2012年，電視行業(yè)開始全面實行限娛令。湖南衛(wèi)視對此也采取了一些措施：除了此前宣布將停辦選秀外，在老節(jié)目的編播和新節(jié)目的研發(fā)上，都主動規(guī)避“限娛令”中的政策限制。但限娛令還是給以娛樂立臺的湖南衛(wèi)視帶來了不小的沖擊。盡管第一季度省級衛(wèi)視收視排名湖南衛(wèi)視仍列每月第一，但“雙劇場”收視率持續(xù)不佳，到5月收視直下，衛(wèi)視排名跌出前五——這樣的低谷在過去十年中從未發(fā)生。

在遭遇收視危機的狀況下，湖南衛(wèi)視面臨的電視媒介品牌的發(fā)展困境，主要體現(xiàn)在以下方面：

1、限娛令導致很多娛樂節(jié)目停播，讓品牌定位出現(xiàn)困惑。根據(jù)限娛令的規(guī)定，黃金時段娛樂節(jié)目不能超過兩個

限娛令之前，湖南衛(wèi)視黃金時段都是“4+3”編播季模式的娛樂節(jié)目，其中“4”指周一到周四采用帶狀季播欄xUxR1f0CyccANobrLjQklw==目，主打月度特色活動，如《變形計》等；“3”指周五至周日采用點狀招牌欄目進行跨月播出，如《快樂大本營》《天天向上》。①而現(xiàn)在黃金時段綜藝節(jié)目受限，就讓其面臨著逐步轉向新聞立臺之路，還是走娛樂與高端節(jié)目并行之路的品牌定位的困惑。

2、同質化娛樂節(jié)目的不斷涌現(xiàn)讓電視媒介競爭更加激烈

湖南衛(wèi)視在節(jié)目制作上一直是出奇創(chuàng)新，但往往是一個新節(jié)目出來，就被其他電視臺復制。例如湖南衛(wèi)視最出名的《超級女聲》風靡全國之后，類似的節(jié)目如《絕對唱響》《我型我秀》等在其他衛(wèi)視大行其道，隨后K歌類節(jié)目泛濫成災。再如一直被湖南衛(wèi)視指責為剽竊自己的《我們約會吧》的江蘇衛(wèi)視的婚戀交友節(jié)目《非誠勿擾》，也成為全國收視率最高的一檔娛樂節(jié)目。這樣的環(huán)境下，各衛(wèi)視間競爭在同質化中變得更加激烈，湖南衛(wèi)視也面臨著巨大的節(jié)目創(chuàng)新壓力。

3、人才流失問題凸顯，缺少人才資源合理分配的方案

限娛令讓湖南衛(wèi)視的很多節(jié)目停播了，這就導致湖南衛(wèi)視的多個創(chuàng)意團隊出現(xiàn)沒有節(jié)目可做的局面。加之云南衛(wèi)視和貴州衛(wèi)視等二三線媒體的強勢出擊，像快女的班底移師到了云南衛(wèi)視制作《完美聲音》；貴州衛(wèi)視也喊出5000萬求節(jié)目創(chuàng)意的口號。②在主持人方面，由于汪涵、何炅、謝娜等所謂的“一哥”、“一姐”占據(jù)著太多節(jié)目資源，這就導致很多優(yōu)秀的主持人雖然稍有名氣但仍擺脫不了“捧哏”的角色。特別是在2012年中，李好、李響、彭宇等“湘軍”集體投奔到江蘇衛(wèi)視門下。

4、缺乏高端深度的文化、新聞節(jié)目

湖南衛(wèi)視一直在選擇高端還是大眾之間糾結，最后確定為年輕觀眾群的定位，這樣的定位收獲了超女的巨大成功，但也犧牲了一批高端深度的文化、新聞節(jié)目。新銳電視周刊《新青年》和電視文學《城市語文》沒有了，連以報道老百姓家常理短、體恤民生民情為主要內容而擁有廣泛草根電視觀眾基礎的《晚間新聞》，在經(jīng)歷多次播出時間段、節(jié)目時長的動蕩調整期后也停播了。這些高端深度的文化、新聞節(jié)目的缺乏和流失都是湖南衛(wèi)視的品牌損失，讓湖南衛(wèi)視失去了一批曾經(jīng)的忠實觀眾群。③

5、盡管強調品牌的高端和深度，但缺少高端的廣告商來投資

湖南衛(wèi)視的一個困境就在于與低端內容伴隨的是低端受眾，而與之相伴的是低端廣告?！赌隙贾芸吩谝黄谥芯驮@么寫道：即便這樣一個（指《天天向上》）定位“高端、深度、富有責任感”、收視率一直位居全國衛(wèi)視前列的王牌娛樂節(jié)目，冠名仍然是特步，貼片廣告仍然是華潤漆、大寶，底下觀眾穿的T恤，也仍然來自某個不知名的民辦職業(yè)學校。沒有耐克、阿迪達斯，沒有奔馳、寶馬，也沒有中移動、中石油?，F(xiàn)在的湖南衛(wèi)視要試圖在低端觀眾與高端廣告之間尋找一個微妙的平衡，才能支撐媒介品牌的持續(xù)發(fā)展。

二、在危機意識下湖南衛(wèi)視的品牌創(chuàng)新策略

媒體的品牌創(chuàng)新，是指媒體品牌要適應時代的變化和科技的進步，不斷的尋求發(fā)展，包括技術創(chuàng)新、設備創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及市場創(chuàng)新等。④5月份，收視下滑時，湖南衛(wèi)視就緊急召開了改版動員大會，并提出了一系列的創(chuàng)新策略，主要有以下幾個方面：

一是打造全新的娛樂節(jié)目。比如《百變大咖秀》，這是一檔讓明星模仿明星的新節(jié)目，購買的是2011年在西班牙首播的《你的臉聽起來很熟悉》版權。落地中國后，讓中國明星參與，如讓葉童模仿王菲、王祖藍模仿騰格爾等等；再比如作為2013年的開篇之作，中國首檔頂尖歌手音樂對決真人秀《我是歌手》，引進自韓國MBS電視臺頂級歌手競賽真人秀節(jié)目，邀請中國樂壇資深唱將、中流砥柱和新生代佼佼者歌手參加，并采用現(xiàn)場觀眾直接投票的形式?jīng)Q定歌手的去留。

二是借助武俠魔幻劇推出《第一周播劇場》獨特的電視劇播放形式。2012年的暑假檔，湖南衛(wèi)視推出了以古龍小說改編、陳楚河、鐘漢良主演的《天涯明月刀》和以熱門游戲改編、胡歌、劉詩詩主演的《軒轅劍》，希望憑借武俠魔幻題材和偶像的強大吸引力，拉回年輕觀眾的視線。同時為了培養(yǎng)觀眾對“周播”這一形式的收視習慣，除了在每天的導視宣傳片廣告中不斷“提醒”觀眾，還在開播第一周，讓所有演員在《快樂大本營》亮相，每周一個主演參與錄制《天天向上》，主持人不時在兩檔節(jié)目中插入廣告，提醒觀眾記得觀劇。

三是邀請新的主持人加入湖南衛(wèi)視，給觀眾帶來新鮮感。這其中最為引人注意的是前央視新聞主播邱啟明加入《我們約會吧》，用自己的風格重新詮釋這個新定位為“社會關系互動”的節(jié)目。2012年10月份，浙江衛(wèi)視的“一姐”朱丹加盟湖南衛(wèi)視，和邱啟明搭檔，共同主持國內首檔已婚女性歌唱博弈戰(zhàn)節(jié)目《女人如歌》。另外，李承鵬、王祖藍等新主持人的加盟不僅為號稱“年輕”的湖南衛(wèi)視增加了新鮮血液，同時也給湖南衛(wèi)視帶來了新的觀眾收視群。

三、在危機意識下湖南衛(wèi)視的品牌維護策略

媒體的品牌維護，就是在保持媒體品牌個性的基礎上，密切跟蹤受眾的潛在需求和市場變化，不斷調整媒體內容，提高媒體產品質量，使媒體品牌更新?lián)Q代，實現(xiàn)自我超越，同時要及時采用正確的反饋意見，對局部不夠合理、不夠完善的環(huán)節(jié)進行檢查和修改，以實現(xiàn)媒體品牌的自我升級。⑤對于自己的品牌，湖南衛(wèi)視是十分重視的，除了進行創(chuàng)新之后，對于已有節(jié)目的維護也采取了很多策略：

一是對已有的品牌欄目依據(jù)特色進行內容翻新。比如《快樂大本營》一直以游戲加訪談的形式來娛樂觀眾，節(jié)目組就不斷推出新的游戲環(huán)節(jié)，像“啊啊啊啊實驗室”用科學加游戲的方式吸引觀眾；“誰是臥底”環(huán)節(jié)是考驗嘉賓在游戲中的邏輯思維，以怪誕的猜想來逗樂觀眾；“天才笨笨碰”是融入漢語拼音學習的腦力游戲，讓大家一起在輕松的氛圍內找到學習漢語的樂趣。

二是對節(jié)目的播出時間進行了重新編排。綜合新聞節(jié)目如《新聞當事人》《平民英雄》等放置每天的下午6點檔。全新的金鷹獨播劇場告別十點檔，改為周日到周四的7點半播出，同時用三集聯(lián)播的攻勢集中釋放劇場優(yōu)勢；而周五、周六推出“第一周播劇場”。而創(chuàng)新的娛樂節(jié)目大都集中在午間和晚間22點之后播出，與“限娛令”重點監(jiān)控的黃金檔錯開，形成一條創(chuàng)新節(jié)目播出帶。

三是電視劇方面延續(xù)《金鷹獨播劇場》和《第一周播劇場》的雙劇場策略?！督瘊棯毑觥贩糯蟆爸袊L、快樂范、青春派”三大特色，推出了《天涯明月刀》《花非花霧非霧》等電視??；《第一周播劇場》則盡力把周播劇打造成電視劇行業(yè)的奢侈品，保證演員陣容和品質感突出，同時只在湖南衛(wèi)視搶先獨家播出，像《新白發(fā)魔女傳》《追魚傳奇》等劇集。

這些品牌的創(chuàng)新和維護策略推出后，湖南衛(wèi)視在2012年7月就重回省級衛(wèi)視收視排名榜首。根據(jù)央視索福瑞提供的詳細數(shù)據(jù)，7月份，湖南衛(wèi)視有6個全天排名第一，有21天排在+UiPq7QsxT+IePnJBXjWrw==全國前三，在收視率上與奧運期間的央視五套持平。

四、電視媒體在品牌創(chuàng)新和維護策略上要注意的問題

如何盡量地延長品牌的市場周期，是整個品牌戰(zhàn)略中最關鍵最困難的步驟。由于內部和外部的原因，企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降以及銷量、市場占有率降低等品牌失落現(xiàn)象，稱為品牌老化。⑥限娛令下的湖南衛(wèi)視在面臨收視危機之后，及時地看到了品牌的失落現(xiàn)象，對癥下藥，提出改版對策以挽救品牌危機。通過分析，我們也發(fā)現(xiàn)電視媒體要想維持品牌的持久性，就必須注意以下問題：

1、要建立起明確的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃

電視媒介在品牌生長過程中，隨著時間的推移，周圍環(huán)境、競爭對手、受眾的價值取向都會發(fā)生不同程度的變化，因而在制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略中就必須建立起明確的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷針對新的情況，發(fā)現(xiàn)新的增長點，賦予欄目常辦常新的能力，以新、快、深、活的多變性吸引受眾，不斷鞏固品牌地位和市場地位，在創(chuàng)新中推進品牌發(fā)展，實現(xiàn)由一般品牌、重要品牌向名牌邁進的飛躍。⑦

2、內容為王，保持品牌風格的繼承性

在電視媒介品牌的建立并取得一定品牌效應之后，要堅持內容為王，同時在電視節(jié)目的編排中，要以觀眾的構成、收視習慣和接受心理作為編排節(jié)目的重要依據(jù)，必須確定“受眾本位意識”，以保證品牌積累存儲記憶的連續(xù)性和穩(wěn)定性。

3、要兼顧經(jīng)濟價值與社會價值

尤其是對電視媒體品牌的創(chuàng)新來說，電視媒體要在改進內容的基礎上，用新的品牌價值去滿足人們對原有媒介產品的更高價值目標的追求。在這個過程中，不僅要注重媒介與高端廣告商合作所帶來的經(jīng)濟價值，也要注意媒介在受眾中進行傳播所產生的社會價值。

4、不要“濫用”自身資源

無論任何品牌都會存在使用最大值的問題，盡管能盡可能地利用自身資源是好的，但是度的把握很重要，尤其是電視這種注重視聽效果的媒介，必須要注意合理利用，而不是“濫用”自身資源，否則讓受眾產生視聽疲勞，更加損害電視媒介的品牌發(fā)展。

參考文獻

①尹良潤、向菊梅，《湖南衛(wèi)視：十年品牌創(chuàng)新之路》[J].《聲屏世界》，2012（6）

②任磊磊，《舞美師爆湖南衛(wèi)視收視跌出前三，限娛令傷了元氣》[N].《齊魯晚報》，2012-5-5

③王宏宇、羅小敷，《湖南衛(wèi)視 糾結的芒果臺》[J].《南都周刊》，2012（3）

④⑤徐春霞，《新聞媒體品牌研究》[D].中央民族大學，2008

⑥李業(yè)：《品牌管理》[M].廣州：廣東高等教育出版社，2004：210

⑦張君昌，《媒體品牌的理念與運營》[J].《現(xiàn)代傳播》，2002（4）

（作者：暨南大學新聞與傳播學院2011級研究生）

責編：周蕾