從娛樂的本質(zhì)解讀娛樂營銷

【摘 要】娛樂經(jīng)濟時代，大眾對娛樂消費的需求日益攀升，娛樂成為營銷的重要載體。本文試從探討娛樂的內(nèi)涵與外延、娛樂與人的關(guān)系、娛樂與營銷的關(guān)系，從理論視角解讀娛樂營銷。

【關(guān)鍵詞】娛樂 娛樂營銷

一、娛樂的內(nèi)涵與外延

1、娛樂的定義

“娛樂”這個詞語在我國古代多以“娛”字表示，《辭?！防锶绱私忉尅皧省保嚎鞓?、歡娛。漢人許慎在《說文解字》中，對“娛”字的注解為：“娛，樂也?！睂Α皧蕵贰币辉~的記載，早期出現(xiàn)在《史記·廉頗藺相如列傳》，“藺相如前曰：趙王竊聞秦王善為秦聲，請奉盆缶秦王，以相娛樂?！笨梢姡诋敃r社會上與“娛樂”符號命名相對應(yīng)的行為或活動已經(jīng)客觀存在。由此可見，“娛樂”最初源自人類對自身的一種心理需求，娛樂不僅是一種心理和情感體驗，也是一種自我舒緩心情，愉悅心智的創(chuàng)造性活動。

到近代，“娛樂”的語義得以深入?！冬F(xiàn)代漢語詞典》里解釋如下：1.使人快樂，消遣；2，快樂有趣的活動。其中“娛”的意思是：1，使之快樂，娛樂身心；2，快樂，歡娛?！皹贰痹谧xle的時候意為：1，快樂，歡樂；2，樂于，如樂此不疲；3，笑。綜合而言，娛樂就是追求刺激，滿足好奇心，或是追求休閑豐富情趣的活動?？梢姟皧蕵贰痹谌粘Ｉ钪袚碛袃煞N含義，一為動詞，指一種可以讓人身心愉悅的行為，二為名詞，指一種人得到愉悅的感受。

“娛樂”包含多種含義：娛樂是一種使人身心獲得愉悅感的活動；娛樂是一種心理和情感體驗；娛樂是在閑暇時間進行的；娛樂是一種主觀的個人的身心反應(yīng)；娛樂的形式和內(nèi)容很廣泛。

2、娛樂的外延

（1）娛樂與休閑。最早對“休閑”這一概念進行研究的是凡勃倫，他在《有閑階級論》一書中認為，休閑是比富、引人注目的閑暇和引人注目的消費，是不創(chuàng)造財富的時間消費。休閑活動的持續(xù)增長，成為過去的150年間人類社會史的主要特征之一，構(gòu)成現(xiàn)代人生活的重要組成部分。菲爾斯東和謝爾頓把休閑分為積極休閑和消極休閑，積極休閑一般需要人們離開家參加的活動，例如，運動、鍛煉、參加文化和社交活動等；而消極休閑則不需要離開家，如看書、看電視。在此基礎(chǔ)上，達帝斯加了一項——社會娛樂休閑，比如去博物館、看電影，同時將參加討論和談話等也納入其中①。美國學者納什將休閑劃分為六個層次，其間娛樂居于正的社會效用的第一層。由此可以看出，娛樂是休閑，是人類精神生活基本需求的一個重要組成部分。

（2）娛樂與游戲。《現(xiàn)代漢語詞典》對“游戲”的闡釋為：1，娛樂活動；2，玩耍②。歷史上，娛樂和游戲是兩個經(jīng)常被混用的概念。古希臘哲學家亞里士多德強調(diào)游戲的導(dǎo)瀉作用，認為希臘悲劇產(chǎn)生導(dǎo)瀉效應(yīng)。觀眾參與希臘演員的演出，完全進入了向他們展示的悲劇中，由此引出一種在想象中發(fā)泄和在舞臺表演中解決沖突的現(xiàn)象?，F(xiàn)代娛樂具有同樣的功能，受眾在娛樂中既能擺脫現(xiàn)實環(huán)境，還能幻想人對其生活形勢的把握。從這個意義上講，娛樂與游戲具有同等含義。

二、娛樂與人類

很多學者也對娛樂進行了相關(guān)理論研究。德國詩人及劇作家席勒提出“本能說”。該學說認為，人類在生活中受到物質(zhì)與精神的雙重束縛，在受到這些束縛時，人們失去了理想和自由，于是人們利用剩余的精神創(chuàng)造一個自由的世界，這就是游戲。這種創(chuàng)造性的活動，則產(chǎn)生于人類的本能需求。席勒認為，“只有當人充分是人的時候，他才能游戲；只有當人游戲的時候，他才完全是人?！庇軐W家赫伯特·斯賓塞提出“剩余能量說”，認為人類在完成維持和延續(xù)生命的主要任務(wù)之后，尚有剩余的精力存在，這種發(fā)泄剩余精力的方法就是娛樂。他認為娛樂過程的本身就是娛樂的目的，娛樂本身并不存在功利的目的。精神分析學派的創(chuàng)始人佛洛依德提出“宣泄理論”，他認為游戲是為了宣泄內(nèi)心的情感，是一種被壓抑的替代行為，目的是排解郁悶或沮喪的心情。從上述各種理論看來，娛樂是人性的集中表現(xiàn)，是人類社會的基本屬性。

1、娛樂是人類的本能

娛樂是人類表現(xiàn)出其本能的傾向、沖動和愛好之一。人類本身渴望開心、愉悅的心情，充沛的體力。反映在身體和精神上的生理和社會壓力會引起人體疲憊，人類會自覺地渴望尋求一種能夠幫助自己滿足需求和宣泄情感的方式，娛樂是使他們能夠得到這種滿足的最適宜的方式。

2、娛樂是人類的基本需求

馬斯洛認為人的基本需要有五個層次，生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我實現(xiàn)的需要。馬克思主義創(chuàng)始人從哲學高度概括人的需要層次，把人的需要分為三個層次：生存需要、享受需要、發(fā)展需要。人對娛樂的需要在各個層面都有體現(xiàn)。人類為了生存需要健康的體魄，傳統(tǒng)的單純的活動方式已經(jīng)被現(xiàn)代的娛樂和健身兼?zhèn)涞幕顒铀〈?，娛樂產(chǎn)業(yè)能增進和維護人的健康，提高人的身心素質(zhì)，從而促進勞動力在更高的素質(zhì)上不斷的被再生產(chǎn)。在風靡全球的消費主義、享樂主義影響下，人們越來越多的把閑暇時間用于消遣娛樂型活動上。馬克思主義認為，人有比享受更高級的需要，即表現(xiàn)和發(fā)展自己的生命力，創(chuàng)造性需要是人的最高層次的享受。娛樂，特別是文化性娛樂、高科技娛樂是人創(chuàng)造性活動的重要表現(xiàn)。娛樂之所以能夠在人類社會中存在，并隨著社會的發(fā)展而日益發(fā)展，是因為娛樂本身就是人類需求的產(chǎn)物。

3、娛樂是人類生活的調(diào)適器

現(xiàn)代化的生產(chǎn)方式和工業(yè)化生產(chǎn)手段不僅給社會和個人帶來財富和閑暇時間，同時也帶來對人的生理和精神不利的因素。諸如刻板單調(diào)的勞動狀態(tài)使身體產(chǎn)生疲勞，長期積累的壓抑感和厭倦感引起個人心理機能上的不平衡，導(dǎo)致心理疾病的產(chǎn)生。處于這種心理和生理狀態(tài)的人們，無疑渴望能從單調(diào)乏味的勞動中解放出來。娛樂提供了恢復(fù)的功能。在娛樂中人的各種器官得到延長，情感得到宣泄，從消極的精神狀態(tài)恢復(fù)到積極的精神狀態(tài)。娛樂在滿足這種需求的基礎(chǔ)上，構(gòu)成一種大眾消費社會的特殊產(chǎn)物。

三、娛樂與營銷

1、娛樂營銷的起源和發(fā)展

娛樂營銷興起于美國，但目前并未達成一個明確、統(tǒng)一的概念。2005年湖南衛(wèi)視電視節(jié)目“超級女聲”熱播，伴隨蒙牛與“超女”全面合作，娛樂營銷的概念被中國媒體頻頻使用，隨即國內(nèi)開始注重對娛樂營銷的研究。美國學者對娛樂營銷的研究多從西方經(jīng)濟發(fā)展的宏觀視角著手，將娛樂營銷置于娛樂產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的現(xiàn)狀和世界娛樂經(jīng)濟的走向下研究。

沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟》中認為，當今美國乃至西方社會，傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)正在以其無所不在的影響力，滲透到經(jīng)濟、文化及人類社會生活的全部層面。絕大部分的消費品產(chǎn)業(yè)都在竭力吸引消費者的注意力，而“娛樂”則是其中屢試不爽的利器。沃爾夫指出在如今競爭激烈的商場上存在一條與眾不同的新路徑：用娛樂因素改造我們的經(jīng)濟。③

在《娛樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》中Harold L.Vogel從經(jīng)濟學的角度，量化分析了從上世紀中期到本世紀初期美國人的平均娛樂時間和工作時間的變化，通過大眾在娛樂時間接觸到的電視、報紙、雜志等大眾傳媒的分布和變化，對美國娛樂產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析，以此預(yù)測全球娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。同時對于依托大眾傳播媒介的娛樂產(chǎn)業(yè)的各個子產(chǎn)業(yè)如電視、電影、音樂、游戲業(yè)等進行產(chǎn)品、價格、效果、市場、營銷、融資以及盈利模式分析④。由此看出，西方傳媒和娛樂產(chǎn)業(yè)的極速發(fā)展帶動全球娛樂業(yè)的經(jīng)濟增長，娛樂產(chǎn)業(yè)鏈已迅速形成并且處于不斷擴展壯大的狀態(tài)。

娛樂因素被應(yīng)用于營銷界后，娛樂營銷成為企業(yè)市場競爭的主要手段之一，對娛樂營銷的研究上升到戰(zhàn)略和策略層面上。埃爾·李普曼提出4C理論——Content （內(nèi)容）、Conduit （渠道）、Consume （消費）、Convergence （整合）——這一理論依據(jù)娛樂產(chǎn)業(yè)的操作流程全面概括娛樂產(chǎn)業(yè)的框架。

2、國內(nèi)對娛樂營銷的研究

國內(nèi)研究文章多從娛樂因素跟企業(yè)產(chǎn)品品牌的結(jié)合著手對娛樂營銷進行理論框架定位和策略探討。有的系統(tǒng)研究娛樂營銷概念和策略，如李根的《解讀娛樂營銷》；有的從品牌營銷傳播的角度界定，如趙春霞《娛樂營銷傳播現(xiàn)象透視》；有的從品牌延伸的角度界定，如馬慶棟的《營銷娛樂與娛樂營銷娛樂品牌延伸的兩種類型》；有的從娛樂因素在營銷中的運用界定，如郭小紅的《娛樂元素在產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用》、賀德穩(wěn)的《娛樂導(dǎo)入營銷組合初探》等。

國內(nèi)學者對于娛樂營銷的概念梳理多次提到了娛樂因素。李弈峰在《娛樂營銷的五大策略》中，提出娛樂營銷就是依托娛樂的元素或形式，將產(chǎn)品和客戶的情感建立關(guān)聯(lián)，以此達到銷售產(chǎn)品、建立忠誠客戶的目的的營銷方式。從娛樂營銷的應(yīng)用原理分析，其本質(zhì)屬于感性營銷，不是通過理性的勸服促成顧客購買，而是通過感性共鳴引發(fā)顧客的購買行為⑤。孫立和白鵬飛在《娛樂營銷案例研究》中認為：娛樂營銷是以消費者的娛樂體驗為訴求，通過愉悅消費者，有效的達到營銷目標；在營銷中有意使用舞蹈、音樂、游戲、影視等娛樂因素，給消費者帶來多重感觀體驗，以此來捕捉消費者的注意力，達到刺激消費者消費的目的⑥。由此可見，娛樂營銷應(yīng)用的核心在于娛樂因素的有效使用。

3、娛樂因素與娛樂營銷

本文認為，包括音樂、影視、舞蹈、故事、卡通等表現(xiàn)形式，驚悚、夸張、幽默等表現(xiàn)手法，明星、兒童、寵物等表現(xiàn)主體為主的能夠激起消費者感官興趣和內(nèi)心情感的方法或元素都屬于娛樂因素。娛樂營銷正是在社會流行文化趨勢下，以大眾娛樂心理為導(dǎo)向，在娛樂精神與品牌內(nèi)涵一致的基礎(chǔ)上，品牌通過娛樂因素的不同組合表達不同的娛樂主題，為消費者帶來感官及精神上的愉悅體驗，潛移默化的構(gòu)建品牌與消費者之間的情感關(guān)聯(lián)的營銷方式。

參考文獻

①黃賽嬋、林欣，《國外城市娛樂休閑研究綜述》[J].《湖南財經(jīng)高等?？茖W校學報》，2009，25（121）：2

②中國社會科學院語言研究所詞典編輯室：《現(xiàn)代漢語詞典》[M].商務(wù)印書館，1996：1526

③沃爾夫 著，黃光偉、鄧勝華 譯：《娛樂經(jīng)濟——傳媒力量優(yōu)化生活》[M].北京：光明日報出版社，2001：2

④HaroldL.vogel：《娛樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學——財務(wù)分析指南》[M].清華大學出版社，2002：3

⑤李弈峰，《娛樂營銷的五大策略》[J].《經(jīng)營謀略》，2006（1）：21

⑥孫立、白鵬飛，《娛樂營銷案例研究》[J].《合作經(jīng)濟與科技》，2006（4）：3

（作者：鄭州航空工業(yè)管理學院教師）

責編：姚少寶