我國廣告文化批判的宏觀社會背景分析

【摘 要】廣告文化作為大眾文化的一個分支，近年來受到越來越廣泛的關(guān)注和探討。獨特又復(fù)雜的社會背景促成了廣告文化批判思潮的出現(xiàn)和發(fā)展，本文著重從這四個方面闡述我國廣告文化批判的宏觀社會背景。

【關(guān)鍵詞】廣告 文化批判 消費 媒介

任何一種思考傾向能夠形成體系進(jìn)行傳播，都受到和其息息相關(guān)的種種力量的推動。其中，對某種現(xiàn)象質(zhì)疑和批判思潮的出現(xiàn)、發(fā)展與其所處的宏觀社會又有著千絲萬縷的聯(lián)系。近年來，廣告文化作為大眾文化的一個重要分支，其獨特復(fù)雜的社會背景促使廣告文化得到越來越理性的認(rèn)識，對于廣告文化批判的聲音也日益壯大。

一、消費社會的到來——廣告文化批判誕生的溫床

1、消費社會的產(chǎn)生及其畸形發(fā)展

在眾多社會理論家看來，人類社會經(jīng)歷過兩次消費革命。第一次消費革命引發(fā)了企業(yè)由小規(guī)模向大規(guī)模生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，大機(jī)器、大工業(yè)生產(chǎn)和新的階級出現(xiàn)。第二次消費革命是隨著歐美資本主義社會中商品種類和數(shù)量的成倍增長而來的， “消費社會”作為描述和解釋現(xiàn)代社會和人類生活圖景的一個重要概念應(yīng)運而生。中國的消費革命始于1978年，改革開放以來，中國的經(jīng)濟(jì)增長突飛猛進(jìn)，人們的生活水平大幅度提高，消費領(lǐng)域的革命也隨即展開，主要表現(xiàn)在居民購買力的飛速提高、社會零售總額穩(wěn)步成倍增加，以及家庭消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。①如今的“消費社會”儼然進(jìn)入了一個物欲的時代，商品邏輯成為主流邏輯，類生態(tài)學(xué)正在發(fā)生一種根本變化。

置身于繁榮的消費社會中，人們的消費觀呈現(xiàn)出不同的表征，并且已經(jīng)表現(xiàn)出畸形的發(fā)展趨勢。第一是炫耀型消費，即消費者不只追求正常的物質(zhì)和精神需要，更多是把消費作為一種顯示自身金錢、權(quán)力、身份和社會地位的象征，如追求服裝、首飾、汽車，住所的出眾。第二是追隨潮流型消費，消費者看重的是怎樣更好地追隨時尚，融入外部小環(huán)境中的潮流。第三是人情型消費，市場的功利性使正常的人際關(guān)系發(fā)生扭曲變形， 情感關(guān)系被金錢和物質(zhì)所代替，禮品市場的繁榮景觀便是最好的佐證。

2、消費社會語境下廣告文化的消極導(dǎo)向

在這樣的一個發(fā)展失衡甚至畸形的消費社會到來之際，人們極度膨脹的消費欲望急速凸顯，而廣告的迅猛攻勢是這種景觀出現(xiàn)的重要因素之一。廣告充斥社會生活的每個角落， 廣告文化也隨之成為中國消費社會語境下被廣為詬病的一個話題。

廣告文化擔(dān)任了消費社會的助推器角色，其表現(xiàn)形式雖然豐富多彩，或直白或隱晦，實則都是圍繞著“銷售至上”的終極目的對受眾的購買心理、認(rèn)知觀念進(jìn)行引導(dǎo)和塑造。一方面，廣告以各種表現(xiàn)形式進(jìn)入人們的生活，誘導(dǎo)人們的各種消費行為，“能掙錢、會花錢、追逐時尚、及時行樂”的現(xiàn)代生活觀日漸形成，享樂主義之風(fēng)日益強(qiáng)勁。另一方面，廣告文化通過賦予商品符號意義，抬高受眾的身份認(rèn)知和心理滿足，進(jìn)而助推受眾的消費心理。廣告文化以典型的商品邏輯誤導(dǎo)了傳統(tǒng)價值觀念的健康發(fā)展，因此，當(dāng)我們歡呼廣告文化給現(xiàn)代消費社會帶來巨大推動力的同時，更有必要以清醒的頭腦反思其帶來的負(fù)面效應(yīng)，基于廣告文化的批判聲音就應(yīng)運而生。

二、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和媒介環(huán)境——廣告文化批判的催化劑

1、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的晴雨表，中國廣告產(chǎn)業(yè)是伴隨著中國改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程同步發(fā)展起來的。三十多年來，中國廣告業(yè)以年均超過宏觀經(jīng)濟(jì)增長速度的速度增長。從1979年1月4日《天津日報》首次刊出商品廣告起，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了一個由小到大的快速發(fā)展進(jìn)程：中國廣告業(yè)營業(yè)總額從1979年的1000萬元，增長到2012年的4698億元，增長了4.7萬倍。這與國家在經(jīng)濟(jì)方面的政策支持密切相關(guān)，國家發(fā)改委發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011年本）》，首次把“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告制作”列為鼓勵類，這為廣告業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持依據(jù)。②

在我國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，廣告違法現(xiàn)象也逐漸增多，使得針對廣告文化的批判聲音越來越高。以2010年我國廣告監(jiān)測結(jié)果為例，“2010年我國工商部門在國內(nèi)各地累計監(jiān)測廣告4000多萬條次，共查處各類廣告違法案件4.6萬件，罰沒2.44億元，責(zé)令停止發(fā)布廣告1.3萬件”③。種種基于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和市場競爭的愈加激烈而產(chǎn)生的廣告違法現(xiàn)象，不可避免的引起了針對廣告文化的探討，其中不乏批判的立場，這也在另一方面推動了廣告文化批判的興起與發(fā)展。

2、國內(nèi)媒介環(huán)境分析

媒介是信息的傳播者，更是文化的解碼器，扮演著雙重角色。但是，由于自身生存的需要和對利潤的渴求，現(xiàn)代傳媒的文化功能發(fā)生了異化，表現(xiàn)在越來越依賴于廣告強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力，成為消費信息最具勸服力和影響力的平臺?，F(xiàn)階段，電視依舊是我國媒介投資的主導(dǎo)力量，這得益于日久積累的龐大的觀眾群。與此同時，新媒體的迅猛發(fā)展催生出更多廣告投放形式，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告投放享有最高的增長率，手機(jī)上網(wǎng)、移動多媒體等多種移動終端設(shè)備的出現(xiàn)和普及也為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝诵聶C(jī)遇。

媒介與廣告的這種共謀關(guān)系，使廣告?zhèn)鞑サ拈T檻被大大降低，媒介在屈服于廣告商金錢誘惑的同時，越來越喪失了其文化功能。在這種環(huán)境下產(chǎn)生的廣告文化大規(guī)模地占據(jù)傳媒排斥其它文化，牽引整個文化向膚淺、浮躁的方向傾斜，并最終成為價值的誤導(dǎo)器。這種現(xiàn)象越來越多受到批判學(xué)界的關(guān)注，成為廣告文化批判發(fā)展的催化器。

三、中國學(xué)界、業(yè)界的推動——廣告文化批判的生力軍

傳播學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)文化研究始于20世紀(jì)90年代中期，廣告文化作為大眾文化的重要組成部分，因其近些年對社會文化日益顯著的影響而受到不少學(xué)者的關(guān)注。其中很多研究指出，應(yīng)全面認(rèn)識廣告與社會的關(guān)系，對廣告文化進(jìn)行理性的批判是維持廣告文化生態(tài)環(huán)境良性發(fā)展的途徑之一。目前，對于廣告文化批判的研究視角主要有以下幾方面：消費主義、符號學(xué)、女性主義、文化霸權(quán)、結(jié)構(gòu)主義、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論等。④其中不乏針對廣告文化進(jìn)行批判和反思的著作，如張殿元的《廣告視覺文化批判》（2007年）、花家明的《大轉(zhuǎn)型與新視野/傳媒與文化研究叢書-當(dāng)代中國廣告批評研究》（2008年）。

在實踐中，廣告業(yè)界和國家相關(guān)監(jiān)督部門近幾年越來越多地參與到打擊虛假違法廣告的隊伍中來。國家工商總局也會不定期的在官方網(wǎng)站上通報違法廣告，定期進(jìn)行虛假違法廣告的專項整治工作，強(qiáng)化廣告發(fā)布前的審查把關(guān)、發(fā)布中的動態(tài)監(jiān)督和發(fā)布后的依法查處。廣告業(yè)界在不斷的摸索中總結(jié)出符合自身行業(yè)領(lǐng)域的一些準(zhǔn)則和評判標(biāo)準(zhǔn)，并以此進(jìn)行互相和自我監(jiān)督。

此外，學(xué)界和業(yè)界的不少批評家還提出培養(yǎng)受眾獨立批判意識的重要性。一般受眾對待廣告是一種被動的姿態(tài)，往往不加思考兼收并蓄，而廣告批評家卻能從理性的視角審視媒介廣告，他們的剖析和探討會影響到社會普通受眾，從而提升受眾的廣告鑒賞水平和批判意識。

因此可以說，批判學(xué)界以及廣告業(yè)界的推動構(gòu)成了廣告文化批判的生力軍，他們理性的頭腦、善于反思的態(tài)度和剛正不阿的堅持，為中國廣告業(yè)以及廣告文化的發(fā)展開辟了一條看起來不那么鮮花縈繞，卻旨在通向健康筆直的光明大道。

四、西方文化研究成果——廣告文化批判的借鑒

我國的文化批判研究主要集中在兩個方面，即對西方研究成果的翻譯引進(jìn)和針對我國本土化現(xiàn)象的批判實踐。自20世紀(jì)90年代以來， 大量的西方大眾文化研究的專著被譯介過來，特別是從港臺地區(qū)利用文化交流的機(jī)會得到的珍貴的研究成果對大眾文化研究的貢獻(xiàn)良多。

關(guān)于大眾文化批判的譯著頗豐， 代表性的有：《當(dāng)代學(xué)術(shù)棱鏡譯叢》、《人文與社會譯叢》、《傳播與文化譯叢》等。在一些叢書當(dāng)中， 不乏有與廣告相關(guān)的專業(yè)著述，如熱拉爾？拉尼奧的《廣告社會學(xué)》、約翰？伯杰的《視覺藝術(shù)鑒賞》等。還有很多單行本譯本也都在不同角度上對廣告文化給予了關(guān)注。這些譯著為更多中國學(xué)者了解當(dāng)代西方最前沿的廣告文化批判理論打開了一扇窗戶，必將提高國內(nèi)批判學(xué)界對廣告文化的認(rèn)知水平。

另外，在借鑒西方文化研究成果的同時，中國的批評家還應(yīng)注意文化研究與本土歷史以及社會環(huán)境的密切關(guān)系，從而避免舶來的理論成為一種普遍主義話語，失去現(xiàn)實性和針對性。具體到中國的廣告文化批判研究， 必須立足當(dāng)下的廣告發(fā)展環(huán)境，全方位多角度地將西方的文化理論再次語境化，運用實踐理性地具體到中國的廣告文化批判研究中。

結(jié)語

廣告已經(jīng)存在于現(xiàn)實生活的每個角落，對社會、個人的影響越來越大。其中，廣告文化批判的聲音盡管目前還不是那么響亮和有力，但隨著各種宏觀因素或大或小的推力，廣告文化的批評機(jī)制有朝一日一定會形成，繼而為廣告文化的發(fā)展提供一種自我評價的標(biāo)尺，或者一種主體多元的監(jiān)督。而我們目前的研究，正是希望能夠為廣告文化批評機(jī)制的最終形成貢獻(xiàn)一份小小的力量。

參考文獻(xiàn)

①盧泰宏：《中國消費者行為報告》[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2005

②《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011年本）》，http：//www.ndrc.gov.cn/zcfb/

zcfbl/2011ling/t20110426_408008.htm

③《中國廣告業(yè)經(jīng)營總額達(dá)2340億元 躋身世界前列》，http：//finance.china.com.cn/industry/hotnews/2011

0523/204099.shtml

④張文鋒，《立場與方法：反思中國當(dāng)代廣告文化批判研究》[J].《文化學(xué)刊》，2012（1）

（作者：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級碩士研究生）

實習(xí)編輯：彭雨

責(zé)編：姚少寶