傳統(tǒng)媒體進駐微博的利與弊

【摘 要】博客和微博等新媒體的出現(xiàn)，使我們的信息傳播越來越快。受眾對新媒體的青睞，使得傳統(tǒng)媒體紛紛與新媒體合作。值得關(guān)注的現(xiàn)象就是各大傳統(tǒng)媒體進駐微博。這一現(xiàn)象對傳統(tǒng)媒體是有利還是有弊，本文作一探討。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 新媒體 微博

一、微博的傳播特性

微博是一種新興互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)。2006年出現(xiàn)Twitter，隨后2007年中國最早的一批微博獨立網(wǎng)站嘰歪、飯否問世。短短幾年間，微博迅速成長，到2010年覆蓋人數(shù)高達10307萬人。①2009年微博開始受到人們的熱擁，門戶網(wǎng)站新浪、搜狐紛紛開通微博平臺，日信息發(fā)布量接近一億條。微博獨具魅力，既能“飛入尋常百姓家”，也能“一曲聞名天下?lián)P”。那么微博獨特的魅力有哪些呢？

1、內(nèi)容精簡門檻低

微博140字的內(nèi)容使得許多人都能說上幾句生活感言。新浪微博的一句“有什么新鮮事想告訴大家？”，一下釋放了被壓抑已久的表達欲，于是來自四面八方的新近發(fā)生的信息被無差別的分享在了微博平臺上，通過評論與轉(zhuǎn)發(fā)影響著傳者與受眾。

2、傳者與受眾二位一體的“裂變式”傳播

微博對大眾的誘惑在于更直接的給予大眾話語權(quán)。微博把傳者與受眾合二為一，使得博主既是信息的發(fā)出者也是信息的接受者，評論與轉(zhuǎn)發(fā)一邊在完成著信息的及時反饋，一邊在完成著信息的“裂變式”傳播。這樣高效的傳播方式符合當(dāng)下人們要求快捷，及時的生活方式。

3、微博傳播的跨時空

微博作為超越時空的新媒體，使得傳播進入“秒時代”。24小時無間斷的實時更新使得信息的傳播更快；3G的全面覆蓋使得信息傳播的地域更加寬廣。而微博的內(nèi)容以海量，快速，全方位為特點，滿足各類受眾的信息需求，無論是單純的文本信息還是動畫信息，音頻信息都可在線一網(wǎng)打盡。

二、傳統(tǒng)媒體與微博的合作

來勢洶洶的微博大軍，對于傳統(tǒng)媒體來講是把雙刃劍：既有可能重創(chuàng)傳統(tǒng)媒體，也能帶來生機，升華傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)媒體像報紙雜志都在尋求數(shù)字化的突破，從先前的電子版報紙，網(wǎng)絡(luò)雜志到現(xiàn)在積極嘗試與互聯(lián)網(wǎng)、手機融合。

傳統(tǒng)媒體與微博的合作始于傳統(tǒng)媒體加入微博行列。以新浪微博為例，新浪名人堂的媒體會就有大批的傳統(tǒng)媒體，如《南方周末》、《新周刊》、《參考消息》等。依托微博傳播可以很大程度幫助傳統(tǒng)媒體做好品牌營銷，例如《新周刊》在開設(shè)微博后成為新浪微博里面最紅的雜志，有粉絲6232633名。大量粉絲群的裂變式傳播有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢。

傳統(tǒng)主流媒體開設(shè)微博，將新聞的傳播變得更有效。例如，在廣州亞運會期間，傳統(tǒng)媒體在微博上進行實時信息傳播，占據(jù)新浪微博話題的前五名。再如《鳳凰周刊》、《新世紀周刊》、《現(xiàn)代快報》等媒體對2010年“宜黃拆遷事件”當(dāng)事人在機場遭圍堵的事在微博上的直播，并對網(wǎng)友的關(guān)注以及事件被微博直播后產(chǎn)生的影響進行了評論。這種報道方式不僅有力度，并且產(chǎn)生了立竿見影的效果?？v觀該件整個傳播過程，首先是微博快速的傳播和互動讓機場圍堵事件呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前，接著是微博上的實時報道，然后是傳統(tǒng)報紙的報道和評論再反饋到微博上引發(fā)網(wǎng)友的熱議，最終影響了事件進展。這樣新型傳播方式使傳統(tǒng)媒體的報道更加公開，全面和及時，也使群眾話語權(quán)增加，從而提升受眾關(guān)注度。所以傳統(tǒng)媒體駐扎微博已然成為媒體新的展現(xiàn)形式。

三、傳統(tǒng)媒體微博化的利與弊

傳統(tǒng)媒體進駐微博使得新聞傳播具有微博的3A特征：anywhere，anytime，anyway。但這種新的傳播方式使得傳統(tǒng)媒體微博傳播表現(xiàn)出利與弊的兩面。

1、傳統(tǒng)媒體微博的有利之處

（1）交互帶來的受眾歸屬感?；邮莻鞑ブ械闹匾画h(huán)，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動是一種“多元動態(tài)”的互動。這是一種真正意義上的交互式交流。是一種真正全面體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特色的動態(tài)的交流系統(tǒng)。②

微博的出現(xiàn)是一種新交流方式，與電視等媒體“面對面”的交流不同，微博的交流是“背對臉”式的交流。這種交流方式使人感到心安，外加一種成就感。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體自上而下的傳播方式缺少這種吸引力。而傳統(tǒng)媒體加入微博大軍，漸漸地放下身段走上親民路線，不僅僅是把微博作為一個信息的發(fā)布平臺，更多的是一個與受眾交流的平臺，這里可以平等對話，傾聽受眾的聲音。通過微博更好的實現(xiàn)品牌推廣，相比起傳統(tǒng)的推廣模式，這種線上推廣更經(jīng)濟，更快捷，更有效。

（2）“裂變式傳播”擴大受眾群。微博的評論與轉(zhuǎn)發(fā)的傳播方式能夠加快信息的流動，或者說增強了信息的共享度。很多時候一打開網(wǎng)頁，會有那么幾條微博被人反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，分享給他們的跟隨者。這樣一條微博的信息價值就會隨之增倍。這種傳播方式既不是傳統(tǒng)的“one to one”，也不是網(wǎng)絡(luò)初期的“one to N”，而是裂變式傳播：“one to N to N”。

傳統(tǒng)媒體利用微博這一特性，可以積極的實現(xiàn)信息的廣泛快速傳播，不僅促進資源的共享，也增加傳統(tǒng)媒體的品牌價值。原本紙質(zhì)媒體上的一對多傳播，固然擁有相對穩(wěn)定的受眾群，但是擴大受眾群體是一個難題。而微博受眾只需要輕輕點擊鼠標(biāo)就能實時關(guān)注傳統(tǒng)媒體的信息，無論對于傳統(tǒng)媒體而言還是受眾本身而言，都是很有益處的事。

（3）突發(fā)性事件的及時應(yīng)對。微博與手機結(jié)合增加了實時性與動態(tài)性，受眾可以隨時隨地通過即時通訊工具去瀏覽微博。在中科院出版的《社會藍皮書》中，微博被稱為“殺傷力最強的輿論載體”，其一大特點就是“強烈關(guān)注時事”。雖然傳統(tǒng)媒體可以對事件進行深度報道，但在突發(fā)性事件面前，微博傳播則更有力度。以青海玉樹地震為例，第一條相關(guān)信息產(chǎn)生于新浪微博，在各門戶網(wǎng)站的微博內(nèi)輸入關(guān)鍵詞：地震、青海、玉樹，可以搜出近萬條相關(guān)微博。

微博可以出色完成媒介最基本的社會守望功能，準確反映著突發(fā)事件的真實情況并及時對大眾進行反饋。由于突發(fā)性事件的不可預(yù)測性，在突發(fā)性事件發(fā)生時，受眾往往最關(guān)心到底發(fā)生了什么和這件事與自身有什么關(guān)系，然后才會關(guān)注到事件的其他方面。微博可以最大程度的滿足受眾需求，讓受眾看到真實的情況。同時，微博還可以動員社會，完成“微力量”的凝聚。

2、傳統(tǒng)媒體微博的不足之處

（1）“把關(guān)人”缺失帶來的言論膨脹。由于開通微博的門檻低，無需身份驗證就能發(fā)布信息，這導(dǎo)致微博上的信息缺乏真實性，“把關(guān)人”的缺失是微博傳播存在的最大的硬傷。很多人在微博上發(fā)言的時候由于缺乏責(zé)任感，容易傳播一些危害社會安定的信息。而傳統(tǒng)媒體在微博上的信息發(fā)布相對于一般的普通用戶更加嚴謹，以減少不良信息對受眾的危害。微博要面臨的一大難題就是信息量大且不確定信息的發(fā)布源頭。一方面編輯要保證信息的真實性，選擇發(fā)布的信息；另一方面也要積極地作為發(fā)布者，實現(xiàn)創(chuàng)編一體化，保證信息的真實可靠。

（2）信息“碎片化”。由于微博140字的字數(shù)限制，導(dǎo)致信息零碎，傳播的內(nèi)容大多停留在表面。編輯在這一點上要找到應(yīng)對方式：對不同的信息進行“深加工”或“淺加工”③，即將深度報道做淺，分節(jié)敘述；或?qū)⒁恍┪⒉┥系男畔⑼谏?，做“深加工”。但值得注意的是，把某些?nèi)容做淺并不意味著內(nèi)容的敷衍，而是更高要求的精煉與準確。編輯要將新聞努力做出趣味性，做出精煉性，要使微博新聞簡約而不簡單。這也是對網(wǎng)絡(luò)編輯的新的要求與挑戰(zhàn)。

（3）無序傳播帶來的負面情緒。微博是一個信息共享的平臺，這也就意味著無論好的壞的還是真的假的都容易被大眾迅速知曉，相對于預(yù)防的不容易，補救同樣也很困難。當(dāng)前微博上存在著大量的無中生有、惡意曲解的信息，一些別有用心的人利用微博傳播不實的信息，制造出大量的社會負面情緒和消極心態(tài)。從金庸的“被死亡”到孔慶東的“被下課”。這些虛假信息都考驗著微博作為“觀點自由市場”的誠信度。編輯作為為信息傳播的源頭之一，肩負著維持社會傳播秩序的責(zé)任，引導(dǎo)著受眾對新聞報道的深度解讀與價值認識。

參考文獻

①陳婷，《“大媒體”時代微博職業(yè)編輯能力的重構(gòu)》，《中國編輯》，2011（2）

②杜俊飛：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，福建人民出版社，2004

③韓小芳，《微博時代，傳統(tǒng)媒體的生存之道》，《編輯之友》，2010（2）

（作者：湖北大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)2012級研究生）

責(zé)編：姚少寶