媒介融合時(shí)代報(bào)紙的發(fā)展模式探討

【摘 要】隨著數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐漸推廣，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體異軍突起，傳統(tǒng)報(bào)紙也在“報(bào)紙必將消亡”的預(yù)言中忐忑不安地過(guò)著日子。其實(shí)即使在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，報(bào)紙也有自己獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 報(bào)紙 發(fā)展模式

2004年，美國(guó)北卡羅來(lái)納大學(xué)的榮譽(yù)教授梅耶寫(xiě)了一本書(shū)，書(shū)名是《消失中的報(bào)紙》，在這本書(shū)中，提出了一個(gè)預(yù)言，即2043年第一季度末，美國(guó)報(bào)紙將不再有讀者。2005年，《京華時(shí)報(bào)》社長(zhǎng)吳海民提出，報(bào)業(yè)正在進(jìn)入一場(chǎng)漫長(zhǎng)而沒(méi)有盡頭的“寒冬”。這些預(yù)言家言之鑿鑿，在報(bào)界有識(shí)之士中引起了震動(dòng)和警惕。2007年1月1日，現(xiàn)存世界上最古老的報(bào)紙，創(chuàng)辦于1645年的瑞典《信件與新聞報(bào)》停止印刷版的發(fā)行，成為世界上第一家只為網(wǎng)上出版的數(shù)字報(bào)紙。①緊接著，人們看到更多的報(bào)紙接二連三的大出狀況。而關(guān)于報(bào)紙的改造一刻也沒(méi)有停止，“有聲報(bào)紙”、“3D報(bào)紙”、“報(bào)紙二維碼”等等新形式應(yīng)運(yùn)而生，報(bào)人們更在一種莫名的鞭策下，追求報(bào)紙的海量信息，追求報(bào)紙的時(shí)效性，然而似乎一切努力都無(wú)法挽回報(bào)紙衰敗的頹勢(shì)。筆者認(rèn)為，與其拼命地彌補(bǔ)報(bào)紙的短處，不如張揚(yáng)報(bào)紙的長(zhǎng)處。畢竟在高度分工的現(xiàn)代社會(huì)，事物是因?yàn)槠鋬?yōu)勢(shì)而立足于市場(chǎng)，與其補(bǔ)短，不如揚(yáng)長(zhǎng)。

一、做讀者的信息管家

在媒介融合背景下，很多報(bào)紙將自己定位于信息供應(yīng)商，希望通過(guò)海量的信息服務(wù)，在將來(lái)的發(fā)展中贏得市場(chǎng)。但是筆者認(rèn)為，提供海量信息，是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，不是印刷報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)。相反，每天來(lái)自不同媒體的零散的、重復(fù)的、雷同的信息將用戶(hù)緊緊裹挾，用戶(hù)急需信息減負(fù)。因此報(bào)紙應(yīng)該換個(gè)思維，提供“有限”信息，做用戶(hù)的“信息管家”。

所謂“有限”，是報(bào)紙應(yīng)該致力于向精簡(jiǎn)發(fā)展，有效的挑選、梳理、整合、解讀信息，讓讀者從信息海洋中脫離出來(lái)，一報(bào)在手，盡知天下。也就是說(shuō)，報(bào)紙應(yīng)該做好讀者的信息管家。具體可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行考慮。

第一，充分發(fā)揮甄別功能，做到去偽存真。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)新聞，各種虛假消息充斥，比如“藥家鑫案”發(fā)生后，很多網(wǎng)友紛紛在網(wǎng)上爆料，說(shuō)藥家鑫肯定是官二代，富二代，經(jīng)過(guò)媒體證實(shí)，藥家鑫只是普通工薪家庭的小孩，從而平復(fù)了網(wǎng)絡(luò)上的推測(cè)。②在新媒體大行其道的今天，雖然信息豐富了，但是由于新媒體信息來(lái)源的多元化與復(fù)雜化，導(dǎo)致信息失真的現(xiàn)象特別多，甚至有時(shí)候以訛傳訛，報(bào)紙應(yīng)該充分秉持責(zé)任感，挖掘新聞背后的新聞，這樣，讀者拿到報(bào)紙，可以從紛繁蕪雜，真真假假的信息世界里跳出來(lái)。

第二，精細(xì)挑選，做到去粗選精。由于通訊的發(fā)達(dá)，現(xiàn)在各種信息多如牛毛，但是讀者的時(shí)間是有限的，精力也是有限的，如果對(duì)各種新聞不加以篩選的話(huà)，讀者肯定會(huì)迷失在信息的海洋中。這個(gè)時(shí)候，讀者急需一個(gè)信息管家，為他們歸納、整理、過(guò)濾掉一些不必要的信息，挑選一些未知、欲知、應(yīng)知的消息。比如說(shuō)市民報(bào)，應(yīng)重點(diǎn)挑選關(guān)系市民衣、食、住、行，教育、醫(yī)療等方面的重要信息。比如老人報(bào)，應(yīng)重點(diǎn)挑選老人們關(guān)切的醫(yī)療、養(yǎng)老、教育子女等等知識(shí)，而不是對(duì)信息不加選擇。

第三，進(jìn)行信息整合，提高信息的寬度與深度。在通訊設(shè)備發(fā)達(dá)的今天，獨(dú)家新聞越來(lái)越少。鳳凰衛(wèi)視主持人阮次山有句節(jié)目宣傳詞：許多看上去不相干的事，其實(shí)是有關(guān)聯(lián)的。③將相關(guān)聯(lián)的新聞事件，通過(guò)記者獨(dú)到的視角整合到一起，從而揭示事物更深層次的意義，盡管不是采訪(fǎng)，只是對(duì)新聞的歸納解讀，也是一種創(chuàng)作。比如說(shuō)湖南日?qǐng)?bào)集團(tuán)的《文萃報(bào)》，是面對(duì)全國(guó)發(fā)行的大型綜合性文摘報(bào)，它集新聞性、gqzVXFrQ+RuTJcd7lNPBCA==實(shí)用性、可讀性于一體，受到了讀者的一致好評(píng)，也是湖南發(fā)行量最大的報(bào)紙。在報(bào)刊以后的發(fā)展中，雖然不一定要做《文萃報(bào)》這種文摘類(lèi)報(bào)紙，但是對(duì)信息的深層次整合，無(wú)疑是報(bào)紙贏得市場(chǎng)的可選擇路徑。

二、做不免費(fèi)的“免費(fèi)報(bào)”

在歐洲報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，出現(xiàn)了一種“免費(fèi)報(bào)”，其實(shí)也就是地鐵報(bào)。地鐵報(bào)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但是因?yàn)榉N種原因，最終發(fā)展受限。很多人認(rèn)為免費(fèi)報(bào)成也免費(fèi)敗也免費(fèi)，為什么說(shuō)成也免費(fèi)呢？因?yàn)槊赓M(fèi)報(bào)在盈利模式上一度創(chuàng)新，將發(fā)行加廣告的盈利模式，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)榧兛繌V告盈利，這種相對(duì)創(chuàng)新的盈利模式，激起了廣大市民的好奇，因此免費(fèi)報(bào)獲得了一時(shí)輝煌。為什么說(shuō)敗也免費(fèi)呢？是因?yàn)?，免費(fèi)報(bào)的出現(xiàn)攪亂了現(xiàn)有的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，遭到了收費(fèi)報(bào)紙的聯(lián)合抵制。免費(fèi)報(bào)由于全部依靠廣告的特性，導(dǎo)致了免費(fèi)報(bào)的內(nèi)容缺乏獨(dú)立性，這也加劇了免費(fèi)報(bào)的崩潰。

值得思考的是，免費(fèi)報(bào)成功的原因是否真是由于其“免費(fèi)”呢，筆者認(rèn)為不是，至少不是主要原因。現(xiàn)在街頭經(jīng)常散發(fā)一些雜志，雖然說(shuō)讀者也會(huì)偶爾閱讀，但是并不表明讀者從心底里接受了這些雜志。相反，很多報(bào)紙收費(fèi)相對(duì)昂貴，但是并不影響讀者訂閱閱讀，像《南方周末》、《參考消息》等等，由于其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并不影響讀者購(gòu)買(mǎi)。

那么免費(fèi)報(bào)成功的真正原因在哪里？筆者認(rèn)為，免費(fèi)報(bào)是成功地抓住了一個(gè)市場(chǎng)空隙。因?yàn)榈罔F是一個(gè)相對(duì)封閉的空間，對(duì)于坐地鐵的乘客來(lái)說(shuō)，坐地鐵也是一段相對(duì)無(wú)聊的時(shí)間。如果有一份報(bào)紙翻一翻，對(duì)乘客來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。像這樣的例子，其實(shí)在我們身邊早就有，像定位于樓宇的媒介，定位于公交的媒介，在近些年都獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。比如說(shuō)廣播曾經(jīng)一度發(fā)展緩慢，但是現(xiàn)在各大城市私家車(chē)數(shù)量暴增，廣播將自己定位于車(chē)載媒體，獲得了新生。因此免費(fèi)報(bào)的成功，并不是因?yàn)槠涿赓M(fèi)，而是因?yàn)槠涑晒Φ氖袌?chǎng)定位，相反，由于其免費(fèi)的政策，在后期遭到了重重阻礙，導(dǎo)致了免費(fèi)報(bào)的發(fā)展受限。有著啟發(fā)意義的是，對(duì)于報(bào)紙而言，雖然說(shuō)部分空間被新媒體擠占了，很多讀者被新媒體搶走了，但是只要開(kāi)動(dòng)腦筋，總能在不斷變化的社會(huì)中，找到屬于自己的市場(chǎng)空隙。比如湖南的瀟湘晨報(bào)集團(tuán)，抓住我國(guó)老年人口劇增，老年人傾向于閱讀紙質(zhì)報(bào)紙的這一傾向，創(chuàng)辦了《快樂(lè)老人報(bào)》，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，《快樂(lè)老人報(bào)》發(fā)展迅速，發(fā)行量也增長(zhǎng)到10多萬(wàn)份，并且?guī)?dòng)了網(wǎng)絡(luò)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、做國(guó)家思考的“左腦”

隨著新媒體的普及，以往由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的單向傳播模式被打破，廣大受眾通過(guò)各種傳播渠道獲取信息、發(fā)表觀(guān)點(diǎn)與看法?？傮w而言，這對(duì)于民意暢通，政民溝通，都起到了很大作用。但是當(dāng)人們?cè)诎l(fā)表各種觀(guān)點(diǎn)的時(shí)候，也不可避免地帶有一些盲目、非理性的色彩。這個(gè)時(shí)候，傳統(tǒng)媒體不能只是跟隨網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道，而應(yīng)該厘清熱點(diǎn)、梳理情緒、引導(dǎo)輿論。在傳統(tǒng)媒體中，報(bào)紙向來(lái)以觀(guān)點(diǎn)見(jiàn)長(zhǎng)，理性見(jiàn)長(zhǎng)，在新媒體環(huán)境下，報(bào)紙更應(yīng)該發(fā)揮這一特性，做國(guó)家思考的“左腦”。

首先做好評(píng)論專(zhuān)欄的品牌經(jīng)營(yíng)，形成有特色的“觀(guān)點(diǎn)”欄目，增強(qiáng)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到更好的傳播效果。事實(shí)上，讀過(guò)中國(guó)新聞史的朋友知道，王韜主辦的《循環(huán)日?qǐng)?bào)》是早期國(guó)人自辦報(bào)中最出色的一份，也是我國(guó)近代第一份宣傳資產(chǎn)階級(jí)改良主義思想、公然鼓吹變法的報(bào)紙之一。在業(yè)務(wù)上，《循環(huán)日?qǐng)?bào)》對(duì)我國(guó)近代報(bào)業(yè)發(fā)展的最大貢獻(xiàn)，就是首創(chuàng)了一種以政論為靈魂的報(bào)紙，有別于以傳播教義、刊載商情為主要內(nèi)容的近代外報(bào)，是以“立言”為目的。隨后，在維新變法運(yùn)動(dòng)中，掀起了國(guó)人第一次辦報(bào)高潮，以《知新報(bào)》、《國(guó)聞報(bào)》、《湘學(xué)新報(bào)》和《湘報(bào)》等政論報(bào)紙影響最大。④可見(jiàn)中國(guó)報(bào)紙，在發(fā)展之初，便以獨(dú)家觀(guān)點(diǎn)見(jiàn)長(zhǎng)。在新媒介如此發(fā)達(dá)的今天，報(bào)紙也許是時(shí)候回歸自己的“獨(dú)家觀(guān)點(diǎn)”功能了。

目前各大報(bào)社，都非常重視評(píng)論，絕大多數(shù)報(bào)紙都把A2版的重要位置留給了評(píng)論。在湖南的報(bào)紙中，無(wú)論是《瀟湘晨報(bào)》的“湘江評(píng)論”、《三湘都市報(bào)》的“華聲評(píng)論”、《長(zhǎng)沙晚報(bào)》的“時(shí)評(píng)”，都把評(píng)論版放在A2、A3版，不但刊發(fā)一些本報(bào)評(píng)論員撰寫(xiě)的文章，還刊登一些特約評(píng)論員以及讀者的來(lái)稿，取得了不錯(cuò)的效果。在全國(guó)范圍內(nèi)，各大報(bào)社也特別重視評(píng)論欄目的發(fā)展，從2002年開(kāi)始，報(bào)紙的言論成為了報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段，其中都市報(bào)開(kāi)設(shè)言論版的熱情最高，甚至很多報(bào)紙把開(kāi)設(shè)言論版作為向主流大報(bào)進(jìn)軍的重要標(biāo)志。⑤但不可否認(rèn)的是，目前我國(guó)各大報(bào)紙的評(píng)論功能還處在初級(jí)階段。首先表現(xiàn)在報(bào)紙?jiān)u論的版面上，很多報(bào)紙?jiān)u論都局限在一兩個(gè)版面，有的報(bào)社，甚至給評(píng)論只安排了半個(gè)版面，在規(guī)模上，評(píng)論遠(yuǎn)不及其他商業(yè)信息。在質(zhì)量上，很多評(píng)論內(nèi)容流于形式，沒(méi)有抓住廣大觀(guān)眾的核心需求，很多報(bào)社的評(píng)論做得很單薄，往往就是幾個(gè)固定供稿人發(fā)表文章，不能調(diào)動(dòng)廣大讀者的興趣與積極性。

在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，報(bào)紙?jiān)u論要實(shí)現(xiàn)自我改造，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙?jiān)u論與網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的良性互動(dòng)；針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的匿名性、無(wú)序性和把關(guān)的薄弱，尋求報(bào)紙?jiān)u論發(fā)展新的突破，形成有特色的“觀(guān)點(diǎn)”欄目，走品牌化經(jīng)營(yíng)之路。

結(jié)語(yǔ)

在新的媒介環(huán)境下，報(bào)紙的發(fā)展思路，可能還有很多種。反思在新的媒介環(huán)境下，印刷報(bào)紙?jiān)?jīng)做出的一系列反應(yīng)，比如為了彌補(bǔ)可聽(tīng)性，而造就的“有聲報(bào)紙”；為了彌補(bǔ)可看性，而造就的“3D報(bào)紙”，追求海量信息而發(fā)明的二維碼，這些措施無(wú)一例外的沒(méi)有挽回印刷報(bào)紙下滑的頹勢(shì)。筆者認(rèn)為在新的媒介環(huán)境下，印刷報(bào)紙只有認(rèn)真審視自身的優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，調(diào)整自己的定位，不斷創(chuàng)新，才能找到新的發(fā)展前景。

參考文獻(xiàn)

①范東升：《拯救報(bào)紙》[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2011

②③韓自賢、侯鑫輝，《從“厚報(bào)”到“厚新聞”——淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代都市類(lèi)報(bào)紙的增值傳播》[J].《采寫(xiě)編》，2011（6）

④方漢奇、丁淦林等：《中國(guó)新聞傳播史》[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002

⑤鄔粉粉，《都市報(bào)評(píng)論發(fā)展的現(xiàn)狀分析與趨勢(shì)探討》[J].《今傳媒》，2013

（作者：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士）

責(zé)編：姚少寶