報(bào)紙廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)經(jīng)營(yíng)淺議

【摘 要】隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的用戶以驚人的速度增長(zhǎng)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告收入更是一路飆升，而報(bào)紙廣告額同比依然下降。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和新興的網(wǎng)絡(luò)媒體不僅可以在采編內(nèi)容、版面形式等方面加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，而且在廣告經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)作等領(lǐng)域應(yīng)積極聯(lián)手合作，資源共享，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共生共榮。本文從報(bào)紙廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)經(jīng)營(yíng)方面談點(diǎn)自己的淺見。

【關(guān)鍵詞】報(bào)紙廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 互動(dòng)經(jīng)營(yíng)

隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的用戶以驚人的速度增長(zhǎng)，截至2013年6月，我國(guó)網(wǎng)民總量已近6億人，急速增長(zhǎng)的網(wǎng)民，意味著全民互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告收入更是一路飆升。有數(shù)據(jù)表明，2013年上半年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)430.7億元，較去年同期增長(zhǎng)32.3%，而報(bào)紙廣告刊登額同比依然下降，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超其他媒介。

如今的報(bào)業(yè)集團(tuán)（報(bào)社），旗下一般都有傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，二者并駕齊驅(qū)，因此相互之間不僅可以在采編內(nèi)容、版面形式等方面加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，而且在廣告經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)作等領(lǐng)域也應(yīng)積極聯(lián)手合作，資源共享，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共生共榮。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是多項(xiàng)的、縱深的，既是新聞采編之間的聯(lián)動(dòng)，也是廣告經(jīng)營(yíng)方面的合作，本文僅從后者——廣告經(jīng)營(yíng)方面的互動(dòng)談一點(diǎn)個(gè)人淺見。

一、互動(dòng)經(jīng)營(yíng)——實(shí)現(xiàn)靜動(dòng)結(jié)合

所謂靜動(dòng)結(jié)合，是指報(bào)紙廣告——靜，報(bào)紙具有留存性，便于仔細(xì)閱讀、分析和查找；網(wǎng)絡(luò)廣告——?jiǎng)?，網(wǎng)絡(luò)集視頻、音頻、文字、畫面、動(dòng)畫等功能于一體，只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就能欣賞到圖文和聲形并茂的flash短篇廣告或視頻錄像，使報(bào)紙廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)上有了完全展示的空間，制作精美，形象生動(dòng)，同時(shí)還可以直接鏈接到廣告商的網(wǎng)站，使廣告商的商品和服務(wù)得到更好、更廣、更深的宣傳。蕪湖新聞網(wǎng)首頁(yè)發(fā)布的一些品牌企業(yè)商家的通欄廣告，基本上都鏈接到該企業(yè)商家的網(wǎng)站，其目的就是方便廣大網(wǎng)民（消費(fèi)者）更多了解該企業(yè)商家的產(chǎn)品商品和服務(wù)內(nèi)容。

其實(shí)，報(bào)紙可以建議廣告商在開業(yè)開工、店慶廠慶、重大節(jié)假日等活動(dòng)節(jié)點(diǎn)推出一系列優(yōu)惠措施時(shí)，在報(bào)紙版面宣傳，用語(yǔ)上只需突出活動(dòng)主要亮點(diǎn)即可，文字言簡(jiǎn)意賅，通俗易懂，讓人一目了然便于記憶，同時(shí)在此廣告版面醒目位置加上這么一句話：“更多優(yōu)惠措施請(qǐng)登陸錄某某網(wǎng)站詳細(xì)了解”。這種報(bào)網(wǎng)互動(dòng)方式至少帶來(lái)以下幾方面的好處：其一，讓報(bào)紙廣告在網(wǎng)上自然延伸，使得報(bào)紙廣告更加具有吸引力；其二，一定程度上節(jié)省了廣告商的宣傳費(fèi)用，畢竟目前報(bào)紙廣告價(jià)格總體上高于報(bào)業(yè)網(wǎng)站廣告價(jià)格，但把它作用于兩個(gè)不同媒體同時(shí)宣傳，其效果無(wú)疑增強(qiáng)了，影響力也更加擴(kuò)大了；其三，進(jìn)一步增強(qiáng)了報(bào)網(wǎng)之間的緊密互動(dòng)，也由此逐步引導(dǎo)讀者和網(wǎng)民今后更多關(guān)注報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)內(nèi)容，并漸成習(xí)慣。長(zhǎng)久下去，報(bào)與網(wǎng)自然漸成一體，形成合力，共同謀劃，互利共贏。

二、互動(dòng)經(jīng)營(yíng)——打破地域界限

除人民日?qǐng)?bào)等極少數(shù)中央級(jí)大報(bào)輻射全國(guó)各地外，地方性報(bào)紙一般都以本地發(fā)行為主，雖然也有極個(gè)別地方的晚報(bào)、都市報(bào)跨地區(qū)發(fā)行，但其“跨”的地域也是有選擇的，并且是在一定的范圍之內(nèi)，發(fā)行數(shù)量同樣是有限的。而網(wǎng)絡(luò)則不然，它可以在網(wǎng)際空間跨越地域限制，將傳媒影響力擴(kuò)大到全國(guó)全世界，實(shí)現(xiàn)異域的快速溝通，這就是網(wǎng)絡(luò)傳播的最大優(yōu)勢(shì)所在。一個(gè)客戶如果把一筆廣告費(fèi)用即便全部投到當(dāng)?shù)氐母黝悎?bào)紙上，那也只能在當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)傳播而已。若將這筆費(fèi)用合理配置，分別作用于報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)，那么其效果定會(huì)事半功倍。另外，網(wǎng)絡(luò)無(wú)疆域的特點(diǎn)可為廣告商提供全國(guó)全世界的信息資源，以及由此帶來(lái)的全國(guó)全世界的廣告投放。例如，光明乳業(yè)為了在蕪湖市推廣一種新品，于2012年7、8兩月選擇了當(dāng)?shù)氐摹耙粓?bào)（大江晚報(bào)）一網(wǎng)（蕪湖新聞網(wǎng)）”同時(shí)進(jìn)行有獎(jiǎng)活動(dòng)宣傳推廣，他們根據(jù)這兩個(gè)媒體的不同特點(diǎn)，分別制作了不同形式的宣傳方案，最終收到了同樣的效果。由此可見，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)在廣告經(jīng)營(yíng)上的互動(dòng)傳播，勢(shì)必提升廣告發(fā)布的預(yù)期效果。

三、互動(dòng)經(jīng)營(yíng)——聚合目標(biāo)受眾

相對(duì)于報(bào)紙而言，網(wǎng)絡(luò)對(duì)受眾的細(xì)分程度更高，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾群更為集中，而且年輕人是網(wǎng)絡(luò)的主體，即所謂的“主流人群”。與一般大眾相比，網(wǎng)民更年輕，更具購(gòu)買力，由此觀之，網(wǎng)絡(luò)廣告比報(bào)紙廣告更能吸引年輕人，客觀上網(wǎng)絡(luò)廣告的千人成本更低，從而使網(wǎng)絡(luò)廣告更有競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在的很多年輕人購(gòu)物渠道很直接，幾乎張口就是“到網(wǎng)上買去”，小件物品不說(shuō)，有些人連結(jié)婚的家具等大宗商品都從網(wǎng)上訂購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，導(dǎo)致報(bào)紙受眾（包括廣告商）明顯分流，現(xiàn)在的很多年輕人都沒有看報(bào)的習(xí)慣，他們獲取信息的途徑都是網(wǎng)絡(luò)。除此之外，其他人群呢，或許今天在看報(bào)紙，說(shuō)不定明天也開始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽新聞了，也開始在網(wǎng)上購(gòu)物了，又成為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾了。

四、互動(dòng)經(jīng)營(yíng)——降低運(yùn)營(yíng)成本

多數(shù)報(bào)紙不太情愿把自己的廣告弄到網(wǎng)上，表面上說(shuō)是擔(dān)心廣告客戶沾了光，實(shí)際內(nèi)心是害怕網(wǎng)絡(luò)分流了報(bào)紙的廣告資源。其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)，因?yàn)閳?bào)業(yè)生產(chǎn)是生產(chǎn)廣告價(jià)值，廣告客戶只有實(shí)現(xiàn)了預(yù)想的廣告效果，或者說(shuō)贏得了豐厚的廣告回報(bào)，那么，他們才愿意繼續(xù)在媒體（包括報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等）投放廣告。報(bào)紙是紙張和油墨的消費(fèi)大戶，新聞紙價(jià)格的不斷上漲壓縮著報(bào)業(yè)的盈利空間，而網(wǎng)絡(luò)沒有印刷和發(fā)行成本，其盈利空間顯然高于報(bào)紙。如果我們的報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者，能夠樹立“一盤棋”意識(shí)，強(qiáng)化營(yíng)銷統(tǒng)籌，通過(guò)對(duì)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等發(fā)布載體的廣告產(chǎn)品進(jìn)行整合、包裝，實(shí)行套餐、捆綁銷售，其廣告覆蓋面與針對(duì)性要比單一的報(bào)紙投放強(qiáng)得多，而且使廣告客戶的價(jià)值得以多重體現(xiàn)，增大了廣告效應(yīng)。這種媒體間的全面互動(dòng)，幾乎不需要增加什么成本，但卻數(shù)倍提升了廣告效果，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)各方收益最大化。另外，每次給外地廣告商郵寄報(bào)紙廣告樣報(bào)，費(fèi)錢不說(shuō)，還費(fèi)時(shí)費(fèi)心，弄不好郵寄過(guò)程中或出現(xiàn)差錯(cuò)，廣告商還眼巴巴地等著樣報(bào)。若報(bào)網(wǎng)同時(shí)發(fā)布，自然沒有這種情況的出現(xiàn)，廣告商可以直接在網(wǎng)上通過(guò)數(shù)字報(bào)查看報(bào)紙廣告的發(fā)布情況，各方都省心。需要指出的是，對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這種互動(dòng)營(yíng)銷，能夠充分展示報(bào)業(yè)集團(tuán)多媒體聚合起來(lái)的注意力和集中起來(lái)的影響力，有利提升報(bào)業(yè)品牌，多方受益，何樂(lè)而不為呢。

五、互動(dòng)經(jīng)營(yíng)——反饋準(zhǔn)確信息

廣告商投放廣告的最終目的是獲取準(zhǔn)確的信息反饋，以及由此帶來(lái)的客戶購(gòu)買力。廣告發(fā)布后，廣告商就開始持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生的注意、記憶、興趣、欲望和行動(dòng)的程度。如果只發(fā)布報(bào)紙廣告，那么只能通過(guò)幾種最常用、最基本的方法來(lái)測(cè)定，要么運(yùn)用訪問(wèn)法，即問(wèn)卷調(diào)查、電話調(diào)查、面談?wù){(diào)查等；要么采取觀察法，即直接觀察、痕跡觀察、機(jī)械觀察等，還有就是統(tǒng)計(jì)法、實(shí)驗(yàn)法等幾種傳統(tǒng)的信息搜集辦法，這些人工操作手法，不僅費(fèi)時(shí)、耗力、量大，而且最終結(jié)果也只能是大概的了解和掌握罷了。而網(wǎng)絡(luò)則不同，它不但可以精確統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)量，還可以得到用戶瀏覽的時(shí)間和地域分布，這樣，廣告商就可以較為準(zhǔn)確地評(píng)估其廣告效果，從而進(jìn)一步制定廣告策略，更為有效地把握廣告目標(biāo)。蕪湖新聞網(wǎng)近幾年經(jīng)常為諸如汽車維修協(xié)會(huì)、醫(yī)療軟文發(fā)布機(jī)構(gòu)、商業(yè)賣場(chǎng)等客戶提供準(zhǔn)確的廣告投放效果測(cè)定數(shù)據(jù)，這是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的數(shù)字化、科學(xué)化管理，是報(bào)紙廣告所無(wú)法比的。

六、互動(dòng)經(jīng)營(yíng)——提升廣告效能

我們正處在一個(gè)新的傳媒時(shí)代，報(bào)網(wǎng)整體行動(dòng)要步調(diào)一致，報(bào)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)同樣要科學(xué)統(tǒng)籌，過(guò)度單一的營(yíng)銷傳統(tǒng)報(bào)紙廣告，很難完全激發(fā)客戶的認(rèn)知、興趣、欲望和行動(dòng)。傳統(tǒng)報(bào)紙如果和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體聯(lián)手互動(dòng)，其產(chǎn)生的效果不僅來(lái)得快，而且反響大。2012年6月中旬至8月中旬，蕪湖日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《大江晚報(bào)》和蕪湖新聞網(wǎng)緊緊抓住“2012倫敦奧運(yùn)會(huì)”這一難得契機(jī)攜手合作，根據(jù)各自媒體特點(diǎn)，這兩大主流媒體實(shí)施分工，精心策劃，共同打造了一場(chǎng)精彩的盛宴——“2012蕪湖‘奧運(yùn)寶貝’評(píng)選”活動(dòng)。為期兩個(gè)月的評(píng)選活動(dòng)中，《大江晚報(bào)》全程負(fù)責(zé)活動(dòng)的組織安排、版面宣傳以及其它事項(xiàng)，蕪湖新聞網(wǎng)則擔(dān)負(fù)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)報(bào)的新聞發(fā)布、網(wǎng)上投票、視頻錄播和直播等工作，是一次報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)全方位、多角度、高質(zhì)量的立體互動(dòng)，社會(huì)反響強(qiáng)烈，并且得到了市委市政府的肯定，市領(lǐng)導(dǎo)還親自參加了本次活動(dòng)的總決賽頒獎(jiǎng)晚會(huì)。贊助商對(duì)本次活動(dòng)的成功舉辦及其產(chǎn)生的影響力十分滿意，因?yàn)樗麄冋媲懈惺艿搅藞?bào)紙和網(wǎng)絡(luò)這兩大不同媒體共同作用所帶來(lái)的非同尋常的效果。

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)不是報(bào)紙對(duì)于新媒體的妥協(xié)，而是報(bào)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的必由之路。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的目標(biāo)是強(qiáng)強(qiáng)互動(dòng)。報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)實(shí)警示我們：?jiǎn)我幻襟w的經(jīng)營(yíng)已難以應(yīng)對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。媒體廣告經(jīng)營(yíng)者必須提升經(jīng)營(yíng)理念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，跳出單一媒體的運(yùn)作，竭力為廣告主策劃和組織有效的媒體整合和有力的整體營(yíng)銷等活動(dòng)，簡(jiǎn)言之，就是實(shí)施報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)。兩者應(yīng)該有機(jī)結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，致力打造“報(bào)網(wǎng)一體化”的營(yíng)銷模式，進(jìn)而在“互利多贏”利益訴求上，再探索報(bào)網(wǎng)互動(dòng)形式之外的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。總之，報(bào)紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，彼此間只有真正建立在互相依賴、資源共享的基礎(chǔ)上，才能切實(shí)有效互動(dòng)，共同盈利，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（作者單位：蕪湖日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

責(zé)編：周蕾