淺析新傳媒競(jìng)爭(zhēng)格局下地方黨報(bào)的生存之道

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多種新興媒體迅速崛起，新傳媒競(jìng)爭(zhēng)格局開(kāi)始形成。本文就地方黨報(bào)如何創(chuàng)新辦報(bào)理念，提高辦報(bào)質(zhì)量，積極應(yīng)對(duì)新傳媒格局下的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，拓展生存發(fā)展空間進(jìn)行分析探討。

【關(guān)鍵詞】地方黨報(bào) 傳媒競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)策

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的到來(lái)，各類新聞媒體對(duì)受眾的爭(zhēng)奪日趨激烈。地方黨報(bào)由于區(qū)域的局限性，上有國(guó)家級(jí)、省級(jí)黨報(bào)壓力，橫受都市類報(bào)紙沖擊，以及電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的挑戰(zhàn)，面臨讀者有限、發(fā)行量不大、廣告收入增長(zhǎng)緩慢等困難。提高辦報(bào)質(zhì)量、贏得讀者是地方黨報(bào)擺脫困境，謀求發(fā)展的唯一出路。

一、地方黨報(bào)的現(xiàn)狀與面臨的處境

就目前而言，地方黨報(bào)面臨的主要突出問(wèn)題有以下幾個(gè)方面。

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

近些年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多種新興媒體迅速崛起，新傳媒競(jìng)爭(zhēng)格局開(kāi)始形成，新聞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，媒體對(duì)受眾的爭(zhēng)奪日趨激烈。單在報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，地方黨報(bào)既要面對(duì)中央和省級(jí)黨報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)，又要面臨周邊城市及省級(jí)黨報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)。以滁州為例，由于毗鄰南京，長(zhǎng)期以來(lái)，南京報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的“大鱷”，如《揚(yáng)子晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《金陵晚報(bào)》等在滁州擁有較大影響；同時(shí)，本省紙質(zhì)媒體中的《新安晚報(bào)》、《安徽商報(bào)》、《市場(chǎng)星報(bào)》等都先后搶灘滁州報(bào)業(yè)市場(chǎng)。這些報(bào)紙由于其目標(biāo)讀者群的大眾化，在同地方黨報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)中，處于明顯優(yōu)勢(shì)。

2、體制機(jī)制不夠靈活

地方黨報(bào)作為當(dāng)?shù)厥形睂偈聵I(yè)單位，既要完成黨委賦予的宣傳任務(wù)，又要承擔(dān)自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展的責(zé)任，形成了不是機(jī)關(guān)但要按機(jī)關(guān)來(lái)管理；不是企業(yè)，但要按企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)的特殊體制。在這種體制下，地方黨報(bào)既要直面市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，又不能完全以市場(chǎng)機(jī)制來(lái)運(yùn)作，與那些新興的都市報(bào)比，體制、機(jī)制不夠靈活。

3、人才缺乏

在報(bào)紙市場(chǎng)化前行的過(guò)程中，報(bào)業(yè)人才也走向了市場(chǎng)化。結(jié)構(gòu)不合理、層次偏低、知識(shí)老化，是地方黨報(bào)采編和經(jīng)營(yíng)人員的普遍現(xiàn)狀。近幾年一些新辦的媒體，用高薪的辦法從地方黨報(bào)挖走了不少業(yè)務(wù)骨干和中青年優(yōu)秀人才?，F(xiàn)在有人戲稱，地方黨報(bào)成了“人才培訓(xùn)基地”。目前，地方黨報(bào)缺乏的人才有：一是專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人才，尤以廣告、發(fā)行、經(jīng)營(yíng)拓展等人才最為缺乏；二是廣告咨詢、平面設(shè)計(jì)方面人才；三是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才；四是高素質(zhì)的新聞采編人才。

4、經(jīng)營(yíng)模式單一

許多地方黨報(bào)的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)只是發(fā)行和廣告兩個(gè)方面，對(duì)媒體相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)和整合經(jīng)營(yíng)還沒(méi)有啟動(dòng)。因?yàn)楣M(fèi)訂閱費(fèi)有限和被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷擠占，近幾年一些地方黨報(bào)的發(fā)行絕大部分過(guò)于依賴行政指令，且有效發(fā)行量不足；廣告經(jīng)營(yíng)由于受都市報(bào)、電視、網(wǎng)絡(luò)等多重?cái)D壓，在當(dāng)?shù)貜V告市場(chǎng)上所占份額一直不高。

5、報(bào)紙缺乏可讀性

當(dāng)各種報(bào)紙?jiān)谛侣劦臅r(shí)效性的競(jìng)爭(zhēng)漸近極限時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已從新聞報(bào)道的時(shí)間、速度轉(zhuǎn)向新聞報(bào)道的內(nèi)容和質(zhì)量。但是，統(tǒng)觀地方黨報(bào)的新聞宣傳報(bào)道，不難看出，許多仍然停留在造聲勢(shì)造輿論上，既沒(méi)全新的角度，又缺少應(yīng)有的深度，在內(nèi)容上與“三貼近”原則相差甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致可讀性較差。

二、新傳媒競(jìng)爭(zhēng)格局下地方黨報(bào)的出路及其對(duì)策

地方黨報(bào)要積極參與競(jìng)爭(zhēng)，加快自身發(fā)展，筆者認(rèn)為可從以下幾方面來(lái)努力。

1、發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)自身定位，以鮮明獨(dú)特的地方特色來(lái)贏得讀者

面對(duì)中央級(jí)、省級(jí)黨報(bào)和都市報(bào)的沖擊，地方黨報(bào)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的最佳選擇就是立足本土，服務(wù)本土，做大做活本土新聞，重視本區(qū)域新聞的價(jià)值和需求，弘揚(yáng)本土特色、發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，以地方特色為立身之本，挖深搞活貼近性內(nèi)容，才能牢牢吸引讀者。

首先，地方黨報(bào)新聞要關(guān)注本地，讓“本地貨”唱主角，報(bào)道內(nèi)容突出“以我（本地區(qū)）為主”。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是通訊技術(shù)不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體滲入生活，以及電視的視聽(tīng)強(qiáng)勢(shì)背景下，人們想知道“外邊的”事情已經(jīng)很容易，而知道“身邊的”事情相對(duì)來(lái)說(shuō)可能會(huì)困難些。所以，地方黨報(bào)要在有限的地域之內(nèi)最大限度地挖掘有影響力的新聞資源。另外，地方黨報(bào)要學(xué)會(huì)為區(qū)域經(jīng)濟(jì)把脈，最大限度地爭(zhēng)取本地市場(chǎng)的廣告份額，形成地方特色經(jīng)濟(jì)與媒介經(jīng)濟(jì)的良性互動(dòng)。

其次，在版面設(shè)置上凸顯本土特色，創(chuàng)辦一些富有地方特色的專欄、特刊、副刊等，關(guān)注本地百姓的日常生活和精神追求。當(dāng)然，在改革開(kāi)放的形勢(shì)下，弘揚(yáng)本土特色也不能囿于自己的“一畝三分地”，要做到“小視點(diǎn)、大視野”，以一種全省的、全國(guó)的甚至全球的視野關(guān)注本地。

第三，突出服務(wù)性，融入地方生活。地方黨報(bào)作為地方新聞?shì)浾摰闹麝嚨?，需發(fā)揮媒體“社會(huì)守望者”的功能，積極反映社情、民意，真正貼近百姓生活，敢于為百姓的利益去“鼓”與“呼”。地方黨報(bào)的服務(wù)性還體現(xiàn)在為群眾解讀黨和政府的最新的方針政策，為群眾提供信息服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)等具體層面的內(nèi)容。

2、大力調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，以落實(shí)“三貼近”來(lái)贏得“兩滿意”

在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，“內(nèi)容為王”。在新傳媒競(jìng)爭(zhēng)格局下，地方黨報(bào)的內(nèi)容必須能夠滿足不同階層讀者的需要，在保持黨報(bào)固有風(fēng)格的前提下辦得好看、耐讀，贏得黨委、政府滿意，博取讀者認(rèn)同。

當(dāng)前，讀者的閱讀需求已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。他們不僅關(guān)注地方黨委、政府的重要會(huì)議和活動(dòng)，而且關(guān)注世界風(fēng)云和國(guó)內(nèi)大事；他們不僅需要了解黨的路線、方針、政策，而且還要了解這些方針政策與自己有什么關(guān)系；他們不僅愛(ài)看政治、經(jīng)濟(jì)和科教新聞，而且對(duì)文體新聞、社會(huì)新聞乃至奇聞趣事都有著濃厚的興趣；他們不僅愛(ài)看正面的報(bào)道，而且希望報(bào)紙加強(qiáng)戰(zhàn)斗性，敢于為老百姓說(shuō)話，批評(píng)腐敗現(xiàn)象和社會(huì)上的不良風(fēng)氣。地方黨報(bào)要做好這一點(diǎn)，要辦出新意就要摒棄那些只擺程序、排座次、大段摘抄領(lǐng)導(dǎo)講話的會(huì)議消息，在報(bào)道上寫(xiě)出新意。

近些年來(lái)，不少地方黨報(bào)都推進(jìn)了新聞改革，對(duì)原有的一些不適應(yīng)之處進(jìn)行了富有建設(shè)性的改革。打破了報(bào)道內(nèi)容上“程式化寫(xiě)作”的“新聞八股”。如改進(jìn)會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)報(bào)道、改善工作性報(bào)道、改進(jìn)新聞寫(xiě)作、提倡短新聞、辦好?？笨取８鶕?jù)讀者的興趣，在登什么不登什么，什么多登什么少登上下功夫，努力騰出版面讓來(lái)自基層、來(lái)自群眾、來(lái)自生活的鮮活新聞上頭版、唱主角。在報(bào)道方式上，力求突破傳統(tǒng)宣傳模式，不斷進(jìn)行探索嘗試，努力做到事件典型化、典型故事化、故事人物化，用講故事的方式打動(dòng)讀者，用細(xì)節(jié)豐富作品，并善于用通訊、消息、日記體等多種形式表現(xiàn)時(shí)代的豐富性和多樣性，把原汁原味的新聞呈現(xiàn)給讀者，引發(fā)讀者的閱讀興趣，使他們品味新聞背后的故事。力求不說(shuō)大道理，達(dá)到一切盡在不言中的效果。這些，無(wú)疑會(huì)深受讀者歡迎的。

3、構(gòu)筑平臺(tái)，積極參與新傳媒競(jìng)爭(zhēng)

面對(duì)中央、省級(jí)黨報(bào)的壓力，和都市報(bào)挑戰(zhàn)，地方黨報(bào)參與新傳媒競(jìng)爭(zhēng)、謀求突圍的最好做法，是一份地方黨報(bào)主辦一份都市類子報(bào)，以這種母子型結(jié)構(gòu)來(lái)合理劃分本地讀者群，達(dá)到錯(cuò)位互補(bǔ)，做大做強(qiáng)之目的。以這種做法來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，拓展生存空間的成功例子，在地方黨報(bào)中已舉不勝舉。

但由于近幾年，國(guó)家對(duì)申請(qǐng)創(chuàng)辦報(bào)刊從嚴(yán)控制，沒(méi)有子報(bào)的地方黨報(bào)再想創(chuàng)辦都市類子報(bào)，可以說(shuō)難于上青天。在這種情況下，沒(méi)有子報(bào)的地方黨報(bào)只有挖掘自身資源，延伸日?qǐng)?bào)版面，增辦都市報(bào)性質(zhì)的B版、晨刊、下午版或各類周刊、特刊來(lái)把報(bào)紙做“厚”，拓展生存空間，以迎接挑戰(zhàn)。這些B版、晨刊、下午版的辦報(bào)宗旨應(yīng)與日?qǐng)?bào)有所區(qū)別，突出“與百姓有關(guān)的就是我們關(guān)注的”這一主旨；內(nèi)容應(yīng)與日?qǐng)?bào)形成錯(cuò)位互補(bǔ)的關(guān)系，摒棄會(huì)議、工作報(bào)道，以民生新聞、社會(huì)新聞和資訊、服務(wù)為主。

首先，把民生新聞作為這類報(bào)紙的突出亮點(diǎn)來(lái)打造。關(guān)注百姓的生存狀態(tài)，做好服務(wù)文章，把更多的注意力集中到群眾的生存狀況上，關(guān)注其工作、學(xué)習(xí)、生活的方方面面，群眾的牽掛我牽掛，群眾的憂樂(lè)系心頭，為之奔走呼號(hào)，為之釋疑解惑。這樣，這類報(bào)紙就能更好地貼近社會(huì)、貼近群眾、貼近生活、貼近現(xiàn)實(shí)，以人文關(guān)懷贏得讀者的信賴和尊重。

其次，把握“有意思”更要“有意義”這一尺度，以適量的社會(huì)新聞來(lái)增強(qiáng)報(bào)紙的可讀性，滿足讀者的需求。社會(huì)新聞是目前最受歡迎的一個(gè)板塊，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)新聞的爭(zhēng)奪，已成為報(bào)紙新聞競(jìng)爭(zhēng)的重要舞臺(tái)。地方黨報(bào)的B版、晨刊、下午版刊登社會(huì)新聞要注意把握“有意思”更要“有意義”這一尺度，防止低俗化傾向。在稿件的選擇上，不能“揀到籃里都是菜”，要處理好內(nèi)容的廣泛性與所反映事實(shí)的典型性之間的關(guān)系，不能把它作為取悅讀者、嘩眾取寵的工具。多刊登反映新形勢(shì)下的親情、人情、友情、愛(ài)情，倡導(dǎo)正氣，傳遞正能量，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律的褒揚(yáng)性社會(huì)新聞。那些抨擊時(shí)弊、揭露陰暗、鞭撻丑惡的批評(píng)性、懲戒性稿件，要從有沒(méi)有一定的典型性，見(jiàn)報(bào)后對(duì)讀者有沒(méi)有教育引導(dǎo)作用，是不是除了“有意思”外還“有意義”的角度來(lái)決定取舍，只有這樣，才能既吸引讀者又說(shuō)明問(wèn)題。

第三、努力把這些B版、晨刊、下午版辦成一家“信息超市”。結(jié)合每天的社會(huì)生活為讀者為市民提供全方位、大容量、多品種和多類型的新聞和實(shí)用信息，不僅使所有的讀者在這些報(bào)上都能找到自己所需要的信息，而且使每一位讀者都能夠做到一報(bào)在手就可以基本得到當(dāng)天所需的全部信息。

沒(méi)有子報(bào)的地方黨報(bào)如果辦好了這樣一份子刊，就在一定意義上把地方黨報(bào)做厚了，實(shí)現(xiàn)機(jī)關(guān)報(bào)與都市報(bào)功能的對(duì)接和融合，就可以打造新型地方黨報(bào)，從而使地方黨報(bào)真正為當(dāng)?shù)厮械淖x者群眾服務(wù)，并以此為平臺(tái)來(lái)應(yīng)對(duì)都市類報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)。

（作者單位：滁州日?qǐng)?bào)社）

責(zé)編：周蕾