報(bào)網(wǎng)融合下的突圍

【摘 要】本文在分析安徽專(zhuān)業(yè)紙媒報(bào)網(wǎng)融合的現(xiàn)狀和困境的基礎(chǔ)上，提出專(zhuān)業(yè)報(bào)實(shí)施報(bào)網(wǎng)融合的戰(zhàn)略路徑。

【關(guān)鍵詞】專(zhuān)業(yè)報(bào) 報(bào)網(wǎng)融合 戰(zhàn)略路徑

當(dāng)下，對(duì)傳統(tǒng)紙媒特別是專(zhuān)業(yè)紙媒來(lái)說(shuō)，報(bào)網(wǎng)融合已成為無(wú)法回避的話題。

在日新月異的新技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)力量的推動(dòng)下，一批有影響的網(wǎng)絡(luò)新媒體異軍突起，導(dǎo)致了信息傳播方式和閱讀習(xí)慣的變化，進(jìn)而導(dǎo)致注意力經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。傳媒產(chǎn)業(yè)面臨著市場(chǎng)遭遇雙重分割，網(wǎng)絡(luò)搶走了廣告和讀者群；生存空間被雙重?cái)D壓，競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自新媒體同時(shí)也來(lái)自傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的窘境。是困守，還是突圍？已經(jīng)是擺在所有媒體人面前的一個(gè)不得不選擇的命題。解決之道之一就是必須依靠媒介資源的相互整合，也就是報(bào)網(wǎng)融合。

一、安徽專(zhuān)業(yè)報(bào)報(bào)網(wǎng)融合的現(xiàn)狀和困境

1995年1月，《神州學(xué)人》雜志首家上網(wǎng)，10月，《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》上網(wǎng)，正式拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體的觸網(wǎng)序幕。

梳理從1995年至今的十幾年，可以將國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)紙媒的網(wǎng)絡(luò)化之路分為電子版階段——超鏈接階段——報(bào)網(wǎng)互動(dòng)多元化階段——報(bào)網(wǎng)互動(dòng)數(shù)字化階段四個(gè)時(shí)期。

而傳統(tǒng)紙媒真正開(kāi)始認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的力量，還是在2005年“報(bào)業(yè)寒冬論”出現(xiàn)以后。此時(shí)國(guó)內(nèi)的主流大報(bào)和報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛加大對(duì)報(bào)網(wǎng)融合的投入力度，探索跨媒體經(jīng)營(yíng)，利用網(wǎng)絡(luò)為報(bào)紙服務(wù)，推進(jìn)報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字化戰(zhàn)略。同時(shí)，報(bào)紙網(wǎng)站更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容多媒體化的展示手段，更加重視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能的開(kāi)發(fā)，嘗試以相對(duì)獨(dú)立的方式進(jìn)行運(yùn)作。比如“人民網(wǎng)”、“南方網(wǎng)”、“中青網(wǎng)”、“中安網(wǎng)”等等。

安徽傳統(tǒng)媒體發(fā)力報(bào)網(wǎng)融合戰(zhàn)略大約也是始于這個(gè)時(shí)間。首先是省、市黨報(bào)和主流都市報(bào)開(kāi)始創(chuàng)建自己的新聞門(mén)戶網(wǎng)站，在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)和融合的探索之路上走在了前面；安徽專(zhuān)業(yè)報(bào)的報(bào)網(wǎng)融合起步還略晚，并且數(shù)量更少。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，省級(jí)專(zhuān)業(yè)報(bào)僅有安徽經(jīng)濟(jì)報(bào)、安徽青年報(bào)、工商導(dǎo)報(bào)分別建立了新聞網(wǎng)站，運(yùn)作模式也各有不同，效果不甚明顯。主要存在以下問(wèn)題：

1、資金投入的門(mén)檻難過(guò)

專(zhuān)業(yè)報(bào)本身體量小，人員少部門(mén)少，運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)落后，盈利水平低，報(bào)社資金積累少。而實(shí)施報(bào)網(wǎng)融合戰(zhàn)略，需要一定的資金投入，導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)報(bào)陷入兩難境地。不做，沒(méi)有前途；做，又捉襟見(jiàn)肘。就目前3家專(zhuān)業(yè)報(bào)的運(yùn)作來(lái)看，兩家是采取成立新媒體事業(yè)部，讓一個(gè)部門(mén)來(lái)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)；一家是與合肥一家知名網(wǎng)站合作辦網(wǎng)。

2、專(zhuān)業(yè)人才匱乏

專(zhuān)業(yè)報(bào)大多是周二、周三出報(bào)，出版周期長(zhǎng)，采編力量本身就薄弱，懂網(wǎng)絡(luò)的采編人員少，網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員更是匱乏。而網(wǎng)站是24小時(shí)的運(yùn)作模式，如何適應(yīng)這種變化？采編團(tuán)隊(duì)的建設(shè)迫在眉睫。

3、品牌影響力弱

專(zhuān)業(yè)報(bào)本身在讀者中的影響就處在弱勢(shì)的地位，創(chuàng)建網(wǎng)站后不能依然固守在自?shī)首詷?lè)的階段，把網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)單、片面地理解、體現(xiàn)為報(bào)紙形態(tài)和內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)化延伸，而是要借助網(wǎng)絡(luò)在傳播時(shí)效、傳播模式、受眾粘合等方面的優(yōu)勢(shì)，來(lái)提升報(bào)紙品牌的影響力。

二、專(zhuān)業(yè)報(bào)實(shí)施報(bào)網(wǎng)融合的路徑

筆者認(rèn)為，數(shù)字化時(shí)代專(zhuān)業(yè)報(bào)要實(shí)施報(bào)網(wǎng)融合戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須解決好幾個(gè)基本問(wèn)題，即管理融合、團(tuán)隊(duì)融合、品牌融合、運(yùn)營(yíng)融合。

1、建立報(bào)、網(wǎng)管理一體的架構(gòu)

在報(bào)網(wǎng)融合時(shí)代，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)不再是兩個(gè)單獨(dú)的媒體，而是共同資源構(gòu)架下不同的傳媒介質(zhì)。報(bào)網(wǎng)融合要建立一體化的領(lǐng)導(dǎo)班子，負(fù)責(zé)報(bào)網(wǎng)的整體運(yùn)營(yíng)?？偩庉嫅?yīng)該是報(bào)網(wǎng)共同的總編輯；部門(mén)設(shè)置和員工分工按新聞生產(chǎn)的內(nèi)在規(guī)律和新聞?lì)悇e區(qū)分，不再將編輯記者分為報(bào)紙編輯記者和網(wǎng)站編輯記者。同時(shí)，報(bào)網(wǎng)融合的管理架構(gòu)，還體現(xiàn)在獎(jiǎng)懲機(jī)制的建立，要實(shí)現(xiàn)一套人馬兩線作戰(zhàn)，需要對(duì)報(bào)社的記者和編輯的利益機(jī)制進(jìn)行重新規(guī)劃，解決報(bào)網(wǎng)融合的驅(qū)動(dòng)力問(wèn)題。

2、建立一體、高效、全能的團(tuán)隊(duì)

報(bào)網(wǎng)融合體現(xiàn)的傳播特征，除了信息傳遞更新更快，還要用多媒體的方式對(duì)新聞進(jìn)行全方位同步報(bào)道，實(shí)現(xiàn)跨媒體傳播。在這種情況下，報(bào)社的記者就必須是多面手，要能夠進(jìn)行多種媒體的新聞采集和制作，編輯也要有多媒體統(tǒng)籌能力，根據(jù)多媒體傳播的思維配置資源，向受眾提供全方位的新聞信息。在這種要求下，打造全能記者、全能編輯就顯得十分迫切。

此外，報(bào)網(wǎng)融合還需要大力培養(yǎng)一批懂采編、懂網(wǎng)絡(luò)、懂管理、擅長(zhǎng)策劃的具有整合傳播意識(shí)的復(fù)合型人才，具有創(chuàng)新技術(shù)的人才和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念的人才，解決傳統(tǒng)媒體發(fā)展的人才困局。

3、借網(wǎng)之力為報(bào)紙品牌插上騰飛的翅膀

在多媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，媒體將沒(méi)有強(qiáng)弱之分，只有特色差異。而專(zhuān)業(yè)報(bào)恰恰沒(méi)有大而全的顧慮，只需要緊緊抓住自身的特色不放松，反而更容易在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)媒體中凸顯出特色品牌效應(yīng)，更具有后發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

專(zhuān)業(yè)報(bào)要更積極地運(yùn)用搜索引擎、鏈接、微博、微信、熱詞等網(wǎng)絡(luò)手段，主動(dòng)出擊，強(qiáng)化自身的品牌優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樵谝曰ヂ?lián)網(wǎng)為競(jìng)爭(zhēng)坐標(biāo)的新媒體時(shí)代，所有的報(bào)紙都處在同一競(jìng)爭(zhēng)起跑線上，誰(shuí)能更快更好地與新媒體進(jìn)行融合，誰(shuí)就能獲得更新更強(qiáng)的力量，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起、全面突圍。

4、借助全新盈利模式提升競(jìng)爭(zhēng)力

報(bào)網(wǎng)融合，其核心在某種意義上是為了創(chuàng)造更大的盈利空間。打破傳統(tǒng)媒體的單一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，尋求交叉產(chǎn)品、交叉平臺(tái)以及收益共享的交叉產(chǎn)業(yè)，搭建新型融合的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

就目前而言，專(zhuān)業(yè)報(bào)一方面可以將報(bào)紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告打包優(yōu)惠銷(xiāo)售，既實(shí)現(xiàn)廣告的立體呈現(xiàn)，又形成廣告的更廣泛傳播；另一方面是依托自身專(zhuān)業(yè)報(bào)的資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造多元化的網(wǎng)絡(luò)盈利模式，比如開(kāi)展數(shù)據(jù)下載、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)，開(kāi)拓新領(lǐng)域來(lái)盈利。

事實(shí)上，專(zhuān)業(yè)報(bào)的報(bào)網(wǎng)融合之路并不平坦，有劣勢(shì)有優(yōu)勢(shì)。但不管怎樣，只要在媒介運(yùn)營(yíng)層面上的深層次、全方位、不分彼此的一體化操作，并在品牌特色的基礎(chǔ)上建構(gòu)可行的報(bào)網(wǎng)融合運(yùn)營(yíng)模式，未來(lái)的發(fā)展將會(huì)另有一番天地。

（作者單位：工商導(dǎo)報(bào)社）

責(zé)編：周蕾