占領(lǐng)旅游內(nèi)容高地

在線旅游內(nèi)容網(wǎng)站以攻略和點(diǎn)評(píng)為切入點(diǎn)，在掌握在線旅游預(yù)訂流量入口的同時(shí)，獲得傭金收入。而旅游預(yù)訂和搜索網(wǎng)站也不甘落后，紛紛將產(chǎn)業(yè)鏈向內(nèi)容領(lǐng)域延伸，拉動(dòng)原有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

中國(guó)人已經(jīng)不拘泥于“回家過(guò)年”，越來(lái)越多人將出游作為春節(jié)假期的另一種選擇。國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)顯示，2013年春節(jié)“黃金周”，全國(guó)出游人數(shù)達(dá)到2.03億人次，同比增長(zhǎng)15.1%。蓬勃成長(zhǎng)的旅游業(yè)讓在線旅游網(wǎng)站成了最大的受益者之一。據(jù)中銀國(guó)際報(bào)告，在線旅游預(yù)定市場(chǎng)規(guī)模與旅游業(yè)總收入呈正相關(guān)，且在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)增長(zhǎng)率始終維持在20%以上，高于旅游業(yè)總收入10%左右的增長(zhǎng)水平（圖1）。2012年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模為1729.7億元，較2011年增長(zhǎng)31.6%。

體量擴(kuò)大的同時(shí)，在線旅游行業(yè)的格局也呈現(xiàn)新的變化。自助休閑游襲來(lái)，在線旅游不再僅僅是攜程、藝龍等預(yù)訂商的天下，為旅行者的行程計(jì)劃和旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)提供決策參考的旅游內(nèi)容網(wǎng)站迅速成長(zhǎng)。2012年年末，以旅游攻略為核心產(chǎn)品的螞蜂窩進(jìn)行了B輪融資，金額高達(dá)1500萬(wàn)元。另一方面，以往主攻商務(wù)出行的在線旅游預(yù)訂商攜程也推出了自己的旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站驢評(píng)網(wǎng)，中國(guó)最大的旅游搜索服務(wù)商去哪兒則推出了“旅行攻略”和“旅圖”頻道，增加社交氣質(zhì)，發(fā)力旅游內(nèi)容。

在預(yù)訂商和搜索商齊發(fā)力的情況之下，螞蜂窩們能否持續(xù)擴(kuò)大，仍取決于其通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提升用戶體驗(yàn)的能力。不過(guò)，從海外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一站式在線旅游中介是在線旅游服務(wù)商發(fā)展的方向。海外在線旅游巨頭如Priceline、Expedia多是通過(guò)國(guó)內(nèi)外并購(gòu)，形成細(xì)分市場(chǎng)的多品牌覆蓋，并以向旅游搜索、旅游點(diǎn)評(píng)等環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，帶動(dòng)在線預(yù)訂業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。中國(guó)在線旅游市場(chǎng)尚未出現(xiàn)Expedia這樣的全能巨頭，機(jī)票、酒店預(yù)訂、度假產(chǎn)品等細(xì)分市場(chǎng)均有可能出現(xiàn)突圍者。

不同切入點(diǎn)的用戶創(chuàng)造內(nèi)容

在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈包含計(jì)劃、搜索、預(yù)訂和點(diǎn)評(píng)等各個(gè)環(huán)節(jié)。營(yíng)運(yùn)主體則包括搜索引擎、在線預(yù)訂商以及旅游內(nèi)容網(wǎng)站，其中，搜索引擎提供查詢比價(jià)服務(wù)，在線預(yù)訂商是以交易為導(dǎo)向的電商，而旅游內(nèi)容網(wǎng)站則是以提供內(nèi)容為主的媒體，包括旅游攻略、旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等（圖2）。在中國(guó)在線旅游產(chǎn)業(yè)的第一輪發(fā)展中，以攜程為代表的預(yù)訂網(wǎng)站和以去哪兒為代表的搜索比價(jià)引擎先行壯大，分得了最大一杯羹。

然而，自助休閑游的愈發(fā)走俏，正在逐步改變著這一格局。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司Text100報(bào)告指出，中國(guó)的休閑旅行者在選擇旅游目的地時(shí)更傾向于搜索在線點(diǎn)評(píng)，71%的中國(guó)旅行者會(huì)受到在線用戶點(diǎn)評(píng)的影響。

不久前收獲了B輪融資的螞蜂窩以及窮游網(wǎng)正是以旅游攻略為切入點(diǎn)的典型代表。在螞蜂窩上，每一個(gè)旅游目的地都對(duì)應(yīng)著一本官方正式攻略，取材自多位用戶的游記，螞蜂窩后臺(tái)通過(guò)軟件系統(tǒng)進(jìn)行篩選，再人工排版制作成冊(cè)，提供包括目的地介紹、游記、交通、美食、購(gòu)物、精美照片乃至風(fēng)土人情等一站式的旅游信息。為了提供更全面細(xì)致的攻略，螞蜂窩采取了“分舵”機(jī)制，即在各地組織一批對(duì)本地非常熟悉同時(shí)又了解旅行需求的熱心用戶，由他們來(lái)維護(hù)和更新部分內(nèi)容。此外，這些攻略擁有PDF、iPhone、安卓和iPad多個(gè)版本，方便用戶在線閱讀、下載或打印成紙質(zhì)版隨身攜帶。而如果覺(jué)得官方攻略過(guò)于“單調(diào)”，同樣還有出自不同用戶的各種攻略可供選擇。

以歐洲游起家的窮游網(wǎng)與螞蜂窩極為類似，既有提供旅游小貼士以及形形色色的游記攻略的“目的地”頻道，也有集各種關(guān)鍵信息于一體、相對(duì)專業(yè)的“窮游錦囊”。二者的不同之處在于，窮游專注于境外游，則螞蜂窩則境內(nèi)、境外均有涉及。

與土生土長(zhǎng)的螞蜂窩和窮游網(wǎng)不同，到到網(wǎng)背靠全球最大的旅游內(nèi)容社區(qū)TripAdvisor，主打酒店點(diǎn)評(píng)。到到網(wǎng)首先通過(guò)翻譯TripAdvisor英文評(píng)論建立最初的點(diǎn)評(píng)資源，同時(shí)引入其海外會(huì)員作為第一批用戶。

不過(guò)，遠(yuǎn)渡重洋而來(lái)，到到網(wǎng)目前在中國(guó)的知名度尚不可與TripAdvisor在海外的影響力同日而語(yǔ)。為了盡快提升知名度，其通過(guò)系列活動(dòng)積極開(kāi)拓會(huì)員市場(chǎng)，包括贈(zèng)送限量版T恤、旅行包、珍藏水壺和酒店免費(fèi)入住券等，甚至還啟用了線下攔截的方式，在酒店、機(jī)場(chǎng)、旅游景點(diǎn)等地，通過(guò)問(wèn)卷、訪問(wèn)等直接接觸受訪者的方式收集相關(guān)的旅游點(diǎn)評(píng)。另一方面，到到網(wǎng)還在百度、谷歌等搜索引擎上投放大量的廣告，并通過(guò)與當(dāng)當(dāng)、豆瓣等網(wǎng)站的合作，吸引這些網(wǎng)站的會(huì)員來(lái)到到網(wǎng)注冊(cè)和貢獻(xiàn)內(nèi)容。

預(yù)訂和搜索網(wǎng)站反攻內(nèi)容環(huán)節(jié)

與此同時(shí)，作為在線旅游行業(yè)的“熟手”，預(yù)訂商和比價(jià)搜索服務(wù)商也紛紛搭建自己的內(nèi)容網(wǎng)站，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

驢評(píng)網(wǎng)和一起游均是大型在線旅游中介向旅游內(nèi)容進(jìn)軍的產(chǎn)物。攜程將自身網(wǎng)站上的酒店點(diǎn)評(píng)、目的地探索和社區(qū)服務(wù)整合在一起，推出驢評(píng)網(wǎng)，為用戶提供完整的旅行分享的同時(shí)，自身也獲得了預(yù)訂的又一個(gè)入口。一起游則是旅游預(yù)訂平臺(tái)同程網(wǎng)旗下的旅游資訊類網(wǎng)站，以旅游攻略、點(diǎn)評(píng)、問(wèn)答和博客為特色。與純粹的旅游內(nèi)容網(wǎng)站相比，大型在線旅游中介擁有更加精深的線下產(chǎn)品和服務(wù)體系，發(fā)力旅游內(nèi)容環(huán)節(jié)可以令其與已有的預(yù)訂服務(wù)相結(jié)合。

酷訊推出了酷訊旅游體驗(yàn)師活動(dòng)和一起玩社區(qū)，通過(guò)幫助用戶制定旅游計(jì)劃和分享體驗(yàn)的方式，從整體上提高用戶黏性。去哪兒也增加了旅行攻略和旅圖頻道，通過(guò)攻略庫(kù)、目的地、旅游地圖和圖片分享等內(nèi)容涉足旅行計(jì)劃分享環(huán)節(jié)。其還將LBS定位功能與地圖搜索相結(jié)合，并且新增了點(diǎn)評(píng)頻道“大家說(shuō)”，攻略和點(diǎn)評(píng)齊頭并進(jìn)。

甚至連谷歌也插一腳，開(kāi)始構(gòu)建自己的點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)，先后收購(gòu)了LBS圖片分享網(wǎng)站Panoramio和點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Zagat，并將這些服務(wù)深度整合到Google Places和Google Hotel Finder等產(chǎn)品中，相當(dāng)于在搜索結(jié)果右側(cè)嵌入了一個(gè)即時(shí)酒店查詢比價(jià)系統(tǒng)。而在此之前，百度已經(jīng)先行一招控股了去哪兒，通過(guò)去哪兒布局在線旅游內(nèi)容領(lǐng)域。

“導(dǎo)流量”的收入來(lái)源

以內(nèi)容吸引流量，展示廣告自然而然成為了螞蜂窩、窮游網(wǎng)和到到網(wǎng)等旅游內(nèi)容網(wǎng)站的收入來(lái)源之一。螞蜂窩為法國(guó)航空和漢莎航空等客戶推廣新開(kāi)航線獲得廣告收入。此外，其還與荷蘭國(guó)家旅游局、土耳其旅游局、山東旅游局等機(jī)構(gòu)合作，嘗試開(kāi)展目的地營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)自行開(kāi)發(fā)的小游戲?qū)⒂脩粑M(jìn)入專屬頁(yè)面，從而了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、熟悉簽證辦理流程等。

不過(guò)，展示廣告并不是旅游內(nèi)容網(wǎng)站的主要收入來(lái)源，占其大頭的是來(lái)自預(yù)訂的傭金收入。不管是螞蜂窩，還是窮游網(wǎng)，在官方網(wǎng)站上都設(shè)有專門(mén)的機(jī)票、酒店等業(yè)務(wù)的預(yù)訂頁(yè)面。它們根據(jù)旅游攻略里的口碑和點(diǎn)評(píng)幫助用戶篩選酒店，再鏈接到旅游預(yù)訂網(wǎng)站的頁(yè)面進(jìn)行預(yù)訂。通過(guò)給合作伙伴帶去訂單，旅游內(nèi)容網(wǎng)站自身也可以從預(yù)訂網(wǎng)站處獲得傭金收入。窮游網(wǎng)的傭金收入就占到了整體的80%以上，傭金的來(lái)源主要是頁(yè)面上鏈接到的酒店、機(jī)票、簽證、旅行保險(xiǎn)、郵輪和目的地消費(fèi)，其中以酒店最多。

TripAdvisor的情況同樣如此。其2011年?duì)I收的79%來(lái)自在線旅游中介和連鎖酒店集團(tuán)等廣告主投放的CPC點(diǎn)擊廣告，而展示廣告收入僅占13%，酒店限時(shí)預(yù)訂和度假租賃業(yè)務(wù)等訂閱業(yè)務(wù)營(yíng)收占8%。由于用戶登錄TripAdvisor本來(lái)就是為了找酒店，因此與搜索引擎相比，由其導(dǎo)給在線旅游中介、連鎖酒店網(wǎng)站的流量匹配度更高，從而也能帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。