社交媒體的“殺傷力”

社交媒體的存在讓企業(yè)傳播活動(dòng)面臨新的挑戰(zhàn)。航空業(yè)是受社交媒體沖擊最為嚴(yán)重的行業(yè)之一，但對(duì)航空公司聲譽(yù)打擊最嚴(yán)重的往往并非事件本身，而是它們采取的回應(yīng)方式。

世界各地的政府和企業(yè)正面臨著社交媒體這股新生力量所帶來的挑戰(zhàn)。如今，個(gè)人可以通過社交媒體與他人互動(dòng)，更能借助這一平臺(tái)調(diào)動(dòng)成千上萬的人參與活動(dòng)—這是人類歷史上前所未有的傳播發(fā)展。盡管尚處于探索未知領(lǐng)域的階段，一些公司的傳播經(jīng)驗(yàn)仍能充分體現(xiàn)社交媒體的沖擊力。

中國(guó)是當(dāng)今世界上互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)用戶最多的國(guó)家。China Internet Watch網(wǎng)站估計(jì)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)8.2億人。在中國(guó)，有許多企業(yè)都曾突然間成為社交平臺(tái)線上活動(dòng)的“靶子”，導(dǎo)致聲譽(yù)嚴(yán)重受損。其中一些企業(yè)的遭遇事出有因，另一些則無跡可尋。無論是哪種情況，當(dāng)陷于社交媒體的“長(zhǎng)槍短炮”之中時(shí)，事態(tài)的好轉(zhuǎn)或惡化取決于企業(yè)如何應(yīng)對(duì)。因此，企業(yè)需要時(shí)刻準(zhǔn)備就緒—你永遠(yuǎn)都不知道自己何時(shí)將成為“靶子”。

航空業(yè)是受社交媒體沖擊最為嚴(yán)重的行業(yè)之一。通常情況下，航空公司的乘客會(huì)較為富裕、受過更好的教育，因此，他們對(duì)社交媒體的運(yùn)用更加?jì)故?。此外，玩轉(zhuǎn)社交平臺(tái)的年輕人也比從前更加頻繁地出游—追溯那些由草根通過社交平臺(tái)發(fā)起的各種攻擊，不難發(fā)現(xiàn)發(fā)起人的年齡往往都在40歲以下。下面是一些乘客通過社交媒體聲討航空公司服務(wù)不周的案例。

英航：Twitter的復(fù)仇

2013年8月，英國(guó)航空公司（British Airways）弄丟了一位乘客的行李。這樣的情況屢見不鮮，然而之后發(fā)生的事情卻并不尋常。該乘客的兒子，一位經(jīng)驗(yàn)豐富的推特（Twitter）用戶，試圖通過客服尋回行李卻遭到怠慢。于是，他轉(zhuǎn)投推特的懷抱，購(gòu)買了“消息推廣”服務(wù)—這項(xiàng)服務(wù)能確保所發(fā)布的消息被目標(biāo)群體反復(fù)接收。

考慮到傳播的費(fèi)用及效率，這位不滿的推特用戶將目標(biāo)群體鎖定在紐約和倫敦，這兩個(gè)城市的客戶對(duì)英航至關(guān)重要。他在首條發(fā)布的消息上寫到：“千萬別選乘@BritishAirways（該航空公司的官方賬戶），它們的客服糟透了”。英航的回復(fù)讓整個(gè)情況變得更糟—“非常抱歉不能及時(shí)反饋，英航推特賬戶僅于每天09：00-17：00開放？？？？”。用戶接著回復(fù)，“一個(gè)市值數(shù)十億美元、全年24小時(shí)營(yíng)業(yè)的公司，竟然只有朝九晚五的社交平臺(tái)服務(wù)？”

最終，這項(xiàng)耗資1000美元的服務(wù)讓倫敦和紐約的7.7萬名用戶見證了這一消息的推廣。英航迅速歸還了丟失的行李。盡管價(jià)值不菲，但這位用戶對(duì)達(dá)到的效果非常滿意。不僅行李失而復(fù)得，而且航空公司也為糟糕的服務(wù)付出了聲譽(yù)受損的代價(jià)—復(fù)仇的感覺真好！

柏林航空：Facebook的吐槽

一位乘客的行李丟失也許沒那么可怕，但如果是把整架飛機(jī)的乘客行李弄丟了呢？

在一個(gè)從斯德哥爾摩飛往柏林的航班中，柏林航空公司（Air Berlin）的飛行員在行李裝機(jī)之前就起飛了，這讓航空公司需要處理多達(dá)200件遺失行李。它要應(yīng)對(duì)的是上百位乘客的不滿，而非僅僅是一位憤怒的推特用戶。這些乘客甚至在Facebook上創(chuàng)建了一個(gè)專門的頁面來聲討航空公司的行為：“柏林航空8109斯德哥爾摩至柏林航班，我們的行李到底在哪兒？！”

然而，這僅僅是噩夢(mèng)的開始。經(jīng)過數(shù)日的等待，乘客們?nèi)晕词盏竭z失的行李。面對(duì)接二連三的電話質(zhì)詢，柏林航空和失物招領(lǐng)部門互相推諉。更糟的是，F(xiàn)acebook和推特上還聚集起了其他并不相關(guān)的各種乘客抱怨。這次事件對(duì)柏林航空造成的聲譽(yù)受損難以估量，并讓該公司的經(jīng)營(yíng)岌岌可危。

美聯(lián)航：YouTube的譏諷

音樂人大衛(wèi)（Dave Carroll）搭乘美聯(lián)航的航班從加拿大哈利法克斯飛赴美國(guó)內(nèi)布拉斯加州奧馬哈市。在飛機(jī)短暫停留芝加哥時(shí)，他碰巧看到窗外的工作人員正粗暴地拋擲他的吉他61e15a8ad2918da7a14990198c172c11。然而，他的提示卻遭到了乘務(wù)員的忽視，美聯(lián)航也拒絕對(duì)損壞的吉他進(jìn)行賠償。他的報(bào)復(fù)方式成了航空業(yè)的一段傳奇。

大衛(wèi)施展了看家本領(lǐng)，他創(chuàng)作了一首名為《美聯(lián)航毀了我的吉他》的歌，并將演唱的視頻上傳到了互聯(lián)網(wǎng)。這首朗朗上口的詼諧小曲很快就得到了“病毒式傳播”—不到1個(gè)月，400萬人觀看了這段歌曲的視頻。顯然，他已從美聯(lián)航那得到了他想要的賠償。對(duì)于不幸的美聯(lián)航來說，負(fù)面消息仍在網(wǎng)上傳播。4年后的今天，這段視頻已被1300萬人傳看，而對(duì)于美聯(lián)航的留言投訴也持續(xù)不斷。

如何回應(yīng)比事件本身更重要

在上述這些案例當(dāng)中，對(duì)航空公司聲譽(yù)打擊最嚴(yán)重的并非事件本身，而是它們的回應(yīng)方式。這并非僅僅是回應(yīng)機(jī)制上的問題，更是溝通方式上的不當(dāng)，這樣的缺陷讓事態(tài)進(jìn)一步惡化。

成功的企業(yè)往往尋求將失誤降至最低，以免給顧客帶來不便。但是人非完人，企業(yè)也難免有所失誤。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，鮮為人關(guān)注的細(xì)小失誤也能發(fā)展成重大危機(jī)。以上案例都不再僅限于社交媒體的傳播范疇，傳統(tǒng)媒體的廣泛報(bào)道讓數(shù)以億計(jì)的乘客知曉這些事件。這種巨大的損失并不是由最初的有限可控的失誤造成的，而是由后來本可以完全控制的回應(yīng)方式造成的。

總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。首先，企業(yè)需在客服部門中塑造“服務(wù)”意識(shí)，作為客戶投訴的首個(gè)接觸對(duì)象，客服應(yīng)理解并支持客戶。其次，密切關(guān)注社交媒體的動(dòng)態(tài)，一旦事態(tài)將要失控，這些平臺(tái)將第一時(shí)間透露線索。最后，及時(shí)回應(yīng)社交平臺(tái)上的評(píng)論，并以事實(shí)作為依據(jù)，提供有用的訊息。在美聯(lián)航的吉他事件中，音樂人事后還寫了第二首歌。美聯(lián)航這次沒有重蹈覆轍，而是及時(shí)做出了回復(fù)：我們對(duì)他的遭遇深表遺憾，但事實(shí)上99.95%的顧客行李都準(zhǔn)時(shí)無損抵達(dá)，包括許多格萊美獲獎(jiǎng)音樂人的樂器。對(duì)此，哥倫比亞廣播電視公司（CBS）的一檔知名新聞節(jié)目如此評(píng)價(jià)：

個(gè)性化的推特回復(fù)很是關(guān)鍵，這不僅僅是對(duì)第二首歌的回應(yīng)，還揭露了行李遺失的冰冷事實(shí)，這將轉(zhuǎn)移公眾的關(guān)注點(diǎn)。雖然只是某種程度上的轉(zhuǎn)變，但我認(rèn)為美聯(lián)航不會(huì)再遭到像第一首歌帶來的那樣強(qiáng)烈的沖擊。

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