線上“反撲”線下

垂直電商紛紛試水體驗(yàn)店，擺脫生存困境、提升用戶體驗(yàn)，是其轉(zhuǎn)投線下的主要誘因。雖然前景未明，但有一點(diǎn)可以肯定的是，線上線下的雙線融合正成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。？？

2013年8月，京東商城與新加坡iKnow集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，iKnow將在其體驗(yàn)店內(nèi)為京東商品開辟專門的展示區(qū)，消費(fèi)者可在店內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)下單購買，此舉被市場看作京東在新加坡開設(shè)的第一家實(shí)體店。而同為電商的聚美優(yōu)品，也在渲染近一年時(shí)間后，首家線下體驗(yàn)店于2013年9月開門迎客。

在眾多傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，唯恐在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代落于人后的同時(shí)，線上賣家也開始“反撲”線下。不管是線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，還是線下進(jìn)軍線上，雙線融合正成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

電商齊落地

管理咨詢公司貝恩的數(shù)據(jù)顯示，中國電商市場2009-2012年平均增長率為71%，2013年市場規(guī)模有望超過美國躍居全球第一，到2015年中國電商市場總規(guī)模將達(dá)到3.3萬億元，且在10年內(nèi)有望占到中國總零售額的一半。另據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2013年二季度中國網(wǎng)購市場中B2C交易規(guī)模約為1576.1億元，同比增長77.4%。電商的持續(xù)繁華，引發(fā)傳統(tǒng)零售商輪番觸網(wǎng)。傳統(tǒng)賣場蘇寧大力發(fā)展自身線上業(yè)務(wù)，國美在完成對庫巴網(wǎng)的收購后整合推出國美在線，沃爾瑪更是一舉將一號店納入囊中。

而在傳統(tǒng)零售商大舉進(jìn)軍電商之際，另一廂的電商則開始嘗試從線上走向線下，欲與傳統(tǒng)零售商一爭高低，使得傳統(tǒng)零售商與電商的競爭線上、線下齊打響。

創(chuàng)立于2010年的B2C網(wǎng)站聚美優(yōu)品，首創(chuàng)了“化妝品團(tuán)購”概念，每天在網(wǎng)站推薦熱門化妝品，以遠(yuǎn)低于市場價(jià)的折扣價(jià)限量出售。憑借這種限時(shí)特賣的方式，以及良好的購物體驗(yàn)，其迅速成長為國內(nèi)化妝品垂直行業(yè)的龍頭。不僅如此，在燒錢風(fēng)行的電商行業(yè)，聚美優(yōu)品已初步實(shí)現(xiàn)盈利。其CEO陳歐在2013年初曾表示，聚美優(yōu)品在2012年的銷售額為25億元，目前已實(shí)現(xiàn)盈利，并預(yù)計(jì)2013年的銷售額將介于60-100億元，盈利約為1億美元。業(yè)績蒸蒸日上，聚美優(yōu)品在2012年底就高調(diào)宣稱將推出線下旗艦店，緊接著其推出的宣傳廣告語更是鋪天蓋地地出現(xiàn)在大街小巷的廣告牌上。經(jīng)過近一年時(shí)間的籌備，聚美優(yōu)品的首家實(shí)體店于2013年9月在北京開業(yè)。

與此同時(shí)，作為競爭對手的樂蜂網(wǎng)也對外公告稱，將于2013年底在北京、上海等一線城市開設(shè)直營店，未來數(shù)年內(nèi)在二、三線城市開設(shè)加盟店。其創(chuàng)始人李靜透露，年內(nèi)樂蜂網(wǎng)第一家名為“美麗俏佳人”的線下體驗(yàn)店將正式營業(yè)，店內(nèi)將銷售樂蜂網(wǎng)旗下的自有品牌商品。

此外，潮流電商YOHO有貨網(wǎng)也表示將于2014年在南京開設(shè)首家實(shí)體店，為消費(fèi)者提供線上線下并存的購物體驗(yàn)。有貨網(wǎng)表示，“我們希望實(shí)體店可以以體驗(yàn)為主，可以通過線下體驗(yàn)、下單，然后線上支付購買”。

電商大腕們更是紛紛出招。2012年被蘇寧電器收購的母嬰電商紅孩子，9月以獨(dú)立品牌形象于北京正式推出實(shí)體店，據(jù)悉該實(shí)體店面積超過2000平方米，實(shí)行蘇寧雙線同價(jià)戰(zhàn)略。而作為國內(nèi)綜合電商巨頭的京東商城，其掌門人劉強(qiáng)東此前曾多次對外表示，不會開設(shè)實(shí)體店，但其與iKnow在新加坡的合作無疑是實(shí)體店的一種嘗試。有傳聞稱2014年京東將在國內(nèi)開設(shè)線下店，對此京東官方并沒有給予否認(rèn)。

純電商從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，近兩年在大洋彼岸也時(shí)有發(fā)生。美國最大的服裝品牌定制網(wǎng)站Bonobos在2011年開設(shè)了第一家實(shí)體店，隨后在2012年又連開6家。Bonobos的實(shí)體店與常規(guī)門店略有不同，店面較小且遠(yuǎn)離繁華商業(yè)圈，但每單生意的成交額平均為360美元，是網(wǎng)店的兩倍。且其線下新用戶的購買間隔天數(shù)為58天，而線上為85天。更重要的是，對Bonobos來說，開實(shí)體店的成本與推廣網(wǎng)站和免費(fèi)送貨的成本接近。曾對傳統(tǒng)零售方式深惡痛絕的創(chuàng)始人安迪·鄧恩（Andy Dunn）表示，對電商而言，線下渠道依然大有可為。除了Bonobos，美國的時(shí)尚眼鏡網(wǎng)站W(wǎng)arby Parker、閃購網(wǎng)站Fab、Gilt都于2013年開出了首家實(shí)體店。

扎堆線下的背后

強(qiáng)勁增長的網(wǎng)購一度使得電商徹底顛覆傳統(tǒng)零售商的擔(dān)憂甚囂塵上，但如今電商們卻紛紛籌備線下發(fā)展大計(jì)，看似倒退的行為實(shí)則有其存在的需要。

以聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)所在的美妝行業(yè)為例，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為各大電商紛紛涉足線下實(shí)體店，將有助于提升用戶體驗(yàn)，同時(shí)還能擴(kuò)展旗下產(chǎn)品的銷售渠道。不僅如此，隨著規(guī)模的擴(kuò)張，聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)都推出了自有品牌產(chǎn)品。由于自有品牌普遍知名度不高，缺乏大眾基礎(chǔ)，通過線下實(shí)體店的推廣，有助于塑造品牌形象，因此實(shí)體店存在的意義更多的是為了樹立品牌形象。中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青表示，電商從線上走向線下是一種趨勢，特別是化妝品行業(yè)，因?yàn)橛脩舾⒅伢w驗(yàn)、嘗試等。

另一方面，聚美優(yōu)品走到線下，在業(yè)內(nèi)人士看來，是網(wǎng)購化妝品飽受假貨質(zhì)疑后證明自身的有效方式。由于網(wǎng)購天然存在的一些頑疾，時(shí)常使得電商“躺著中槍”。2013年初，京東美妝假貨事件讓整個(gè)美妝電商行業(yè)陷入誠信危機(jī)，隨后，聚美優(yōu)品、樂蜂、天天等化妝品網(wǎng)站紛紛卷入假貨質(zhì)疑的風(fēng)波。在美妝電商的一片打假聲中，聚美優(yōu)品聯(lián)手60余家知名美妝品牌成立真品聯(lián)盟，共同推出首個(gè)化妝品防偽碼體系。盡管如此，由于沒有實(shí)體店，無法在購買前看到實(shí)物，消費(fèi)者缺失的信心依然不容易找回。因此，在網(wǎng)購化妝品良莠不齊、假貨橫行的狀況下，開設(shè)實(shí)體店將有利于消費(fèi)者辨別產(chǎn)品，同時(shí)還能提升消費(fèi)者的信心。

此外，一個(gè)無法忽略的事實(shí)是，垂直電商在天貓、京東商城這類平臺化電商的壓迫下生存空間進(jìn)一步縮小。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2013年二季度中國B2C市場中，天貓和京東商城二者共占據(jù)67.9%的市場份額，如果再加上騰訊易迅與蘇寧易購，這四家公司已占有近80%的市場，留給其他電商的空間所剩無幾。在此背景下，缺乏資金的眾多垂直電商在2012年瀕臨各種險(xiǎn)境，賣襪子的維棉網(wǎng)倒閉，賣鞋的樂淘網(wǎng)陷入危機(jī)，母嬰電商紅孩子被蘇寧易購收購，服裝電商初刻則被凡客誠品拿下。垂直電商集體遭遇困境，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下或許能成為其生存下去的一條新出路。

一“線”之差

不過，嘗試歸嘗試，美妝電商涉足線下體驗(yàn)店能否成功，目前還是未知之?dāng)?shù)。畢竟，更多的實(shí)體店在受到電商沖擊后仍前仆后繼地轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。此外，經(jīng)營實(shí)體店進(jìn)入門檻較高，涉及選址、物流、產(chǎn)品鋪設(shè)、成本等問題，電商經(jīng)營實(shí)體店將失去原本作為電商的優(yōu)勢，面臨眾多挑戰(zhàn)。

線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，嘗試到甜頭的企業(yè)不在少數(shù)，但電商往線下走，失敗的例子卻也并非個(gè)案。2012年3月，中高檔男裝電商瑪薩瑪索位于北京世貿(mào)天階的形象店在經(jīng)營不足兩年后黯然關(guān)閉?，斔_瑪索實(shí)體店的失敗有眾多原因。一是體驗(yàn)店難以覆蓋廣域用戶，2011年其還曾躊躇滿志準(zhǔn)備在全國一線城市開拓更多實(shí)體店，但直到關(guān)門大吉，線下體驗(yàn)店依然僅此一家。二則是高昂的經(jīng)營成本，為符合自身定位，瑪薩瑪索進(jìn)駐高端商圈，一年租金成本就超過100萬元。光是這兩點(diǎn)，瑪薩瑪索就無法擺脫體驗(yàn)店失敗的命運(yùn)，最終只能被迫回歸線上。

正是基于這些實(shí)際的困難，眾多依靠線上發(fā)家的電商并不敢輕易發(fā)展實(shí)體店。擁有數(shù)千萬注冊用戶的凡客誠品以及唯品會，目前為止在線下經(jīng)營方面依然保守。對于踩下線的電商來說，其面臨的最大困境是，如果大規(guī)模發(fā)展線下店，將面臨傳統(tǒng)賣場經(jīng)營成本上漲等現(xiàn)實(shí)；如果僅僅是小打小鬧在全國范圍內(nèi)開設(shè)幾家體驗(yàn)店，則無法覆蓋眾多用戶，所謂提升用戶體驗(yàn)僅限于極小范圍，形同虛設(shè)。

正如電商專家魯振旺所指出的，線上品牌可以通過實(shí)體店來提升用戶體驗(yàn)，提高用戶黏度和企業(yè)口碑，小規(guī)模擴(kuò)張問題不大，但是批量開店和傳統(tǒng)零售業(yè)“觸電”一樣不易，必須找準(zhǔn)定位—是想做形象，做銷售，還是只想清倉。或許，找準(zhǔn)定位，才是電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下需要考慮的首要因素。

蘇寧電器董事長張近東就曾表示，未來的零售企業(yè)，不獨(dú)在線下，也不只在線上，一定是線上線下的完美融合，沒有線上就沒有線下，有了線下才能有更好的線上。或許，正如線下電器銷售第一、線上市場份額占據(jù)第三的蘇寧電器的董事長所言，線上線下融合將成為未來不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。