搜索：消失的未來

“好吧，Google，這個(gè)周末圣克魯茲是晴天嗎？”在得到Google Chrome瀏覽器的語音回答之后，你還可以接著問“那兒離這兒多遠(yuǎn)”？

5月16日，在Google每年一度的開發(fā)者大會(huì)上，Google高管演示了加載Google Now功能的chrome瀏覽器的語音問答功能。

對(duì)用戶來說，Google now就像一個(gè)附加了地理位置信息的Siri，被列為下一代互聯(lián)網(wǎng)搜索的形態(tài)之一，這與15年前Google成立時(shí)用網(wǎng)頁鏈接完成搜索的方式相比，已有天壤之別。

近來，搜索技術(shù)正開始新一輪升級(jí)，變化的方向就是更加智能和自然。但是當(dāng)搜索自然到不被人感知后，與其相伴而生的商業(yè)模式（比如賣關(guān)鍵字廣告），便發(fā)生了顛覆式變化。

2011年初，Google意識(shí)到了潛藏的危機(jī)，于是調(diào)整架構(gòu)，將搜索“降級(jí)”，發(fā)展包括視頻、智能操作系統(tǒng)平臺(tái)在內(nèi)的一系列業(yè)務(wù)，在搜索基礎(chǔ)上超越搜索，終于重獲工程師群體及華爾街青睞。

許多人擔(dān)憂，網(wǎng)絡(luò)搜索正在消失。那個(gè)在PC時(shí)代頗為神奇的搜索框，在移動(dòng)時(shí)代可能潛伏至后臺(tái)；那個(gè)曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)入口和賺錢核心，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中將退為服務(wù)性工具。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)搜索脫掉技術(shù)的外衣，它會(huì)變成什么？當(dāng)下的情形是：搜索已經(jīng)變成互聯(lián)網(wǎng)的流量生意，而這恰是它在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代有可能消失的前奏。

過度商業(yè)化

“對(duì)搜索引擎廠商來說，搜索如今已經(jīng)變成流量的生意?！币晃凰阉饕娲砩谈袊@。

1998年Google成立，搭建了一個(gè)以搜索框?yàn)楹诵牡纳虡I(yè)模式，即在搜索技術(shù)背后，推出AdWords廣告系統(tǒng)和AdSense廣告聯(lián)盟。廣告系統(tǒng)為廣告商購買關(guān)鍵詞、提請(qǐng)廣告需求服務(wù)，廣告聯(lián)盟是Google集合各大小網(wǎng)站的聯(lián)盟，亦是廣告商發(fā)布廣告的載體，以精準(zhǔn)發(fā)布、點(diǎn)擊收費(fèi)分成為特征。

至今，Google仍在通過這一模式獲得巨額收益。2013年一季度，谷歌營收達(dá)到139.7億美元，同比增長31%；凈利潤達(dá)到33.5億美元，同比增長16%。其中大半來自廣告。

百度效仿Google，建立百度聯(lián)盟，研發(fā)廣告系統(tǒng)，并在其之上推出競價(jià)排名，在競價(jià)排名遭到輿論譴責(zé)之后，百度將其優(yōu)化為“鳳巢系統(tǒng)”，即：新一代搜索推廣管理平臺(tái)。

過去幾年，國內(nèi)搜索引擎技術(shù)及廣告系統(tǒng)改進(jìn)不多，搜索市場的競爭變得十分同質(zhì)化，360的橫空出世便是極好的證明。

自2012年8月底推出自有搜索引擎之后，360搜索引擎的市場份額逐日攀升。截至4月，CNZZ的數(shù)據(jù)顯示，百度在搜索引擎的市場份額為67.21%，360搜索的市場份額為14.94%，另據(jù)部分站長（獨(dú)立域名所有者）的估算，360的實(shí)際市場份額可能達(dá)到20%。

360做的便是流量生意。360的導(dǎo)航網(wǎng)站、360瀏覽器、安全軟件等都有很強(qiáng)的“導(dǎo)流量”能力。2012年底，360導(dǎo)航網(wǎng)站的流量超過了百度旗下的導(dǎo)航網(wǎng)站hao123。流量的價(jià)值在于，一方面可以讓更多的人去用搜索框，另一方面可以為廣告商提供更有效的廣告位（如導(dǎo)航網(wǎng)站）。

在360推出自有搜索之前，360導(dǎo)航也曾為百度貢獻(xiàn)流量。在Google“退出中國”之后，360導(dǎo)航成為Google在華的“廣告位”，其他搜索引擎也曾有過這種合作，并因此從Google一年分成數(shù)千萬美元。

目前，360仍與Google有合作，業(yè)界認(rèn)為，這種合作很可能是Google的Adwords for Search。

當(dāng)360將此前的Google搜索引擎換為自有搜索引擎，中國大多數(shù)網(wǎng)民們似乎并未發(fā)現(xiàn)搜索質(zhì)量的不同，而是直接將自己的流量變成了搜索請(qǐng)求。對(duì)搜索引擎來說，獲取用戶之后便是如何做生意的問題了。

2012年底，360啟動(dòng)了渠道計(jì)劃，在全國8個(gè)省的20多個(gè)城市設(shè)立代理，開售關(guān)鍵詞廣告；同時(shí)，360也加強(qiáng)了與中小站長的聯(lián)系，成立自己的聯(lián)盟。對(duì)站長來說，亦樂觀其成，因?yàn)榱髁渴袌鲈谶^去幾年只有百度一家獨(dú)大，掌握定價(jià)權(quán)，360的加入或?qū)⒓せ钍袌?。而且?60給出的站長政策優(yōu)于百度。

在360最大的渠道代理商之一天地在線科技有限公司，《財(cái)經(jīng)》記者曾看到360的關(guān)鍵字廣告報(bào)價(jià)。“很多關(guān)鍵字在百度都幾塊、幾十塊甚至上百塊錢了，360這邊才幾毛錢?！睋?jù)天地在線一位客戶經(jīng)理介紹，在關(guān)鍵字價(jià)格最高的早教、禮品領(lǐng)域，價(jià)差尤其明顯。

多年以來，百度的渠道體系已形成KA（大客戶渠道體系）和SME（中小企業(yè)渠道體系）兩大部分。后者又分兩種：北京、上海、廣州、深圳、東莞等地的分公司，主要由收購當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的代理商而來，另外一種為各省代理。

與初期商業(yè)化階段的360相比，百度看似體系成熟。但這與搜索技術(shù)本身關(guān)聯(lián)性已不大。

“與Google相比，或者與以前相比，百度越來越像銷售公司而非技術(shù)公司了?！币晃徊辉竿嘎缎彰耐顿Y人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示。在他看來，過度商業(yè)化的搜索引擎讓這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)入口淪為廣告售賣平臺(tái)。

4月初，百度與平安保險(xiǎn)、一號(hào)店等企業(yè)簽署了JBP（Joint Business Plan），所涉金額均超過億元。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，目前，在百度年投放額超過億元的客戶已經(jīng)達(dá)到四五十家，它們貢獻(xiàn)的收入占到百度廣告收入的約40%。從廣告收入和大客戶情況來看，百度已經(jīng)接近了央視。

不過，百度是否像央視一樣具有絕對(duì)強(qiáng)勢的地位？從國外情況來看，寶潔、歐萊雅等廣告大戶對(duì)Google等搜索引擎投放的絕對(duì)數(shù)額不低，這一方面是由于國外對(duì)點(diǎn)擊效果的認(rèn)可，一方面是這些企業(yè)已擁有成熟的效果衡量體系。但在國內(nèi)，這兩個(gè)條件目前都不具備。

2007年，百度設(shè)立品牌專區(qū)，即當(dāng)搜索企業(yè)名稱時(shí)，搜索結(jié)果的第一項(xiàng)會(huì)出現(xiàn)該企業(yè)網(wǎng)站的微縮版，大約占三分之一頁面。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，品牌專區(qū)的年投放額度大多在100萬元以上。

“對(duì)于我們這樣已經(jīng)有一定知名度的企業(yè)，做投放并不是為了品牌，更多的是擔(dān)心如果不做，搜索結(jié)果的鏈接會(huì)指向假鏈接?！币晃话俣绕放茖^(qū)企業(yè)告訴《財(cái)經(jīng)》記者，品牌專區(qū)的意義更接近于“保護(hù)費(fèi)”而非品牌廣告。

“如果擋住各大搜索引擎的標(biāo)志，測試搜索結(jié)果，你可能根本無法分辨是百度、360，還是搜狗、搜搜。”互聯(lián)網(wǎng)資深評(píng)論人士程苓峰認(rèn)為，比拼資源背后，是國內(nèi)搜索引擎缺乏創(chuàng)新能力。

近期，業(yè)內(nèi)曾傳言，搜狗正在尋找買家，可能是百度，亦可能是360。如果是后者，那么搜索格局將會(huì)發(fā)生根本改變，但是這樣的格局之變是否還有意義？它改變的只是一個(gè)同質(zhì)化的“生意”，而這筆生意越來越可能被取代。

重新定義搜索

搜索的危機(jī)，始于關(guān)鍵字廣告的地位不穩(wěn)。

2012年數(shù)據(jù)顯示，Amazon每年的廣告收入已超過10億美元；在國內(nèi)，2013年，淘寶廣告系統(tǒng)給予合作伙伴的分成有望達(dá)到50億元人民幣，接近百度給聯(lián)盟成員的分成總額——盡管廣告總收入微乎其微，但從廣告生態(tài)來講，電商對(duì)搜索引擎的沖擊已經(jīng)越來越嚴(yán)重。

Amazon、淘寶之所以后來者居上，一個(gè)最大的原因在于，大數(shù)據(jù)挖掘正變得比搜索更加有魅力。最近，有很多網(wǎng)友驚訝地發(fā)現(xiàn)，在新浪微博的展示廣告上看到了自己在淘寶曾經(jīng)購買的商品。這就是淘寶大數(shù)據(jù)的能力。它只需要你的購買數(shù)據(jù)，而無需有搜索請(qǐng)求。

搜索是不是就沒用了呢？拉里·佩奇和謝爾蓋·布林創(chuàng)建Google時(shí)，是為了檢索信息的方便，但當(dāng)信息不再匱乏，人們的時(shí)間變得稀缺時(shí)，以信息為核心的第一代搜索就需要向以人為核心的下一代搜索演進(jìn)。

一方面，在傳統(tǒng)的搜索框領(lǐng)域，不斷升級(jí)圖像搜索、語音搜索。例如，用百度搜索“不掉毛的狗”，搜索結(jié)果不再指向百度知道、百度百科，或其他寵物網(wǎng)站，而是在結(jié)果推薦上直接顯示雪納瑞、比熊等的介紹。又如，當(dāng)輸入歌名時(shí)，即使不在“音樂”欄目中搜索，也會(huì)直接出現(xiàn)這首歌的播放界面而非鏈接。

另一方面，以搜索框?yàn)榇淼木W(wǎng)頁圖譜開始向社交搜索、實(shí)體搜索過渡。

2013年1月15日，F(xiàn)acebook推出了站內(nèi)的社交搜索Graph Search，技術(shù)方面由Bing提供，避開Google。

Facebook CEO扎克伯格介紹道，在考慮為自己的愛犬舉辦兩歲生日聚會(huì)時(shí)，他試圖在自己的Facebook好友中搜索“我和普里希拉（扎克伯格妻子）在帕特阿爾托附近的朋友”，而這是無法通過Google達(dá)成的，Graph Search就能辦到。同樣，當(dāng)人們在某一個(gè)特定范圍內(nèi)搜索與自己愛好或狀態(tài)相同的人時(shí)，也需要通過社交搜索實(shí)現(xiàn)。

Ark公司以及李嘉誠共同投資的everything.me，亦是利用社交數(shù)據(jù)的搜索APP。在其搜索結(jié)果顯示里，不再是單純的鏈接，而是包括來自網(wǎng)頁、Facebook、Twitter等的各類信息。

國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎企業(yè)中搜也在進(jìn)行類似嘗試，其抓取范圍涉及微博、貓撲等社交網(wǎng)站。

微軟全球資深副總裁、Bing搜索負(fù)責(zé)人沈向洋表示，社交搜索是趨勢，但目前社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)還不足以支撐在社交搜索領(lǐng)域再出一個(gè)Google。他認(rèn)為，一個(gè)搜索引擎要先抓到幾百億以上的信息量，搜索結(jié)果才開始有點(diǎn)道理，這是個(gè)基礎(chǔ)門檻。Facebook有9億用戶，每個(gè)人每天都在產(chǎn)生幾個(gè)頁面的內(nèi)容。估計(jì)還要五年社交搜索才會(huì)有相當(dāng)?shù)牧α俊?/p>

網(wǎng)頁圖譜把網(wǎng)頁連接到一起，社交圖譜把人連接到一起，接下來就是能否把實(shí)體經(jīng)營連接到一起。比如這個(gè)酒店和一個(gè)特定咖啡杯是什么關(guān)系？酒店的位置、星級(jí)、住過的人、辦過的會(huì)議都是什么。相應(yīng)地，這個(gè)咖啡杯被誰用過、誰生產(chǎn)的。此類屬性在可定位、可確認(rèn)個(gè)體特征的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并不難獲得。在獲取屬性數(shù)據(jù)之后，接下來搜索技術(shù)就可基于這些數(shù)據(jù)分析出兩個(gè)實(shí)體的關(guān)系，進(jìn)而幫你做出判斷。這就是實(shí)體搜索，谷歌眼鏡（Google glass）正試圖達(dá)成這樣的效果。

但關(guān)于搜索技術(shù)的想象并未由此結(jié)束。目前的搜索形態(tài)是：用戶輸入關(guān)鍵詞，搜索引擎隨之呈現(xiàn)相關(guān)結(jié)果，但與這種“先指令后執(zhí)行”式搜索不同的是，未來，信息將“自動(dòng)”找上門來。

搜狗CEO王小川在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)曾表示，他對(duì)Siri及語音、語義搜索有極大興趣。他認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，瀏覽器、搜索框未必重要，真正的搜索需求正是掩藏在一些人機(jī)互動(dòng)，即對(duì)話式搜索中。

負(fù)責(zé)搜索業(yè)務(wù)的Google高級(jí)副總裁阿米特·辛格（Amit Singhal）曾在多個(gè)場合提及對(duì)話搜索的本質(zhì)。例如，存在這樣的情境：用戶會(huì)掏出手機(jī)問“賈斯汀·比伯（Justin Bieber）多大”？緊接著又問“他有多高”？如何識(shí)別第二個(gè)問句里的代詞“他”，就是對(duì)話搜索里需要解決的問題。

搜索將化身為機(jī)器思維。百度技術(shù)總監(jiān)余凱對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，在數(shù)據(jù)量較小的上世紀(jì)90年代，以“先制定規(guī)則再讓機(jī)器遵守規(guī)則”的“淺層學(xué)習(xí)”在學(xué)術(shù)界中占主流。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，“讓機(jī)器依靠統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來學(xué)習(xí)和感知”的深度學(xué)習(xí)成了各公司的投資重點(diǎn)。

4月30日，一家名為Expect Labs的創(chuàng)業(yè)公司宣布獲得了英特爾資本、三星風(fēng)投與西班牙電信數(shù)字基金的戰(zhàn)略投資，Expect Labs所擁有的技術(shù)就是在語音聊天（兩人或群聊）的時(shí)候，通過語音分析、自然語言處理和語義分析，來實(shí)時(shí)理解人們正在說什么，然后幫助用戶找到和當(dāng)前聊天內(nèi)容相關(guān)的信息。

但這是否意味著，英特爾、三星要進(jìn)入搜索市場，顛覆搜索格局呢？兩者并未發(fā)表過任何相關(guān)企圖。但可以預(yù)計(jì)的是，在搜索框即將消失的未來，搜索本身將退至后臺(tái)，成為服務(wù)性工具。

超越搜索

今年4月份，天貓宣布打造“千人千面”的無線客戶端。用戶可以據(jù)自己喜好選擇首頁展示的品牌，天貓也會(huì)針對(duì)不同用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦。阿里巴巴正試圖通過數(shù)據(jù)挖掘來匹配你的需求，而不是讓你搜索。

阿里首席商業(yè)智能官車品覺曾對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，當(dāng)人們問什么是“小而美”的店鋪時(shí)，它既不能通過Google和百度的百科知識(shí)得到，也不能簡單通過社交網(wǎng)絡(luò)上的口碑而斷定，它需要大數(shù)據(jù)的分析和評(píng)判。“熟客回頭率高的店鋪是小而美店鋪”，這是大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，是通過大數(shù)據(jù)達(dá)成廣義上的搜索。

在阿里巴巴的戰(zhàn)略規(guī)劃中，它將成為一家數(shù)據(jù)公司，而不是電子商務(wù)公司，更不是搜索公司，雖然阿里巴巴已經(jīng)有一淘、地圖等搜索工具，但這僅僅是其生態(tài)圈里的一個(gè)物種。

2008年Google推出的“流感趨勢系統(tǒng)”，根據(jù)全球各地人們對(duì)“流感”的搜索情況判斷流感傳播趨勢，成為較早的搜索與大數(shù)據(jù)結(jié)合的典范。

Google未來似乎亦不再是一個(gè)搜索公司。Android、Chrome瀏覽器等平臺(tái)正大放異彩。谷歌眼鏡、無人駕駛汽車、用高空氣球建設(shè)寬帶，曾被看作是Google充滿奇幻色彩的“不務(wù)正業(yè)”，但這些都是通過不同形式收集和分發(fā)信息數(shù)據(jù)，或?yàn)榇藙?chuàng)造應(yīng)用環(huán)境。Google引領(lǐng)的正是超越搜索的信息獲取方式。

從這個(gè)角度而言，微信也是超越搜索的一種平臺(tái)方式。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，除即時(shí)通訊之外，微信平臺(tái)已有招商銀行、南方航空、平安肇慶等公眾賬號(hào)通過微信提供服務(wù)，而用戶輸入的指令正是用戶面對(duì)特定對(duì)象提出的搜索需求。

例如，在招行微信的對(duì)話框里，想要查詢信用卡余額，可以輸入“余額”；輸入“賬單”則可以查詢賬單明細(xì)，而這一點(diǎn)無法在通用搜索里輸入“我的余額是多少”做到，也避免了登錄網(wǎng)銀網(wǎng)站需要的繁瑣程序，實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了一種面向個(gè)人的個(gè)性化搜索。

據(jù)接近搜狗的業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)》記者透露，最近，搜狗從事語義搜索的隊(duì)伍被騰訊微信挖走。多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微信面向聊天內(nèi)容的搜索、公眾賬號(hào)的應(yīng)用內(nèi)搜索有很大的想象空間。 “實(shí)際上，很多技術(shù)已經(jīng)在學(xué)術(shù)圈轉(zhuǎn)幾十年了，只因當(dāng)時(shí)外部環(huán)境不成熟才并未推出產(chǎn)品。如今數(shù)據(jù)量逐漸具備，搜索的創(chuàng)新有了條件?！痹谂c《財(cái)經(jīng)》記者的交流中，網(wǎng)易高級(jí)副總裁、網(wǎng)易有道CEO周楓如此表示。

雖然微信表現(xiàn)出對(duì)搜索的興趣，但其并未想從傳統(tǒng)搜索模式中賺取收益。事實(shí)上，被三星、英特爾投資的Expect Labs公司，亦非面向普通用戶的商業(yè)模式，它通過向其他公司銷售“預(yù)測計(jì)算”引擎的授權(quán)而獲得收益。

即便是正在打破搜索市場格局的360公司，其核心的商業(yè)模式，也不是傳統(tǒng)搜索，而是流量變現(xiàn)的能力?！敦?cái)經(jīng)》記者了解到，近期，360將推出面向移動(dòng)的搜索產(chǎn)品或服務(wù)，該新品將基于手機(jī)ROM層面，與此前的框搜索、內(nèi)置等不同。具體做法未知，但360積累的2億多手機(jī)安全軟件用戶將有助于變現(xiàn)。

這意味著，傳統(tǒng)搜索模式將被邊緣化，特別是當(dāng)用戶在其他移動(dòng)平臺(tái)或應(yīng)用中能夠獲得更滿意的搜索答案時(shí)，這種趨勢就會(huì)更加明顯。因?yàn)椋瑸橛脩敉扑]所需的商品或其他內(nèi)容，成為各APP或者平臺(tái)提升用戶體驗(yàn)的一種手段，而不是賺錢的工具。

在過度商業(yè)化之后備受資本市場質(zhì)疑的百度，正試圖搭建一個(gè)移動(dòng)生態(tài)圈。正如百度創(chuàng)始人李彥宏所言，對(duì)移動(dòng)的布局，不能僅靠一個(gè)產(chǎn)品，而需要一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。那么搜索在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中還將是百度的核心嗎？百度的地圖、視頻、旅游等產(chǎn)品，在移動(dòng)端的表現(xiàn)似乎并不遜于搜索。

當(dāng)搜索已經(jīng)超越原來的搜索框，關(guān)鍵詞廣告的商業(yè)模式還能不能延續(xù)？從目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來看，仍以Banner廣告為主，此外還有開屏、插屏、動(dòng)畫、嵌入文本等方式，但“總體來說大家都沒找到感覺”。百度最大的代理商之一艾德思奇的銷售副總裁謝飛說，“當(dāng)搜索的形式增多，從產(chǎn)品到消費(fèi)者的鏈條增長，在這個(gè)鏈條上，如何影響消費(fèi)者，還是個(gè)未解的難題?！?/p>

“機(jī)會(huì)不一定都屬于巨頭，也存在出現(xiàn)下一個(gè)Google的可能性?！痹捠沁@么說，但更多業(yè)界人士擔(dān)憂，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶端，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)搜索模式消失的可能性非常大。