嬌慣消費(fèi)者

京東商城老板劉強(qiáng)東曾說(shuō)B2C電商的本質(zhì)就是“嬌慣消費(fèi)者”，并提出從服務(wù)的快糖性和價(jià)格的優(yōu)惠上滿足消費(fèi)者的期待。

劉總此言有一定道理，遙控器推動(dòng)人類(lèi)進(jìn)步，每個(gè)人都是享樂(lè)主義者，而“懶惰”是享樂(lè)主義的目的。從這一點(diǎn)來(lái)講，“嬌慣消費(fèi)者”的意思即是讓消費(fèi)者變得更嬌氣，放縱自身的懶惰習(xí)性，商家則通過(guò)“嬌慣”消費(fèi)者使其對(duì)某個(gè)品牌忠誠(chéng)。君不見(jiàn)，現(xiàn)在甚至有品牌已經(jīng)可以通過(guò)訂餐電話記錄你每次喜好的口味，以及你家庭成員的構(gòu)成。對(duì)服務(wù)如此周到的商家，你能不忠誠(chéng)？

但我想說(shuō)的是，無(wú)止境地用服務(wù)和姿態(tài)去“嬌慣”消費(fèi)者，成本很高。在強(qiáng)化服務(wù)本身的過(guò)程中，犯錯(cuò)概率在變大，一旦人力配合、服務(wù)出問(wèn)題，就會(huì)形成品牌傷痕，重新恢復(fù)品牌信任則需要花費(fèi)更多的成本。

所以，我更愿意把“嬌慣消費(fèi)者”多加些條件，把這個(gè)概念約束起來(lái)。

我所認(rèn)為的“嬌慣消費(fèi)者”是指：在不發(fā)生實(shí)際人力、資金成本增加的前提下，通過(guò)信息的加工與處理，培養(yǎng)消費(fèi)者自以為是的挑剔，哪怕這些挑剔無(wú)關(guān)緊要。

如何做？至關(guān)重要的即是——透明。在商品信息的透明（甚至過(guò)度透明）基礎(chǔ)上，通過(guò)消費(fèi)者無(wú)法感受到，但又是客觀事實(shí)的信息，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的高估。

舉個(gè)例子：機(jī)票的定價(jià)非常復(fù)雜，假設(shè)航班有10個(gè)座位，首先要確定每次航班中高消費(fèi)的座位有多少？中檔消費(fèi)的座位有多少？經(jīng)過(guò)一輪分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)可以支撐4個(gè)高消費(fèi)座位，6個(gè)中檔消費(fèi)座位，然后就按照4：6做定價(jià)。在高消費(fèi)座位里，又得經(jīng)過(guò)一輪統(tǒng)計(jì)：500元／張可賣(mài)出10張，520元／張可賣(mài)出10張，550元／張可賣(mài)出8張，560元／張可賣(mài)出7張，660元／張可賣(mài)出5張，690元／張可賣(mài)出4張……于是，520元成為中價(jià)票的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；690元成為高價(jià)票的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上，又要按販賣(mài)時(shí)間不定期地放出不同的票。例如提前一月預(yù)訂可獲得6個(gè)中檔消費(fèi)座位的票；飛機(jī)起飛前七天，以高檔票為主要銷(xiāo)售對(duì)象，隨機(jī)放出中檔票；起飛前一天，基本只賣(mài)高檔票……航空公司就是用這個(gè)原理操作機(jī)票價(jià)格的。

在這里，祝票的定價(jià)還是基于市場(chǎng)的消費(fèi)能力與容群的內(nèi)心要求，嚴(yán)格意義上還是買(mǎi)方市場(chǎng)，那么是否可以通過(guò)信息過(guò)度透明化將價(jià)格大大提升？不妨做個(gè)測(cè)試：

A：北京——廣州：機(jī)長(zhǎng)一名。34歲。持續(xù)飛行90萬(wàn)公里無(wú)意外；副駕駛一名，就職1年；空姐三名，就職1年。票價(jià)500元／張。

B：北京——廣州：機(jī)長(zhǎng)一名，34歲，持續(xù)飛行90萬(wàn)公里無(wú)意外，曾就職于空軍特勤隊(duì)，處理過(guò)7次飛行突發(fā)事件，在5次惡劣雷雨天氣飛行中均無(wú)意外，曾入圍英國(guó)女王接待專(zhuān)職機(jī)長(zhǎng)；副駕駛一名，就職1年，曾就職空軍指揮部；空姐三名，就職1年，其中一名曾學(xué)過(guò)心臟急救訓(xùn)練，一名為心理咨詢師，一名為嬰孩護(hù)理醫(yī)師。票價(jià)650元／張。

兩個(gè)價(jià)格你會(huì)選那個(gè)？

本質(zhì)上，A、B方案不同的只是信息釋放的程度。而心臟急救、心理咨詢、嬰孩護(hù)理，一般乘客根本用不上，至于在惡劣雷雨天氣飛行的概率也很低，因?yàn)樘鞖獠缓弥苯泳腿∠?。從理性主義者的角度，這些信息的本質(zhì)是無(wú)用的，但卻影響了你對(duì)價(jià)格的認(rèn)定。

很多時(shí)候，信息過(guò)度釋放是引導(dǎo)消費(fèi)者的自我聯(lián)想，買(mǎi)機(jī)票對(duì)突發(fā)事件的聯(lián)想、對(duì)未知情況的預(yù)警式提示，更多的是“恐嚇型營(yíng)銷(xiāo)”的手法，前提在于通過(guò)不發(fā)生實(shí)際成本的客觀信息放大，培養(yǎng)消費(fèi)者內(nèi)心敏感而挑剔的嬌氣。

這才是“嬌慣消費(fèi)者”。