來(lái)自微信的10%

粉絲也是需要經(jīng)營(yíng)的

微信公眾平臺(tái)自2011年8月17日推出后，我就開(kāi)始關(guān)注這個(gè)新鮮玩意。據(jù)我8年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，直覺(jué)它將會(huì)是一個(gè)絕佳的營(yíng)銷(xiāo)工具和互動(dòng)平臺(tái)。8月底，我就開(kāi)通了以品牌名為名稱的微信公眾號(hào)。

開(kāi)始，我們把微信公眾號(hào)所關(guān)聯(lián)的QQ號(hào)、二維碼和微信號(hào)放到官網(wǎng)、淘寶店、官方微博，一周后延伸到產(chǎn)品手冊(cè)、海報(bào)、宣傳單頁(yè)、產(chǎn)品外包裝上，并印制了一批小貼紙，給買(mǎi)家寄出的每一個(gè)盒子上都貼上微信二維碼和QQ號(hào)。高峰時(shí)，我們一天能收到500多張訂單，少的時(shí)候一天幾十張訂單，每天大約有十來(lái)人關(guān)注。

老板覺(jué)得漲粉太慢，于是我連續(xù)策劃了兩個(gè)“關(guān)注有獎(jiǎng)”活動(dòng)，關(guān)注后贈(zèng)送試用裝。因?yàn)槲覀兪亲龌瘖y品的，這樣既可增加體驗(yàn)用戶，挖掘潛在買(mǎi)家，又可以搜集用戶資料。細(xì)分的資料包括膚質(zhì)、年齡、性別、手機(jī)號(hào)等，我們把它根據(jù)膚質(zhì)進(jìn)行分組，方便針對(duì)性服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)。

兩個(gè)有獎(jiǎng)活動(dòng)包含寄發(fā)試用裝費(fèi)用在內(nèi)，共計(jì)耗費(fèi)了4000多元，吸引來(lái)2000多個(gè)粉絲。

開(kāi)始我們每天發(fā)一次和護(hù)膚有關(guān)的資訊，很快發(fā)現(xiàn)這樣的頻次太高，容易掉粉。后來(lái)我們調(diào)整為每?jī)扇彀l(fā)一次，并用多圖文的形式在下面附帶上店里的促銷(xiāo)。而促銷(xiāo)信息正文內(nèi)容的下方可以添加“來(lái)源”，在這里附上淘寶的對(duì)應(yīng)寶貝鏈接。

我很清楚微信營(yíng)銷(xiāo)的核心是互動(dòng)和粉絲活躍度，而非粉絲數(shù)量。如何提高活躍度和互動(dòng)量？我們做了幾方面的類型活動(dòng)：

1　搜集粉絲反饋意見(jiàn)，羅列選項(xiàng)，讓用戶選擇。并做好分類，按照不同的組別發(fā)送不同內(nèi)容：

2　時(shí)不時(shí)搞一點(diǎn)趣味測(cè)試活動(dòng)。盡量把星座和護(hù)膚關(guān)聯(lián)起來(lái)，因?yàn)榕⒆犹烊粚?duì)星座狂熱。在用戶提交選項(xiàng)后。自動(dòng)回復(fù)的信息末端會(huì)附帶店里的促銷(xiāo)信息，一舉多得；

3　搞有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)。就是把正確答案作為下一道題目的關(guān)鍵詞，如果用戶要答題，則需要到官網(wǎng)上了解我們的信息，以此加深粉絲對(duì)我們品牌的了解。同時(shí)，還鼓勵(lì)拿到獎(jiǎng)品后到微博上曬單，我們幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。畢竟我們的微博有好幾萬(wàn)粉絲，用戶會(huì)非常樂(lè)意；

4　微信導(dǎo)購(gòu)。這是我們很快就要做的，讓用戶根據(jù)不同的膚質(zhì)和功能訴求，例如祛痘、縮小毛孔等，我們會(huì)給這些關(guān)鍵詞發(fā)送相應(yīng)的產(chǎn)品推薦或二次細(xì)分。例如按照膚質(zhì)再細(xì)分，給予用戶更合適的產(chǎn)品推薦。因?yàn)槲覀兡壳爸挥?000多微信粉絲，暫時(shí)還不太需要做這些，另外也是目前負(fù)責(zé)維護(hù)的客服還能應(yīng)付。

為了檢測(cè)微信上的購(gòu)買(mǎi)效果，我們也搞過(guò)一次活動(dòng)。在微信上群發(fā)信息，告知用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后可以額外免費(fèi)獲得唇膏，即使是以前購(gòu)買(mǎi)過(guò)的也可以。獲取辦法是在旺旺告知購(gòu)買(mǎi)單號(hào)并說(shuō)出暗號(hào)“微信”二字，就會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送?；顒?dòng)時(shí)間是2012年11月中旬，一共來(lái)了100多張訂單，當(dāng)時(shí)粉絲數(shù)2000出頭。

我們安排了專人及時(shí)回復(fù)粉絲的問(wèn)題，每月搞兩次促進(jìn)粉絲活躍的活動(dòng)，定時(shí)發(fā)送用戶感興趣和關(guān)心的美容護(hù)膚資訊，并附帶廣告信息，就這樣，來(lái)自微信的訂單就達(dá)到了10％以上。

微信營(yíng)銷(xiāo)技巧

細(xì)節(jié)：前期準(zhǔn)備

內(nèi)容為王，兼顧終端。每次編輯好內(nèi)容，先發(fā)給系統(tǒng)是安卓和ios的同事微信預(yù)覽效果。手機(jī)上的效果很大程度上決定了該條資訊的閱讀率和鏈接點(diǎn)擊率。塞班系統(tǒng)我們基本不過(guò)問(wèn)。

關(guān)于寶貝鏈接。微信上有添加來(lái)源的鏈接，一定要放上淘寶的寶貝鏈接。到達(dá)用戶后，用戶點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)到淘寶移動(dòng)頁(yè)面上，并可以通過(guò)所關(guān)聯(lián)的支付寶移動(dòng)端進(jìn)行支付。如果放自己獨(dú)立B2C的鏈接，微信會(huì)提示有風(fēng)險(xiǎn)，這會(huì)過(guò)濾掉一大堆用戶。

關(guān)于人員維護(hù)，主要是安排客服和策劃同時(shí)登陸微信公眾平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)是可以支持多人同時(shí)登陸的。策劃需要通過(guò)感知用戶的回饋來(lái)進(jìn)一步思考接地氣的活動(dòng)策劃。

基礎(chǔ)準(zhǔn)備要做好。還沒(méi)開(kāi)通微信公眾號(hào)的商家建議去找一個(gè)盡量能讓用戶過(guò)目不忘的QQ號(hào)來(lái)注冊(cè)公眾號(hào)。用戶關(guān)注公眾號(hào)一般是搜索公眾號(hào)名稱（認(rèn)證后）、QQ號(hào)和微信號(hào)。微信號(hào)和QQ號(hào)具有唯一性，但微信號(hào)一般較難讓用戶記住。而QQ號(hào)在未來(lái)將有點(diǎn)類似電話號(hào)碼，好的號(hào)碼用戶容易記住。二維碼掃描受制于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的系統(tǒng)響應(yīng)速度，有時(shí)還是比較遲緩的，不如QQ號(hào)方1更直接易記。

深度：用戶體驗(yàn)

服務(wù)一定要好，態(tài)度一定要親切。做淘寶的不用說(shuō)，但這里還是得強(qiáng)調(diào)一次。微信溝通是私密性的，不像微博，與用戶的互動(dòng)程度會(huì)深很多，甚至?xí)懈魃说惹皝?lái)騷擾等?？头M量要克制，千萬(wàn)別與其對(duì)罵，以免用戶抓住把柄。之前有客服被煩得不行，說(shuō)對(duì)方人品有問(wèn)題，聊天記錄被截圖放到微博上，影響很不好。

做好用戶分類基礎(chǔ)上的個(gè)性關(guān)懷。一般我們會(huì)堅(jiān)持按照地域和膚質(zhì)的特性來(lái)提醒用戶注意季節(jié)變化時(shí)的護(hù)膚指引。例如，東北油性敏感膚質(zhì)的用戶冬天要用什么洗面奶，護(hù)膚步驟應(yīng)是怎樣等，用戶會(huì)很喜歡，感覺(jué)這是為他們量身定做的，自然對(duì)你的好感增加了。

關(guān)于信息頻率和推送時(shí)間，前面說(shuō)過(guò)了，兩三天一次為宜。畢竟用戶的碎片化時(shí)間有限，太頻繁不但會(huì)導(dǎo)致用戶反感離你而去，還會(huì)加大維護(hù)工作量，因?yàn)槟阋g盡腦汁去編輯組織確保用戶都喜歡的內(nèi)容。

每次推送具體時(shí)間建議選在周一和周四晚上8點(diǎn)以后，8點(diǎn)以后人的心情會(huì)好很多。而且根據(jù)我的統(tǒng)計(jì)（統(tǒng)計(jì)工具推薦使用皮皮，皮皮可以精確統(tǒng)計(jì)到有多少用戶閱讀了你的內(nèi)容，有多少個(gè)分享到朋友圈，乃至分享到朋友圈后多少人來(lái)到你的公眾平臺(tái)，并成為你的粉絲），晚上發(fā)布信息的閱讀率和到店率會(huì)高很多。周一是周末綜合癥明顯期，用戶的購(gòu)買(mǎi)和閱讀更活躍；而周四則是黎明前的黑暗，用戶開(kāi)始琢磨周末的事情，這時(shí)候也容易接受帶有促銷(xiāo)信息的實(shí)用資訊。說(shuō)到這里，順帶提一下我的個(gè)人理解，未來(lái)電子商務(wù)的最大對(duì)手不是傳統(tǒng)零售，而是深邃復(fù)雜的人性。

大膽投入和增值服務(wù)

大膽投入。不敢說(shuō)我們?cè)谖⑿欧矫娴耐度胧亲畲蟮?，但我敢斷定，在同?jí)賣(mài)家中，我們的投入肯定是最大的。微信方面值得大力投入。大膽投入的原因在于它是一個(gè)很適合進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化、深度溝通營(yíng)銷(xiāo)、提高用戶黏性、觸發(fā)客戶多次購(gòu)買(mǎi)、維系用戶關(guān)系的絕佳工具。

關(guān)于哪些產(chǎn)品適合做營(yíng)銷(xiāo)，我認(rèn)為淘寶上的所有產(chǎn)品都適合。包括賣(mài)一次性產(chǎn)品的，例如家電、手機(jī)等。完全可以根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，定時(shí)推送保養(yǎng)信息、使用秘笈、與其他產(chǎn)品使用搭配的技巧、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦例如充電器等，乃至提供付費(fèi)增值服務(wù)，都完全可行。這個(gè)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)遙遠(yuǎn)，但我認(rèn)為微信的崛起至少給我們帶來(lái)了實(shí)現(xiàn)的可能。