套套的戰(zhàn)爭

序曲與淵源

1993年某個清晨，1萬多公里外的地球另一端，世界地圖。

一位英國老頭在上面畫來畫去，140多個國家被涂上紅色，當(dāng)他看到雄雞一樣的中國時，頗有些猶豫。最后，他還是把這個東方國度圈入版圖。

——此人是倫敦國際集團總裁摩爾，他準(zhǔn)備將一個彼時還稱得上“奇怪”的東西出口到中國，這個東西是杜蕾斯安全套。

在歐美，街頭任意一家超市或零售店鋪，安全套都觸手可及——此時的中國，安全套并沒有市場化，其出口只有三條，居委會、婦聯(lián)或者藥店。安全套生產(chǎn)被國家計生委指定的七家安全套廠壟占。

此時，杜蕾斯唯一能占據(jù)的渠道是藥店。

1990年代中期，安全套一盒3-5元，杜蕾斯反其道而行，價格定位在20～30元。雖然價高，但手感柔軟、溫和的杜蕾斯，很受思想前衛(wèi)的消費者歡迎。100萬、200萬、300萬……不到3年，杜蕾斯就斬獲了近億片銷量。

這一切，被武漢人福科技老板艾路明看在了眼里，意欲推出一款類似杜蕾斯的高價產(chǎn)品與之一決高下。

這款名叫“杰士邦”的產(chǎn)品，以一個卡通黃色小人作為形象代言，“戴著墨鏡、一臉壞笑”。艾路明拿出1000萬元，在深圳成立新公司，并派駐一位親信擔(dān)任經(jīng)理，指揮戰(zhàn)斗。

跟蹤與反跟蹤

在渠道上，杰士邦采取單店布局、各個擊破的策略，先從單體藥店開始，然后是連鎖藥店，只要杜蕾斯存在，杰士邦必然跟進。

杰士邦管理層非常擅長跟藥店打交道，以優(yōu)厚的進貨利潤支持店方，在上海、北京、深圳等主要市場呈現(xiàn)壓制杜蕾斯的勢頭。

另一邊，杜蕾斯的鋪貨坎坷重重，藥店要求讓利高出對手20％以上，而且還要求杜蕾斯支付各種促銷、儲藏費用，藥店的“規(guī)則”讓杜蕾斯云里霧里。

大鱷遭遇地頭蛇。杰士邦的出現(xiàn)讓杜蕾斯感到了威脅。英國距中國萬里之遙，高企的貨運成本讓杜蕾斯缺少騰挪余地。摩爾很著急，他向在華多年的高級經(jīng)理人羅賓·普萊斯尋求對策。

熟悉內(nèi)地商業(yè)規(guī)則的羅賓·普萊斯想到了一個以內(nèi)養(yǎng)內(nèi)的策略。羅賓建議杜蕾斯與中國內(nèi)地安全套企業(yè)合資開辟中國市場，這樣不但能大幅降低成本，而且可利用內(nèi)地企業(yè)諳熟商業(yè)規(guī)則的優(yōu)勢，搶占渠道。摩爾欣然接受。

1998年3月，以“雙蝶”安全套聞名的青島乳膠廠一直處于低端市場，廠方一直想改變品牌形象，向高端進軍。一拍即合，倫敦國際集團以790萬美元取得青島乳膠50％股權(quán)，青島倫敦乳膠公司成立，羅賓·普萊斯出任總經(jīng)理。

憑借多年與藥店的交情，從雙蝶轉(zhuǎn)移過來的大批本土銷售人員展開藥店搶占行動：送祝?？ǎ托∷?，感情加讓利，再加上品牌效應(yīng)，杜蕾絲很快成為藥店的推薦產(chǎn)品。杰士邦破天荒地感受到冷落。

杰士邦的“壞笑”

杜蕾斯搞得有聲有色，人?？萍疾桓事浜?，艾路明知道要讓更多消費者接受杰士邦，提高品牌知名度是當(dāng)務(wù)之急。

打廣告！但此時的廣告法鐵律擺在眼前：性產(chǎn)品嚴禁廣告！

——內(nèi)地不允許做性安全套廣告，就在香港做。為了占據(jù)品牌優(yōu)勢，人?？萍紝?00萬港元的廣告費砸向鳳凰衛(wèi)視和明珠電視臺。

“確保安全，自有一套！”杰士邦的廣告鋪天蓋地，通過內(nèi)地，尤其是發(fā)達城市大大小小的賓館、旅店的有線轉(zhuǎn)播，杰士邦名聲鵲起。

趁熱打鐵，1998年國慶，杰士邦又選擇了廣州80輛公交巴士作為突破口，貼滿“一臉壞笑小黃人”的汽車穿梭在廣州大街小巷，加上一句“無憂無慮的愛”的廣告詞，讓路人看得臉紅心跳。批評、質(zhì)疑、贊許，各種輿論鋪天蓋地，杰士邦知名度空前高漲，杰士邦趁機占領(lǐng)了廣州、深圳所有藥店，杜蕾斯的知名度被遠遠拋在身后。

咄咄逼人的杰士邦，客觀上成了杜蕾斯在中高端市場上的唯一對手。受到牽制的杜蕾斯銷量直線下降。

各地藥店店長要求杜蕾斯廣告支援，針鋒相對，廣告火拼似乎在所難免。羅賓壓力空前。而總部要求的“在任何國家，不能與當(dāng)?shù)丶s定俗成的習(xí)慣相悖”更讓杜蕾斯遭遇僵局。

1998年12月，艾滋病防護協(xié)會指定安全套的申請被批準(zhǔn)，艾路明的雄心又被點燃了。杰士邦決定在廣告之外另起爐灶，舉起防治艾滋病大旗。1999年元旦前后，杰士邦一次投入100萬片安全套，以預(yù)防艾滋病的名義在大連、廣州等10多個城市街頭進行免費派發(fā)。2000年，杰士邦不但在街頭派發(fā)安全套，宣傳自己，而且還加印了一本艾滋病防治宣傳冊，走進夜總會、賓館、發(fā)廊，直接面對艾滋病高危人群。

杜蕾斯錯失了與防艾協(xié)會合作的良好機會，不敢再與公益活動失之交臂，快速與中國疾病防控中心合作，以450萬元拿下贊助權(quán)。

在疾控中心的指導(dǎo)下，2003年3月，杜蕾絲聯(lián)合美籍華裔名人靳羽西和中國著名演員濮存聽舉辦了“艾滋病日大型公益活動啟動儀式”。

活動獲得了國內(nèi)外眾多名人的支持和響應(yīng)。隨即，以杜蕾斯冠名的防艾宣教活動在全國轟轟烈烈地展開，杜蕾斯獲得空前好評。2003年，杜蕾斯銷售猛然增加了10％。

杜蕾斯強勢歸來。同時，還找到了另一個未來的制勝點——超市渠道。

越位與反越位

在多數(shù)國家，杜蕾斯在超市的銷量占到整個銷售的六成以上，進入超市是新的戰(zhàn)略重點，也是杜蕾斯在華布局的重要棋子。此時，通過杰士邦和杜蕾斯各個層面的競爭，人們對安全套的觀念越來越開放。

決心已定，2002年7月，杜蕾斯在上海打響進入超市第一槍。此時的杰士邦正在加大藥店的攻占力度，并向夜場、賓館鋪貨，無力分兵。

杜蕾斯依靠經(jīng)銷商的強大溝通能力，很快將杜蕾斯放在了上海所有便利連鎖的收銀臺前。結(jié)果是，這種新穎的陳列大受消費者歡迎，往往產(chǎn)品擺上不到2天，就得重新補貨。

這引起了沃爾瑪、易初蓮花等超市的注意，杜蕾斯銷售人員趁機與超市談判，都同意試銷。憑借著銷售渠道的迅速擴大，2003年，杜蕾斯遍布了上海的7家超市連鎖、12家賣場連鎖。杜蕾絲占據(jù)了收銀臺這一黃金重地。

人?？萍冀K于回過神來，派出湯向陽出任杰士邦總經(jīng)理，上臺就進行了猛烈的價格清洗——2003年，推出了價格比杜蕾斯低近兩倍的杰士邦第六感。

一部分中低端消費者流向杰士邦，杜蕾斯遭受嚴重威脅。但其掌舵人認為價格戰(zhàn)只能損害杜蕾斯品牌，可是，面對侵擾，又不能無動于衷。杜蕾斯并不進行以牙還牙的價格硬碰硬，而是決定通過技術(shù)手段予以反擊。

一方面，杜蕾斯推出一種能夠延時的新產(chǎn)品——耐力裝、人體潤滑劑以及震震環(huán)等助興產(chǎn)品，依托產(chǎn)品線的豐富層次，來規(guī)避杰士邦的價格侵擾。另一方面，杜蕾斯尋求渠道上的創(chuàng)新來主導(dǎo)競爭方向。

此時，杜蕾斯發(fā)現(xiàn)，人們在超市購買安全套往往找不到安全套的位置，而且不好意思問，即便看到了，也是匆忙上手，然后給錢、走人。然而，收銀臺前的便利架上，口香糖、牛肉棒之類的小商品，銷量又很大。于是杜蕾斯又做出了一個超前的決定，將杜蕾斯放在便利店的收銀臺前，而且占據(jù)收銀臺最頂層的貨架位置。

這招非常奏效，很多人在結(jié)款的瞬間發(fā)現(xiàn)了杜蕾斯的存在，在沒人注意的結(jié)款瞬間，順手帶走安全套。短短半年，杜蕾斯銷售增加了3倍，之后銷售更是連年跳躍，成為名副其實的安全套第一品牌。

迂回反超

人?？萍加悬c坐不住了，藥店渠道的銷售已經(jīng)飽和，而超市又被杜蕾斯獨霸；單靠公益活動拉動銷量，對手杜蕾斯同樣玩得爐火純青。

于是杰士邦下定決心，不惜代價，向超市發(fā)起挑戰(zhàn)，先在屈臣氏試點，但是遭到屈臣氏拒絕。無奈之下，杰士邦下了重注：杰士邦愿意支付高于杜蕾斯數(shù)倍的渠道費用給屈臣氏，唯一要求是給予自己20天的展示機會，如果達不到預(yù)期從此退出超市。如達到預(yù)期銷量，店方全額進貨，降低進店費，并且將之?dāng)[放在超市最顯眼的位置。

屈臣氏勉強答應(yīng)。為了不潰敗于屈臣氏，杰士邦一面派出大量促銷員在終端攔截消費者，另一方面，在各出入口掛上大量POP，免費派送試用裝。有驚無險，杰士邦達到了店方要求。依葫蘆畫瓢，杰士邦又相繼進入華潤、家樂?！?/p>

到2006年底，杰士邦直接掌控了2萬多個銷售終端，不但與杜蕾斯一樣進了超市，而且與杜蕾斯并肩而立，擺上了收銀臺。

但中低價格策略已經(jīng)形成杰士邦的固定形象，依靠自身提升非常困難，這時領(lǐng)導(dǎo)層想了一個借雞生蛋的辦法。2006年2月，以產(chǎn)銷安全套品牌瑪尼仕著稱的澳大利亞安斯?fàn)柟菊菩兄袊鴳?zhàn)略，杰士邦將自己70％股權(quán)出讓給安斯?fàn)?。作為交換，安斯?fàn)柾饨苁堪钤谌蚪栌冒菜範(fàn)柕那?，并且將瑪尼仕交給杰士邦運營。

雖然此時，杜蕾斯的激情裝、螺紋裝、摯愛裝、迷情裝，使得產(chǎn)品線不斷豐富，價位從35多元到100多元，各層都進行價格占位，對杰士邦形成了梯次封鎖。但杰士邦以超薄為賣點引領(lǐng)安全套市場的時尚潮流，這無疑給杜蕾絲制造了空前壓力。

原來，安斯?fàn)柨毓山苁堪畈痪?，杰士邦就迫不及待的?00多元的瑪尼仕，引進了中國，瑪尼仕最大的特點是厚度只有0.03毫米，比其他產(chǎn)品薄接近1倍，情侶們性?；拥年P(guān)鍵是“觸感”，而越薄越能刺激大腦的快樂中樞?，斈崾说囊M激增了市場需求，2008年，杰士邦利潤比上年幾乎翻倍；次年杰士邦在瑪尼仕的拉動下，市場份額突破25％，遠超杜蕾斯。

于是又一輪的產(chǎn)品升級競賽又開始了。潮人爭奪

網(wǎng)絡(luò)的興起，讓潮人似乎發(fā)現(xiàn)了自己的聚居地。而這群人正是安全套的主流人群，杜蕾斯意識到網(wǎng)紹是新的必爭之地。

說干就干，杜蕾斯先策劃了一個“曬幸?！本W(wǎng)絡(luò)流行，女主人貼圖“曬”——生日時男友送的PRADA太陽鏡，圖文并茂。

被“網(wǎng)友”揭穿太陽鏡邊上小角落有個“杜蕾斯”后，網(wǎng)民的娛樂情緒被調(diào)動起來，“杯具黨”、“真相黨”輪番上陣，不過兩三天時間，帖子點擊量近40萬?；悠饋淼慕Y(jié)果是，杜蕾斯品牌在網(wǎng)民中大幅度升值。

另一邊，瑪尼仕的引進讓杰士邦的形象不能再以壞小子的身份自居，于是杰士邦先將老掉牙的“確保安全，自有一套”廣告詞改為“情動心動，隨性而動”，同時伺機發(fā)動網(wǎng)絡(luò)攻勢。

機會很快來臨，2009年7月，千年難遇的日全食將在全球出現(xiàn)。杰士邦怪招頻出，先在惡搞文化根據(jù)地天涯、貓撲等投放互動游戲。游戲中，時尚達人們用—個杰士邦安全套就能制giqMqPDtHRg7bWDBNG2Nvw==造出—個日全食的景象，同時，推出“日全食觀測傻瓜攻略”，通過論壇、博客等社會化媒體傳播。杰士邦惡作劇式的日全食攻略，成為日全食期間最大熱點之一，無數(shù)知名論壇首頁加精、置頂，杰士邦粉絲超過1.2萬人，銷售額據(jù)稱突破4000萬美元。

杰士邦的超高人氣也引起了杜蕾斯的強烈反彈。2011年6月，北京遭遇百年難遇的大雨，杜蕾斯不失時機地策劃了鞋套哥事件，為了防止鞋子被水打濕，套上杜蕾斯的潮人們成為街頭一景，一天之內(nèi)，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)超過9萬條。到2011年10月，杜蕾斯官方微博粉絲數(shù)達到21萬。

決戰(zhàn)失身夜

而對于潮人的爭奪不止于網(wǎng)絡(luò)，一年一度的情人節(jié)和圣誕節(jié)更是必爭之地。

2012年2月14日，浪漫狂歡情人節(jié)來臨之際，杜蕾斯一邊在各大賣場舉“買一送一”超值優(yōu)惠活動，一邊在各地舉行情歌派對，讓無數(shù)對的情侶在搖滾樂隊迷離的光影和震耳欲聾的音樂中相擁熱舞，貼近彼此。荷爾蒙涌動進發(fā)的情人節(jié)給小情侶們留下了深刻印象。

而杰士邦一邊以買大盒贈送3只裝小盒的超強力度，與杜蕾斯對決，同時派出數(shù)倍于往年的促銷員，在各大型超市的消費者必經(jīng)之路做堆頭陳列，形成對對手的攔截。

2012年情人節(jié)當(dāng)天，杰士邦更是推出最新產(chǎn)品——“極膚”進行全球免費試用大招募，除此之外，買一盒杰土邦還贈送給小情侶們一朵玫瑰……

圣誕節(jié)更成了兩家的最為激烈的戰(zhàn)場，平安夜還被許多潮人戲謔為失身夜。

為了助陣圣誕，杜蕾斯更是老謀深算地推出了促銷游戲《杜蕾斯寶寶》：兩個iPhone手機相互摩擦，然后，一部手機就有了，接著Baby就在iPhone的屏幕上出生了……初為人父母的年輕達人們忙不迭的幫小寶寶換尿布，喂奶還得忍受Baby的大哭大鬧。而心疲力竭，不想要寶寶，那只好去求助安全套了。

2012年12月24日平安夜，人人都希望出入平安，有的吃個蘋果有的則去購買安全套。杜蕾斯推出了和化妝盒、口香糖盒造型相像的杜蕾斯“愛之盒”，竭力挑起浪漫情調(diào)。杰士邦更是推出套套保平安活動，在各大賣場的備貨比往年多了一倍。到了晚上9點的高峰期，當(dāng)人們都沉浸在圣誕的興奮中時，杰士邦則不失時機地在主流賣場的出入口，用巧克力搭成高大的“埃菲爾鐵塔”，塔基周圍圍了一圈紅酒，還有杰士邦“玫瑰花”和藍綠色“葉片”點綴，讓無數(shù)消費者趨之若鶩……

回顧兩家近十年纏斗的結(jié)果，是一次次的產(chǎn)品不斷升級豐富，營銷手段不斷翻新出奇，可謂相互被對手成就的又一經(jīng)典案例。