定價：企業(yè)應(yīng)掌握的心理戰(zhàn)

利·考德威爾

在關(guān)于商業(yè)決策的所有話題里，價格心理學(xué)似乎始終是被研究得最少、價值最被低估、最為言之過簡的一門學(xué)問。

制定價格是一場心理戰(zhàn)。如何將這種定價技巧發(fā)揮得淋漓盡致，以獲得最多的商業(yè)利潤，值得企業(yè)經(jīng)營者下工夫。我想要強調(diào)的是，定價絕非“成本加利潤”這么簡單，成本只能告訴你最低售價，但并非合適的售價。你的價格必須根據(jù)你向消費者提供的價值，而非你付出的成本來制定。

當消費者首次遇到一種新的產(chǎn)品或服務(wù)時，他們通常對該產(chǎn)品或服務(wù)的價值并無多少概念。在少數(shù)情況下，該產(chǎn)品或許會產(chǎn)生可量化的實惠。你可以推出各具特色的商品，制定不同的價位。讀懂消費者的心聲，并不需要他們直接回答，而是要觀察讓他們做出選擇的商品差異是什么。

推翻成本定價

對于很多公司來說，計算成本僅僅是為了制定價格。成本計算是定價過程中重要的一步，但這還遠遠不夠。推廣產(chǎn)品或服務(wù)所需的成本，只能告訴你最低售價，但這并不是合適的售價。

原因之一就在于，合理的售價應(yīng)該將銷售量考慮在內(nèi)。每銷售一件產(chǎn)品或提供一次服務(wù)就會帶來可變成本，即出產(chǎn)每件產(chǎn)品或提供每次服務(wù)時所需要的直接材料成本。而固定成本指的則是你成立、擴張公司時的資金投入以及每月的運營投入。你只有將這些固定成本分攤在每一件售出的產(chǎn)品上，才能算出保本價格。但是，你無法預(yù)知最終能賣出多少件產(chǎn)品。另一方面，你所能賣出的產(chǎn)品數(shù)量反過來又受到定價的影響。

這就導(dǎo)致你幾乎不可能精確地計算出最低價格了。價格計算循環(huán)往復(fù)，除非你對消費者的購買行為有著極其詳盡的了解（然而，要達到這種程度幾乎是不可能的），否則你不可能計算出最低價格。

在這樣的情況下，你需要仔細分析公司的財務(wù)狀況，并了解固定成本和可變成本的差別，這一點對于如何將產(chǎn)品利潤最大化非常關(guān)鍵。需要明確的是，所有價格都必須與可變成本持平，不過有些定價策略是專門為與固定成本持平而制定的。

在此，我想以我的朋友麥琪銷售巧克力茶壺的案例來作說明。在固定成本方面：每只茶壺需要的可變基本成本為19便士，為期超過3年的創(chuàng)業(yè)成本為33萬英鎊（每年平均創(chuàng)業(yè)成本即為11萬英鎊），每年的營銷成本和日常開銷為25萬英鎊。而可變成本則是基于每年的銷售量而變化：例如，每年銷售10萬只，則分攤到每只茶壺上的創(chuàng)業(yè)成本為1.1英鎊，分攤到每只茶壺的日常成本為2.5英鎊，那么最低售價為3.79英鎊（茶壺的基本成本與創(chuàng)業(yè)成本、日常成本之和）；如果年銷量達300萬只，則分攤到每只茶壺上的創(chuàng)業(yè)成本和日常成本分別為3.7便士和8.3便士，最低售價為31便士。

如上所述，你會發(fā)現(xiàn)最低售價是根據(jù)你售出的產(chǎn)品數(shù)量變化的。這就使得預(yù)估銷售量變得非常重要，只有擁有預(yù)估銷售量，你才能清楚怎樣的市場定位和你的成本相適應(yīng)。

在這個例子中，巧克力茶壺公司知道，他們不能追求批量生產(chǎn)的定位策略，這種策略會使他們與出售茶包以及速溶咖啡的公司競爭。如果他們沒有信心至少賣出一百萬只茶壺，那打通超級市場這個渠道，根本是不可能的，如此一來，他們就只能在咖啡館里出售茶壺了。

以上信息為你的定價策略注入了重要的內(nèi)容，檢查了你的成本結(jié)構(gòu)，但這只是你定價過程的開始。請千萬不要在成本的基礎(chǔ)上簡單地加上一點利潤就得出你的定價。這樣做，就是沒有利用好手中的資本，而更糟糕的是，你向你的客戶發(fā)出了錯誤的信號。

差別定價

消費者對于產(chǎn)品的價值認知具有主觀性，并受到銷售環(huán)境的重大影響。不同的顧客有不同的預(yù)算，這可以從他們愿意為產(chǎn)品支付的金錢上反映出來。

為了實現(xiàn)利潤最大化，并確保更多的顧客買到你的產(chǎn)品，你應(yīng)該設(shè)計出價格各異的產(chǎn)品，使那些愿意多花錢的顧客，可以多花些錢。這叫做“差異化定價”。

在我的調(diào)查過程中，我去過我們當?shù)氐臉焚彸小Ｄ鞘且患乙?guī)模很大的超市。差別定價在某些類型的商品中頗為明顯。我選擇了早餐麥片作為例子。

超市里可選購的麥片，最便宜的有89便士的樂購自有玉米片，最貴的有4.45英鎊的喬丹有機山核桃麥片。這些麥片每盒大約有10小包，所以分量大致是相當?shù)摹?/p>

闊綽的顧客，會買品質(zhì)更好的產(chǎn)品：喬丹牌麥片無疑味道較好，而且如果你在意有機食物的話，這種麥片在這方面也更勝一籌。不過，基本原則依然有效：樂購超市并沒有失去那些不太關(guān)注麥片品質(zhì)或者買喬丹牌麥片的顧客。與此同時，超市也沒有失去那些較富裕且愿意花錢買高品質(zhì)麥片的顧客所帶來的利潤。而介乎于這兩種顧客之間的人，可以購買定價2.99英鎊的家樂氏堅果脆玉米片、樂購定價2.49英鎊的自有品牌小麥片，或者定價3.85英鎊的優(yōu)質(zhì)燕麥片?？偠灾?，只要有花錢購物的意愿，每位顧客都能買到適合的商品。

幾乎每個市場上都有這樣一群顧客：一些顧客可能是因為他們更喜歡這種商品，也可能是因為口袋里的錢比較多，他們愿意支付更多的錢；而其他顧客則希望或者只能支付更少的錢。如果你所出售的是標準化商品，你就可以運用這種產(chǎn)品差異化的辦法，從較高端的客戶身上獲得更多的金錢。

原始品牌和延伸品牌

再來看一個珠寶制造商的例子。LM是個珠寶制造商，他有兩組截然不同的顧客群：購買其產(chǎn)品用來佩戴的單個顧客，以及轉(zhuǎn)賣其產(chǎn)品的零售商。為了簡便起見，我們重點觀察這些單個顧客：規(guī)模較小的商店，通常只樂得簡單地把零售價定為批發(fā)價的兩倍，因此，LM在通過零售渠道銷售產(chǎn)品時，對最終價格有著很大的自由權(quán)。

珠寶的售價，在某種程度上是根據(jù)制作材料的稀有性而定的——鉆石比紅寶石昂貴，白金比銀子昂貴。然而，材料成本在大多數(shù)珠寶的價格組成中，只占很小份額，因此，珠寶價格真正的決定性因素，還在于設(shè)計者和工匠的技術(shù)。

這就為珠寶商們提供了一個機會，使他們得以通過定價來塑造珠寶在顧客眼中的價值。人們購買珠寶所期望得到的收益是各不相同的，可能是：“使我看起來美麗動人”、“在朋友面前臉上有光”、“用一件體貼的禮物來打動愛人”……在這種購買情形之下，很多人都會覺得不確定性很大，這時價格就是一種很好的參考，它能以含蓄的方式，讓顧客拋卻顧慮，相信這件禮物會得到對方的歡心。

于是，LM制作了品質(zhì)各異的珠寶產(chǎn)品，單就手鐲來說，就有120英鎊、250英鎊、390英鎊和750英鎊幾種價位。他為價格最低的手鐲配上過量的、不雅的裝飾，潛臺詞很明白，那就是對于欲以禮物來打動情人的顧客來說，它不是正確的選擇。盡管對于故意將產(chǎn)品設(shè)計得不如原先的賣相美觀的行為，一些供貨商是不贊同的。可經(jīng)濟學(xué)理論表明，這種方法實現(xiàn)了價格和質(zhì)量的最佳組合，可以將產(chǎn)品賣給盡可能多的顧客。

值得一提的是，L M還為定價120英鎊的手鐲取一個不同的商標名，他這么做是為了保持個人品牌的專屬性，并更高調(diào)地將旗下昂貴的珠寶，定義為高品質(zhì)產(chǎn)品。這是產(chǎn)品定位的好辦法，而且，如果他想采取延伸品牌戰(zhàn)略的話，這樣的舉動也不會影響較低端的品牌，即延伸品牌在大眾化市場的銷售。

其實，一些企業(yè)在運用差別定價時，會把成本較低的產(chǎn)品，打著另一品牌的旗號銷售出去，這在時尚行業(yè)里尤為明顯，喬治·阿瑪尼、唐娜·凱倫等頂尖設(shè)計師會推出一些延伸品牌，如愛姆普里奧·阿瑪尼、唐娜·凱倫紐約，或許使用了他們的大名，但明顯又是截然不同的。有經(jīng)驗的買家知道，原始品牌和延伸品牌在設(shè)計和生產(chǎn)時是完全分開的，延伸品牌下較廉價的產(chǎn)品，并不會損害原始品牌的形象，反之延伸品牌還能借助原始品牌的盛名。