論品牌壟斷

談及“壟斷”，國人想到的多是“一條鐵路兩桶油、三家通訊四煙草”等一眾壟斷央企，這些都是依靠政策優(yōu)勢(shì)實(shí)施的市場(chǎng)壟斷，我們稱之為“政策壟斷”；還有一種“壟斷”，如麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂、百事可樂、奔馳、寶馬、蘋果、三星等在自然競(jìng)爭(zhēng)中獲得市場(chǎng)壟斷地位的，我們稱之為“品牌壟斷”。

七品牌定律

“七品牌定律”告訴我們，在某一個(gè)品類中，消費(fèi)者通常只能記住7個(gè)品牌的名稱。

2012年中國豪華車市場(chǎng)的總量達(dá)到120萬輛，其中前3強(qiáng)的奧迪（40.6萬）、寶馬（32.6萬）、奔馳（20.6萬）銷量之和為93.8萬輛，占豪華車市場(chǎng)78.2%。如果加上第4到7名的銷量，占比高達(dá)95.6%。

雖然消費(fèi)者能記住7個(gè)品牌，但對(duì)一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，前4名的企業(yè)擁有本產(chǎn)業(yè)75%以上的產(chǎn)量，這種產(chǎn)業(yè)集中化的現(xiàn)象，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱為“四品牌集中率”。

通用電氣的前CEO韋爾奇深諳此道，他有一個(gè)著名觀點(diǎn)，即任何事業(yè)部門存在的條件就是在市場(chǎng)上做到“數(shù)一數(shù)二”，否則就要被砍掉、出售或關(guān)閉。1981年韋爾奇接管通用電氣時(shí)，公司市值大約為140億美元，在短短20年時(shí)間里，韋爾奇使通用電氣的市值達(dá)到了4500億美元，增長30多倍，排名從世界第十位提升到第二位。韋爾奇的目標(biāo)就是要雄霸市場(chǎng)，實(shí)行品牌壟斷。

品牌競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是分享，而不是壟斷。在一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，往往會(huì)形成“品牌雙寡頭”現(xiàn)象。如碳酸飲料中的可口可樂和百事可樂，飛機(jī)制造行業(yè)的波音和空客，快餐業(yè)的麥當(dāng)勞和肯德基出現(xiàn)“品牌雙寡頭”之后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍然會(huì)很激烈，但這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使消費(fèi)者獲益。

品牌壟斷的是消費(fèi)者的心智

21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，衡量競(jìng)爭(zhēng)成敗的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看品牌是否形成了對(duì)消費(fèi)者心智的壟斷。

全球最有價(jià)值的品牌之一可口可樂曾先后遭遇過7次滅頂之災(zāi)，然而時(shí)至今日，可口可樂依然牢牢占據(jù)著美國最受尊敬的品牌地位，似乎練就了金剛不壞之身?？煽诳蓸返睦习逶f過：“我們賣的是水，顧客買的是品牌。”確切地說，消費(fèi)者買的是可口可樂背后的一種開懷暢飲的情感價(jià)值、一種自由奔放的美國精神。

跟消費(fèi)者談戀愛，才是形成品牌壟斷的秘訣所在。

插位，顛覆品牌壟斷的利器

品牌壟斷一經(jīng)形成，是否后進(jìn)品牌就沒有機(jī)會(huì)了呢？

當(dāng)然不是。

在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)社會(huì)，理論上說任何一個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)打破壟斷，建立新的競(jìng)爭(zhēng)秩序。插位戰(zhàn)略就是顛覆品牌壟斷的利器。

蒙牛運(yùn)用插位戰(zhàn)略，僅用5年的時(shí)間就從1999年一無奶源、二無市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)窘境，躍居全國液態(tài)奶銷量冠軍；蘋果公司以創(chuàng)新著稱，創(chuàng)新是插位戰(zhàn)略中最有效的方法。蘋果自1977年成立以來不斷推出讓世人驚艷的創(chuàng)新型產(chǎn)品，顛覆行業(yè)舊有的秩序，形成新的品牌壟斷。

發(fā)現(xiàn)舊秩序中的市場(chǎng)縫隙，并擴(kuò)大縫隙，然后獨(dú)占這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)，這就是“插位”理論的精髓。