中國品牌如何國際化

我國關(guān)于品牌國際化的研究，更多地帶有后發(fā)國家或后發(fā)企業(yè)在國際市場創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的特點，尤其是如何在國際主流市場創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，成為我國現(xiàn)階段的重點研究課題。因此，我國企業(yè)品牌國際化研究的內(nèi)容及重點與國外有很大差異。對于如何使中國品牌國際化，筆者有以下幾點建議。

保護品牌，珍惜品牌

品牌是企業(yè)的名片，它體現(xiàn)著一個企業(yè)所制造商品的文化價值，同時也代表著企業(yè)的信譽和形象，是一種知識產(chǎn)權(quán)。如果不注重保護品牌這種知識產(chǎn)權(quán)，企業(yè)很容易被其他公司，特別是跨國公司控制或打敗。在我們與一些外商合作的過程中，往往會因為企業(yè)對雄厚資金和高級技術(shù)的渴求，而給外商提供一系列的優(yōu)惠政策，讓他們有機會以大量資金對企業(yè)進行控股，而此時我們辛苦創(chuàng)立出來的品牌也只能拱手讓人了。當然，在不引進外資的情況下，企業(yè)需加強防備。只有懂得保護和珍惜自己的品牌，才能獲得更大的舞臺。

另外，我國企業(yè)在相關(guān)法律上知識淡薄，直接導(dǎo)致了諸如“青島”啤酒商標在美國被搶注，“竹葉青”酒在韓國被搶注等一系列的商標搶注事件的發(fā)生。商標權(quán)是有嚴格的屬地限制的，因此商品銷售到哪，就應(yīng)該提前在哪注冊商標。所以，不論是國家立法機關(guān)還是企業(yè)自身，都必須注重保護企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，通過出臺相關(guān)的法令和政策措施將我們的品牌實實在在地保護起來。

嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，以科技驅(qū)動品牌發(fā)展

一個商品之所以會被購買，是因為它具有特定能夠的使用價值，如果因為商品的粗制濫造而使消費者無法得到應(yīng)得的使用價值，則消費者就不會選取該商品，進而也不會信任該品牌的商品。所以，打造一個品牌，必須切切實實地從消費者的根本利益出發(fā)，讓消費者買的放心、用的舒適、用的滿意，這樣才會在很大程度上取得消費者的信任。

同樣，在科技不斷發(fā)展，生產(chǎn)力水平不斷提高的大背景下，全球企業(yè)都在通過不斷的革新、采用更加先進的技術(shù)等方式，使自己的產(chǎn)品占領(lǐng)國際競爭的制高點。如果我們不注重科研力量的培養(yǎng)和先進技術(shù)的運用，我們的生產(chǎn)力水平就會遠遠落后于世界平均水平，從而使生產(chǎn)成本增加，使自己的產(chǎn)品與采用了新技術(shù)的產(chǎn)品難以同臺競爭，失去競爭力。因為采用了高科技的產(chǎn)品在其性能和功效上都已發(fā)生了革新性的變化，除了增加物質(zhì)性質(zhì)的新功能外還增加了相應(yīng)的品牌文化體驗，使用價值的內(nèi)涵和外延都有了更進一步的深化，即其使用價值已經(jīng)超越了從前。所以，以高科技驅(qū)動企業(yè)的發(fā)展，才能使企業(yè)品牌做大做強。

打造品牌個性，明確品牌定位

一個品牌如果想被消費者記住，除了提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和周到服務(wù)外，還必須具備自己鮮明的個性。一個品牌應(yīng)該代表一種企業(yè)的文化，消費者購買某個品牌的產(chǎn)品，也在很大程度上代表了其對于該品牌獨特文化的認同。這種獨特的文化便是品牌的個性。

2001年4月，李寧公司曾請蓋洛普為自己做了一次全面的消費者調(diào)查。調(diào)查顯示，李寧公司的目標消費者定位模糊不清。原本公司鎖定的消費人群是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，處于大中城市，喜愛運動，并且崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢的人群。但真正購買李寧體育用品的核心消費者卻是年齡在18到48歲之間，居住在二級城市， 中等收入， 并且不是“體育用品的重度消費者”的人群。李寧品牌相比于阿迪達斯和耐克，也缺少自己的品牌個性。如耐克就像一個卓越的運動健將，傳達給人活力和超越的感覺，而阿迪達斯像一個穩(wěn)健的中年人，帶給人成熟和專業(yè)的感受。但是我們在李寧的各種產(chǎn)品里卻總結(jié)不出一種個性，反而是看到了各種個性的組合：運動的、休閑的、親民的、專業(yè)的各種感覺混雜在一起，在每一方面都不能說是最頂尖和最專業(yè)的。就在李寧將要在香港上市的前一周，知名媒體《華爾街日報》還這樣評價過李寧品牌， 說李寧品牌是一個搖擺于“休閑”與“運動”之間的“二五仔”，一直都在“休閑”和“運動”之間猶豫不決。這樣混亂的定位終將擾亂消費者的視線，讓消費者無法挑選、無所適從。另外，李寧公司打出的口號也幾經(jīng)變動，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，這一系列不斷變化的口號讓消費者難以適應(yīng)，不知道穿李寧的運動產(chǎn)品到底代表一種怎樣的運動精神。公司針對這些問題也曾聘請Publicis Groupe SA旗下的國際廣告公司李奧貝納幫助起草了新的品牌認知方案，將目標消費群定位于中國中高階層的年輕人士以及青少年。但是新改變的口號“一切皆有可能”還是有效仿阿迪達斯口號的嫌疑。李寧品牌還是沒能鮮明地表達出自己的個性，這也使得李寧在與阿迪達斯和耐克競爭的過程中越來越處于劣勢，其國內(nèi)市場占有率從原來的第一位下降到了第三位。

加強品牌宣傳，樹立品牌形象

品牌的知名度并不是與生俱來的，要想提高品牌的知名度，樹立良好品牌形象，就必須靠大力的宣傳。

宣傳手段中被最廣泛運用的便是廣告。如果廣告能很好地詮釋出品牌的文化精神，展示出產(chǎn)品的出眾之處，就會使產(chǎn)品的銷售取得事半功倍的效果。同時，如果能選取與品牌文化貼切的形象代言人，或借用名人的偏好宣傳，品牌會因此更加知名，產(chǎn)品也會更加暢銷。耐克一直致力于做頂級的運動品牌，所以耐克在選取形象代言人時，總是挑選國際上最炙手可熱的體育明星，如喬丹、科比、劉翔等。選取這樣的形象代言人，令消費者對耐克試圖向大家傳達的卓越精神不說自明，心領(lǐng)神會。查爾斯王子對 “杰尼亞”西服的偏愛，自然而然的使“杰尼亞”品牌成為了西服品牌的領(lǐng)軍者。著名品牌專家趙昌彪指出，消費者接受了文化，才能從根本上接受你的品牌。樹立符合品牌形象的代言人，宣傳品牌獨特的文化價值，正是為了讓消費者認同這種品牌文化，熟悉品牌的形象。

創(chuàng)新體制機制，加強完善品牌評價體系

首先，要實施品牌工程國家戰(zhàn)略，制定品牌創(chuàng)建規(guī)劃，形成政府主導(dǎo)，以企業(yè)為主體，全社會參與的品牌創(chuàng)建機制，集中力量營造有利于知名品牌脫穎而出的良好環(huán)境，全力打造世界級、國際化的知名品牌，著力形成全社會的品牌價值、品牌文化、品牌理念。

其次，社會對品牌的評價體系還亟待完善。許多機構(gòu)都宣稱自己有評價品牌的權(quán)威性，有的組織甚至是假冒的，打著某某“評價委員會”或者“評價中心”的旗號冒充主管部門向企業(yè)發(fā)信函，要求企業(yè)交款領(lǐng)取一些類似“某省名牌”、“中國名牌”的稱號。而且，就算是有關(guān)部門評出的所謂名牌，其數(shù)量也與消費者的實際感受不符。我國實施品牌戰(zhàn)略才短短幾年，卻已經(jīng)評出了數(shù)千個名牌產(chǎn)品，其可信度和權(quán)威度都受到了很大的質(zhì)疑。所以，國家應(yīng)出臺相關(guān)規(guī)定，統(tǒng)一標準，嚴格要求，加強誠信建設(shè)，嚴格執(zhí)法監(jiān)督，嚴管信息發(fā)布，嚴厲懲戒制裁，真正讓權(quán)威的機構(gòu)發(fā)出最具權(quán)威的聲音。

此外，為加快推進我國企業(yè)的品牌國際化，以下問題值得進一步探討：

第一，各國消費者不僅將國際品牌作為高品質(zhì)的代表，而且將其視為一種文化象征。因此企業(yè)在實施品牌國際化時，不僅要提供高品質(zhì)產(chǎn)品，而且要向消費者傳遞為他們所認同的品牌文化。為此，應(yīng)分析我國傳統(tǒng)文化元素與特定的行業(yè)、企業(yè)品牌形象的關(guān)系，研究將我國文化博大精深、原創(chuàng)性以及人文關(guān)懷等特點移植到品牌文化中的可能性，關(guān)注傳統(tǒng)文化元素與品牌價值訴求的適應(yīng)關(guān)系，探討將我國元素與西方人利益點相結(jié)合的可能性和方法，考察我國元素在品牌國際化過程中的適應(yīng)性和發(fā)展問題。

第二，探討我國企業(yè)品牌在國際市場進入方式上將漸進式與跨越式發(fā)展相結(jié)合的可能性和途徑。分析西方品牌國際化理論提出的“文化差異”以及“漸進式”原則的應(yīng)用背景和條件，分析其特定的內(nèi)外環(huán)境以及品牌策略。探討和研究全球化背景下跨越式品牌國際化發(fā)展方式在不同市場、不同企業(yè)之間傳遞的方法，提示全球化背景下我國企業(yè)實施跨越式品牌國際化的方法和途徑（包括企業(yè)品牌聯(lián)盟、品牌并購、渠道共享等途徑），探索雙贏模式下的品牌國際化新途徑。