植入式廣告如何搭上流行的順風車？

自《泰》之后，國產(chǎn)電影開始發(fā)力，2013年上半年全國電影票房已破百億大關(guān)，觀影人次直線上升，電影正成為一種更有效的傳播媒體。如何搭上流行的便車，為品牌鍍上時尚的光環(huán)，也愈來愈引發(fā)企業(yè)的關(guān)注。

寶潔是國外最早做影視劇植入的廣告商。上世紀30年代，大多數(shù)連續(xù)劇都喜歡講婆婆媽媽的家長里短，是家庭主婦非常喜歡的類型。她們在觀看劇情的同時發(fā)現(xiàn)影視劇中充斥著大量的寶潔產(chǎn)品，便下意識地開始關(guān)注市面上的寶潔產(chǎn)品。寶潔因此獲得同品類的老大地位。

自此，植入廣告開始大行其道。在許多現(xiàn)代題材的好萊塢大片中，僅通過廣告植入就能收回拍攝成本的1/3。

隨著《變形金剛》系列影片的熱映，通用汽車成為最大贏家，為中國市場上一直默默無聞的雪佛蘭打開了營銷大門。數(shù)據(jù)顯示，僅在《變形金剛Ⅱ》熱映的2009年，雪佛蘭銷量就增長了59.4%，達272773輛。

另外，還有一種植入叫“定制電影”。如果一個品牌做得好，這個品牌就可以自己做一部電影，讓品牌搭上經(jīng)典電影萬古流芳。

1961年，由經(jīng)典美人奧黛麗·赫本主演的《蒂凡尼的早餐》為“定制電影”開創(chuàng)了先河。這部被奉為經(jīng)典的電影留存于觀眾心中的，不僅有赫本的女神形象，還有蒂凡尼珠寶Tiffany的奢華浪漫?！洞㏄RADA的女魔頭》影片中，不斷更換的華衣美裙堪稱一場時尚的饕餮盛宴，讓觀眾沉醉在國際大牌打造的奢華夢境里無法自拔，對PRADA這一品牌精髓的理解也更加透徹。

目前國產(chǎn)電影中植入廣告大行其道，但植入得不好，就會產(chǎn)生雙向的損害。

有段時間，寶馬在中國一下子變成了“壞人開的車”，起因就是馮小剛執(zhí)導(dǎo)的賀歲片《天下無賊》中有這樣一個情節(jié)——“賊公”劉德華開著騙來的寶馬車通過高檔小區(qū)大門時，訓斥對他敬禮的保安：“難道開好車的就一定是好人嗎？”觀眾看到此處，難免“恨烏及屋”地對寶馬產(chǎn)生不好的聯(lián)想，甚至有網(wǎng)友把寶馬跟“暴發(fā)戶”聯(lián)系在一起，創(chuàng)作了許多負面的段子，損害了寶馬的品牌形象。好在寶馬的公關(guān)部開始發(fā)力，以“悅”字傳遞了正面、積極的品牌形象，力圖扭轉(zhuǎn)消費者對寶馬的成見。

俗話說“買得起馬，要配得起鞍”，企業(yè)做植入營銷一定要學會借勢營銷，只有進行有效的二次傳播，才能擴大影響，事半功倍。

保蘭德有兩個植入廣告的案例。一個是在戛納電影節(jié)的植入，章子怡攜保蘭德手包接受愛奇藝專訪的一段視頻，在網(wǎng)上被瘋狂地轉(zhuǎn)發(fā)，達到了吸引眼球的效果；之后保蘭德又在電影《非常完美》和《一夜驚喜》中做道具植入，通過貼片海報進行品牌的二次傳播。

同時，保蘭德綁定關(guān)鍵詞“范冰冰”、“章子怡”出現(xiàn)在百度新聞搜索首頁，網(wǎng)絡(luò)新聞熱播，保蘭德品牌關(guān)注度直線上升，電商導(dǎo)入量也呈增長趨勢。此后，保蘭德市場銷量大增，每周都有一家新店開張?？梢?，事件營銷其實就是要把自己企業(yè)的事變成全行業(yè)的事，把行業(yè)的事變成全國人民的事。