冷眼看“五星評(píng)論”

“信任是一切的開(kāi)始?！边@是90年代德意志銀行的廣告。雖然時(shí)至今日它早已不適合銀行，卻仍不失為一條真理：團(tuán)隊(duì)合作的種子是信任，使各方能夠遵守諾言、互為裨益。然而，如今我們還能信任誰(shuí)？一部拍攝“物美價(jià)廉關(guān)系”的相機(jī)還是一家自詡“奢華”的蜜月旅行旅館？

尼爾森媒介研究部的一個(gè)調(diào)查表明，排在信任度榜首的是我們的“熟人”，88%的受訪者信任他們的評(píng)價(jià)。位居第二位的是網(wǎng)絡(luò)顧客評(píng)論，信任度為64%，也就是說(shuō)，我們甚至也會(huì)信任我們根本不認(rèn)識(shí)的人。只要想想在數(shù)據(jù)線的另一端坐著一個(gè)完全正常的人，他會(huì)和我們一樣對(duì)一輛新車坦誠(chéng)地發(fā)表看法，會(huì)揭露這所自我吹噓為頂級(jí)的旅店是不是只是充滿臭蟲(chóng)的下榻處。是的，只要想想這些就足夠讓信任深植。

如今，互聯(lián)網(wǎng)上建立起了一個(gè)不可忽視的龐大頁(yè)面群。旅店、餐館、景點(diǎn)、博物館、咖啡店等等全都讓顧客發(fā)表評(píng)論、發(fā)起討論，并給其打上三顆、四顆或五顆星。餐館里的啤酒有多冰？這部攝像機(jī)的電池能持續(xù)多久？吸塵器發(fā)出的噪音有多大？偵探劇有多扣人心弦？快遞公司是不是真的能準(zhǔn)時(shí)供貨，交貨的時(shí)候商品是不是完好無(wú)損？

在購(gòu)買一件東西前，超過(guò)三分之一的德國(guó)人會(huì)先登錄一個(gè)評(píng)論平臺(tái)，看看網(wǎng)上評(píng)論。電子商務(wù)交易中心的研究說(shuō)明：當(dāng)一個(gè)網(wǎng)店的商品收獲顧客的正面評(píng)論時(shí)，平均出售率會(huì)上升39%。臉譜網(wǎng)總裁馬克·扎克伯格稱網(wǎng)上推薦是“廣告的圣杯”，因?yàn)槌诵湃握鎸?shí)的人，顧客還會(huì)相信群體智慧——幾個(gè)人的經(jīng)歷可能是假的，那如果是幾十人甚至幾百人呢？

目前，網(wǎng)絡(luò)上充斥著一場(chǎng)爭(zhēng)奪商品好評(píng)的“星戰(zhàn)”。圈內(nèi)人士估計(jì)，虛假評(píng)論的數(shù)量占到評(píng)論總數(shù)的20%到30%。專業(yè)雜志建議顧客遵循丘吉爾的名言：我們只相信我們自己造假的數(shù)據(jù)。換言之，不要相信任何不是你自己寫出的評(píng)論。很多在線商家、廠家和服務(wù)提供商致力于保護(hù)他們的在線信譽(yù)，不惜用骯臟的詭計(jì)操控批評(píng)。他們有一群專業(yè)的 “五星黑手黨”，目標(biāo)只有一個(gè)：把對(duì)真人的信任轉(zhuǎn)化為金錢。

我吃的面包，我唱的歌：很多公司正是基于這樣的認(rèn)知為亞馬遜Vine俱樂(lè)部提供產(chǎn)品。頂級(jí)評(píng)論員——即所寫的評(píng)論被很多亞馬遜用戶視為“有用”的寫手——每個(gè)月都可以收到亞馬遜的時(shí)事快報(bào)，從中選出兩種產(chǎn)品，無(wú)償使用它們。他們不一定要對(duì)他們收到的筆記本、數(shù)碼相機(jī)或吸塵器做出評(píng)論，更沒(méi)有稱贊它們的義務(wù)。但是，只有給出評(píng)論的人，才可能“有用”，才能繼續(xù)保留“頂級(jí)評(píng)論員”的頭銜。對(duì)公司來(lái)說(shuō)，Vine計(jì)劃是一條值得信賴的道路，可以確保亞馬遜上有對(duì)他們有益的評(píng)論。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，評(píng)論是正面還是負(fù)面并不重要?！眮嗰R遜發(fā)言人卡特琳·施米茨說(shuō)，“作為購(gòu)物平臺(tái)我們不干涉用戶言論和顧客評(píng)論，重點(diǎn)是要遵守相關(guān)法規(guī)，沒(méi)有違法亂紀(jì)行為發(fā)生?！?/p>

用什么樣的手段才能吸引好評(píng)顧客？美國(guó)一個(gè)皮具生產(chǎn)商清楚地告訴了我們答案。只要顧客在亞馬遜買皮具并給出積極的評(píng)論，就能以成本價(jià)購(gòu)得它們。這種策略非常成功。在短時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品獲得的好評(píng)“比曾經(jīng)的金正日還多”，《紐約時(shí)報(bào)》諷刺地說(shuō)。335個(gè)評(píng)論中，有310個(gè)給了五星好評(píng)，其他全是四星。負(fù)面評(píng)論？根本沒(méi)有。

為什么除了自吹自擂的披薩烘制者和輪胎銷售商，還有無(wú)數(shù)樂(lè)于欺騙不認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的寫手呢？他們是誰(shuí)？

有人在論壇上說(shuō)：“你從來(lái)不知道一條產(chǎn)品評(píng)價(jià)是真的，還是來(lái)自我的手筆。藥物的副作用可能是我上一只貓的，我所贊譽(yù)的護(hù)膚品可能從來(lái)就沒(méi)有抹上我的皮膚。在網(wǎng)上，你可以看到我的完美旅行報(bào)告，那些地點(diǎn)我之前從未聽(tīng)說(shuō)。我們賣的是語(yǔ)言，除此之外就是孩童般幼稚的信任?！?/p>

這樣的厚顏無(wú)恥讓人無(wú)法容忍。自稱最大的德語(yǔ)度假旅行建議平臺(tái)也是專業(yè)假評(píng)論員的青睞目標(biāo)，畢竟沒(méi)有哪個(gè)領(lǐng)域的評(píng)論有旅游領(lǐng)域那么重要?！叭绻麤](méi)有游客給出的積極評(píng)論，旅店基本沒(méi)辦法開(kāi)門。”商品檢測(cè)基金會(huì)評(píng)論說(shuō)。

為了制止欺騙行為的繼續(xù)，一個(gè)度假核查機(jī)構(gòu)成立。馬倫·萊希特是其中一位女斗士。她已經(jīng)在這里工作了5年，有著敏銳的嗅覺(jué)?！拔页３Ｒ蛔x評(píng)論就感覺(jué)有地方不對(duì)勁?！彼f(shuō)。然后，核查開(kāi)始了：關(guān)于自己，評(píng)論者說(shuō)了什么？他的說(shuō)法前后一致嗎？通過(guò)電腦過(guò)濾，可以看到評(píng)論是否包含重要信息，例如是否提及衛(wèi)生缺陷，或只是強(qiáng)調(diào)“舒適的房間”之類的廣告信息。如果有人上當(dāng)，發(fā)現(xiàn)評(píng)論有不真實(shí)的吹捧，會(huì)被評(píng)上“注意，有假！”證明自己提交的內(nèi)容是真實(shí)的顧客，會(huì)獲得一個(gè)“信任印章”。比如，當(dāng)他們證明他們確實(shí)去那個(gè)旅店做過(guò)客人，或者他們確實(shí)買過(guò)這件商品。

但是，經(jīng)營(yíng)者的利益也會(huì)因此受到損害。例如，北海邊上一家度假旅店以往生意一直不錯(cuò)，今年復(fù)活節(jié)卻根本沒(méi)有了顧客，而且這還是旺季，她百思不得其解。最后她的兒子找到了原因，有人在度假核查機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站上寫了一條負(fù)面評(píng)論?！拔覀凂R上就知道它來(lái)自誰(shuí)了。去年，一對(duì)不友善的夫婦來(lái)到我們這里，一直要求降價(jià)。由于我們和他們沒(méi)有達(dá)成一致，他們離開(kāi)了，接著就寫了這條負(fù)面評(píng)論。”由于那時(shí)還沒(méi)有什么其他的評(píng)論，旅店的整體形象就此毀滅，直到其他滿意的度假者給出好評(píng)，旅店生意才慢慢好轉(zhuǎn)。

和硬盤或洗衣機(jī)的評(píng)論不同，對(duì)旅店的評(píng)論往往太過(guò)情緒化，用語(yǔ)夸張，例如“除非醉酒，這兒不能住”、“恐怖房間”、“德國(guó)最惡劣的旅店”、“不如就在車后座睡一覺(jué)得了”、“新汽車旅館”、“鬼屋”、“廢墟”、“有害健康”等等，有人甚至威脅“下一次我要帶著挖土機(jī)來(lái)”。平臺(tái)上的辱罵性批評(píng)升溫，不時(shí)有人公開(kāi)最惡心的照片和憎惡的評(píng)論。經(jīng)常有顧客用差評(píng)威脅店主。不讓喝酒的年輕人當(dāng)場(chǎng)就揚(yáng)言用差評(píng)報(bào)復(fù)?！八麄凂R上在手機(jī)上操作，馬上就編造出令人驚駭?shù)墓适??！痹谝淮握{(diào)查中，幾乎一半德國(guó)旅店都宣稱受到了差評(píng)的威脅。

供貨商在和數(shù)字星星打交道中學(xué)到了很多，而我們廣大用戶則有補(bǔ)課的必要?！澳X(jué)得網(wǎng)上評(píng)論可信嗎？”89%的人認(rèn)為“可信”，6%甚至認(rèn)為“非?？尚拧?。我們非常樂(lè)于相信，那些不認(rèn)識(shí)的人和我們一樣誠(chéng)實(shí)，一切透明，沒(méi)有見(jiàn)不得人的利益關(guān)系。德意志銀行是正確的：信任確實(shí)可以是一切的開(kāi)始，遺憾的是，不是所有開(kāi)端都有個(gè)好結(jié)果。

對(duì)待網(wǎng)上評(píng)論的6條建議

1選擇大購(gòu)物平臺(tái)。平臺(tái)越大，一般越會(huì)致力于過(guò)濾假評(píng)論。

2看看商品的評(píng)論總數(shù)。評(píng)論數(shù)越多越好，10個(gè)以下的評(píng)論不可信，如果在100以上，操控評(píng)論的可能性就很小了。

3看看是誰(shuí)給出的評(píng)論。他的名字是？有頭像嗎？他已經(jīng)寫了多少條評(píng)論？他的自我評(píng)價(jià)是怎樣的？

4注意語(yǔ)言。有“打廣告”的嫌疑嗎？文字讀起來(lái)像是真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)嗎？這人是想訴苦還是試圖斟酌遣詞造句？

5專門尋找負(fù)面評(píng)論。那些只給了一星或兩星的人是怎么寫的？他是生氣的、充滿牢騷的顧客還是尋事者？他們?yōu)槿绱说偷脑u(píng)價(jià)給出合理的原因了嗎？這些原因是可以理解的或者值得相信的嗎？

6查看該產(chǎn)品在不同購(gòu)物平臺(tái)的評(píng)論。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)假評(píng)論員不會(huì)在不同頁(yè)面給出假評(píng)論。所以，如果存有疑慮，可以看看其他平臺(tái)的評(píng)論。

[譯自德國(guó)《明星》雜志]