怎么成了購物狂？

你是否有過這樣的經(jīng)歷？走進一家商店，你原本不打算買東西，回到家卻發(fā)現(xiàn)大包小包買了一大堆。這不能怪你，是商家聰明的營銷策略刺激起了你的購物欲。

其實商家的硬性推銷早在人們進入商場前就開始了，廣告可謂無孔不入，從電影中商家贊助的表演道具到電視節(jié)目中的暗示信息，都在鼓動人們?nèi)ベI他們的東西。一旦動心，走進商場也就有了掏錢的沖動。商品陳設(shè)琳瑯滿目，吸引著你一件件地從頭看到尾：可以讓人在假日里有個好心情的香水，可以讓你隨意撫摸和試穿的衣服，要是能空手走出商場才怪呢。

“商家提供了一切便利條件，吸引消費者開始他們的購物之旅?！蹦珷柋镜南M心理學家亞當·費里爾解釋說。最霸道的環(huán)境設(shè)計要屬賭場了，那里的出口隱蔽難尋，沒有任何時鐘，而且通風不良，讓人暈頭轉(zhuǎn)向，進去容易出來難。

“購物中心則另有一套，超市會把蔬菜和水果擺在最前面，讓顧客們隨意挑選，這樣做既能讓人在隨后買東西過量時少一些內(nèi)疚，又能讓你順便看到擺在水果后面的日用必需品?！辟M里爾說。還有一種情況屬于計劃外購物，比如香氣四溢的熱面包、令商品光芒四射的擺設(shè)，都會使許多人難以自持，最后讓他們的購物籃滿載而回。

通過先進的大腦掃描儀，研究者們對于我們?yōu)楹斡袝r會非理性購物有了更深的了解——研究顯示，即使是在購買可有可無的東西時，我們也會受到人類本能需求的影響。比如一輛小汽車的可愛“臉蛋”會讓人聯(lián)想到溫暖的母性之愛，而對于男人來說，看到一輛高級跑車會刺激他大腦里和獎賞與奮斗相關(guān)的那些神經(jīng)，最深層的本能會告訴他：一個能買得起這樣奢侈品的男人肯定是實力強大的成功人士。

宗教式體驗

有人諷刺地把購物形容為一種新式宗教，商場就是教堂，此言不虛：有時候購物簡直就像是在朝圣。丹麥出生的營銷大師馬丁·林斯特龍花了三年時間研究了人類大腦中的“購物動機”。他和一些著名的神經(jīng)科學家合作，動用了最尖端的大腦掃描儀器，對來自中國、日本、美國、德國和英國的超過2000名志愿者進行了測試，研究他們看到一些品牌符號信息時大腦的反應，以及這些反應的成因。

在他的《購物學》一書里，林斯特龍在談到他們的研究成果時舉出了一些具有說服力的細節(jié)，包括他人的行為在我們購物時產(chǎn)生的影響。經(jīng)過幾十年的磨練，隨著消費文化的成熟，也就是從“人有我有”的心態(tài)變得更加看重自我需要，消費者們已不再那么熱衷于為了顯示地位而購物了。然而那些能激發(fā)起潮流感、歸屬感和享樂感的營銷行為重新使消費者怦然心動，這也就是一些產(chǎn)品和商標，比如蘋果公司的iPhone成為購物新寵的原因。

這全是我們大腦中的鏡像神經(jīng)元在起作用，它們都是能給我們帶來快感的腦細胞，當看到動作片中的一位英雄制服了暴徒，這些腦細胞會讓我們得到除暴安良的快感，如果我們將自己打扮成自己欣賞的某人的樣子，我們也會覺得自己和那個人同樣“有范兒”。

林斯特龍在研究中發(fā)現(xiàn)，當一個人看到諸如“蘋果”、“哈雷戴維森”、“法拉利”這些耀眼品牌時，大腦里的反應和一位宗教人士看到圣像時一樣虔誠?！爱a(chǎn)品和品牌會刺激一個人的某些感受，并引起視覺、感覺和嗅覺方面的連鎖反應?！彼盅a充說，那些最成功的產(chǎn)品也最具有宗教的特征。舉例來說，蘋果公司有一種強烈的使命感，也有一大批虔誠的“果粉”。蘋果公司的商標如同宗教符號一樣讓人一看便知，而他們銷售門店的前衛(wèi)設(shè)計又讓“果粉”們像走進宏偉大教堂一樣心生敬意。簡而言之，人們需要一種歸屬感。

文化和性別的差異

文化在購物經(jīng)歷中扮演了一個重要的角色，在亞洲購物和在歐洲購物時的感覺會有很大不同。宏盟媒體集團亞太區(qū)通訊部主席蓋伊·赫恩說：“比如在南亞，氣候和生活方式?jīng)Q定了那里的人們比歐洲人用于購物的時間要多很多。如果架子上的商品擺放時間稍長，顧客就會厭倦，因此商家們就會及時地將貨物更新，以此來吸引消費者?！?/p>

男人和女人的購物方式也不同?！段覀?yōu)槭裁促I》一書的作者帕科·安德希爾對購物者進行了幾十年的研究，追蹤他們在商店里瀏覽和購買的方式。他發(fā)現(xiàn)，買東西時，男人像在打獵，女人像在采集。雖然此時男人的“獵物”是一雙襪子或一部音響，可他們還帶著一種遠古打獵時的沖勁。安德希爾發(fā)現(xiàn)，只有72%的男人買東西時會注意價格，而85%的女人會仔細看價簽。他還發(fā)現(xiàn)，男人購物時一般是果斷而又理性的，不過在買小電器或電腦、家庭影院這些娛樂或電子產(chǎn)品時則例外。

女人買東西時喜歡花更多的時間去挑選，買水果和蔬菜時會仔細看它的成熟度。女人在顏色上比男人更敏感，這也就是商家常會把花色漂亮的衣服擺在門口的原因——它們會吸引女人們來試穿，而后面還有更多的誘惑在等待著她們。

感官購物

女人看到蒂芙尼戒指固然會心潮澎湃，然而研究者發(fā)現(xiàn)，聽覺和嗅覺上的感受能超過視覺對人的影響力，這可能也是我們在買東西時經(jīng)常會不加考慮就掏錢的原因之一。蛋糕房里飄出的誘人香味可能會讓匆匆的過客久久難忘，所以手頭緊或正在節(jié)食減肥的朋友要記住這句話：餓著肚子時不要逛商店?！爱斘覀冃岬侥臣|西的氣味時，大腦邊緣系統(tǒng)也會接收到信號，這里控制著我們的情感、記憶和快樂的感受?！绷炙固佚堅谒臅飳懙溃坝谑?，還沒等你細想，我們的臟腑就已經(jīng)活躍起來?！?/p>

香味營銷離我們越來越近，在日本，松坂屋百貨公司每天不同時段會把不同的香味劑噴灑進各個售貨區(qū)，顧客們早上進門時，迎接他們的是可以振奮精神的氣味，而一天結(jié)束時，送走他們的是安心怡神的味道。商家這樣做的目的只有一個，就是讓顧客更愿意在他們的店里花費更多的時間——和錢。巧克力一直是人們鐘愛的美食，英國密德塞克斯大學最近的一項研究顯示，巧克力的香味具有減輕壓力及促進放松的作用。還有一個有趣的例子，當顧客們看到諸如巧克力噴泉機這樣的東西時會產(chǎn)生一種放縱感，大腦隨之便會形成花錢的欲望。

有時候，我們購物的目的就是為了減輕壓力、慶祝成功或暫時忘卻生活中的煩惱，但是買東西真能讓我們更快樂嗎？據(jù)林斯特龍所說，是的，至少在短時間里是這樣，大腦中的多巴胺傳遞給了我們大量對于成就、快樂和幸福的感受，最終影響我們的購買決策。

生存的本能

“購買一件東西（比如新型iPad）時的強烈快感可能幫我們帶來附加成功，并且增強我們的生存能力”，林斯特龍說，“因為無論有意無意，我們做出買東西的決定是基于它是否有助于提升我們的社會地位，而社會地位就和附加成功息息相關(guān)了?！?/p>

所以，當你心情不好，打算運用“購物療法”時，出門前，最好把錢包留在家里，因為商家總會有辦法讓你把錢掏出來。還記得那些“潛意識廣告”嗎？人們依然擺脫不了營銷者的左右，不過以下這些建議或許可以幫到您：

價格的玄機

1.不要被那些尾數(shù)是.99或.95的價簽所迷惑。這是些所謂的誘人價，讓人們感覺很劃算，其實降價產(chǎn)品不一定就會使用這些花哨的數(shù)字。

2.懶于購物者可能會多花錢。懶人為了省事，喜歡買大包裝食品，但是為了面子沒等吃完就會扔，這樣就造成了浪費。小包裝食品就不容易浪費，但要勤去商店。

3.注意那些隱去的價格單位。研究顯示，菜單上的價錢后面標明單位（比如“元”），而不只是數(shù)字時，就餐者會少花很多錢。

4.買東西多了會成為商家的目標。如果你有一家商店的會員卡，那么你的購物習慣就會被記錄下來，進而“引誘”你去買更多的東西。

限時的陷阱

要知道商家是怎樣玩文字游戲的?！爸幌藿袢铡边@樣的說法會讓購物者產(chǎn)生緊迫感，而“買一件省一半”比“所有商品降價25%”會吸引來更多的顧客。

“限購若干件”的說法是又一個花招。人們看到“限購”這個詞可能會想：“哦，這個東西數(shù)量少，我要趕緊買。”而事實上，那件東西可能不是那么緊俏。

審時與度勢

1.注意“捆綁”服務。電話公司會把諸如短信、語音、網(wǎng)絡服務打包銷售，如果你不仔細看清詳細說明，就可能花了冤枉錢。

2.注意新包裝。檢查一下你的新包裝香波，你可能發(fā)現(xiàn)同樣的價格量卻少了。秘密在哪兒？原來是瓶子底部有一大塊凹陷。

3.留神以次品當托兒。如果商家拿一件明顯的次品和你想買的那件來比較，他是想讓你下掏錢的決心。

4.留神旁邊的商品。有的商品旁邊會擺放著另一種和它相關(guān)的商品，商家這樣做是為了引誘你購買更多的東西。

5.不要試穿你不需要的衣服。一個停下來和店員聊天并試穿出售中的衣服的顧客，購買這件衣服的可能性是其他顧客的兩倍。

6.如果你是男性，最好單獨購物。研究顯示，56%的男人和朋友一起購物時會超出預算，因為男人會通過買東西來顯示自己的學問和地位。

7.如果你上了年紀，則更容易受“蠱惑”。對于上年紀的顧客，商家會把商品擺到貨架低處，方便他們拿到。在給產(chǎn)品起名上他們也動了腦筋，比如有一種給老人用的淋浴扶手的牌子叫“登山索”，用這個詞來稱贊你體格強壯，而不會朝你喊：“你已經(jīng)老了！”

8.如果提得動，就不要用購物籃。購物籃會刺激人們買得更多，如果你進商店只想買很少的東西，選好后直接去付款吧，使用購物車的你可能再一次滿載而歸。

[譯自印度《讀者文摘》]