公共關(guān)系在獨立學(xué)院發(fā)展中的應(yīng)用

摘要：公共關(guān)系作為一種塑造形象的手段，對于獨立學(xué)院這類競爭性非營利組織十分適用。尤其是在日益健全的社會主義市場經(jīng)濟體制下，高校之間在吸引生源、學(xué)生就業(yè)、招募人才等方面充滿競爭。重視公共關(guān)系，將為學(xué)校發(fā)展提供良好的內(nèi)外部環(huán)境，帶來巨大的競爭優(yōu)勢。在獨立學(xué)院的持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。因此，借助公共關(guān)系在社會中樹立良好形象就成為高校的必然選擇。

關(guān)鍵詞：獨立學(xué)院；公共關(guān)系；形象

中圖分類號：G641 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）03-0218-02

隨著教育形勢的變化，獨立學(xué)院相互間的生源競爭日趨激烈。就浙江省目前所具有的21所獨立學(xué)院而言，處理好公共關(guān)系能夠爭取政府在資金、政策等方面的支持和傾斜，為學(xué)校帶來更大的發(fā)展機遇。良好的公眾形象，意味著具有高素質(zhì)的教師隊伍、雄厚的科研基礎(chǔ)、先進的硬件設(shè)施以及優(yōu)美的校園環(huán)境和良好的學(xué)風(fēng)校風(fēng)，這將為獨立學(xué)院吸引更多的高質(zhì)量生源。高校的教學(xué)科研、學(xué)校建設(shè)、社區(qū)綜合治理、學(xué)生就業(yè)等方面離不開政府的支持。公共關(guān)系能為高校建立聲譽，樹立形象。而有較高的知名度和美譽度，就能吸引企業(yè)界投資、贊助，改善辦學(xué)條件。校企聯(lián)合能夠拓寬辦學(xué)渠道，實現(xiàn)校企雙贏；可以使高校教學(xué)、科研與社會實踐相結(jié)合，增強辦學(xué)活力。經(jīng)過本組成員對獨立學(xué)院教師、學(xué)生等的調(diào)研，本文將就公共關(guān)系對獨立學(xué)院發(fā)展的影響進行探討并提出相關(guān)對策。

一、公共關(guān)系在塑造獨立學(xué)院形象中的作用

進入21世紀(jì)，面對社會的快速變遷，學(xué)校公關(guān)成為潮流趨勢。學(xué)校必須了解不同學(xué)生家長的偏好與形態(tài)及不同傳播媒體的性質(zhì)、學(xué)習(xí)有效地運用公共關(guān)系，迅速傳達訊息給目標(biāo)大眾。因此，制定一套完善的公關(guān)活動，以塑造適合的學(xué)校形象，將影響學(xué)校的永續(xù)發(fā)展。

對于處于發(fā)展中的獨立學(xué)院而言，市場經(jīng)濟環(huán)境下的競爭異常激烈。如果不能強大起來，就會在日趨白熱化的競爭中難以立足，影響自身的發(fā)展。近年來各大高校不斷擴招，各個獨立學(xué)院只有通過不斷提高自身的知名度和美譽度來吸引、爭取更多的優(yōu)秀生源。在此種情況下，獨立學(xué)院的公共形象問題也就顯得尤為重要。良好的公共形象能夠幫助獨立學(xué)院在各個學(xué)院的競爭中取得各種優(yōu)勢，這種優(yōu)勢主要體現(xiàn)在一下幾方面：

第一，獨立學(xué)院擁有良好的對外形象有助于取得來自政府的支持和幫助。隨著高等教育大眾化的到來，各大高校不斷擴招，辦學(xué)經(jīng)費短缺的問題日益凸顯。但是，獨立學(xué)院的資金籌集渠道有限，政府的經(jīng)費支持就顯得尤其重要。政府在辦學(xué)政策、招生政策、教學(xué)及科研經(jīng)費等方面都起著舉足輕重的作用。因此，良好的公關(guān)形象能取得更多政府的支持和幫助，為學(xué)校的發(fā)展帶來更多的優(yōu)勢。2013年浙江農(nóng)林大學(xué)天目學(xué)院搬遷諸暨校區(qū)，諸暨市政府投資1.8億元建設(shè)新校區(qū)，這與浙江農(nóng)林大學(xué)天目學(xué)院的高知名度和美譽度密切相關(guān)，同時校址的變遷，也將為諸暨市政府帶來樂觀的社會效應(yīng)。

第二、良好的公共形象有助于獨立學(xué)院吸引企業(yè)投資。獨立學(xué)院在辦學(xué)時擁有更多的自主權(quán)，但是獨立學(xué)院的經(jīng)費來源大部分是企業(yè)與社會的投資。在市場經(jīng)濟大環(huán)境下，有良好的高校形象將更有利于吸引企業(yè)及社會的關(guān)注及投資。獨立學(xué)院擁有良好的對外形象，容易被企業(yè)所感知并取得好感，就更便于企業(yè)找到合作的契合點，取得企業(yè)信任與資金支持。企業(yè)是盈利性的社會組織，獨立學(xué)院公共關(guān)系做得好，學(xué)院形象好，知名度高，才能獲得企業(yè)的青睞與支持。

第三，獨立學(xué)院擁有良好的形象就能吸引更多優(yōu)秀的生源。優(yōu)秀的生源對于獨立學(xué)院來說有兩方面的作用。一方面，優(yōu)秀的生源可以提高獨立學(xué)院的總體素質(zhì)。學(xué)生素質(zhì)高，取得成就的機會就相對提高，學(xué)院的整體素質(zhì)水平也就相應(yīng)提高，學(xué)院的名聲也就打響了。另一方面，優(yōu)秀的生源也是外界了解獨立學(xué)院的一種途徑。每年填報志愿時，學(xué)校的知名度、學(xué)生就業(yè)率、畢業(yè)生的素質(zhì)問題都會成為關(guān)注點。家長、學(xué)生在選擇同等級別的學(xué)校時，一般都很關(guān)注學(xué)校的形象以及外界的口碑。

以浙江農(nóng)林大學(xué)天目學(xué)院為中心的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：通過招生簡介了解天目學(xué)院的人數(shù)占28.04%；通過親戚朋友同學(xué)介紹了解天目學(xué)院的人數(shù)占29.91%；通過學(xué)校網(wǎng)站了解天日學(xué)院的人數(shù)占23.36%；上大學(xué)之前根本不了解天目學(xué)院的人數(shù)占18.69%；也就是說有81.31%的學(xué)生是了解了浙江農(nóng)林大學(xué)天目學(xué)院之后才選擇報考的。可見公共關(guān)系對于獨立學(xué)院的招生項目是有著極大影響的?，F(xiàn)在電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)的暢通，對于做好學(xué)院網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)來宣傳學(xué)院也是擴大知名度的好辦法。天目學(xué)院正快速發(fā)展中，2010年更名，13年天目學(xué)院又將搬遷去諸暨校區(qū)迎來嶄新的機遇，信息的變更也難免造成部分人對天目學(xué)院的一知半解。對此，天目學(xué)院更應(yīng)努力發(fā)展公共關(guān)系，樹立良好的學(xué)院形象以吸引生源。由此可見，在招生工作上，擁有良好學(xué)院形象的獨立學(xué)院更具競爭力。

二、獨立學(xué)院公共關(guān)系當(dāng)前存在的問題

盡管良好的學(xué)院形象對于獨立學(xué)院的發(fā)展起著不可忽視的作用，仍然有許多學(xué)院忽視公共關(guān)系的作用亦或錯誤的理解了公共關(guān)系的作用。

首先，改變獨立學(xué)院在公共關(guān)系管理中存在的誤區(qū)。獨立學(xué)院的管理者大都認為學(xué)校形象的塑造主要是通過教學(xué)的積累形成，認為只要教學(xué)的效果好，良好的學(xué)院形象自然也就建立起來了，在公共關(guān)系方面不作為。這樣的想法可能在過去是適用的，但在如今的現(xiàn)實情況下卻是不適用的?，F(xiàn)如今，科技高速發(fā)展，電腦網(wǎng)絡(luò)、人人、微博等交流平臺的出現(xiàn)，宣告著信息社會的到來。獨立學(xué)院如果不注重運用公共關(guān)系，就會在與高校的競爭中落敗。從獨立學(xué)院來看，全國目前已經(jīng)有319所獨立學(xué)院，浙江省目前有21所獨立學(xué)院。隨著教育形勢的變化，獨立學(xué)院相互間的生源競爭日趨激烈。對于尚處于新的教育模式的獨立學(xué)校來說，形象的塑造工作更是不可忽視。

其次，培養(yǎng)融洽的人際關(guān)系，滿足教職工的合理需要，建立具有合作精神的團隊。獨立學(xué)院在發(fā)展時，有時會忽視學(xué)院內(nèi)部老師與學(xué)生的需求，沒有發(fā)揮獨立學(xué)院的內(nèi)部優(yōu)勢。公共關(guān)系不只是塑造學(xué)校的形象這一功能，還具有強大的交往功能。交往功能是高校運用溝通、協(xié)調(diào)等手段，維系原有關(guān)系，發(fā)展新型關(guān)系，建立長遠關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為高校創(chuàng)造“人和”的環(huán)境，促進高校和諧發(fā)展。大學(xué)的產(chǎn)生離不開交往，大學(xué)發(fā)展勢頭的強弱更與其交往能力密切相關(guān)，在全球沖突加劇的今天，倡導(dǎo)大學(xué)交往功能的呼聲正日益高漲。公共關(guān)系認為，良好的人際關(guān)系是一切工作得以順利開展的基礎(chǔ)，是組織分工與合作的基礎(chǔ)。獨立學(xué)院的公共關(guān)系建設(shè)，不能忽視內(nèi)部的公共關(guān)系工作。

最后，獨立學(xué)院內(nèi)部的公共關(guān)系存在著止步不前，舉步維艱的困境。很多學(xué)院在制定相應(yīng)的公共關(guān)系工作后，就一直沿襲著舊的工作沒有省時度勢、與時俱進。而隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，公眾的利益需求和獲得并會不斷地變化，提出更高的要求。公共關(guān)系工作如果不能與時俱進，適應(yīng)社會的發(fā)展要求，那么獨立學(xué)院就會失去競爭力，學(xué)院的發(fā)展也就無法實現(xiàn)了。

三、運用公共關(guān)系建立獨立學(xué)院良好形象的建議

首先，改變獨立學(xué)院在公共關(guān)系管理中存在的誤區(qū)。獨立學(xué)院要改變公共關(guān)系不作為的管理方式，內(nèi)部公共關(guān)系工作要與時俱進，以推動獨立學(xué)院的發(fā)展。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，公眾的利益需求和獲得途徑也在不斷發(fā)展變化，獨立學(xué)院的公共關(guān)系工作也要不斷地與時俱進。在不同時期積極了解學(xué)校內(nèi)部師生的需求，把公共關(guān)系工作做好，使獨立學(xué)院無論在任何時候都具有競爭力。天目學(xué)院在搬遷諸暨時，也應(yīng)時時關(guān)注學(xué)校內(nèi)部的公眾需求，把公共關(guān)系工作做到位。讓獨立學(xué)院能樹立更加好的形象，增強自身競爭力。浙江農(nóng)林大學(xué)天日學(xué)院即將搬遷諸暨辦學(xué)，面臨著新的挑戰(zhàn)與機遇，更加急迫的需要進行輿論宣傳與形象塑造，形成良好的發(fā)展環(huán)境。

其次，公共關(guān)系活動從內(nèi)部做起，向外部輻射。開展獨立學(xué)院的公共關(guān)系，首先要把學(xué)校自身的內(nèi)部工作做好，為開展外部公關(guān)工作打好基礎(chǔ)。開展學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系的目的是創(chuàng)造良好的人際環(huán)境，使全體師生與學(xué)校目標(biāo)保持一致，增強學(xué)校的向心力和凝聚力。

現(xiàn)代學(xué)校的生存與發(fā)展越來越依賴于外部環(huán)境，從被動適應(yīng)外部環(huán)境到主動影響能順利實現(xiàn)。為此，協(xié)調(diào)各種關(guān)系，向外部環(huán)境這一轉(zhuǎn)變對現(xiàn)代學(xué)校具有重大戰(zhàn)略意義。學(xué)校主動影響外部環(huán)境，爭取外部公眾的合作和支持主要是通過開展外部公共關(guān)系實現(xiàn)的。

因此，獨立學(xué)院開展公共關(guān)系活動要從內(nèi)部開始，向外部輻射?，F(xiàn)實來說，天目學(xué)院搬遷諸暨，需要學(xué)校與內(nèi)部全體師生保持目標(biāo)一致，增強學(xué)校向心力，凝聚力。此外，開展一系列對外宣傳活動，爭取外部公眾的合作與支持。

四、結(jié)語

在某種意義上，良好的公共關(guān)系是獨立學(xué)院生存發(fā)展的首要條件。21世紀(jì)的中國高校面臨著市場化的競爭，一個良好的高校形象意味著更高、更強的競爭水平，意味著更多的發(fā)展機會。獨立學(xué)院要想增強自身的競爭力，不僅要把自身的教學(xué)水平、科研水平提高，更要把公共關(guān)系做好。良好的公共關(guān)系不但能夠贏得國家、企業(yè)和社會的支持，也能為獨立學(xué)院的發(fā)展起到推動作用。只有做好內(nèi)外部結(jié)合的公共工作為高校爭取更多、更好的生源，最終實現(xiàn)為社會輸送更多優(yōu)秀人才的目的。

（責(zé)任編輯：王蘭爽）