淺談當前電視廣告中的女性消費情結

摘要：當前電視廣告中的女性消費情結的表現(xiàn)形式為，利用女明星來充當消費意見領袖和形象大使，以女性的外在形象來吸引受眾眼球；主要原因是以男權為中心的社會文化的影響和商業(yè)文化的推波助瀾，以及虛幻美的女性美標準誤導了女性消費。

關鍵詞：電視廣告；女性消費；情結

中圖分類號：G21 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）03-0103-02

眾所周知，廣告宣傳會顯性或隱性地對受眾產(chǎn)生重要的影響，對于女性則更易發(fā)揮效力。在消費主義進入中國社會的今天，以女性作為消費者的描述和表現(xiàn)是目前我國電視廣告創(chuàng)意中對女性角色定型的一種體現(xiàn)。女性在廣告中多以消費者的身份出現(xiàn)。大量而連續(xù)的以女性消費者形象制作的廣告，在刺激和引導著廣大的女性消費群體。

一、女性消費在電視廣告中的表現(xiàn)形式

1 利用女明星充當消費的“意見領袖”和“形象大使”

美麗的女人總是能夠吸引人們的眼球?！懊琅?商品=廣告”的公式被廣泛應用。電視廣告吸引觀眾最常用的手法之一就是起用漂亮的女明星做廣告。這種由女明星代言的產(chǎn)品往往會由于明星的自身的名氣大而被人們所接受。因為明星的公眾身份為普通人所熟知，且在未代言之前就已經(jīng)形成了自身的公眾形象。她們在廣告中頻頻亮相，為某個商品作宣傳，大眾將她們視為消費的代表，她們的言行成為廣大婦女崇拜和仿效的對象。女明星在廣告中富有說服力的言行拉近了消費者與商品的距離，引發(fā)了受眾對女明星生活方式的追求、模仿心態(tài)，并相信其推薦的商品，從而激發(fā)受眾的購買行為。從符號學和心理學的角度來看，明星代言及消費者追捧正是利用了名人聲譽中這種為大眾所接受的可信度和權威性。近年來，僅僅通過電視廣告，人們熟悉了如此之多的“意見領袖”和“形象大使”，“大印象”的關之琳，“曲美”的鞏俐，“索膚特”的張柏芝、章子怡、劉若英，“康佳”的張曼玉，還有頻頻亮相的蔣雯麗、王姬、徐帆、趙薇、周迅、林心如、孫悅、張蕙妹、李汶、那英、田震等，這些在影視和歌壇走紅的雙棲、多棲名星，廣告借助她們將美容、瘦身、時裝、購物、旅游、保健、休閑等生活時尚及消費方式一一地展現(xiàn)出來，吸引了眾多的女性消費者，廣告效果極佳。比如從張柏芝代言曼秀雷敦水彩潤唇膏到章子怡代言美寶蓮化妝品，從劉若英h6hyUflq2rZhDxuJ9OC9hw==代言艾文莉化妝品到陳慧琳代言Dior化妝品……廣告中張柏芝高貴的氣質，前衛(wèi)的姿態(tài)，很好地展現(xiàn)了這種唇膏的魅力，廣告效果極佳。

2 以女性的外在形象來吸引受眾的眼球，從而激發(fā)受眾的購買欲

引起注意，是廣告成功的前提。女性作為一種審美對象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最直觀的是外部形體美：當人們在廣告畫面中看到一個個風姿綽約的女性時，誰都想多看上幾眼，這是受眾對審美對象所引起的美感。美感是一種心理現(xiàn)象，是一種愉快的情感。由于美女具有極高的養(yǎng)眼功能和觀賞價值，電視媒體為了爭得更多的消費者的眼球，便讓美女爭奇斗艷、粉墨登場，大打美女廣告戰(zhàn)，甚至將女性性特征作為招徠消費者以達到刺激消費的目的是電視廣告所常用的一種手段。如立白集團沐浴露的電視廣告：女主角有多個沐浴鏡頭，廣告中包含多個對女性身體和臉部表情的特寫，某些沐浴動作和面部表情特寫甚至充滿了性挑逗的意味。大大超過了說明產(chǎn)品功效的需要，女性完全被物化為性的對象和被觀賞的對象。在浪紗絲襪廣告中，畫面開始，一位穿著超短裙的年輕女郎手拎購物袋，優(yōu)雅自信地從幾位男士身邊走過，吸引他們回頭凝望。在擴大了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜多姿性感的背影。女郎似乎也意識到他人注視，跨入跑車時對觀眾露出盈盈笑意。整個廣告由男性聲音解說：時尚……高雅……動人……不只是吸引——浪紗絲襪。在這則廣告中，女性引誘、招呼、挑逗和渴望著不在場的男性。在浪紗絲襪另一則片段版廣告中，女主角并未全身出現(xiàn)，只有穿著絲襪的雙腿和商品品牌被反復強調(diào)。再如步步高電子詞典的電視廣告：女主角在室內(nèi)舞臺中央隨著音樂跳舞，其穿著突出身體性特征，并伴以多個性感部位的特寫和挑逗的面部表隋。女主角在廣告中的衣著、動作、表情都與其所需要推介的產(chǎn)品毫無關系，純粹只是為了吸引觀眾的眼球，引發(fā)觀眾的欲望。而在一些與女性毫無關聯(lián)的廣告中，女性身體也被肆意特化以招徠、吸引潛在的男性消費者。

二、電視廣告中女性消費情結的原因

1 以男權為中國中心的社會文化對女性角色期待的結果

長期以來，中國一直是一個父權制的國家。所謂父權制，是指男人通過強力和直接的壓迫，通過儀式、傳統(tǒng)、法律、語言、習俗、禮儀、教育和勞動分工來決定婦女應起什么作用，同時把女性置于男孩子性的統(tǒng)轄之下。所有的父權制都只表達了一個性別的欲求——女性只是男性的從屬和陪護，是他者，是客體。在以男性為中心的父權制的社會里，由于男性的本能欲望，女性及她們的身體總是喚起這種欲望的對象。女性永遠是男性“凝視”的對象。所以廣告媒體塑造和制造出男性期待的女性形象，利用女性的身體及性的特征來吸引觀眾的眼球，進而達到刺激消費的目的。實際上，在我們今天和現(xiàn)實生活中各種層出不窮的選美、模特比賽和廣告中千姿百態(tài)的美女形象，無一不是這種“男權中心主義”的體現(xiàn)，無一不是為了滿足男性本能的欲望和審美需求。電視廣告成為女性的天地并不是女性地位的提高，女性美不美的標準是由男性來裁決的，是由男性的審美需求和審美趣味來決定的。

2 商業(yè)文化的推波助瀾

商業(yè)文化的核心追求是商業(yè)利益，而電視廣告活動首先是一種商業(yè)行為，其目的也是為了推銷商品、獲取利益。將女性作為廣告主角是商業(yè)利益的驅動。在媒體、生產(chǎn)商、消費者（受眾）這條利益鏈上，媒體用消費者（受眾）的注意力來換取生產(chǎn)商們的廣告費。而眼球經(jīng)濟的到來，使得人們的注意力成為一種稀缺資源，努力贏得受眾的注意力便成為各種廣告創(chuàng)意的核心。以女性形象作為創(chuàng)意的電視廣告，其目的在于以女性的外在形象來強化對受眾的視覺沖擊力，引起受眾的注意，有利于增強受眾對廣告的記憶力；以女性的外在形象美來顯示商品的優(yōu)良品質，人們從中可以直接了解到擁有該商品的利益和好處，增強對商品的喜愛和信認；以女性的外在形象美刺激受眾的購買欲望，激發(fā)受眾的購買行為；以女性的外在形象美烘托一種夢幻浪漫般的情境，增強廣告作品的感染力，使受眾接受信息于愉悅之中。

三、對女性消費的影響

1 女性按媒體宣傳的標準進行模仿化消費

美是一種客觀評價，不同的時代，不同的民族，有不同的美的標準。在現(xiàn)代社會，由于人的個性表現(xiàn)空間日益擴大，美的評價也應更趨于多樣化。然而，當前，各種媒體，特別是電視媒介蜂擁而上的爭先恐后地告知我們，美“應該”是什么樣子。電視廣告從滿足男性的感官需要出發(fā)，界定女性美，僅僅把女性當做審美對象，而否定女性在審美活動中的主體性及感受，并利用和復制這種“美”來吸引消費者。而作為目標消費群的女性，在觀看電視廣告的過程中，廣告中的女性形象就成為他們羨慕和效仿的對象?！@種虛幻的“女性美”標準誤導了女性消費，按照這種模式化的標準，沒有幾個人能達到“年輕”和“美”的要求。于是，女性開始按照電視美女的形象來塑造自我，她們借助化妝、美容、豐胸，甚至整容手術追隨那些電影美女的身影。這樣，女性逐漸陷人到商家精心設計的圈套：商家的需要就是女性自我的需要，商家的標準就是女性的標準。女性在接受商家的價值觀、審美觀宣傳的同時，付諸行動，最終導致她們不僅消費了金錢，也消費了自我。媒介對女性美的刻版界定，讓女性偏離女性美的真正含義，這種不健康的文化導向值得我們深思。

2 女性按廣告宣傳進行情緒化消費

當今社會，女性生存的壓力比較大，在家里要當好賢妻良母，同時還要承擔社會工作，壓力劇增。為了釋放壓力，她們會通過購物、消費的方式，減壓、炫耀，并追求外在的完美。這種購物不僅出自自身的需要，而是往往夾帶著比較強宣泄情緒的愿望。她們往往會通過購物來重獲平衡感，隨時獲取心愛之物，令她們的情緒得到放松、愉快。

（責任編輯：劉嬌嬌）