淺談塑造報(bào)紙品牌的途徑

摘要：當(dāng)前，在各類媒體激烈競爭的背景下，報(bào)紙作為平面媒體有必要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以進(jìn)一步增強(qiáng)競爭力。塑造報(bào)紙品牌的途徑為注重深度報(bào)道、提升文化品質(zhì)、充分發(fā)揮新聞熱線的功能、強(qiáng)化欄目設(shè)置、注重版式設(shè)計(jì)、注重改版對(duì)提升報(bào)紙品牌的作用。

關(guān)鍵詞：塑造報(bào)紙品牌；途徑；對(duì)策

中圖分類號(hào)：G21 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2013）03-0094-02

一、強(qiáng)化深度報(bào)道

就報(bào)紙規(guī)模而言，當(dāng)今已進(jìn)入了厚報(bào)時(shí)代。除了對(duì)信息的競爭外，要想在競爭中立于不敗之地，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，就要靠有深度的報(bào)道和系列報(bào)道。一個(gè)沒有深度報(bào)道的報(bào)紙，很難想象它會(huì)在競爭非常激烈的報(bào)業(yè)市場中，站穩(wěn)腳跟，樹立自己的特色品牌。在讀者看來，對(duì)事件的報(bào)道，一方面要快，要強(qiáng)調(diào)時(shí)效性；另一方面要加強(qiáng)對(duì)新聞事件的深挖、開掘。簡單呈現(xiàn)式的報(bào)道只能讓讀者停留在事物的表面，而不能深入了解其實(shí)質(zhì)，不能了解新聞背后的故事，不清楚整個(gè)事件的來龍去脈，更無法探尋到事物的本質(zhì)。尤其在對(duì)重大事件的報(bào)道中，受眾迫切需要更清楚地看到事物的本質(zhì)。這是一般化的動(dòng)態(tài)新聞所不能擁有并達(dá)到的功能，而深度報(bào)道的優(yōu)勢恰恰就在于滿足讀者想了解得多一些、深一些的要求。深度報(bào)道在動(dòng)態(tài)新聞的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)掘新聞背后的東西，反映事件的前因后果，對(duì)事件的難點(diǎn)、疑點(diǎn)、盲點(diǎn)、冷點(diǎn)做出詳盡的調(diào)查、解釋、分析、綜合，提煉出事件的新聞點(diǎn)和有價(jià)值的東西，更好地滿足讀者各方面的新聞需求。在報(bào)業(yè)的品牌大戰(zhàn)愈演愈烈的當(dāng)下，報(bào)紙重大題材策劃中更是離不開深度報(bào)道。加強(qiáng)深度報(bào)道是新聞媒體對(duì)重大新聞事件的必然要求，也是開拓新聞?lì)I(lǐng)域、加大重大報(bào)道題材的必經(jīng)之路，更是報(bào)紙打造自身品牌的優(yōu)勢所在。

二、提升文化品位

創(chuàng)新傳統(tǒng)文化。在媒體競爭日益激烈、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展勢頭迅猛的境況下，紙媒體的唯一出路在于在傳承中不斷創(chuàng)新。縱觀所有的報(bào)紙，不管如何，都或多或少地保留了副刊這塊版面。有專家學(xué)者曾提出了“新聞紙”+“文化紙”的辦報(bào)模式，這種模式逐漸在如今媒介競爭中體現(xiàn)出來。如何增強(qiáng)報(bào)紙的文化含量，提高報(bào)紙的可看性、耐讀性，更好地體現(xiàn)出“新聞引客，人文留客”的效應(yīng)，使報(bào)紙成為文化的重要載體，成為人們普遍的生活方式。

引領(lǐng)精神文化。報(bào)紙所承載的不僅是新聞，更重要的是精神文化。在高層次上參與傳播文化，鞏固老讀者，培育中、高層次的大眾讀者，必然要有獨(dú)辟蹊徑的文化版面。在文化版面的編輯中要體現(xiàn)益智、益趣、益人，要為讀者解讀文化精華，引導(dǎo)讀者尋訪古跡、游山玩水、品讀遺珍、連摹前賢，享受文化熏陶和精神激勵(lì)。

打造人文盛宴。一張報(bào)紙關(guān)注的不僅僅是新聞，而且也應(yīng)注重文化。新聞紙最大也最有限的資源就是版面，版面是新聞的平臺(tái)，用版面的大小會(huì)直接影響新聞的效果。事實(shí)上新聞是易碎品，因此，一張報(bào)紙的品牌影響力除了新聞的支撐外，還要看文化品位。

三、充分發(fā)揮新聞熱線的功能

首先，做好資源整合工作。包括人員整合和版面整合兩方面。要成立專門的熱線隊(duì)伍，從司機(jī)、接聽電話人員到記者編輯，都應(yīng)當(dāng)集中在一個(gè)部門，這樣才便于統(tǒng)一指揮，形成一個(gè)戰(zhàn)斗小分隊(duì)，一有新聞就能快速出擊，第一時(shí)間趕到現(xiàn)場。另外，在版面安排上要專門辟出版面強(qiáng)勢推出。熱線內(nèi)容最好不要分散處理，版面要長期固定。其次，要精心選擇報(bào)道內(nèi)容，把握好報(bào)道的導(dǎo)向性。每天的熱線電話有幾十個(gè)甚至幾百個(gè)，很多電話涉及的都是瑣碎的、災(zāi)禍或稀奇古怪的事。哪些具有新聞價(jià)值可以報(bào)道，需要準(zhǔn)確判斷、認(rèn)真選擇。新聞熱線的報(bào)道內(nèi)容要注意導(dǎo)向，不能追求稀奇古怪，變得格調(diào)低下。對(duì)一些負(fù)面內(nèi)容，需要謹(jǐn)慎處理，掌握好度。對(duì)一些突發(fā)的大的負(fù)面事件在發(fā)稿時(shí)一定要遵守宣傳紀(jì)律，不能一味只講新聞價(jià)值，追求轟動(dòng)效應(yīng)。熱線版面和其他版面一樣，要導(dǎo)向正確，突出主旋律。第三，報(bào)道內(nèi)容要真實(shí)可信，嚴(yán)防報(bào)道失實(shí)，甚至出現(xiàn)假新聞。設(shè)立新聞熱線對(duì)獲取新聞線索來說，是事半功倍。但在報(bào)道時(shí)，決不能偷懶。如果認(rèn)為設(shè)立了熱線就可以完全通過接聽電話來寫稿，這就完全錯(cuò)了。熱線提供的只是線索，而不是完整的新聞，有的可能連新聞都不是，只是謠傳。對(duì)有價(jià)值的新聞線索，一定要進(jìn)行采訪核實(shí)，不能聽到風(fēng)就是雨，不能不經(jīng)采訪核實(shí)就寫稿。否則就可能出現(xiàn)新聞失實(shí)，甚至假新聞，最終會(huì)失去讀者，甚至釀成大錯(cuò)。

四、強(qiáng)化欄目設(shè)置和欄目策劃經(jīng)營

在欄目設(shè)置上要貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。首先要圍繞黨委、政府一個(gè)時(shí)期的中心工作或宣傳重點(diǎn)來開設(shè)欄目，讓基層群眾對(duì)各級(jí)黨委、政府的方針政策有最直觀的了解。其次，要扎根本土來開設(shè)欄目。不同的地域有不同的地域色彩、不同的文化氣質(zhì)，地市級(jí)黨報(bào)所宣傳的內(nèi)容具有鮮明的地方特色，應(yīng)狠抓自身的區(qū)域特色，開設(shè)具有地方特色和文化氣質(zhì)的欄目可以增強(qiáng)報(bào)紙的個(gè)性。再次是要針對(duì)不同讀者群的需求開設(shè)欄目。要辦名欄目，必須根據(jù)讀者的合理需要而設(shè)置。報(bào)業(yè)市場的競爭激烈，各家報(bào)紙如何在競爭中獲得更多的受眾的支持，關(guān)鍵在于給予受眾服務(wù)功能的多少。

欄目要策劃經(jīng)營，樹立品牌意識(shí)。首先要打造欄目品質(zhì)。在內(nèi)容上要對(duì)新聞資源進(jìn)行整合，依托欄目，走人有我優(yōu)，人優(yōu)我新的采寫路子。當(dāng)新聞事件發(fā)生時(shí)，在大家共有同一新聞資源的情況下，站在獨(dú)特的視角，編寫出讀者需要的信息。其次，要打造欄目信譽(yù)。消費(fèi)者購買產(chǎn)品都會(huì)選擇信譽(yù)高的商家，報(bào)紙欄目一定要注重報(bào)道的權(quán)威性，向讀者提供真實(shí)有效的信息，增強(qiáng)讀者對(duì)欄目的信任認(rèn)感。第三，打造欄目多元化。在形式上，要與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)讀者合理要求，不失時(shí)機(jī)地設(shè)置新欄目，推陳出新，從而在鞏固現(xiàn)有讀者群的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展讀者群。

五、注重版式對(duì)提升報(bào)紙品牌的作用

報(bào)紙版式和報(bào)紙品牌的關(guān)系，表面看，它的作用是“外包裝”而往深處看，它和一張報(bào)紙的定位、受眾、信息的選擇和處理方式等等，形成一種潛在的關(guān)聯(lián)，它對(duì)報(bào)紙品牌的塑造和提升起著重要的作用。因此，要發(fā)揮報(bào)紙版式設(shè)計(jì)對(duì)品牌提升的作用，可以從幾個(gè)方面考慮：

差異性。品牌的特征之一，就在于它的差異性?！鞍倌昀系辍币埠茫白钍芘郧嗖A”也好，“追求最出色的新聞”也好，都為了在市場競爭中顯得與眾不同。當(dāng)版式設(shè)計(jì)以這樣的理念考慮問題時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)與眾不同的東西。

識(shí)別性。一個(gè)品牌的外包裝，一定要有一個(gè)吸引人的識(shí)別符號(hào)。視覺識(shí)別（VI）概念的引人，體現(xiàn)了業(yè)內(nèi)人士對(duì)版式和品牌關(guān)系之間聯(lián)系的認(rèn)識(shí)水平識(shí)別性的創(chuàng)新體現(xiàn)，不僅僅是對(duì)報(bào)頭、報(bào)眉等一些元素的設(shè)計(jì)，更重要的是要視野開闊、思維獨(dú)特。

獨(dú)特性。這是報(bào)紙?zhí)嵘放频淖罡邔哟蔚捏w現(xiàn)。當(dāng)一張報(bào)紙的版式充分體現(xiàn)了它的獨(dú)特性時(shí)，也是這張報(bào)紙品牌影響力得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要基礎(chǔ)。版式的作用有時(shí)并不在于它的完美，而是它的獨(dú)特性。目前在中國報(bào)業(yè)市場競爭力居前的或發(fā)展勢頭很好的報(bào)紙，絕大多數(shù)都有一個(gè)能比較充分體現(xiàn)報(bào)紙風(fēng)格的版式。版式不是萬能的，但要在眼下報(bào)業(yè)競爭中勝出，沒有一個(gè)好的版式是很難的。

六、注重報(bào)紙廣告對(duì)提升報(bào)紙品牌的作用

1 切實(shí)做好“守門人”的角色

媒介工作者應(yīng)該是守門人，“即決定什么性質(zhì)的信息可以被傳播、傳播多少以及怎樣傳播。作為守門人，必須將一切有害的、錯(cuò)誤的、不健康的或有差錯(cuò)、失誤或片面、失實(shí)的信息內(nèi)容拒之門外，以確保信息產(chǎn)品的質(zhì)量?！边@個(gè)是新聞工作者的責(zé)任，不僅是對(duì)新聞產(chǎn)品的責(zé)任，也是對(duì)報(bào)紙廣告的責(zé)任。

報(bào)紙媒介應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到自己所處的“守門人”的位置的職能和責(zé)任，意識(shí)到自己的輿論監(jiān)督和引導(dǎo)的功能，守好報(bào)紙的內(nèi)容關(guān)，杜絕虛假、惡俗廣告的進(jìn)入，還讀者一個(gè)健康清新的閱讀環(huán)境，同時(shí)也給廣告主敲響警鐘，使他們致力于優(yōu)秀綠色廣告的創(chuàng)意與制作，促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)走上健康發(fā)展的道路。

2 報(bào)紙廣告版面設(shè)計(jì)講究與社會(huì)效益的結(jié)合

議程設(shè)置理論明確指出，報(bào)紙的版面安排會(huì)影響內(nèi)容的宣傳效果，也許編輯沒有意識(shí)到，但是也不難看出，不少報(bào)紙這方面意識(shí)差，只是單純地以價(jià)值計(jì)算什么樣的版面有什么樣的廣告。

報(bào)紙版面的安排要講究二個(gè)原則，第一，公正公平的原則，不可因?yàn)閺V告主投入的廣告費(fèi)用多就忽視了其廣告對(duì)整體版面的影響；第二，美觀原則，這里說的美觀不全是指視覺上的美觀，還包括心理上的美觀，在版面安排的時(shí)候要考慮到版面整體的效果以及讀者自身聯(lián)想的因素；第三，社會(huì)效益原則，在版面安排上要時(shí)刻記住自己的責(zé)任，不可以驚悚、曖昧的畫面吸引眼球。

3 加大公益廣告的數(shù)量，增加報(bào)紙的社會(huì)責(zé)任感

在國際上，公益廣告的多少往往是衡量一個(gè)國家民族素質(zhì)優(yōu)劣、社會(huì)文明程度高低的標(biāo)準(zhǔn)之一，而我國的公益廣告無論是數(shù)量還是質(zhì)量上，都與我國現(xiàn)今在全球的經(jīng)濟(jì)和地位極不相符。

報(bào)紙作為一個(gè)大眾媒體還有不少空間可以為大眾營造健康和諧的媒體環(huán)境。在看到商業(yè)廣告所帶來的經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，報(bào)紙可以利用公益廣告帶來的社會(huì)效益，提升報(bào)紙自身的形象，拉近讀者和報(bào)紙的距離。

七、注重改版對(duì)提升報(bào)紙品牌的作用

1 找準(zhǔn)定位，應(yīng)對(duì)市場謀變圖強(qiáng)

改版，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它是報(bào)紙內(nèi)容和形式在總體設(shè)計(jì)上的改變與調(diào)整，決非朝夕之功，也不能單憑創(chuàng)意使然。在國外，一些全國性主流大報(bào)的改版往往需要借助外力，耗時(shí)數(shù)月不說，更可能要耗資千萬。在國內(nèi)，報(bào)業(yè)競爭日趨激烈，報(bào)紙成本大幅提高，改版也需謹(jǐn)慎而行。

2 追求悅讀，強(qiáng)化報(bào)紙視覺風(fēng)格

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，生活節(jié)奏的加快，人們閱讀的習(xí)慣也不知不覺中有了很大的改變，從逐字逐句閱讀文字，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X化地快速瀏覽信息，在這樣一個(gè)信息過剩、傳播渠道多樣化的時(shí)代，業(yè)界普遍認(rèn)識(shí)到，報(bào)紙的內(nèi)容能不能傳播，效果怎么樣，形式也是關(guān)鍵的因素之一，如果形式做得出色，就可以達(dá)到放大內(nèi)容的效果。所以，以前報(bào)紙改版只需考慮可讀性的問題，如今報(bào)紙改版卻還必須重視易讀性、速讀性。

3 品質(zhì)至上，強(qiáng)化優(yōu)勢打造品牌

報(bào)紙是新聞紙，報(bào)紙品牌建設(shè)的核心，關(guān)鍵在于內(nèi)容競爭力。報(bào)紙?jiān)诟陌孢^程中，不僅要進(jìn)行視覺上的包裝，更為重要的是應(yīng)從內(nèi)容上進(jìn)行完善，去蕪存精，“去蕪”即去除那些讀者閱讀率低的版面，“存精”即強(qiáng)化優(yōu)勢版面，提高新聞品質(zhì)，增強(qiáng)報(bào)紙的核心競爭力。

4 創(chuàng)新機(jī)制，激發(fā)活力，才盡其用

報(bào)紙改版是一項(xiàng)嚴(yán)肅的工作，一次成功的改版，不僅僅是報(bào)紙視覺方面的改變，更是體制、機(jī)制、辦報(bào)理念以及運(yùn)作模式的改變。很多報(bào)社還希望通過改版，鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣，激發(fā)員工潛能，而能不能調(diào)整和整合好這些因素，最終取決于報(bào)社決策者的理念。人是干事創(chuàng)業(yè)主體，一張新鮮生動(dòng)的報(bào)紙需要一個(gè)優(yōu)秀、充滿激情的團(tuán)隊(duì)。報(bào)紙改版，既是積累經(jīng)驗(yàn)的過程，也是棄舊揚(yáng)新的過程。只有對(duì)未來傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢有著準(zhǔn)確的把握，堅(jiān)持打造報(bào)紙的核心競爭力，并在此基礎(chǔ)上制定具有“戰(zhàn)略高度”意義的決策，才能抓住讀者內(nèi)在的閱讀需求，報(bào)紙才會(huì)常辦常新。

（責(zé)任編輯：趙媛）