城市旅游品牌化策略研究

城市旅游自20世紀(jì)90年代興起以來(lái)，引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注。改革開放后，我國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展迅猛，城市旅游在國(guó)家和地區(qū)層面上都扮演者重要的角色。隨著形象驅(qū)動(dòng)時(shí)代的到來(lái)，品牌化成為旅游目的地間競(jìng)爭(zhēng)的利器，受到城市管理者和旅游業(yè)內(nèi)人士的重視。城市旅游興起后，城市已成為旅游業(yè)發(fā)展的中心。在國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用。同時(shí)，作為旅游目的地，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在形象驅(qū)動(dòng)時(shí)代，目的地品牌化成為城市之間戰(zhàn)勝對(duì)手，獲得競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)的利器。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

旅游目的地品牌化研究尚處于啟蒙階段，Pike（2009）指出，最早關(guān)于目的地品牌化的論述問(wèn)世于1998年。同年，Ritchie and Ritchie提出：運(yùn)用品牌理論，發(fā)展清晰而被廣泛接受的旅游目的地品牌化框架對(duì)于目的地而言具有十分重要的意義。然而，此類研究仍局限于目的地品牌形象的范疇之內(nèi)。隨著目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌化的作用越來(lái)越受到營(yíng)銷界和學(xué)界的關(guān)注。Morgan等學(xué)者（2002）認(rèn)為：“品牌化是當(dāng)代旅游目的地營(yíng)銷最有力的武器?！贝擞^點(diǎn)得到Beerli和Martin （2004）的認(rèn)同，他們指出品牌化對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)如此重要，原因在于旅游行業(yè)的變化、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，旅游者行為和期望的不斷變化。為此，目的地必須進(jìn)行品牌化并從戰(zhàn)略的高度實(shí)施。Prebensen（2007）指出，目的地的品牌化就是選擇品牌要素的有效配置，從而標(biāo)識(shí)該目的地并與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來(lái)。Pike（2009）對(duì)1998年至2007年十年間的相關(guān)研究進(jìn)行了總結(jié)，發(fā)現(xiàn)目的地品牌化的早期研究成果共有74篇，可分為：案例分析33篇、品牌管理28篇、品牌概念的演化10篇、目的地網(wǎng)站建設(shè)3篇。

二、城市旅游品牌化：一個(gè)復(fù)雜的進(jìn)程

“品牌”一詞來(lái)源于古斯堪的那維亞語(yǔ)brandr，意為“燃燒”，指生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品上，以同其他生產(chǎn)者的產(chǎn)品相區(qū)別。從詞源來(lái)看，品牌是有形的產(chǎn)物，表現(xiàn)為一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)。Calkins（2005）指出，品牌是一套與某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標(biāo)記、符號(hào)等相關(guān)的聯(lián)系線索，側(cè)重于該有形標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者心理的影響效果。Marconi（20001擴(kuò)大了與品牌相關(guān)聯(lián)的心理認(rèn)知范疇，認(rèn)為還應(yīng)包括消費(fèi)者在選擇時(shí)所關(guān)注的品牌利益和附加值。Mc DoweH和Batten（2005）強(qiáng)調(diào)，從心理學(xué)的視角來(lái)看，品牌名稱表達(dá)的是產(chǎn)品特性和意義，以使得產(chǎn)品從其功能性價(jià)值中得以升華，品牌有助于消費(fèi)者快速識(shí)別產(chǎn)品并促成其購(gòu)買（重復(fù)購(gòu)買）的行為。

當(dāng)今，城市旅游的品牌化至關(guān)重要，品牌要素向旅游者傳遞著有關(guān)目的地產(chǎn)品、服務(wù)、特色等信息，特別是與該地密切相關(guān)的獨(dú)特旅游體驗(yàn)的價(jià)值承諾。城市旅游的品牌化是城市營(yíng)銷的重心，其目的是滿足旅游者的需求、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。城市旅游品牌化涉及到品牌創(chuàng)建、品牌發(fā)展、維護(hù)通過(guò)營(yíng)銷在目標(biāo)旅游者心目中的品牌形象等方面。城市，是以非農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和非農(nóng)業(yè)人口集聚形成的較大居民點(diǎn)，人口稠密。成分復(fù)雜。業(yè)態(tài)多樣，人流、物流、資金流、商流積聚；同時(shí)，政府、居民、企業(yè)、旅游者等存在著不同的利益訴求，這些都顯示著城市作為旅游目的地，其品牌化將是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。

三、城市旅游品牌化策略

盡管城市旅游品牌化已引起學(xué)界的關(guān)注，然而，對(duì)此方面的研究尚顯不足。由于城市旅游品牌化涉及到各種因素和方面，需要共性的策略來(lái)指導(dǎo)其品牌化的實(shí)現(xiàn)。

（一）理念

理念是任何一個(gè)戰(zhàn)略決策的起點(diǎn)，通過(guò)理念表達(dá)出各利益相關(guān)者的訴求，從而影響決策的實(shí)施效果。同時(shí)，理念也能促進(jìn)品牌定位，因此被認(rèn)為是品牌戰(zhàn)略的開端。成功的策略不僅能提高經(jīng)濟(jì)效益，還能在以下方面發(fā)揮作用：協(xié)調(diào)文化沖突（我們是誰(shuí)）、品牌化進(jìn)程（我們是如何理解的）、品牌化內(nèi)容（我們所理解的）、基礎(chǔ)實(shí)施（為誰(shuí)服務(wù)、怎樣服務(wù)、在何地提供服務(wù)）、品牌（價(jià)值承諾的表達(dá)和傳遞）、形象（旅游者目前對(duì)我們的認(rèn)知）、美譽(yù)度（與眾不同的特質(zhì)）等。作為旅游目的地，城市的管理者需要提出相應(yīng)的實(shí)施品牌化理念，并與利益相關(guān)者溝通，取得各方的認(rèn)同，以營(yíng)造出能夠?yàn)樵摰刳A得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的以服務(wù)為導(dǎo)向的城市文化。

（二）利益相關(guān)者管理

由于利益相關(guān)者和目標(biāo)市場(chǎng)旅游者需求的多樣性以及各方目標(biāo)的矛盾性，使得城市旅游品牌化進(jìn)程呈現(xiàn)復(fù)雜性。此外，目的地的名稱總是與其歷史相聯(lián)系，旅游者對(duì)城市過(guò)往的認(rèn)知可以是正面的也有可能是負(fù)面的，城市管理者在品牌化過(guò)程中應(yīng)凸顯那些對(duì)其有利的因素，關(guān)注正面和中性的因素，以強(qiáng)化目的地品牌形象。

（三）提供目標(biāo)市場(chǎng)旅游者所需的旅游體驗(yàn)

旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性的特征，旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知和評(píng)價(jià)很大程度上依賴于他們的旅游體驗(yàn)。定位就是確定目的地向旅游者提供與其心理需求相一致的旅游體驗(yàn)，這些體驗(yàn)要與旅游者日常生活的行為、經(jīng)驗(yàn)相匹配。旅游者往往通過(guò)自己和他人的體驗(yàn)，形成對(duì)目的地品牌形象持久的感知和態(tài)度，這種感知和態(tài)度會(huì)影響旅游者今后的決策。

（四）定位及差異

運(yùn)用定位策略，品牌形象可以將自身與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來(lái)，形成持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定位通過(guò)品牌構(gòu)成要素的有效配置來(lái)實(shí)現(xiàn)，這些要素可以是有形的也可以是無(wú)形的，可以是功能性的也可以是象征性的。有效的定位能夠?qū)⑵放频膶傩詢r(jià)值和功能性價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者情感和自我表現(xiàn)的價(jià)值，從而幫助消費(fèi)者登上品牌價(jià)值金字塔的塔尖。目的地應(yīng)從自身所具有的特質(zhì)中凝練出獨(dú)特的品牌形象。

（五）營(yíng)銷

由于目的地不具備垂直或水平的產(chǎn)品供給渠道，這使得目的地的營(yíng)銷要想與眾不同十分困難，在此情況下，通過(guò)媒體和產(chǎn)品組合策略，形成明晰和持續(xù)的品牌形象就顯得尤為重要。除了報(bào)紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)的、可行度高的營(yíng)銷渠道外，目的地還應(yīng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播和口碑營(yíng)銷。

（六）反饋管理

在營(yíng)銷過(guò)程中，目的地向旅游者提供的信息必須是真實(shí)、正確的，而不是炒作，這樣能夠增強(qiáng)旅游者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和口碑效應(yīng)。構(gòu)建品牌形象的另一條重要策略就是利用好口碑的力量。通過(guò)收集、分析旅游者對(duì)目的地營(yíng)銷的反映，適時(shí)進(jìn)行策略調(diào)整，以提高目的地的營(yíng)銷效果。

四、結(jié)語(yǔ)

城市旅游品牌化是一個(gè)復(fù)雜的進(jìn)程，需要關(guān)注利益相關(guān)者的訴求，充分利用時(shí)機(jī)和資源，適時(shí)調(diào)整政策和品牌化策略，注重城市文化的建設(shè)和營(yíng)造，將城市建設(shè)成為旅游者獨(dú)特體驗(yàn)之地，城市居民身心休閑之所。

（責(zé)任編輯：趙蕾）