政府危機(jī)公關(guān)的道與術(shù)

當(dāng)“爛尾工程”不再是新聞的時(shí)候，“爛尾新聞”于最近成為新聞。某都市報(bào)等媒體在今年初盤點(diǎn)了2012年的若干爛尾新聞，大多至今未見有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展和結(jié)局。那些在危機(jī)中及時(shí)反應(yīng)、積極表態(tài)、果決介入的“公關(guān)英雄”，在以態(tài)度空間換取了應(yīng)對(duì)時(shí)間后，竟于媒體和公眾的圍觀下，消隱靜默了。這些事件肇端于公共輿論，最終卻罔顧民意，在透明的輿論場(chǎng)域和“制度的籠子”之外，試圖把問題和責(zé)任“消化”了。

爛尾新聞與信任資本

新聞之所以“爛尾”，是因?yàn)槲C(jī)事件本身需要有人站出來承受和應(yīng)對(duì)，而輿論一旦緩解或平復(fù)，“爛尾”所造成的信任透支代價(jià)卻無須特定人直接擔(dān)負(fù)。這是一場(chǎng)危險(xiǎn)的公關(guān)游戲：責(zé)任人高調(diào)使用各種危機(jī)公關(guān)策略，贏得媒體和公眾的傾聽與等待，進(jìn)而拖到輿論勢(shì)能衰退、事件偃旗息鼓，便躲在幕后不復(fù)發(fā)聲；即使媒體和公眾不那么善忘，一時(shí)再度“扒糞”，亦不必重返公共空間接受拷問，因?yàn)閼叶礇Q、無所作為所導(dǎo)致的信任危機(jī)往往加諸于抽象的“政府”或“有關(guān)部門”，具體責(zé)任人則閃躲其中。簡(jiǎn)言之，“爛尾新聞”的前半段是責(zé)任人的公關(guān)秀，后半段則是政府消耗信任資本為責(zé)任人埋單。

近年來，政府部門危機(jī)公關(guān)能力的提升有目共睹，諸如主動(dòng)回應(yīng)、誠意道歉、“堅(jiān)決查處”、構(gòu)建第三方權(quán)威話語同盟等策略日趨成熟。政府以民意為基，主動(dòng)、平等、開放的官民對(duì)話乃是善治的通途，危機(jī)公關(guān)更是政府公共管理能力的重要組成部分，關(guān)乎政治信任和決策合法性。但是，公關(guān)自身也存在合法性問題，即所有公關(guān)手段皆須遵循特定的價(jià)值原則和實(shí)踐規(guī)約，如是才能成就公共利益和關(guān)系共同體。倘若悖棄這些原則，公關(guān)就會(huì)淪為空洞的表演、徒勞的遮蔽，或是欺誆民意而必將反戕自己的語言游戲。譬如，“表哥”楊達(dá)才在危機(jī)發(fā)生后曾迅速通過新浪微博的“微訪談”澄清自己，此舉一度獲得了人們的肯定和贊譽(yù)，然而公關(guān)釋放的迷霧終究難以藏匿他金燦燦的手表。

現(xiàn)代公關(guān)誕生于1900年代的美國進(jìn)步主義運(yùn)動(dòng)中，其核心價(jià)值在于通過溝通、構(gòu)建組織與公眾之間的共識(shí)和信任。彼時(shí)，美國正處在瘋狂的工業(yè)化和城市化進(jìn)程中，社會(huì)財(cái)富激增而矛盾尖銳，經(jīng)濟(jì)繁榮之下的產(chǎn)業(yè)壟斷、政治腐敗、階層分化、利益板結(jié)問題逐漸顯露，環(huán)境和食品安全事件頻發(fā)，來自底層大眾的社會(huì)抗?fàn)庯L(fēng)起云涌。一批有責(zé)任感的記者和知識(shí)分子發(fā)起了轟轟烈烈的“扒糞運(yùn)動(dòng)”，把政府和大企業(yè)的罪惡“暴露在陽光下”。此間，以艾維·李為代表的一些先鋒分子認(rèn)識(shí)到要設(shè)計(jì)一種居間協(xié)調(diào)的社會(huì)機(jī)制，即以專門的機(jī)構(gòu)和人才促進(jìn)政府、企業(yè)、媒體和公眾的溝通，維系哪怕最低限度的社會(huì)共識(shí)，以避免“權(quán)力的炮火”和“民間的怒火”災(zāi)難性的相遇。

公共關(guān)系基本價(jià)值原則應(yīng)堅(jiān)持的三個(gè)前提

艾維·李、伯內(nèi)斯等人確立了現(xiàn)代公關(guān)的基本價(jià)值原則和實(shí)踐倫理，比如講真話、凡有利于公眾的才有利于組織、相互調(diào)整與利益互惠、增益公共之善等。從百年公關(guān)實(shí)踐看，良序的公關(guān)正是在堅(jiān)持這些原則的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造和維護(hù)組織的形象資產(chǎn)、價(jià)值認(rèn)同和其他軟實(shí)力。不過，以上諸原則尚應(yīng)堅(jiān)持如下三個(gè)前提方能發(fā)揮效用：

一是公關(guān)仰仗信任并歸于信任。《左傳》云：“信，國之寶也，民之所庇也?！毙湃问菍?duì)話得以發(fā)生、持續(xù)并產(chǎn)生結(jié)果的前提，是交流的基礎(chǔ)、理解的源泉。對(duì)危機(jī)管理者而言，無論如何都要讓公眾覺得你是可信任的，否則便從根本上失去了對(duì)話的可能性?！拔覀儽舜诵湃巍痹谖C(jī)狀態(tài)下往往是成本最低、效率最高的一種協(xié)作機(jī)制，它可以避免大量不必要的分歧、誤解、憤怒和低智商的社會(huì)辯論。在哲學(xué)層面，信任是尊重、關(guān)愛、誠實(shí)、負(fù)責(zé)、勇敢等多種價(jià)值要素的匯聚與凝結(jié)。惟有信任能使卷入危機(jī)的官與民或普泛意義上的精英與大眾走到一起，成為直面危機(jī)的命運(yùn)共同體，提升社會(huì)的整體精神。特別是對(duì)轉(zhuǎn)型期的政治文明建設(shè)而言，信任是最重要的政治資產(chǎn)，只要信任尚在，希望就大于失望。信任從哪里來？常識(shí)告訴我們，取信于民。顯然，“爛尾新聞”的制造者正是背道而馳，而收拾“爛尾”才能重拾信任。

二是行動(dòng)第一，言說第二。盡管公關(guān)本身作為一種利益表達(dá)手段而存在，但是必須強(qiáng)調(diào)言行一致、言依于行。危機(jī)公關(guān)更當(dāng)如此，光說得好不行，光有修辭的勝利不行，如果危機(jī)不能促成問題的解決，那么它只意味著破壞、災(zāi)變和苦難。作為公關(guān)顧問，艾維·李曾建議他的客戶洛克菲勒必須承認(rèn)自身的局限，切實(shí)改善工人的處境，積極參與社會(huì)慈善，在與媒體和公眾的對(duì)話中爭(zhēng)取善意和寬容，乃至卸下原罪，由既得利益者轉(zhuǎn)而成為真正的改革者。這啟示我們，不要把精力全花在所謂“輿論引導(dǎo)”上，而應(yīng)著力解決大問題、真問題。危機(jī)公關(guān)的策略越精致完美，對(duì)現(xiàn)實(shí)問題卻回避推諉或者干脆“爛尾”，越可能造成公眾心理的逆轉(zhuǎn)，加劇不滿和對(duì)抗。如今，新媒體造就了一個(gè)人人都可以看得見彼此的時(shí)代，“爛尾”者讓自己一頭扎進(jìn)幕后，卻把尾巴留在了眾目睽睽的公共空間。與其狼狽至此，不如直面社會(huì)關(guān)切，解決實(shí)際問題。在改革發(fā)展中，有時(shí)勇氣比智慧更重要。

三是優(yōu)化價(jià)值排序。所謂價(jià)值排序，即以何者為先、為重，以何者為后、為輕的內(nèi)在決策邏輯。在危機(jī)情境下，責(zé)任人和當(dāng)事利益相關(guān)者會(huì)本能地以一己之得失為重，而新聞媒體、社會(huì)公眾則更關(guān)心公共利益和弱勢(shì)一方的利益。官民沖突中未見得總是官方錯(cuò)，醫(yī)患沖突中未見得總是醫(yī)生錯(cuò)，企業(yè)和消費(fèi)者的沖突亦復(fù)如是。然而，強(qiáng)者一方應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)沖突的責(zé)任，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先照顧弱者，應(yīng)當(dāng)以公共利益、大局利益和長遠(yuǎn)利益為重?！盃€尾新聞”正是只顧私利、局部利益和當(dāng)下利益之價(jià)值排序的產(chǎn)物，這種錯(cuò)亂的危機(jī)決策邏輯導(dǎo)致了前述透支信任為責(zé)任人買單的怪現(xiàn)象。

用程序理性化解爛尾新聞之危機(jī)

從媒體和公眾看，“爛尾新聞”亦應(yīng)構(gòu)建、依循公共參與和社會(huì)協(xié)商的程序理性。程序理性是公共輿論進(jìn)化的必要條件，即參與公共討論的各方按照約定的對(duì)話程序、規(guī)則和倫理，理性交換意見，以期達(dá)成建設(shè)性的合作或妥協(xié)。新媒體時(shí)代的公共討論必然表現(xiàn)為多樣意見的公開競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)以柔性的“說服”而非“壓服”為主旨，因而需要建立健全一套有利于產(chǎn)生“最大公約數(shù)”的辯論和對(duì)話程序。實(shí)際上，在復(fù)雜利害問題的公共討論中，各方共持的“最大公約數(shù)”往往無法來自問題本身，而必須依靠程序合法性。

意見多樣性是政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，這種進(jìn)步要由程序理性來保障和鞏固，否則多樣性很可能淪為虛耗、虛無或虛張聲勢(shì)的眾聲喧嘩，而非走向理性、建設(shè)性的公共協(xié)商。按照程序理性的指引和具體程序設(shè)計(jì)的要求，官方于危機(jī)中宜當(dāng)善始善終，不得無故“爛尾”——漠視對(duì)話程序本身即應(yīng)受罰。媒體和公眾亦應(yīng)盡量避免動(dòng)輒狂歡或狂怒的輿論奔襲和審判，導(dǎo)致一些官員覺得既然“開口即錯(cuò)”，不如走為上策。對(duì)媒體和公眾而言，權(quán)利意識(shí)和道德優(yōu)勢(shì)要在程序理性的保護(hù)、規(guī)范下發(fā)揮作用而不致濫用。

程序理性和程序設(shè)計(jì)其實(shí)是一個(gè)權(quán)利、義務(wù)賦予體系，各方在公共討論中成為解釋和解決社會(huì)問題的“主人”，而不再是“不屑一顧”的旁觀者或“不顧一切”的對(duì)立面。理性的協(xié)商程序并非許諾為所有問題提供完整答案，但是信息公開、意見競(jìng)爭(zhēng)、誠意溝通、公正平等、多元整合等原則可以促進(jìn)官方議程和民間議程的相遇，促進(jìn)建設(shè)性意見在喧嚷中逐漸清晰，促進(jìn)不滿者的情緒得以排解，從而解決危機(jī)事件和社會(huì)問題。

（作者為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院傳播系主任）

責(zé)編/徐艷紅 美編/石玉