政務(wù)系統(tǒng)“微信風(fēng)”已經(jīng)蔚然成形

微信撬動(dòng)“社會(huì)輿論新格局”

在政府探索信息公開(kāi)之路上，政府信息公開(kāi)的載體在不斷豐富完善，從過(guò)去的文件、公報(bào)、報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)形式發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政。

微博、微信等自媒體工具的大量使用，使得政府信息發(fā)布和公眾溝通進(jìn)入到“自媒體”時(shí)代，以大眾傳播為主導(dǎo)開(kāi)始向人際傳播為主導(dǎo)的社會(huì)輿論格局轉(zhuǎn)變，微博、微信等傳播工具正悄然改變著政務(wù)信息的傳播方式，進(jìn)而改變著政府在網(wǎng)絡(luò)中的形象和定位。

根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》最新數(shù)據(jù)可見(jiàn)，截至2012年12月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長(zhǎng)率達(dá)18.1%，遠(yuǎn)超網(wǎng)民整體增幅。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例也繼續(xù)提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固。在此背景下，以微信為代表的移動(dòng)新工具也就正成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的又一核心力量，以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐步受到業(yè)界的認(rèn)可。

政務(wù)微信作為新媒體使用的典范正逐漸撬動(dòng)“社會(huì)輿論新格局”，這個(gè)撬動(dòng)的“支點(diǎn)”正是基于微信平臺(tái)的互動(dòng)性和精準(zhǔn)性。首先，微信可以精確表達(dá)，實(shí)時(shí)反饋。網(wǎng)民通過(guò)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的微信使用，可以方便實(shí)現(xiàn)與政務(wù)微信的“一對(duì)一”“一對(duì)多”以及“多對(duì)多”的實(shí)時(shí)互動(dòng)，甚至可以實(shí)現(xiàn)基于LBS（基于位置的服務(wù)Location Based Service，LBS）的位置信息共享，提升了受眾提供信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確度。其次，微信可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。微信的應(yīng)用基礎(chǔ)多為手機(jī)終端和平板終端，具有天然的私密性，推送信息的價(jià)值量大增。以現(xiàn)今政務(wù)微信使用為例，不難看出包括蘆山地震在內(nèi)的多個(gè)突發(fā)事件均有政務(wù)微JDjmLOiv/gliclgKJN8TCA==信及時(shí)發(fā)布信息的身影。微信針對(duì)信息的精準(zhǔn)推送，和區(qū)域性的小區(qū)廣播具有大眾媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

政務(wù)微博衍生政務(wù)微信

當(dāng)前，中國(guó)的政務(wù)微信數(shù)量已經(jīng)過(guò)千，雖然分布上地域和行業(yè)的差別還很大，但與早期政務(wù)微博的發(fā)展的整體狀況頗為相似。當(dāng)然，大量政務(wù)微信的發(fā)展其實(shí)就是依托于政務(wù)微博的基礎(chǔ)。從多個(gè)機(jī)構(gòu)和政務(wù)部門(mén)的實(shí)踐可以看到，目前政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)基于政務(wù)微博的發(fā)展基礎(chǔ)，根基在政務(wù)微博。不過(guò)，在未來(lái)的政務(wù)微信發(fā)展很可能會(huì)脫離甚至超越政務(wù)微博，打造獨(dú)立的個(gè)性化政務(wù)信息平臺(tái)。

從管理上看，目前管理體制較為順暢的政務(wù)微信（如：廣州應(yīng)急、微成都）都源于政務(wù)微博建立的體制、機(jī)制基礎(chǔ)，擁有較好的組織優(yōu)勢(shì)和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)；從運(yùn)營(yíng)上看，運(yùn)營(yíng)體系比較完備的政務(wù)微博團(tuán)隊(duì)也是有影響力的政務(wù)微信平臺(tái)（如：北京公安、南京發(fā)布、濟(jì)南公安）的團(tuán)隊(duì)，政務(wù)微博管理員兼任政務(wù)微信管理員，實(shí)現(xiàn)“一套班子，兩個(gè)產(chǎn)品，交差運(yùn)營(yíng)”的管理原則。

盡管如此，隨著政務(wù)微信的發(fā)展，這一平臺(tái)新的獨(dú)特的傳播影響力必然會(huì)逐漸顯現(xiàn)，從政務(wù)微博到政務(wù)微信應(yīng)具備兩個(gè)運(yùn)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變。

首先，政務(wù)微信打造“關(guān)系”，弱化“信息”。政務(wù)微博的發(fā)展初衷為扭轉(zhuǎn)黨政機(jī)關(guān)不善網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的信息偏向，實(shí)現(xiàn)打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”和話語(yǔ)權(quán)均衡。現(xiàn)今，政務(wù)微博已經(jīng)成為政府重大信息通報(bào)、突發(fā)事件應(yīng)急管理和公眾溝通的良好信息平臺(tái)，其傳播和互動(dòng)等方面的優(yōu)勢(shì)全面提升了政府危機(jī)應(yīng)對(duì)的速度和綜合能力。

但政務(wù)微信的發(fā)展要強(qiáng)調(diào)的是“關(guān)系”的打造，反而弱化“信息”的傳播。與微博的“弱關(guān)系”不同，微信具有較強(qiáng)的“唯一性”，具有“強(qiáng)關(guān)系”傳播優(yōu)勢(shì)，所以政務(wù)微信所面對(duì)的“聽(tīng)眾”不同于微博“粉絲”那樣具有明顯的互動(dòng)價(jià)值。政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該摒除宣傳意識(shí)，要通過(guò)信息的傳播實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)關(guān)系的搭建，從簡(jiǎn)單的聽(tīng)眾逐漸發(fā)展成政務(wù)信息的義務(wù)宣傳員，而紐帶正是打造“強(qiáng)關(guān)系”的微信。

其次，政務(wù)微信強(qiáng)調(diào)“傳播”弱化“平臺(tái)”。政務(wù)微信的傳播主體為手機(jī)用戶或者基于移動(dòng)終端的互聯(lián)網(wǎng)用戶，與微博相比具有較強(qiáng)的私密性和直達(dá)性，傳播效果更好，因而使用者在信息傳播方式的處理上要區(qū)別于政務(wù)微博。通過(guò)幾年的發(fā)展政務(wù)微博已經(jīng)從“單打獨(dú)斗”升級(jí)為“集體作戰(zhàn)”，形成了“航母”般的政務(wù)微博集群。

但對(duì)于政務(wù)微信而言，這種“優(yōu)勢(shì)”甚至?xí)蔀樽枇?。政?wù)微信傳播中要實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化”和“價(jià)值化”，以公共平臺(tái)為例，僅從每日的發(fā)布量上看，每天一條的限制就要求政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)者具備更強(qiáng)的信息篩選能力，同樣，針對(duì)公共平臺(tái)的聽(tīng)眾留言和信息反饋進(jìn)行解答也是個(gè)性化運(yùn)營(yíng)政務(wù)微信的重要途徑。

面對(duì)微信傳播要有“領(lǐng)地”意識(shí)

政務(wù)微信的推廣，客觀上要求政務(wù)部門(mén)在面對(duì)這一新事物時(shí)要引入“領(lǐng)地”思維。新媒體平臺(tái)的快速發(fā)展和黨政機(jī)關(guān)對(duì)新傳播工具需逐漸適應(yīng)的現(xiàn)狀，使得政務(wù)部門(mén)多次與社會(huì)化媒體新產(chǎn)品失去“同步壯大”的機(jī)會(huì)，這就要求各級(jí)黨政機(jī)關(guān)要適應(yīng)社會(huì)新傳播格局的要求，在微信產(chǎn)生之初就要有“領(lǐng)地”思維，學(xué)會(huì)“占據(jù)新平臺(tái)、發(fā)揮新優(yōu)勢(shì)”。

當(dāng)下，從陌生到認(rèn)識(shí)，微信已逐漸成為政務(wù)信息的發(fā)布新平臺(tái)。隨著移動(dòng)社交吸引力不斷增強(qiáng)，預(yù)計(jì)在2013年，我國(guó)移動(dòng)社交軟件將繼續(xù)高速發(fā)展，移動(dòng)社交網(wǎng)民和微信公共賬號(hào)數(shù)量必然大幅增長(zhǎng)，在突發(fā)公共事件與社會(huì)熱點(diǎn)話題中，網(wǎng)民應(yīng)用微信參與傳播和討論的情況相應(yīng)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。微博、微信等新社交媒介，可能對(duì)我國(guó)社會(huì)輿論格局產(chǎn)生杠桿效應(yīng)，推動(dòng)政務(wù)機(jī)構(gòu)、主流媒體和社會(huì)名人大量入駐微信等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，以人際關(guān)系和組織傳播特征，形成網(wǎng)上的圈子化部落。

微信將推動(dòng)政務(wù)信息發(fā)布渠道的多樣化。如今，政務(wù)微博的迅猛發(fā)展已大大拓展了網(wǎng)民獲取信息的渠道，但在可預(yù)見(jiàn)的新一年中，微信也會(huì)成為政務(wù)信息發(fā)布的重要平臺(tái)。微信將聯(lián)合微博平臺(tái)在信息的發(fā)布中實(shí)時(shí)、主動(dòng)地進(jìn)行信息傳播，這些信息必將比其他渠道更快、更有個(gè)性，獲得公眾的認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)輿論的認(rèn)可度也會(huì)更高。政務(wù)微信也可能在發(fā)布預(yù)警信息、服務(wù)信息等方面替代手機(jī)短信預(yù)警。

于是，微信管理也會(huì)逐漸成為輿論引導(dǎo)“新領(lǐng)地”。以政務(wù)微博為主的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始打造“微信”的新平臺(tái)，多個(gè)地區(qū)的政務(wù)微博客團(tuán)隊(duì)正在形成微博和微信互動(dòng)，打造以一個(gè)主打廣播而以另一個(gè)主打互動(dòng)的新傳播格局。

今年4月20日，四川省蘆山縣發(fā)生強(qiáng)烈地震，110公里外的成都震感強(qiáng)烈， 19分鐘后，成都市政府新聞辦管理的“微成都”微信公眾賬號(hào)發(fā)出一條包含地震震級(jí)、震源、影響范圍等信息的微信，13萬(wàn)關(guān)注了“微成都”的成都人第一時(shí)間在手機(jī)上收到了官方權(quán)威消息，漸漸從廣場(chǎng)散去?？梢哉f(shuō)“政務(wù)微信”悄然興起，近段時(shí)間以來(lái)，一股大秀微信公眾平臺(tái)賬號(hào)的之風(fēng)正在愈發(fā)明顯?，F(xiàn)今，包括人民日?qǐng)?bào)、央視在內(nèi)的重要中央級(jí)新聞媒體都開(kāi)設(shè)了微信的公共賬號(hào)，有的帳號(hào)甚至已經(jīng)擁有過(guò)萬(wàn)粉絲數(shù)，政務(wù)系統(tǒng)“微信風(fēng)”已經(jīng)蔚然成形。

總之，黨政機(jī)關(guān)對(duì)微信平臺(tái)的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用要領(lǐng)先或同步于新媒體自身的發(fā)展，從現(xiàn)在開(kāi)始要樹(shù)立“領(lǐng)地意識(shí)”，從體驗(yàn)開(kāi)始，以政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)為藍(lán)本打造新的政務(wù)微信平臺(tái)，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政和信息傳播方式，開(kāi)創(chuàng)“群眾路線”工作的新形式。

（作者分別為人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室主任分析師；人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室副秘書(shū)長(zhǎng)）

責(zé)編/劉建 美編/石玉