微信PK微博：誰(shuí)更“兇猛”？

微信正在對(duì)我國(guó)社會(huì)輿論產(chǎn)生重大影響。一方面，隨著社交化媒體影響力的擴(kuò)大，微信和微博等新媒體一起構(gòu)成公民新聞的重要來(lái)源，不斷挑戰(zhàn)專業(yè)媒體的話語(yǔ)權(quán)；另一方面，通過(guò)自身特點(diǎn)和功能，微信對(duì)輿論格局產(chǎn)生明顯的杠桿效應(yīng)，對(duì)輿論的監(jiān)督和引導(dǎo)提出新的考驗(yàn)。微信與微博的最大差異在于傳播對(duì)象的不同。微博的傳播對(duì)象是不確定的多數(shù)受眾，具有人際傳播與大眾傳播的特征，而微信傳播對(duì)象通常是熟知的少數(shù)受眾，這些受眾通常來(lái)自手機(jī)的通訊錄，微信具有個(gè)人通信、人際傳播、群體傳播的特征。

微信是社會(huì)化媒體的新形態(tài)

按照“使用與滿足”理論，微信作為媒介的一種形式，正是通過(guò)提供的多種功能，滿足了受眾的心理和現(xiàn)實(shí)需求，而這些功能也是微信受到矚目的原因。

微信構(gòu)建了虛擬的人際關(guān)系網(wǎng)，變更了傳統(tǒng)的通信方式。首先，微信是一個(gè)私人的信息網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是信息發(fā)布還是分享都帶有鮮明的個(gè)人色彩。這個(gè)私人網(wǎng)絡(luò)需要用戶間相互確認(rèn)才能成為好友，這就保證了微信僅限于好友之間，具備一定的私密性和可控性?；谖⑿牌脚_(tái)發(fā)出或分享的信息，帶有較強(qiáng)的受眾指向性。

其次，隨著微信的出現(xiàn)，手機(jī)短信和語(yǔ)音通話服務(wù)作用大大降低。從微博興起開始，人們就逐漸習(xí)慣減少手機(jī)短信和通話，而以發(fā)微博的方式與對(duì)方取得聯(lián)系。微信出現(xiàn)后，更是將這種趨勢(shì)加速化。利用微信，用戶不僅可以迅速建立聯(lián)系，而且可以把個(gè)性化的言論、思想、文字甚至視頻的方式傳播給志同道合的私密好友，同時(shí)收獲反饋和評(píng)論，建立及時(shí)、互動(dòng)的動(dòng)態(tài)傳播網(wǎng)絡(luò)。微信的低門檻化、便捷化，免費(fèi)化，又具有獨(dú)有的語(yǔ)音功能，大大豐富了傳播形式和傳播內(nèi)容，能賦予傳播雙方最直接的感受。微信的語(yǔ)音通信或許將代替手機(jī)通話，成為未來(lái)的主流通信方式。

微信成為言論的表達(dá)平臺(tái)，拓寬信息發(fā)布的渠道

微信的寫作與微博類似，用戶可以通過(guò)限定的字?jǐn)?shù)來(lái)發(fā)表言論，表達(dá)觀點(diǎn)和思想。微信的內(nèi)容沒有限制，可以是個(gè)人信息的集合，例如所見所聞，個(gè)人動(dòng)態(tài)；也可以是對(duì)社會(huì)的觀察，例如發(fā)表對(duì)某個(gè)事件的看法，對(duì)相關(guān)事件的評(píng)論等。尤其是微信的語(yǔ)音通信功能更好把握傳受雙方的心理，相對(duì)于單純的文字更有比較優(yōu)勢(shì)，信息的接受度會(huì)更高。

微信以其方便快捷的優(yōu)勢(shì)，基于好友群傳播的較高說(shuō)服力，能夠及時(shí)、快速的傳播信息，并且信息的接受度更高。微信能滿足不同受眾的需求，熱點(diǎn)事件經(jīng)過(guò)裂變式、幾何式的擴(kuò)散，容易導(dǎo)致社會(huì)輿論的生成。

微信的傳播特點(diǎn)

作為兩種不同的社交通訊工具，微博和微信經(jīng)常會(huì)被拿來(lái)比較。微博具有便捷多樣的參與渠道，任何一個(gè)微博用戶都可以通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享的方式來(lái)發(fā)表看法。而微信除了微博具有的特點(diǎn)外，還擁有其他的功能，在言論表達(dá)和信息傳遞上優(yōu)勢(shì)明顯。

首先，微信的粉絲質(zhì)量更高，目標(biāo)受眾更具有針對(duì)性。微博是一個(gè)完全開放的平臺(tái)，信息發(fā)布者無(wú)法預(yù)知信息發(fā)送的結(jié)果，并且每個(gè)用戶都可以看到別人的留言或者評(píng)論。而微信的信息流動(dòng)則僅限于確認(rèn)的好友之間，信息的指向性明顯，用戶一般不會(huì)對(duì)內(nèi)容反感，接受度較高。不被確認(rèn)為好友的用戶，不能看到他人的評(píng)論和留言，這就使信息的隱私性得到保護(hù)。

其次，微信是對(duì)等的雙向互動(dòng)性的模式，是一對(duì)一的交流，而微博是非對(duì)等的一對(duì)多的交流，更偏向于帶有互動(dòng)的單向傳播。微博用戶之間是關(guān)注關(guān)系，而不需要互加好友。微博名人發(fā)布信息后，很少與草根粉絲進(jìn)行互動(dòng)，呈現(xiàn)出一種“弱關(guān)系”傳播的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。雖然信息傳播速度很快，但微博更靠近大眾傳媒的屬性，“一對(duì)多”的交流更偏向于單向交流模式。

而微信則是對(duì)等的雙向關(guān)系，用戶之間互相加為好友才能對(duì)話，排除了“不相關(guān)”粉絲和“雜音”的干擾，構(gòu)成平等關(guān)系。除此之外，用戶將現(xiàn)實(shí)生活中的好友關(guān)系復(fù)制到微信平臺(tái)上來(lái)。因此，微信用戶發(fā)送的信息、圖片、視頻，往往能收到及時(shí)的反饋，形成良好的互動(dòng)關(guān)系。雙向平等互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，保證了微信用戶發(fā)出的信息具有較高的接受度。語(yǔ)音通信功能的使用，使傳播雙方更方便、更直接、更生動(dòng)的了解彼此感受。

最后，微信的“意見領(lǐng)袖”影響力更強(qiáng)。

微信的好友確認(rèn)功能將“不相關(guān)”或者不想見的人排除在外，構(gòu)成了一個(gè)私人化的社交網(wǎng)絡(luò)，也可以稱為微型的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。出現(xiàn)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的用戶，在現(xiàn)實(shí)生活中存在強(qiáng)烈的情感粘合，這是微博難以達(dá)到的。

因此，微信平臺(tái)上的“意見領(lǐng)袖”很可能是現(xiàn)實(shí)中的意見領(lǐng)袖，在社會(huì)生活的多個(gè)方面獲得群體成員的支持和認(rèn)可，微信只不過(guò)把這種關(guān)系復(fù)制到虛擬空間當(dāng)中。當(dāng)微信平臺(tái)上的“意見領(lǐng)袖”發(fā)聲的時(shí)候，他的觀點(diǎn)就很有可能影響群體成員，這種影響是從現(xiàn)實(shí)生活延續(xù)到虛擬世界當(dāng)中的。相對(duì)于微博等其他新媒體，微信平臺(tái)上的“意見領(lǐng)袖”話語(yǔ)的影響力更強(qiáng)，觀點(diǎn)被接受程度更高。

在社會(huì)危機(jī)發(fā)生后，微信“輿論領(lǐng)袖”可以通過(guò)這種私人網(wǎng)絡(luò)發(fā)表觀點(diǎn)，影響網(wǎng)絡(luò)成員，然后再由微博等其他渠道，經(jīng)過(guò)裂變式傳播，最終形成輿論或施加影響。一旦“意見領(lǐng)袖”將負(fù)面情緒傳播出去，就會(huì)對(duì)社會(huì)輿論引導(dǎo)產(chǎn)生不利影響。

源于微信的網(wǎng)絡(luò)輿論帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

微信的快速發(fā)展，給政府部門提出了新的挑戰(zhàn)。面對(duì)勢(shì)不可擋的“微信”潮流，政府部門要具有“領(lǐng)地”思維。

要重視“意見領(lǐng)袖”的作用。微信平臺(tái)的“意見領(lǐng)袖”，是現(xiàn)實(shí)生活中的“意見領(lǐng)袖”在虛擬空間的延伸。因此，相對(duì)于微博等其他社交網(wǎng)絡(luò)，微信平臺(tái)的“意見領(lǐng)袖”影響力更強(qiáng)大。在微信這個(gè)私人化、隱私性和信任感更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)中，“意見領(lǐng)袖”發(fā)表的言論很可能左右其他成員的觀點(diǎn)，從而變成群體性的意見。在社會(huì)公共危機(jī)時(shí)期，微信“意見領(lǐng)袖”的觀點(diǎn)，經(jīng)由其他社交渠道傳播，會(huì)對(duì)社會(huì)輿論的形成產(chǎn)生重要作用，如果觀點(diǎn)伴隨不實(shí)信息或者負(fù)面情緒，就很容易造成輿論危機(jī)。

要與微博等新媒體平臺(tái)結(jié)合使用，發(fā)揮最大功效。微信公眾平臺(tái)為政務(wù)機(jī)構(gòu)提供了一個(gè)互動(dòng)性更強(qiáng)、私密度更高的溝通空間，在內(nèi)容發(fā)布和受眾接受方面優(yōu)勢(shì)明顯。但微信的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)空間不夠廣闊，信息的傳遞和擴(kuò)散速度難以和微博相提并論。當(dāng)政務(wù)微信需要及時(shí)、快速的信息覆蓋時(shí)，單純依靠政務(wù)微信并不能達(dá)到最佳效果。因此，將政務(wù)微博和政務(wù)微信結(jié)合使用能夠達(dá)到事半功倍的效果。

面對(duì)微信輿論場(chǎng)的沖擊，政府部門要順勢(shì)而為。為微信的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境支持，積極建立有效地監(jiān)督引導(dǎo)機(jī)制。建立政務(wù)微信等發(fā)布渠道，及時(shí)發(fā)布涉及政府信息、社會(huì)民生等資訊；同時(shí)關(guān)注公民對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的評(píng)論和反映，加強(qiáng)社會(huì)輿情的監(jiān)督引導(dǎo)；另外，增強(qiáng)政府與公民之間的交流，使之成為集信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)、政民互動(dòng)為一體的新平臺(tái)。

（作者為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)；中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院研究生張笑蓉對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）

責(zé)編/劉建 美編/石玉