我要逆生長

在上?；荆@里有著全中國最大的迪卡儂門店，店門口擺放著招聘廣告和應(yīng)聘表格，有興趣者甚至可以現(xiàn)場填表應(yīng)聘。就在幾乎所有運(yùn)動(dòng)品牌都遭遇庫存挑戰(zhàn)、租金壓力，紛紛停廠關(guān)店時(shí)。“逆生長”事情在這個(gè)法國品牌身上發(fā)生了。

迪卡儂準(zhǔn)備在中國，2013年新開20～30家門店，2014年開店的速度，則更是達(dá)到每周一家。這個(gè)品牌在中國市場從未如此激進(jìn)過，恰恰相反，在過去的20年中，它的發(fā)展速度可用“龜速”來形容。

早在1992年，迪卡儂就進(jìn)入了中國，11年之后，2003年首家迪卡儂花木店在上海開業(yè)，此后又10年，迪卡儂在大陸才開出57家店。

現(xiàn)在，它將開店速度提升10倍，讓人不禁琢磨著背后發(fā)生了什么？

擴(kuò)張旗幟高懸

繼去年迪卡儂在中國新開了16家門店后，迪卡儂2013年的計(jì)劃是新開20～30家門店。而在2014年，迪卡儂繼續(xù)猛力擴(kuò)張。據(jù)迪卡儂上海某門店的部門經(jīng)理透露，明年在全國范圍內(nèi)迪卡儂將會(huì)保持一周開一家大型門店的節(jié)奏，兩年內(nèi)將會(huì)新增門店90余家，而其開店重點(diǎn)也由一線城市轉(zhuǎn)向二、三、四線城市。至此，迪卡儂在中國的發(fā)展全面提速。

自迪卡儂第一家概念店在中國上海開業(yè)以來，至今已有十年的時(shí)間。在這10年中，迪卡儂在中國一共也才開了57家門店。

面對(duì)高速擴(kuò)張的壓力，迪卡儂開始了大規(guī)模的招聘。目前，迪卡儂中國大約有5000名員工。在接下來的三年中，迪卡儂計(jì)劃繼續(xù)招募至少5000名員工，其中，將會(huì)有1000人成為經(jīng)理級(jí)別的管理人員。這樣規(guī)模的招聘，更直接的體現(xiàn)便是在其門店里面。

作為一家知名法國企業(yè)，不少從法國留學(xué)回來的海歸都會(huì)選擇迪卡儂，而他們的起始職位大多則是部門經(jīng)理，經(jīng)過一段時(shí)間的帶薪培訓(xùn)之后，便開始帶領(lǐng)一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，并在門店中負(fù)責(zé)其中的兩至三個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的相關(guān)銷售。

除了會(huì)招聘全職人員，兼職人員在迪卡儂里面也占有十分重要的位置。 “我們有一半的工時(shí)都是由兼職來完成的。對(duì)于我們來說，這未必不是一個(gè)好的選擇?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰牟块T經(jīng)理對(duì)《東方企業(yè)家》表示。

面對(duì)高高飄揚(yáng)的擴(kuò)張旗幟，迪卡儂著實(shí)面臨著巨大的成本壓力。一家新開的門店，如果想要達(dá)到盈利狀態(tài)，至少需要2～3年的時(shí)間，而一下子新開如此多的門店，開店初期必然會(huì)面臨著虧損的現(xiàn)實(shí)。

面對(duì)這個(gè)問題，這位部門經(jīng)理表示迪卡儂有一個(gè)資金非常雄厚的親爹，即母公司奧克西朗（Oxylane）集團(tuán)。在法國，奧克西朗集團(tuán)的資金實(shí)力僅次于大名鼎鼎的酩悅·軒尼詩-路易·威登（Louis Vuitton Mo?t Hennessy）集團(tuán)。

除了資金不成問題，另一方面，迪卡儂也采取了“以店養(yǎng)店”的策略。在已開的多家門店中，不少門店都達(dá)到了“能維持兩至三家新開的門店”的狀態(tài)。其中，最能賺錢的門店被迪卡儂內(nèi)部戲稱為“Cash Cow”，意為“賺錢的母牛”，上海的莘莊店和金橋店就是兩頭非常典型的“賺錢的母?！?。

行業(yè)“千歲寒”

與迪卡儂在中國的提速擴(kuò)張和規(guī)模招聘相對(duì)應(yīng)的是，其他體育運(yùn)動(dòng)品牌在近兩年遭遇到的“倒店潮”。

說這是一個(gè)“千歲寒”的季節(jié)，并不夸張。2013年上半年，李寧、安踏等各大知名運(yùn)動(dòng)品牌全部開始吐血甩賣，在盡量清庫存的同時(shí)，各大品牌也都做出了大批關(guān)店的無奈選擇。繼2012年店面數(shù)量減少590家之后，安踏體育今年將繼續(xù)減少475～575家門店，李寧在2013年上半年凈關(guān)閉了952間門店，而匹克在2012年關(guān)閉了超過1300家門店之后，今年第一季度繼續(xù)關(guān)閉近200家門店。整個(gè)行業(yè)正值嚴(yán)冬，哀鴻一片。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在2008年奧運(yùn)會(huì)前后，整個(gè)行業(yè)對(duì)市場需求的預(yù)判都出現(xiàn)了偏差，不少品牌都集中了幾年的資金來建立一個(gè)龐大的庫存，卻發(fā)現(xiàn)市場的規(guī)模根本沒有想象中的大，庫存無法賣掉，新品也無法上線，不少品牌因此面臨著清理庫存的壓力。

要清理庫存，就不得不進(jìn)行大幅度的打折活動(dòng)，折扣低到無法保證利潤，這樣一來，就不可避免地陷入了惡性循環(huán)，加上部分品牌在國際市場擴(kuò)張受阻，大規(guī)模門店的關(guān)閉也在意料之中。

某私募基金研究員、投資人劉嘉偌表示，“這其中最重要的原因，是國內(nèi)的體育運(yùn)動(dòng)公司，非常集中地在一個(gè)時(shí)間段里面，完成了各自在香港的IPO（首次公開募股）行為。一個(gè)行業(yè)如果集中完成了資本市場募資的行為，說明這個(gè)市場是被集體看好的，每家公司單獨(dú)決策都沒什么問題，但如果過于集中的話，問題就產(chǎn)生了?！?/p>

直到今年，阿迪達(dá)斯、李寧等知名品牌仍然被庫存的壓力牢牢困住，而耐克的情況則相對(duì)較好，庫存已經(jīng)基本清理完畢，但清理庫存帶來的陣痛仍然無法忽視。庫存方面，迪卡儂與這些品牌最大的區(qū)別在于，迪卡儂沒有庫存?！八械呢浂荚谪浖苌希覀儧]有貨倉。”上述那位部門經(jīng)理介紹說。在上海迪卡儂4000平方米，甚至6000平方米的門店面積中，沒有貨倉一平方米的空間。然而，這一“無庫存”的說法值得商榷，不僅因?yàn)辇嫶蟮拈T店展示面積已經(jīng)吸納了大量庫存；另一方面，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)都配有“大倉”，這是不折不扣的庫存。以上海及周邊地區(qū)為例，其大倉就在昆山。

但依托于大倉，迪卡儂門店的庫存壓力比較小。迪卡儂自行建立了一個(gè)全球聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品管理系統(tǒng)，門店里每賣出一件產(chǎn)品，經(jīng)過掃描之后就會(huì)即時(shí)體現(xiàn)在這個(gè)系統(tǒng)里面，之后系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)生成訂單，發(fā)到大倉，由大倉根據(jù)訂單再發(fā)貨，貨到門店之后再由工作人員直接進(jìn)行補(bǔ)貨。速度快的話，產(chǎn)品賣出的第二天，門店就能將貨補(bǔ)齊。

雙面迪卡儂

逆勢擴(kuò)張的迪卡儂并沒有得到所有人的認(rèn)可，劉嘉偌就表示對(duì)迪卡儂在中國的發(fā)展和擴(kuò)張并不看好。他認(rèn)為作為一家法國公司，進(jìn)入中國市場的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生水土不服的現(xiàn)象。

或許，這種“水土不服”，正能解釋為什么迪卡儂在進(jìn)入中國市場之后初期緩慢的擴(kuò)張速度。

在2009年以前，迪卡儂的擴(kuò)張都一直嚴(yán)格地遵循著法國模式：必須自己買地、必須位于商場的一層、必須有自己的停車場等等。這些近似于苛刻的條件讓迪卡儂的發(fā)展速度受到了一定的局限。

2009年之后，這些條件或多或少地開始被有選擇地拋棄，迪卡儂的門店開始出現(xiàn)在大型的購物中心里面。2012年，迪卡儂在上海新開了4家門店，其中的曹楊店、大連路店以及大華店等3家門店都開設(shè)在了購物中心里面。

面對(duì)之前的“水土不服”，迪卡儂在做著自己的調(diào)整，但仍然保持著一些法國式的固執(zhí)。

2010年后，迪卡儂超越了競爭對(duì)手美國Footlocker成為了全球最大的體育用品零售商，但對(duì)于大多數(shù)中國消費(fèi)者來說，迪卡儂這個(gè)名字仍然非常陌生，更不用說迪卡儂旗下的那些子品牌。其中一個(gè)非常重要的原因就是：迪卡儂獨(dú)特的營銷策略。在品牌營銷方面，迪卡儂未曾花過一分錢。來自迪卡儂的一名工作人員對(duì)《東方企業(yè)家》表示，“迪卡儂從來不打廣告，靠的就是口碑，靠的就是顧客口口相傳?！?/p>

因此，大多數(shù)消費(fèi)者尚不知迪卡儂為何物其實(shí)也在意料之中，同樣在意料之中的是，相當(dāng)高的消費(fèi)者忠實(shí)度。對(duì)于迪卡儂的忠實(shí)消費(fèi)者來說，逛迪卡儂甚至已經(jīng)成了一種日常生活習(xí)慣，“哪怕去逛逛也是好的，逛完之后心情不一樣?！鄙虾５男煨〗氵@樣說道。

為了增加顧客的回頭率，迪卡儂在門店體驗(yàn)上下足了功夫，不少門店都專門開辟了顧客體驗(yàn)區(qū)，還聘請(qǐng)了私人教練免費(fèi)教小朋友玩輪滑。對(duì)于那些開在購物中心里面、面積受限的門店，迪卡儂會(huì)選擇跟購物中心合作，租賃其中心場地，放置諸如帳篷、乒乓球臺(tái)以及踏步機(jī)等設(shè)備，以鼓勵(lì)消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)。

但對(duì)于迪卡儂的“零廣告”營銷策略，劉嘉偌仍然表示不看好。在他看來，過去十幾年，各大品牌的廣告營銷已經(jīng)在消費(fèi)者心中占據(jù)了相當(dāng)牢固的地位，而消費(fèi)者的行為模式也相對(duì)固定，如果要打破這樣的定勢，光靠口碑傳播很難做到。