基于心理動機的養(yǎng)老機構(gòu)市場細分

[摘 要]老年人口數(shù)量的增加及養(yǎng)老觀念的變化對我國養(yǎng)老機構(gòu)發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。針對當前我國養(yǎng)老機構(gòu)“供不應(yīng)求和大量床位閑置問題并存”的現(xiàn)狀，本文從營銷角度著手，通過對選擇養(yǎng)老機構(gòu)的老年人進行心理動機細分，提出針對不同目標市場的服務(wù)定位側(cè)重點，以期使養(yǎng)老機構(gòu)能更好地滿足目標消費者需求，從而獲得長足發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]養(yǎng)老機構(gòu)；動機；市場細分；定位

[中圖分類號]D669.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）12-0059-03

截至2011年年末，中國大陸60歲及以上老年人口達1.85億，占總?cè)丝诘?3.7%；65歲及以上老年人口達1.23億，占總?cè)丝诘?.1%，我國已經(jīng)進入老齡化社會。隨著時間的推移，人口老齡化趨勢會日益加劇。與此同時，1980年至今的一胎化主導(dǎo)人口縮減式發(fā)展更進一步推動我國進入少子老齡化社會。大量的“421”家庭難以勝任雙方老人的贍養(yǎng)義務(wù)，使得我國養(yǎng)老服務(wù)市場需求大大增加。從目前情況看，家庭養(yǎng)老服務(wù)依然是我國最主要的服務(wù)方式，但是其功能在逐漸弱化；社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)發(fā)展較快，但服務(wù)缺乏系統(tǒng)化；養(yǎng)老機構(gòu)近年雖發(fā)展很快，但床位數(shù)比重依然很小，缺口很大，供需矛盾突出，而且是養(yǎng)老機構(gòu)供不應(yīng)求和大量的床位閑置問題并存。這說明養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)在我國大有可為，但如何作為是它能否滿足市場需求的關(guān)鍵。養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)必須仔細分析市場需求，細分養(yǎng)老市場，準確定位，從而制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略。

1 我國目前的養(yǎng)老方式綜述

1.1 家庭養(yǎng)老

由于我國“養(yǎng)兒防老”觀念的根深蒂固，家庭養(yǎng)老依然是我國目前最主要的養(yǎng)老方式。家庭養(yǎng)老又有一些不同形式，包括老人與子女居住在一起，由子女提供供養(yǎng)服務(wù)、照顧和贍養(yǎng)的“共居型”養(yǎng)老；無經(jīng)濟來源的老人由若干子女共同贍養(yǎng)，老人在子女家中輪流居住的“流動型”養(yǎng)老，以及空巢、獨居老人的“分居型”養(yǎng)老。家庭養(yǎng)老成本比較低，老人能得到情感上的慰藉，照顧迅速、及時。但隨著少子老齡化的日益加劇，家庭養(yǎng)老人力、資源不足的趨勢削弱了家庭的照顧能力，而且家庭養(yǎng)老在護理上不專業(yè)，缺乏連續(xù)性，所以其功能在逐漸弱化。

1.2 社區(qū)養(yǎng)老

1980年起步的社區(qū)養(yǎng)老目前已形成以設(shè)施服務(wù)、定點服務(wù)和上門服務(wù)為主要形式[1]，以日常生活照料、有償家務(wù)勞動、醫(yī)療保健服務(wù)、文化娛樂、心理輔導(dǎo)等為主要內(nèi)容的一種重要養(yǎng)老方式。但由于目前社區(qū)養(yǎng)老硬件設(shè)施不完善、相關(guān)法律不完善、過度依賴政府、社區(qū)資金不足等原因致使社區(qū)服務(wù)缺乏系統(tǒng)化，不能滿足社區(qū)老人的需求。

1.3 機構(gòu)養(yǎng)老

機構(gòu)養(yǎng)老由各級地方政府興建的福利院、敬老院以及通過民間資本興建的各類養(yǎng)老院構(gòu)成。從居住方式看包括老年公寓、托老所、養(yǎng)老院、敬老院和老年護理院。其優(yōu)點是老人可以得到專業(yè)照顧，生活更加規(guī)律，能滿足其多種需求。但目前我國的機構(gòu)養(yǎng)老大多服務(wù)功能結(jié)構(gòu)單一，缺乏對服務(wù)功能和類型的細化；服務(wù)人員素質(zhì)低、缺乏專業(yè)人員；而且一方面養(yǎng)老機構(gòu)服務(wù)的供給能力不足，另一方面民營機構(gòu)由于資金來源問題服務(wù)收費偏高，超過大部分老人的經(jīng)濟實力。所以出現(xiàn)了前面說到的“養(yǎng)老機構(gòu)供不應(yīng)求和大量的床位閑置問題并存”的現(xiàn)象。

基于我國人口少子化、老齡化、空巢化、老年病殘化并存的現(xiàn)狀，隨著老年人口知識水平的提高和思想觀念的轉(zhuǎn)變，對于到養(yǎng)老機構(gòu)中尋求專業(yè)化照料的需求必將逐步上升，同時，他們所需要的服務(wù)產(chǎn)品也必然愈發(fā)多樣。

2 基于心理動機的養(yǎng)老市場需求細分

傳統(tǒng)的養(yǎng)老購買者需求多從年齡層次、區(qū)域和身體狀況等方面進行分析，因此目前的養(yǎng)老服務(wù)多是根據(jù)城鄉(xiāng)養(yǎng)老模式的差異和需護理程度的不同來區(qū)別提供。隨著經(jīng)濟、社會的發(fā)展，老年人對于養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品的生理需求趨于全面，心理需求日益突出。

養(yǎng)老服務(wù)市場從生理需求上主要是根據(jù)身體狀況進行分析，將老年人區(qū)分為生活完全不能自理、半自理和可自理三種。生活完全不能自理的老人需要24小時生活照顧、或監(jiān)護護理，及更為嚴重的需要24小時精心的醫(yī)療照顧；半自理的老人不需要全天候的照顧，但也需要生活、護理、康復(fù)、醫(yī)療服務(wù)；可自理老人只需要提供膳食、娛樂等基本生活服務(wù)，不需護理、醫(yī)療等項目。生理需求還可按年齡進行細分，一般情況下，年齡越大，對社會養(yǎng)老服務(wù)的要求越高，趨向于機構(gòu)養(yǎng)老的比例越大。但由于身體狀況、疾病等因素，按年齡細分養(yǎng)老需求的方式不能絕對化。

過去大多老人入住養(yǎng)老機構(gòu)都是在無子女或子女不情愿養(yǎng)老時不得已的一種選擇。隨著家庭規(guī)模小型化，老年人生活來源和文化程度的提高，空巢、“421家庭”時代的到來，老年人養(yǎng)老方式的選擇開始多樣。很多文化程度高，經(jīng)濟狀況好的老年人也傾向于進入養(yǎng)老機構(gòu)。而且他們選擇養(yǎng)老機構(gòu)的目的不再僅僅是為了養(yǎng)老，更要追求生活的品質(zhì)和樂趣。通過訪談和文獻分析，老人入住養(yǎng)老機構(gòu)大體有以下動機。

（1）除了最基本的生活保障外，還希望多一些關(guān)心和陪伴。老人年紀大了，最害怕的就是孤獨寂寞。在家中，子女工作忙，只能偶爾打個電話。這是目前最多的一種心理需求狀態(tài)。隨著國內(nèi)養(yǎng)老體系的不斷完善，養(yǎng)老機構(gòu)無論是設(shè)施還是服務(wù)都達到了一定的水平。這種水平，對于兒女無力養(yǎng)老的老人來說絕對是比較優(yōu)越的。但是，家庭成員提供的親情關(guān)懷和精神慰藉作用不是能簡單替代的。

（2）為子女減輕負擔。老人吃喝不愁，生活有規(guī)律，身邊還有同齡的人相伴，子女可以安心工作，不必再為服侍老人而占去太多時間。尤其是一些因生病暫時無法進行居家護理，兒女又沒有時間的老人；或沒有房子，子女也無力購房或同住的老人多有此心理。

（3）子女不孝，不得已入住養(yǎng)老機構(gòu)者，感覺養(yǎng)老院就是老人的避難所，整日被生氣、憤懣情緒左右，整日郁郁寡歡。

（4）充分享受生活樂趣，能方便地參加各類感興趣的活動。工作時忙忙碌碌，照顧老人、照顧孩子，沒有時間去做自己想做的事，最好的年華是在退休之后，要充分享受老年時光，打球、下棋、電腦、釣魚、攝影、跳舞、唱歌、打拳等，讓自己為這些興趣忙碌起來。程遠[2]、龍書芹[3]等對機構(gòu)養(yǎng)老需求的研究發(fā)現(xiàn)年齡大、有配偶、文化程度高、月收入高、對集體活動感興趣的人群更愿意入住養(yǎng)老機構(gòu)。

（5）老有所為，繼續(xù)發(fā)揮余熱，讓老年生活更充實。目前入住養(yǎng)老機構(gòu)的人員結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，要求高、素質(zhì)高、文化高、收入高的“四高”人群逐漸多了起來，他們希望在晚年也能過得精彩而有意義，能夠用自己所擁有的知識再為社會出一份力。

3 針對養(yǎng)老機構(gòu)各細分市場的服務(wù)建議

目前我國的養(yǎng)老機構(gòu)在機構(gòu)建設(shè)、服務(wù)、工作人員、經(jīng)營模式等方面還存在一定問題，無法滿足社會的需求。針對我國養(yǎng)老機構(gòu)供不應(yīng)求和床位閑置并存，公立難進，私立難營的現(xiàn)狀，除了如郭平所說：“應(yīng)該打破養(yǎng)老院屬于非營利機構(gòu)的限制，吸引民營資本進入，適當開放市場化運作，通過市場競爭，提升我國整體的養(yǎng)老服務(wù)品質(zhì)?！别B(yǎng)老機構(gòu)自身也要針對老年人需求的變化，提高自身服務(wù)能力和水平，以期更好滿足老人安度晚年的心愿。

針對老年人選擇養(yǎng)老機構(gòu)的幾種心理需求，養(yǎng)老機構(gòu)在參與市場競爭時，首先應(yīng)找準自己的目標市場，正確定位，如下表所示。

3.1 基本養(yǎng)老機構(gòu)要提高醫(yī)療、護理服務(wù)水平

對于生活半自理或完全不能自理的老人來講，在養(yǎng)老機構(gòu)能不能養(yǎng)好老，一個很重要的方面就是看這里的護理和醫(yī)療服務(wù)水平。由于政府投入有限，公立養(yǎng)老院“一床難求”的現(xiàn)狀很難在短時間內(nèi)解決，目前我國養(yǎng)老機構(gòu)經(jīng)營成本較高，極大影響了投資。對于民營養(yǎng)老院來說，需要通過政策鼓勵、優(yōu)惠和政府資源分配與資助，使民營養(yǎng)老機構(gòu)能夠更好地改善設(shè)施和條件，增加入住率，也使得民營養(yǎng)老機構(gòu)有動力持續(xù)高質(zhì)量經(jīng)營。

3.2 家居式環(huán)境和親情化關(guān)懷的融合

在老年人心理需求分析中我們已經(jīng)提到多數(shù)老人入住養(yǎng)老機構(gòu)除了生活保障外，是為了減輕兒女負擔，有人說說話，多一些關(guān)心和陪伴。這些精神慰藉服務(wù)是目前養(yǎng)老機構(gòu)最為欠缺的。因此，解決老人的心理孤獨和生活便利問題成為當務(wù)之急。養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)在設(shè)計上要注重人本化理念，在規(guī)劃、設(shè)計以及配套設(shè)施建設(shè)方面從老年人的需求和生理心理特點出發(fā)，選址一般在環(huán)境優(yōu)美、交通便利的地方。如澳大利亞的老年人集體公寓，為老人活動方便，多數(shù)是平層或底層，為了彌補養(yǎng)老機構(gòu)沒有家的感覺的缺憾，老人可以自帶家具或其他有紀念意義的物品，盡管有些物品占地較多。養(yǎng)老機構(gòu)如何讓老人有家的感覺，這是當前很值得探討的，也是養(yǎng)老機構(gòu)能夠吸引老人的一個關(guān)鍵點。如最好是獨門獨戶式居家設(shè)計，可以預(yù)留小部分空間讓老人自主安排[4]，與老人的子女保持長期聯(lián)絡(luò)，并合理安排子女的探訪等。還有一些老人是因子女不孝不得已入住養(yǎng)老院，對這些老人最好有心理輔助人員介入，同時用親情化關(guān)懷使其融入新的環(huán)境。

3.3 文娛活動設(shè)計多樣化、系統(tǒng)化

嫁接各種優(yōu)質(zhì)文化資源，為老人提供一個優(yōu)雅、豐富且多元的文化生活平臺，滿足其精神需求。除了基本的設(shè)施設(shè)備滿足老人書法、繪畫、閱讀、舞蹈、乒乓球、臺球、水療、健身等活動需求外，還應(yīng)有針對性地，為提高老人認知能力、延緩身體機能衰退而設(shè)計陶藝、科學(xué)養(yǎng)生、美食、攝影、園藝等鼓勵老人動手的項目及老電影賞析等富知識趣味的講座或體驗活動。

3.4 發(fā)揮“老人力”潛在價值

針對想要繼續(xù)發(fā)揮余熱，為社會創(chuàng)造價值的老人，養(yǎng)老機構(gòu)要創(chuàng)造一些適合老人的就業(yè)機會。建立老年人力資源庫，如讓他們運用自己多年的知識和能力優(yōu)勢，為企業(yè)出謀劃策。最好是一邊養(yǎng)老，一邊能同時為養(yǎng)老機構(gòu)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)服務(wù)，實現(xiàn)雙贏。如讓資歷豐富，有某方面專業(yè)技能的老人作為老年大學(xué)或一些職業(yè)學(xué)校的講授人員，或養(yǎng)老機構(gòu)與幼兒園、小學(xué)合作，成立兒童興趣發(fā)展中心，為孩子進行相應(yīng)的指導(dǎo)[5]?；蝠B(yǎng)老機構(gòu)與相關(guān)企業(yè)聯(lián)合，讓老人能在企業(yè)中發(fā)揮余熱，同時企業(yè)也能因此收獲人才。

3.5 挖掘更多的細分市場

如為那些因疾病暫時無法進行居家生活，又不想麻煩子女的老人設(shè)計短期入住設(shè)施，進行專門護理，幫老人為子女減輕負擔，同時老人也得到相應(yīng)的照顧，令子女放心。對于因住房問題無法進行居家生活的老人提供低費用的公寓。對于不得已進入養(yǎng)老機構(gòu)的老人提供心理輔導(dǎo)，親情調(diào)節(jié)服務(wù)；各區(qū)域養(yǎng)老機構(gòu)橫向聯(lián)合為有旅游需求的老人提供旅游式養(yǎng)老等。

養(yǎng)老需求多種多樣，單純一家養(yǎng)老院不可能小而全，試圖滿足所有需求?！疤厣笔丘B(yǎng)老機構(gòu)發(fā)展的一個方向。養(yǎng)老機構(gòu)的投資和運營要先定好位，即確定自己是基本養(yǎng)老機構(gòu)，還是家庭式養(yǎng)老機構(gòu)，或是充分滿足目標市場的多樣化、個性化需求、挖掘老人潛力的優(yōu)質(zhì)養(yǎng)老。這樣才能更好地滿足目標市場的需求，養(yǎng)老機構(gòu)才能獲得長足發(fā)展。

參考文獻：

[1]李學(xué)斌.我國社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)研究綜述[J].寧夏社會科學(xué)，2008（1）.

[2]程遠，張真.上海市區(qū)老年人養(yǎng)老意愿研究[J].市場與人口分析，1999（4）.

[3]龍書芹，風(fēng)笑天.城市居民的養(yǎng)老意愿及其影響因素——對江蘇四城市老年生活狀況的調(diào)查分析[J].南京社會科學(xué)，2007（l）.

[4]徐英姿.城市機構(gòu)養(yǎng)老的發(fā)展[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2008（5）.

[5]郝榮福.細分養(yǎng)老客戶實現(xiàn)“退而不休”[J].城市開發(fā)，2011（2）.

[作者簡介]李麗（1978—），女，管理學(xué)碩士，大連科技學(xué)院管理工程系市場營銷講師。研究方向：養(yǎng)老服務(wù)市場營銷，品牌傳播；王麗云（1979—），女，大連科技學(xué)院，管理工程系社會工作講師。研究方向：老年社會工作；劉媛媛（1979—），女，大連科技學(xué)院，管理工程系社會工作專業(yè)講師。研究方向：社會工作、統(tǒng)計學(xué)。