城市商業(yè)銀行改名潮背景下的銀行品牌建設(shè)探究

[摘要]十幾年來(lái)，我國(guó)城市商業(yè)銀行快速發(fā)展，至今已經(jīng)達(dá)到了144家的較大規(guī)模。作為我國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)中一個(gè)不可或缺的金融團(tuán)體，城市商業(yè)銀行在推動(dòng)各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及穩(wěn)定金融秩序等方面發(fā)揮了重要作用。但隨著我國(guó)金融業(yè)開放程度的深入，外資銀行不斷涌入，以及金融產(chǎn)品和金融服務(wù)同質(zhì)化的日益顯著、價(jià)格手段運(yùn)用空間的逐步縮小，我國(guó)城市商業(yè)銀行未來(lái)的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。未來(lái)的時(shí)代是品牌的時(shí)代，品牌價(jià)值成了城市商業(yè)銀行在未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略中的核心訴求，要想在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不斷前進(jìn)并獲得長(zhǎng)足發(fā)展，我國(guó)城市商業(yè)銀行必須重視其品牌建設(shè)。本文對(duì)國(guó)內(nèi)城市商業(yè)銀行的品牌建設(shè)進(jìn)行探究，總結(jié)其中的不足及可取之處，力爭(zhēng)為城市商業(yè)銀行的品牌建設(shè)提出一些可行性建議。

[關(guān)鍵詞]城市；商業(yè)銀行；品牌建設(shè)

[中圖分類號(hào)]F832[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）32-0022-02

品牌是特定產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別標(biāo)識(shí)。它向人們展示企業(yè)的品質(zhì)和特征。金融品牌，從客戶角度來(lái)講，是客戶對(duì)商業(yè)銀行及其金融產(chǎn)品與服務(wù)所有期望的總結(jié)；如今，商業(yè)銀行的品牌已經(jīng)成為“軟實(shí)力”，將直接影響銀行的經(jīng)營(yíng)效益及市場(chǎng)占有率，品牌這一寶貴的無(wú)形資產(chǎn)已成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。在此背景下，國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行都加快了品牌建設(shè)的步伐，對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)程度更是加深，可以說(shuō)，我國(guó)的銀行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

為了謀求品牌建設(shè)的發(fā)展，城市商業(yè)銀行自2007年以來(lái)紛紛進(jìn)行改名掀起一股改名的熱潮，由此拉開各自品牌建設(shè)的序幕。現(xiàn)摘錄自2007年以來(lái)部分城市商業(yè)銀行改名狀況如下表所示：

1品牌建設(shè)的意義

城市商業(yè)銀行進(jìn)行品牌建設(shè)的意義可以概括為以下三點(diǎn)。

1.1應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的需要

首先，在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，外資銀行技術(shù)和產(chǎn)品已經(jīng)登陸中國(guó)，全球化使全球銀行處在同一平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的商業(yè)銀行迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。

同時(shí)，如上表所示，自2007年以來(lái)隨著銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不斷發(fā)展，城市商業(yè)銀行不斷崛起，所占市場(chǎng)份額增加。截至2011年年底，我國(guó)有大型商業(yè)銀行5家，股份制商業(yè)銀行12家，城市商業(yè)銀行144家。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何在眾多銀行中脫穎而出并獲取更高利潤(rùn)是每家銀行不得不仔細(xì)思考的問(wèn)題。

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如今，品牌戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略一起共同組成了銀行發(fā)展戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略不僅是整體戰(zhàn)略的組成部分，而且是戰(zhàn)略的連接點(diǎn)和著力點(diǎn)，城市商業(yè)銀行進(jìn)行品牌建設(shè)迫在眉睫。

1.2應(yīng)對(duì)客戶需求變化、提高市場(chǎng)占有率

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在的客戶會(huì)有意識(shí)地挑選某種品牌，這種偏好是一種信賴與情感的歸屬的表現(xiàn)。而品牌建設(shè)則可以讓更多的人了解、掌握金融產(chǎn)品與服務(wù)，在知曉其功能、特性以及利益之后才能得到他們的認(rèn)可，進(jìn)而激發(fā)他們購(gòu)買全新產(chǎn)品和享受消費(fèi)服務(wù)的欲望和熱情。

再者，隨著科學(xué)技術(shù)水平的提高，許多客戶特別是一些技術(shù)偏好型客戶，越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平，水平高低是影響客戶選擇商業(yè)銀行服務(wù)的一個(gè)很重要因素。這就要求商業(yè)銀行與時(shí)俱進(jìn)，加快創(chuàng)新步伐，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品與服務(wù)，提供包括網(wǎng)絡(luò)銀行在內(nèi)的多種服務(wù)，以滿足客戶新的需求與欲望，擴(kuò)大客戶群，不斷提高市場(chǎng)占有率。

1.3邁向新臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

實(shí)施品牌戰(zhàn)將使銀行依靠品牌帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)獲取回報(bào)，形成明顯的比較優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定和強(qiáng)化銀行的市場(chǎng)地位，品牌形象的地位和競(jìng)爭(zhēng)將給銀行帶來(lái)積極的作用。過(guò)去幾年，由于中國(guó)政府的引導(dǎo)，城市商業(yè)取得了一定進(jìn)展，在經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式上也有了一定的轉(zhuǎn)變，這些變化不僅有利于推動(dòng)提高中國(guó)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、改善公司的治理，也為銀行在理念上重視品牌創(chuàng)造了良好的條件。

綜上所述，明確自身定位，累積品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵，加強(qiáng)品牌建設(shè)，是中國(guó)城市商業(yè)銀行的必然選擇。

2國(guó)內(nèi)外銀行品牌建設(shè)

2.1國(guó)外銀行的品牌建設(shè)

品牌是個(gè)性和風(fēng)格在產(chǎn)品中的體現(xiàn)，是企業(yè)的精髓。把企業(yè)最棒的東西放在你的品牌中，不斷地充實(shí)它，不斷地選擇那些打動(dòng)人心之處讓它們?nèi)谌肫放啤?/p>

在金融業(yè)，久盛不衰的花旗銀行經(jīng)歷了數(shù)百年的苦心經(jīng)營(yíng)，以“第一位”的定位策略和全方位的金融產(chǎn)品創(chuàng)新，成為金融界品牌的典范。了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并擁有訓(xùn)練有素的當(dāng)?shù)毓蛦T，配合著跨區(qū)域性的優(yōu)勢(shì)向客戶提供世界水平的銀行服務(wù)，花旗銀行這與眾不同的品牌建設(shè)戰(zhàn)略值得借鑒學(xué)習(xí)。

2.2國(guó)內(nèi)城市商業(yè)銀行的品牌建設(shè)

改名之后，城商行走出一條特色化品牌推廣之路。

硬件方面，城市商業(yè)銀行通過(guò)在傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上開發(fā)了整合各種客戶信息的新服務(wù)系統(tǒng)，持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，逐步形成了立體高效分銷網(wǎng)絡(luò)，滿足了不同客戶的不同需求。

如漢口銀行牽手聯(lián)想集團(tuán)打造國(guó)內(nèi)首家“硅谷銀行”，東莞銀行出資冠名CBA籃球隊(duì)俱樂部，哈爾濱銀行與旅游局合作，推出“冰城夏都”旅游卡。這些特色化的宣傳造就了商業(yè)銀行的品牌效應(yīng)。

除此之外，各行員工服裝整齊劃一，通過(guò)電視、平媒、網(wǎng)媒、戶外廣告等多媒體渠道，全方位、立體式的宣傳，打造品牌影響力。

3我國(guó)城市商業(yè)銀行品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

回首“更名潮”，當(dāng)初意氣風(fēng)發(fā)的“弄潮兒”們現(xiàn)如今已分出高下。各家銀行在品牌建設(shè)的過(guò)程中也暴露出很多問(wèn)題。

3.1贏利模式同質(zhì)化

依靠存貸款利差獲取利潤(rùn)，向來(lái)是銀行業(yè)傳統(tǒng)的贏利方式。當(dāng)前，各城市商業(yè)銀行的贏利模式相差無(wú)幾，主要的收入來(lái)源還是利差，同時(shí)手續(xù)費(fèi)的比重也正在上升。銀行的凈利息收入占凈利潤(rùn)的比重高達(dá)66.2%。

3.2缺乏創(chuàng)新

金融產(chǎn)品品牌的推陳出新，即品牌延伸，在品牌建設(shè)中顯得至關(guān)重要。但是，現(xiàn)如今的各商業(yè)銀行推出的產(chǎn)品功能、服務(wù)內(nèi)容相差并不明顯，創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)趨同化嚴(yán)重，既形不成特色，更形不成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，不同銀行的“幸福之家”、“理想之家”等品牌，從名稱和內(nèi)容都十分相近，使消費(fèi)者很難分辨產(chǎn)品的優(yōu)劣。

3.3品牌建設(shè)區(qū)域性和地方化

各家城市商業(yè)銀行前后相繼更名，簡(jiǎn)單易記不是更名的重點(diǎn)，更名是為了打破原行名中的地域性色彩限制，提升品牌形象，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展的實(shí)質(zhì)性突破。

在2009年4月，中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)發(fā)布了《關(guān)于中小商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)市場(chǎng)準(zhǔn)入政策的調(diào)整意見（試行）》，放寬了城市商業(yè)銀行跨區(qū)域發(fā)展的有關(guān)限制。雖然現(xiàn)在局面及政策正在不斷好轉(zhuǎn)，但是大多數(shù)城商銀行還是把經(jīng)營(yíng)精力集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域尤其是中心城市，前期的努力仍局限在較小的范圍內(nèi)。

4加強(qiáng)城市商業(yè)銀行品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議

雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以復(fù)制產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及流程，但是它們無(wú)法復(fù)制一個(gè)卓越品牌。對(duì)于一家商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，一個(gè)卓越品牌就意味著長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷和利潤(rùn)?，F(xiàn)階段我國(guó)城市商業(yè)銀行可以從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)。

4.1差異化的品牌戰(zhàn)略定位

在行業(yè)發(fā)展同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈化的環(huán)境下，各個(gè)銀行為了樹立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，都在追求突出自己自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同，堅(jiān)持品牌差異化戰(zhàn)略是城市商業(yè)銀行在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的必然選擇。差異化的品牌戰(zhàn)略能夠減少模仿者和增加潛在模仿者的成本及難度，能夠強(qiáng)化自身客戶群體的品牌忠誠(chéng)度，形成自己品牌的核心價(jià)值。

4.2注重金融產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

銀行創(chuàng)新產(chǎn)品的推出有利于對(duì)品牌的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，保證品牌的生命力。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，吸引客戶，城市商業(yè)銀行必須圍繞市場(chǎng)、客戶進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。在創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)候要注意產(chǎn)品對(duì)品牌風(fēng)格的繼承性和延續(xù)性，這樣才能使新產(chǎn)品達(dá)到繼續(xù)詮釋品牌理念的目的。

同時(shí)，還要注重按照市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶需要設(shè)計(jì)多功能、綜合性服務(wù)的金融產(chǎn)品，關(guān)注金融產(chǎn)品的人性化與個(gè)性化，使金融產(chǎn)品更多元化、多功能，向更寬領(lǐng)域拓展。

4.3勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任來(lái)維護(hù)良好品牌形象

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。城市商業(yè)銀行作為銀行中的一個(gè)特殊團(tuán)體，除了發(fā)揮銀行業(yè)的基本功能外，在貫徹國(guó)家的金融政策、為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供支持、維護(hù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序的穩(wěn)定等方方面面也發(fā)揮著不可替代的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]張金星，等我國(guó)商業(yè)銀行品牌建設(shè)存在的問(wèn)題與對(duì)策研究[J].今日財(cái)富（金融版），2009（1）.

[2]閆冰竹金融品牌是這樣煉成的[J].中國(guó)企業(yè)報(bào)，2008（10）.

[3]周一平城市商業(yè)銀行如何打造特色金融品牌[J].西南金融，2008（7）.

[4]胡婕，金星透視金融企業(yè)品牌建設(shè)[J].銀行家，2008（4）.

[5]方鵬程我國(guó)城市商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略研究[J].經(jīng)濟(jì)師，2011（3）.