寶潔：家化大佬也煩惱

在剛過去的2012年一整年里，與家化大佬寶潔相關的傳言和風波一直都未停止。

全球裁員、利潤表現成謎、創(chuàng)新骨干被傳大量流失，產品被指更新過慢等問題一直困擾著寶潔。在大日化行業(yè)整體不景氣的情況下，人們不禁要問：寶潔到底怎么了？

而點燃人們敏感神經的消息是，寶潔全球首席執(zhí)行官麥睿博宣布，作為在2016財年之前削減開支100億美元計劃的一部分，公司將會在非生產部門裁撤5700個工作職位，裁員工作將在2013年6月30日之前完成。

一時間，寶潔陷入了輿論的風口浪尖。

裁員風波

2012年12月5日，江蘇，太倉。寶潔投資18億元興建的華東生產物流基地的開業(yè)典禮正在舉行，但被媒體追問的問題卻是，寶潔全球裁員5700人的計劃是否會涉及寶潔中國。

寶潔大中華區(qū)總裁施文圣（Shan-nan Stevenson）坦言，“裁員是全球的計劃，但在中國會不斷地投資。這個組織機構本身也是隨著業(yè)務的發(fā)展在演變?！彼匾鈴娬{，“寶潔太倉工廠將創(chuàng)造出1000個工作崗位，2013年還將建成一家新的、更大的工廠。”

但這樣的解釋并不能消釋人們的疑問。

一個可以被證實的說法是，此次寶潔的全球裁員的確會涉及寶潔中國，但此次“生產效率計劃”屬于全球性計劃且仍在進行當中，所以具體涉及哪些部門、哪些人目前尚不能確定。在寶潔內部，“裁員”已經成為一個敏感話題。寶潔的在職和離職員工都表示“不方便開口置評”。而寶潔中國公司發(fā)言人、傳播與公關總監(jiān)梁云卻說，即使寶潔中國被囊括在全球裁員計劃之內，在裁員同時，寶潔中國的部分部門仍然處于擴張之中。

羅蘭貝格管理咨詢公司執(zhí)行總監(jiān)俞巍透露，寶潔銷售和市場人員的流失率一直保持在5%到10%之間。最近這段時間“略有上漲”，但仍未超出10%的業(yè)內平均水平。埃森哲大中華區(qū)消費產品和服務行業(yè)董事總經理黃偉強也不贊同“員工頻繁跳槽”這一說法?！艾F在外面?zhèn)鲗殱嵤且鲆恍┽槍θ木€市場的低端產品，很多人認為沒意思所以跳槽，這個是站不住腳的。”

施文圣也透露，“寶潔新招聘的員工（管培生）的保留率高達95%?！睋?，寶潔中國2012年招聘的管培生是400人左右，而非傳聞中的600人。

真實的業(yè)績

與裁員一樣敏感的是，寶潔一直未公布在華的業(yè)績情況。

2012年10月25日，寶潔公司（全球）公布了2012-2013財年第一財季報告。受銷售收入下滑的影響，寶潔報告期內實現營業(yè)收入207.4億美元，同比下降了3.7%；利潤由去年同期的30.2億美元下滑至28.1億美元，下滑7%；實現凈利潤28.1億美元，折合每股盈利96美分；但在上一財年同期，寶潔公司實現利潤30.2億美元，合每股1.03美元。

但財報中沒有提及寶潔在中國或大中華區(qū)的具體業(yè)績。雖然施文圣說“寶潔中國在過去兩年（銷售額）的累計增長超過30%”。但歐睿咨詢的數據顯示，寶潔的九大品類，包括其核心業(yè)務——護發(fā)和護膚（含美容）領域的中國布局已經呈現“升降不一”的局面。

在洗發(fā)護發(fā)領域，寶潔旗下產品仍然占據著40%的市場份額，是當之無愧的“老大”。所有的品牌中，除了飄柔以外，其他的市場份額都在過去12個月期間出現了增長。但在護膚和口腔護理領域，情形則不大相同。盡管寶潔仍然占據著護膚領域9%的市場份額，排名第一，但是2011年其份額已經下降了一個百分點。具體到其產品，玉蘭油和SK-II占據的本行業(yè)市場份額為10%左右。而玉蘭油占據的中國“個人護理”的市場份額則已經從2006年的5.7%下降到2011年的4.3%。SK-II的份額雖有所上升，但也只是從0.1%上升到0.3%。

在口腔護理領域，盡管總體而言仍然是寶潔、高露潔和聯合利華三分天下，但目前寶潔的市場份額已經跌破20%；在衣物護理領域，廣州立白和納愛斯集團兩家本土公司的產品份額已達到27.6%，而寶潔中國的份額僅為7.6%。

如果說裁員和業(yè)績下滑是寶潔面臨的表層問題，更深層的問題是：進入中國超過20年的家化大佬須要重新適應這一市場正在發(fā)生的快速變化。

寶潔的軟肋

寶潔剛剛進入中國時幾乎“一枝獨秀”，如今最大、也最為顯著的變化是，現在寶潔競爭對手的數量越來越多，而且市場份額增長很快。歐萊雅旗下的產品很多，相宜本草等本土品牌也在崛起。

在洗發(fā)護發(fā)領域，除了聯合利華，歐萊雅也在做洗發(fā)水，且通過歐萊雅集團的經銷商體系鋪貨，增長非?？?，目前已經到了2%以上的市場份額。此外，漢高洗發(fā)近年年度增長也都在60%以上。

類似的問題也出現在口腔護理和衣物護理領域。目前，寶潔在中國的牙膏品牌還只有佳潔士。但是目前市場上出現的競爭品牌既有云南白藥、舒適達、竹鹽、高露潔等相對高端的品牌，也有品牌定位趨于中端的黑人、黑妹、兩面針、中華等。而這眾多的競爭對手市場份額的增長還很快。

在衣物護理領域，寶潔中國最為人知的品牌是碧浪和汰漬。但其對手除了聯合利華旗下的奧妙等產品外，本土品牌立白和納愛斯目前的市場份額已經達到27.6%，而來自香港的藍月亮則迎合了業(yè)內洗衣粉到洗衣液轉化的趨勢，這些對寶潔產品也形成了強有力的競爭。

除了競爭對手的迅猛增長，寶潔面臨的另一挑戰(zhàn)是市場需求的逐步分化。寶潔的消費群體中，一部分上升到中產階層，對高端日化產品的要求越來越高，寶潔提供的產品，難以滿足高端需求。

比如，在護膚領域，玉蘭油的品牌單一，目標客戶也為“年紀稍大”的女性，這使得它面對歐萊雅多年齡層次的產品時“招架不力”，更何況歐萊雅集團除了有與玉蘭油定位趨同的歐萊雅系列產品，還有更為高端的碧歐泉和蘭蔻。

事實上，在同一領域內推出不同檔次的產品吸引不同的消費群體曾經是寶潔成功的原因。然而問題是，在消費者群體日漸分化的今天，寶潔卻未能更深入推進這一戰(zhàn)略。這使得寶潔目前的創(chuàng)新能力受到質疑。

另外一個“軟肋”則是，若寶潔要發(fā)布一款品牌，至少需要一到兩年時間“走程序”。比如，上個世紀90年代時，寶潔的競爭對手絲寶集團曾采取在貨架旁邊安排促銷員的辦法提高銷售。寶潔為了跟隨這一戰(zhàn)略，花費了一年多的時間跟總部申請才讓總部同意“跟進”。此外可為例證的是，寶潔的新草本品牌的發(fā)布也已經經過了一年多的審批流程。

產品的推廣

除了產品定位的問題，寶潔近來飽受批評的另一話題是其與經銷商的關系。正是這一問題使得人們質疑寶潔“下沉”到包括農村在內的三四線城市的戰(zhàn)略能否成功。

面對一級經銷商，寶潔“像做咨詢公司一樣，幫助民營經銷商共同成長”。寶潔的出貨量大，而且寶潔一直會對經銷商進行培訓，跟著寶潔可以有很好的成長。寶潔給經銷商的毛利點并不算高，但是流轉非常大。所以寶潔的經銷商隊伍是非常穩(wěn)定的。

但二級經銷商里卻有不同的聲音。這幾年經營寶潔商品毛利越來越低，而且多數企業(yè)都是預付款，還不能調換。寶潔產品知名度高，銷售好，商家不得不做，但熱情減弱，尤其是二三線市場，品牌認知度不高的地方，超市開始重點營銷二三線品牌。而在大城市，超市轉向進口洗化品，以其獲得更好的利潤空間。

寶潔的一級經銷商大都有5億至10億的年銷售額，是非常專注做寶潔，不允許做聯合利華等直接競爭對手的產品，因此是“非常強勢的”，但是二級經銷商是一個比較分散的群體，對寶潔的忠誠度就沒有那么高。

除了經銷商體系，寶潔在三四線城市的“戰(zhàn)術”也值得考量。外資品牌在一二線城市過去的拓展是非常有效的，因為這些地區(qū)市場環(huán)境與國外市場很像，作為外資品牌，寶潔擅長打這種市場，但是因為中國的市場分布不均勻，三四五線城市與一二線完全不同。國內企業(yè)可以鋪上萬名促銷人員在小商店、小超市，但外企是不會這么做的。

雖然問題重重，但對于家化大佬寶潔來說，中國市場的機會依然很大。它本身具有很強的實力，產品有不錯的口碑，如果改善渠道利潤，還是會有重新上行的機會。而二三線市場購買力的提升、品牌認知的增強又無疑給它提供了成長空間。

綜合經濟觀察報