于冬 做電影營銷的CEO

電影是做不完的，10年之后我不想再做公司CEO，我的最大理想是回到母校，回到北京電影學(xué)院管理系當(dāng)老師。真摯的言語背后，是對母校深深的愛與敬意。

——于東

2012年12月22日，北京電影學(xué)院高朋滿座、明星云集。當(dāng)天，北京電影學(xué)院正式成立校友會，而管理系建系25周年慶祝典禮也于同日舉行。作為管理系發(fā)行專業(yè)第一屆畢業(yè)生，于冬上臺發(fā)言，這位年輕的博納公司總裁表示：電影是做不完的，10年之后我不想再做公司CEO，我的最大理想是回到母校，回到北京電影學(xué)院管理系當(dāng)老師。真摯的言語背后，是對母校深深的愛與敬意。

夢開始的地方

在中國電影發(fā)行史上，博納影業(yè)創(chuàng)下了很多先例：第一個全國零點行動；第一次在亞洲同步上映；第一個在媒體上投放電影商業(yè)廣告；第一家把公司標(biāo)識放在所發(fā)行影片的前面；第一次集結(jié)五大廣電集團力量投資電影……13年來發(fā)行了167部中外影片，累計票房超過50億人民幣，連續(xù)6年占全國市場份額的15%以上。于冬本人也成為國內(nèi)最成功的電影營銷專家之一。

42歲的于冬，有一張招牌圓臉，常帶笑，看上去頗有親和力。見到熟悉的人，或者認(rèn)識的記者，隔著大老遠，他都會熱情地跟你揮手打招呼。馮小剛形容他“外表忠厚，內(nèi)心不安”。

1971年，于冬出生于北京，從小愛好電影的他在臨近高考時下定決心，要追逐自己內(nèi)心的夢想。北京電影學(xué)院，這個在所有電影愛好者心目中光環(huán)閃閃的地方，成了于冬心中的目標(biāo)。

“我喜歡電影，但卻沒有繪畫等一技之長，所以當(dāng)時就考了北京電影學(xué)院的管理系?！敝两窕貞浧鹛みM北京電影學(xué)院大門的那一刻，于冬仍記憶猶新，“從踏進電影學(xué)院的那一刻，我就覺得這是我夢想開始的地方”。

2010年，北京電影學(xué)院六十年校慶，于冬被選為十大優(yōu)秀畢業(yè)生。作為管理系唯一的入選者，與攝影系張藝謀、導(dǎo)演系陳凱歌、表演系于洋等十位優(yōu)秀代表一起上臺領(lǐng)獎。在臺上，于冬特別提到“感謝管理系”，那天，聽到下面管理系的同學(xué)在給自己鼓掌，于冬很感慨：“我覺得20年，對于一個人的整個人生來講是一個青春的歲月，我都貢獻給了中國電影。”

迷茫的時期

1993年，于冬大學(xué)三年級，還在為畢業(yè)之后的去向發(fā)愁，因為他是管理系發(fā)行專業(yè)招收的第一批學(xué)生，沒有任何經(jīng)驗可以借鑒。“我記得老師問我你想去哪兒，我當(dāng)時想都沒想，我說電影學(xué)院邊上就是北京電影制片廠，我當(dāng)然就去北影了。后來老師還真是給我第一批分配的，就是分到北影廠?！碑?dāng)時北影有幾個苛刻的條件：不分房，所以必須是北京生源，黨員，男生，這幾條于冬都符合。

從正式進入北京電影制片廠，到幾年之后轉(zhuǎn)入中影，于冬一直做電影發(fā)行。在國有體制內(nèi)摸爬滾打的幾年，使他成為中國電影產(chǎn)業(yè)變革的見證者。當(dāng)時剛剛被迫扔掉鐵飯碗又要面對進口大片的北影廠，和其他地區(qū)的制片廠一樣，都在醞釀著內(nèi)部的變革，電影廠要打破原來的統(tǒng)購包銷的方式，搞自主發(fā)行。可以說，于冬在最好的時機進入了電影發(fā)行這個行業(yè)。當(dāng)年于冬班上的17個同學(xué)，畢業(yè)后都去了各大電影廠?！叭绻f我和保利博納相比其他民營發(fā)行公司的優(yōu)勢，那就是我們很專業(yè)?！笨瓢喈厴I(yè)的于冬自豪地說。

最初，于冬是北影廠一個普通的發(fā)行員，主要工作是到全國的各條院線、主要影院發(fā)行北影廠的電影。和現(xiàn)在的影院和發(fā)行有比較固定的分賬模式不同，當(dāng)時就是靠發(fā)行員賣拷貝，談票房分成。“基本上每去一個地方就是喝酒，一杯酒就定一個拷貝，就是1萬塊錢。你多定我?guī)讉€拷貝，我就多喝幾杯酒，”于冬回憶說。

陳凱歌曾經(jīng)跟著于冬發(fā)行《和你在一起》，一起跑了幾天，陳凱歌感慨道：“于冬挺有意思的，每天背著個拷貝哪兒都跑，哪兒都一頓大酒，從早到晚，三頓酒，誰受得了？弄不好就叫推銷員之死?！痹?jīng)在上海影城工作的陳慶奕記得，當(dāng)年還是發(fā)行員的于冬很有親和力，“其實那時候片源少，遇到好的片子大家都搶。于冬給人感覺很好，為人處世很周到?！?/p>

1994年之后，幾乎每年都有新的電影改革政策出臺，制片廠也都會有新的應(yīng)對調(diào)整，發(fā)行方式必然改變，于冬就在這種逐步深入的電影改革中成長起來。

一年后，中國電影業(yè)發(fā)生了很多事。那一年，北大華億創(chuàng)始人董平買斷發(fā)行了陳凱歌耗資巨大的《荊軻刺秦王》；王中軍、王中磊兄弟投了第一部電影《甲方乙方》，開創(chuàng)了中國電影的商業(yè)時代……但那一年也是中國電影行業(yè)的低谷年，全年票房不到5億元，用導(dǎo)演何平的話說：“中國電影都快要崩盤了。”

“我記得1998年、1999年的時候，中國電影處在最低谷的時期，和我同期畢業(yè)的同學(xué)，基本上98%都不干了，只剩我一個了。那個時期對我們來講是一個非常迷茫的時期，就是不知道這個電影會怎么樣，因為太慘淡了。”于冬說。直到現(xiàn)在，像他這樣從畢業(yè)到現(xiàn)在一直做發(fā)行的人，在電影圈也非常少見。

走出體制

“事實上，1998年前后的那個低谷，也是醞釀這電影業(yè)產(chǎn)業(yè)化變革的一個前期。我覺得就有點像黎明前的黑暗一樣，等待曙光?！庇诙f。

那一年，華誼兄弟成立，張藝謀拍了《我的父親母親》，章子怡拿了百花影后，賈樟柯因《小武》和《站臺》在全世界拿獎備受矚目，陳凱歌的《刺秦》已經(jīng)開啟了大片時代。

“所有這些電影人，民營的電影公司都在蠢蠢欲動，都在發(fā)力，都在啟動，對我來講很新鮮，這也醞釀了1999年以后，我從中影集團出來，組建博納發(fā)行公司。”于冬回憶說。1999年，29歲的于冬和幾個伙伴創(chuàng)立了博納文化公司，公司主營電影發(fā)行。當(dāng)時公司注冊資金30萬元，其中27萬都是借的，只有3萬塊是于冬多年的積蓄，“這都是留著娶媳婦的錢。”

那個時代，每年拍的一大堆國產(chǎn)影片，絕大多數(shù)都躺在片庫里。于冬瞄上的第一部電影是黃建新執(zhí)導(dǎo)、王志文和江珊主演的《說出你的秘密》，當(dāng)時已拍完3年。

于冬私下找到黃建新，“我很想發(fā)行這個電影，但是沒有多少錢，先給你30萬作為定金，做不成做得成，你就相信我一次?！比可砑叶冀怀鋈ズ?，于冬還需要錢，付款洗拷貝、發(fā)行，他硬著頭皮去找別人借。

最終，靠著多年做發(fā)行在各地積累的人脈關(guān)系，《說出你的秘密》收獲1000萬元票房，于冬從中賺了人生的第一桶金50萬元。

有追求的投資者

如今十余年過去，昔日對手們紛紛倒地，活躍著的幾家公司也已走上各自不同的道路。而博納依舊沿著“大制片廠”的路線默默耕耘……

《桃姐》《竊聽風(fēng)云》《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》《美人草》《新警察故事》《孔雀》《我的兄弟姐妹》……提起于冬，提起博納，背后緊隨的是上百個曾紅極一時的知名電影。只要你時常走進電影院，那么十年來，你一定看過于冬發(fā)行或投資的影片。于冬，這個北京電影學(xué)院的畢業(yè)生，為電影事業(yè)的向前發(fā)展起到了極大的推動作用。

2010年12月，40歲生日前，于冬把博納影業(yè)帶到紐交所上市。有人問他：“上市之后，你拿錢干嘛？”他幾乎不假思索，脫口而出：“建院線、投銀幕。”

于冬給博納的定位是做“百年老店”，立足本土市場，通過發(fā)行，向上游制作延展，又向下游的電影院拓展，完成上下游的垂直整合。5年來博納在北京、上海、深圳、天津、重慶、合肥、長沙、西安、蘇州等城市已投資建設(shè)20家五星級多廳影院，163塊銀幕。未來三年，集團將在全國增建40家影城。博納每年還保持穩(wěn)定發(fā)行15部左右的電影，其中，自己投資出品的占10部左右。

于冬的另一個野心，是將業(yè)務(wù)向美國主流市場拓展。如果說，于冬在2003年趕上了內(nèi)地和香港合拍片的潮流，他現(xiàn)在看好的下一個潮流則是：內(nèi)地和好萊塢的合拍片。

中國進口大片的配額制，注定美國大片不可能隨意進入中國市場。“美國公司不能在內(nèi)地成立制片、不能搞院線、不能做發(fā)行、不能建影院……但是yvR+HbI+k1vkI7G1djMIWA==我可以做，這就是我的機會?！庇诙f。

博納影業(yè)，這家中國目前最大規(guī)模的以電影發(fā)行為核心競爭力的電影公司，以其專業(yè)化運作、規(guī)?；?jīng)營、前瞻性部署，積極尋求整合性拓展，成為中國電影產(chǎn)業(yè)最具潛力和影響力的電影公司。

有人說2012年是博納的“小年”，于冬對于投資發(fā)行的《大上?！吩谄狈可系氖Ю龀隽朔治龊涂偨Y(jié)，坦承自己在檔期判斷上的失誤。相比那些習(xí)慣了將自己從臉到語言全方位化妝的圈中人，于冬的內(nèi)心世界要真實和開放得多。他說，商業(yè)、藝術(shù)、技術(shù)、人文對于一個電影公司缺一不可，唯利是圖，公司肯定走不長遠?；蛟S這正是一名北影畢業(yè)生的內(nèi)心追求。

“四十不敢行錯路，不惑開始親鬼神，與君一杯酒，不談光榮行路難?！庇诙f，這是他最喜歡的話。