可持續(xù)發(fā)展與生態(tài)旅游品牌構建研究

【摘要】自二十世紀末，“生態(tài)旅游”概念提出并不斷發(fā)展豐富，席卷全球的極速發(fā)展態(tài)勢已使其成為當下世界旅游業(yè)的新潮流。中國的生態(tài)旅游市場具有極大的開發(fā)潛質(zhì)，文章以品牌構建五要素的“1-3-l”模型為基礎，并結合內(nèi)蒙古呼倫貝爾草原的生態(tài)旅游開發(fā)實際，深入探究目前中國生態(tài)旅游的品牌構建問題。

【關鍵詞】生態(tài)旅游 品牌內(nèi)涵 品牌構建

在全球面臨巨大的環(huán)境污染壓力的背景下，人們的環(huán)保意識逐漸覺醒，綠色運動、綠色消費等以綠色、健康為主題的環(huán)保運動席卷全球。生態(tài)旅游便是綠色旅游消費的實踐活動之一，亦成為二十一世紀世界旅游業(yè)發(fā)展的大勢所趨，目前在我國也正處于蓬勃發(fā)展的階段。它的興起與發(fā)展有著深刻的時代背景。

“生態(tài)旅游”概念的興起與發(fā)展

生態(tài)旅游興起的時代背景。1995年4月，在西班牙召開的可持續(xù)旅游發(fā)展會議，通過了《可持續(xù)旅游發(fā)展憲章》和《可持續(xù)旅游發(fā)展行動計劃》兩個重要的綱領性文件。同年，黨中央、國務院把“可持續(xù)發(fā)展”列為國家的基本戰(zhàn)略，號召全國人民積極參與到這一偉大實踐中來；2002年黨的十六大也提出把“可持續(xù)發(fā)展”作為全面建設小康社會的重要目標之一。自此，在國內(nèi)全面展開了可持續(xù)發(fā)展的思想理論傳播以及戰(zhàn)略實踐應用。

隨著人們環(huán)保意識的逐漸增強，旅游市場顯示出人們對生態(tài)旅游強大的需求量。Patrick·Carson和Julia·Moulden的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，85%的工業(yè)化國家居民認為與環(huán)境相關的問題是公眾普遍關注的首要問題。在旅游市場上，公眾對環(huán)境問題的關注從未帶來“市場的變綠”，即旅游者越來越注重旅游環(huán)境的質(zhì)量，旅游觀念向回歸自然、自我體驗轉變。生態(tài)旅游正是基于其強調(diào)以自然生態(tài)環(huán)境為本，注重對旅游環(huán)境資源的保護，符合這一轉變后的旅游觀念而受到旅游者的追捧。因此，自二十世紀末，生態(tài)旅游便迅速興起。

生態(tài)旅游概念的提出及發(fā)展。目前對生態(tài)旅游概念的界定已有上百種之多?！吧鷳B(tài)旅游”（ecotourism），這一名詞誕生于1983年，由國際自然保護聯(lián)盟（IUCN）特別顧問、墨西哥專家謝貝洛斯·拉斯喀瑞（H.Ceballos Lascurain）首次提出，并將其定義為：去往相對原始的地區(qū)或未被污染的自然區(qū)域的旅行活動，其目的是研究、欣賞和品味自然風光、野生動植物及當?shù)匚幕z跡。1991年，BooE·Planning for Ecotourism則提出生態(tài)旅游是指去往相對原始的自然區(qū)域，以欣賞、研究自然風光和野生動植物為目標，并能為保護區(qū)籌集資金，為當?shù)鼐用駝?chuàng)造就業(yè)機會，為旅游者提供環(huán)境教育，從而有利于自然保護的旅游活動。

由此可見，生態(tài)旅游的內(nèi)涵一直隨著其市場開發(fā)的深入在不斷被拓展和豐富著。在中國，發(fā)展生態(tài)旅游不僅是開發(fā)豐富的旅游市場，更是在傳播環(huán)保理念、推進環(huán)保行動。它涉及區(qū)域的自然生態(tài)環(huán)境、生物資源的保護利用，甚至關系著整個社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。我國幅員遼闊，不同地市區(qū)域的自然風貌和人文風土迥然各異，具有極其鮮明的生物多樣性和生態(tài)復雜性等天然的旅游環(huán)境優(yōu)勢，在此情況下，如何保障我國生態(tài)旅游快速健康發(fā)展，是當下擺在我們面前的一個亟待解決的課題。

生態(tài)旅游品牌的文化內(nèi)涵

關于生態(tài)旅游的內(nèi)涵界定，中外學術界歷來莫衷一是，但綜合各方觀點，可以把目前關于生態(tài)旅游的內(nèi)涵系統(tǒng)地歸納為五種學說，即“保護中心說”、“負責任說”、“回歸自然說”、“原始荒野說”、“居民利益中心說”。

保護中心說的實質(zhì)就是觀光旅游與環(huán)境保護相結合，其核心內(nèi)容是強調(diào)對旅游資源環(huán)境的保護，要求旅行者在旅游過程中，注重保護自然、資源、文化。從旅游需求的角度來講，這樣的界定有本末倒置之嫌，旅游者不但感受不到生態(tài)旅游的真正快樂所在，也是為旅游強加內(nèi)容，更顯辛苦與多余之感。

負責任說是在保護中心說的基礎上，變本加厲地認為生態(tài)旅游的行為本身是每個有能力的公民應履行的環(huán)境維護義務與責任，是與其遵守法律、法規(guī)等同樣的對環(huán)境負責任的一種旅游活動。這樣的理解其實是極大的偏離了生態(tài)旅游最本質(zhì)的“旅游”目的，其與公民責任義務并沒有直接的關聯(lián)性。

回歸自然說認為生態(tài)旅游就是回歸大自然，凡是走進自然懷抱的旅游都被叫做生態(tài)旅游，泛化了生態(tài)旅游的界限，將其與其他戶外旅游混淆，造成大眾對生態(tài)旅游的認知和識別的混亂。近年來，旅游經(jīng)營者借助這樣的認識將生態(tài)旅游的標簽隨意使用，這也正是造成生態(tài)旅游不規(guī)范的根源所在。

原始荒野說是在回歸自然說的基礎上，更極端地認為生態(tài)旅游便是到人跡罕至的原始荒漠區(qū)域，例如大沙漠、荒野、戈壁、雪原、原始森林、孤島等。生態(tài)的內(nèi)涵是會涉及到較原始、原生態(tài)的地域及生物，但其核心內(nèi)涵并非如此極端，這樣的定義太過空泛和夸大，不具普遍性和科學性。

居民利益中心說是指生態(tài)旅游包含了旅游、環(huán)保與當?shù)鼐用竦慕?jīng)濟收益，其中以增加當?shù)鼐用竦慕?jīng)濟收入為核心價值取向。毋庸置疑，從旅游業(yè)的經(jīng)濟本質(zhì)內(nèi)涵來講，所有的旅游活動都是為了實現(xiàn)經(jīng)濟效益，因此，旅游業(yè)作為地方創(chuàng)收的必要形式是無可厚非的，但生態(tài)旅游有其不同與傳統(tǒng)旅游模式的特殊之處，如果一味追求經(jīng)濟效益，而忽視了開發(fā)其獨特價值，那便可說生態(tài)旅游與其他旅游也無二致。

綜上，生態(tài)旅游是指城市或者其他集中居住區(qū)的人們?yōu)榱藭簳r擺脫長期生活的相對擁擠嘈雜、污染嚴重的城市環(huán)境，追求健康、理想的生存環(huán)境，在戶外良好的生態(tài)環(huán)境中休閑娛樂，體驗返璞歸真的自然之旅，同時實現(xiàn)了從認識、了解到享受并保護生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)代旅游創(chuàng)新形式之一。優(yōu)美獨特的生態(tài)環(huán)境是旅行者追求良好的生態(tài)旅游地最理想的空間，因此，生態(tài)旅游區(qū)的品牌文化內(nèi)涵要素應指各種優(yōu)越的自然、人文環(huán)境資源，主要包括清新的空氣、清潔的水質(zhì)、廣袤的自然原野、高濃度的空氣負離子、豐富的植物樹種配置、沒有噪聲的環(huán)境以及原生態(tài)的地方文化特色等。

“1-3-l”模型在生態(tài)旅游品牌構建中的運用

隨著市場經(jīng)濟全球化的發(fā)展，品牌已經(jīng)從一種所有權象征演變成為了左右消費者思想、行為、決策的文化符號。人們在面對同類型的產(chǎn)品時，其品牌的獨特內(nèi)涵與影響力最終決定了消費者的購買行為。一個產(chǎn)品要想在競爭激烈的市場中脫穎而出，并長期占領所屬市場，就必須要在品牌構建上下功夫。

目前流行的品牌構建理論有，美國學者Kevin Lane Keller提出的“CBBE模型”（Customer—Based Brand Equity），奧美廣告公司的“360度品牌管理”（Brand Stewardship）思想，薩奇廣告全球CEO Kevin Roberts提出的“至愛品牌”（Love Marks）思想，竇均林副教授結合上述品牌構建思想與品牌構建眾要素提出的品牌構建“1-3-1”模型等。下面將以呼倫貝爾草原生態(tài)旅游開發(fā)為例，從品牌構建“1-3-1”模型的五要素出發(fā)，分析生態(tài)旅游品牌的構建。

生態(tài)旅游品牌的產(chǎn)品基礎—生態(tài)旅游資源。通過適當?shù)漠a(chǎn)品命名、一系列的VI系統(tǒng)設置以及選定最符合產(chǎn)品氣質(zhì)的形象代言人等途徑首先建立品牌目標。品牌目標包括核心產(chǎn)品價值以及預期品質(zhì)兩方面內(nèi)容。同一個旅游地點，除了核心旅游資源的體驗，不同旅游者對其預期品質(zhì)的追求是不同的，生態(tài)旅游品牌目標的確立要一方面豐富旅游資源的核心產(chǎn)品價值，另一方面努力滿足每一個旅游者的預期品質(zhì)體驗。以呼倫貝爾草原生態(tài)旅游品牌目標的確立為例，其核心產(chǎn)品需求是體驗中國保存最完好的草原生態(tài)資源，其預期品質(zhì)包含了感受天堂草原的廣袤、純凈、物產(chǎn)豐富之美，還有當?shù)貥O具特色的地方風俗、美食、歷史等人文情感的訴求。

設置獨特的區(qū)域生態(tài)旅游視覺識別系統(tǒng)。雖然一看到美麗的草原、奔馳的駿馬都會聯(lián)想到呼倫貝爾草原，但其作為一項生態(tài)旅游的品牌項目并沒有設置統(tǒng)一的視覺標示系統(tǒng)。例如設計草原的形象LOGO，再經(jīng)相關政府部門認可并統(tǒng)一推廣運用；設立草原旅游形象大使，例如歌唱家騰格爾，著名主持人白巖松，籃球明星巴特爾，鳳凰傳奇等都兼具健康的形象氣質(zhì)以及草原出身的身份特征，非常符合草原生態(tài)旅游品牌構建的形象要求。

生態(tài)旅游品牌傳播推廣策略—廣告、營銷活動、公關等。通過傳統(tǒng)的電視、廣播、雜志、報紙四大媒體投放有針對性的廣告。在中央電視臺及各大衛(wèi)視頻道投放介紹呼倫貝爾草原的宣傳片，廣播、雜志、報紙以事件報道和人物訪談的形式間接推廣；借助互聯(lián)網(wǎng)設置呼倫貝爾草原生態(tài)旅游微博賬號，進行專業(yè)的運營維護，形成固定的草原旅游參與、分享區(qū)域，定期組織線上互動活動，并結合線下旅游行動展開；不定期開展各大城市的戶外廣告投放，大型戶外LED屏廣告投放，以呼倫貝爾草原為主題的數(shù)字互動櫥窗展示等極具創(chuàng)意的戶外互動活動體驗。與政府部門合作，在草原旅游的旺季六月推出，草原生態(tài)旅游月，設計一系列的營銷策劃活動，通過線上與線下結合的方式，最大程度的進行傳播推廣。

品牌的樹立是一個漫長而系統(tǒng)的過程，目前國內(nèi)生態(tài)旅游的品牌化發(fā)展之路尚處在起步階段，各個品牌構建要素還需要不斷豐富和完善。國外的生態(tài)旅游研究與開發(fā)都較早于國內(nèi)，因此，我們還需在探索自身發(fā)展道路的同時借鑒國外優(yōu)秀的發(fā)展經(jīng)驗。

（作者單位：內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學旅游管理系）

責編/張蕾