基于效用理論的企業(yè)饑餓營銷策略探討

【摘要】饑餓營銷是近幾年伴隨市場(chǎng)營銷體系的逐步發(fā)展，在消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)上形成的一種新的營銷策略。文章在效用理論分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際探討企業(yè)在不斷革新的市場(chǎng)環(huán)境下如何實(shí)施饑餓營銷策略，以使企業(yè)在市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地，取得較高的市場(chǎng)份額，使企業(yè)獲得長久發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】效用理論 饑餓營銷 策略

在市場(chǎng)營銷理論中，饑餓營銷是一種影響力巨大的營銷策略。隨著最近幾年我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，部分企業(yè)從市場(chǎng)實(shí)際需要出發(fā)，在銷售服務(wù)過程中積極運(yùn)用饑餓營銷策略，獲得了良好經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)際上，饑餓營銷來源于孟子的“君子引而不發(fā)，越如也”思想，意思相當(dāng)于把貨物存積起來，觀察市場(chǎng)價(jià)格變化。而在市場(chǎng)營銷理論中，饑餓營銷研究建立在消費(fèi)行為和消費(fèi)心理基礎(chǔ)上，指企業(yè)通過故意減少產(chǎn)量來調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需關(guān)系，企圖制造供不應(yīng)求的市場(chǎng)假象，從而使得產(chǎn)品售價(jià)維持在一個(gè)較高水平，提高經(jīng)濟(jì)效益。從根本上說，饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供需關(guān)系來影響產(chǎn)品最終售價(jià)，實(shí)現(xiàn)抬高價(jià)格的目的。從表面上看，運(yùn)用饑餓營銷策略比較容易，首先把價(jià)格設(shè)定在一個(gè)很有吸引力的水平，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，然后減少企業(yè)產(chǎn)量，同時(shí)向社會(huì)散布供不應(yīng)求的市場(chǎng)虛假信息，以獲得豐厚的利潤收入。然而，饑餓營銷的根本影響不是使價(jià)格發(fā)生變化，而是形成產(chǎn)品附加值。

以效用理論構(gòu)建饑餓營銷原理

通常效用理論主要用于組織管理者制定戰(zhàn)略決策。一般來說，管理者都會(huì)依據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)來制定決策，在決策過程中必然會(huì)分析當(dāng)前實(shí)際情況以及未來發(fā)展前景，評(píng)估今后發(fā)展?jié)撛诘氖找婧惋L(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)管理學(xué)理論，效用就是指決策者這種處理收益和風(fēng)險(xiǎn)時(shí)具有的特殊意識(shí)感受和應(yīng)對(duì)行動(dòng)。效用從根本上體現(xiàn)了組織管理者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)。通常風(fēng)險(xiǎn)越高，相應(yīng)的收益也越高。在不同處理方案面前，不同組織領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)有不同的觀點(diǎn)和選擇。

實(shí)際上，饑餓營銷理論來源于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論。后者是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)后的滿意程度，產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值不等于效用價(jià)值。產(chǎn)品使用價(jià)值是其本身所固有的，它取決于自身的物理和化學(xué)性質(zhì)；而效用反映的是消費(fèi)者的滿意程度，是一種心理活動(dòng)，體現(xiàn)主觀意識(shí)性。在具體時(shí)間、空間內(nèi)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)后獲得了自身需求滿足，那么產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，變成了市場(chǎng)的主要需求。市場(chǎng)營銷三維理論認(rèn)為，人往往受欲望驅(qū)使，這種欲望形成于人類進(jìn)化以及社會(huì)發(fā)展之中，隨著社會(huì)不斷進(jìn)步，人們的需求層次也逐漸提高，人的欲望是永遠(yuǎn)不能完全填補(bǔ)的，這正是饑餓營銷策略應(yīng)用的心理學(xué)條件。根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森的幸福公式理論，即幸福等于效用除以欲望。如果消費(fèi)者欲望被迫提高，為維護(hù)幸福指數(shù)穩(wěn)定，產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者的效用價(jià)值必須相應(yīng)增加，這樣就產(chǎn)生了欲望消費(fèi)行為。在這種情況下，產(chǎn)品供應(yīng)方占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)，它們可以決定消費(fèi)者在何種條件下購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)，控制產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格。隨著現(xiàn)代媒體迅速發(fā)展，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)刊等多種渠道高效實(shí)施饑餓營銷策略。明智的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品推出初期就開始宣傳造勢(shì)，傳遞供不應(yīng)求的市場(chǎng)信息，建立銷售和宣傳的良好銜接，在橫向和縱向上充分發(fā)揮饑餓營銷策略作用。

企業(yè)饑餓營銷策略分析

饑餓營銷的概念。饑餓營銷指的是企業(yè)為打造銷售品牌，提高產(chǎn)品附加值，故意減少產(chǎn)量或者囤積產(chǎn)品，拖延投入市場(chǎng)期限，從而制造供不應(yīng)求的市場(chǎng)假象，營造顧客蜂擁搶購的火爆場(chǎng)景。成功實(shí)施這種營銷策略的企業(yè)，基本上都有固定的營銷模式，即“產(chǎn)品發(fā)布會(huì)—公布上市時(shí)間—等待上市—新聞宣傳報(bào)道—消費(fèi)者搶購—貨物緊缺”。其中，發(fā)布會(huì)主要是宣傳推廣產(chǎn)品，而在等待上市過程中，企業(yè)通過廣告宣傳來增加產(chǎn)品附加值，樹立銷售品牌，但是，營造消費(fèi)者蜂擁搶購的場(chǎng)景才是最具宣傳影響力的。實(shí)際上，宣傳產(chǎn)品的最佳途徑就是通過消費(fèi)者本身的行為來表現(xiàn)，消費(fèi)者瘋搶的火爆銷售場(chǎng)面很容易激發(fā)其他消費(fèi)者的欲望，挖掘他們的潛在消費(fèi)需求，這種帶動(dòng)作用可謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。這種營銷手段影響范圍很廣，如果取得成功，企業(yè)便能獲得巨大收益，但應(yīng)堅(jiān)持適度原則。雖然消費(fèi)者都知道這是一種饑餓營銷手段，但仍會(huì)受其宣傳影響，原因就在于消費(fèi)者購買產(chǎn)品往往還考慮到時(shí)尚品位、身份象征等要素，所以出現(xiàn)很多追求名牌的消費(fèi)者，而這些人在市場(chǎng)營銷過程中具有十分重要作用，是挖掘市場(chǎng)潛在需求的催化劑，但如果饑餓營銷持續(xù)時(shí)間太久或者消費(fèi)者需求得不到滿足而放低購買標(biāo)準(zhǔn)，造成消費(fèi)者對(duì)原先品牌熱情下降，轉(zhuǎn)而投向其他商家。當(dāng)然，只通過實(shí)施營銷策略是不能形成穩(wěn)定品牌效應(yīng)的，關(guān)鍵在于提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)科技創(chuàng)新。

實(shí)例分析?，F(xiàn)階段，文化產(chǎn)業(yè)越來越多利用饑餓營銷策略來開發(fā)市場(chǎng)，通過各種途徑宣傳造勢(shì)，制造消費(fèi)者搶購場(chǎng)面，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而用全面立體化宣傳戰(zhàn)略取得競爭勝利，盡可能挖掘市場(chǎng)的潛在需求。廣州本田公司是我國首先使用饑餓營銷策略的企業(yè)。隨著信息化水平不斷提高、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，目前很多消費(fèi)者都已經(jīng)熟悉饑餓營銷方式，他們通常都不會(huì)長時(shí)間等待一種產(chǎn)品或者花更多錢去購買，因此在他們看來，在“一棵樹上吊死”是不明智的。所以，雖然有很多企業(yè)成功實(shí)施饑餓營銷策略獲得了不錯(cuò)效益，但還是要謹(jǐn)慎使用，在實(shí)施策略前應(yīng)考慮以下因素：產(chǎn)品是否可以很好吸引消費(fèi)者、滿足他們需要；產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)是否可以形成市場(chǎng)唯一品牌；企業(yè)是否具備開展大規(guī)模市場(chǎng)營銷的條件。只有在這三點(diǎn)上都獲得肯定回答，企業(yè)才能實(shí)施饑餓營銷戰(zhàn)略。

一般來說，饑餓營銷手段主要用于大品牌產(chǎn)品，品牌影響較小的產(chǎn)品基本不具備進(jìn)行饑餓營銷的條件。對(duì)小品牌產(chǎn)品來說，除了原先的老顧客外，其他消費(fèi)者往往對(duì)其要求較高，因此，假如不能及時(shí)買到產(chǎn)品，絕大多數(shù)人都會(huì)選擇放棄。所以，饑餓營銷策略成功實(shí)施的關(guān)鍵因素包括三點(diǎn)，即產(chǎn)品競爭力、產(chǎn)品替代難度、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品忠實(shí)度。如果企業(yè)要成功實(shí)施饑餓營銷戰(zhàn)略，應(yīng)選擇競爭對(duì)手較弱、消費(fèi)者容易跟風(fēng)的市場(chǎng)，同時(shí)自身產(chǎn)品相對(duì)競爭力整體占優(yōu)，不容易被替代。饑餓營銷手段具有其特殊性，企業(yè)在使用過程中應(yīng)遵從市場(chǎng)道德規(guī)范。同時(shí)，饑餓營銷作為一種營銷模式，它是基于企業(yè)良好品牌信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，所以企業(yè)應(yīng)把重點(diǎn)放在提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量水平和樹立良好信譽(yù)形象上。

饑餓營銷策略實(shí)施要點(diǎn)。一是具體問題具體分析，靈活調(diào)整。實(shí)際上，消費(fèi)者欲望會(huì)受市場(chǎng)競爭對(duì)手行動(dòng)的影響，欲望構(gòu)成比例處于變化發(fā)展之中，而且影響消費(fèi)行為的決定因素也是復(fù)雜多變的，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者熱衷對(duì)象轉(zhuǎn)變、沖動(dòng)購買的情況。所以，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)靈敏度，這是十分必要的。

二是堅(jiān)持適度原則。按照市場(chǎng)影響三維理論，其中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”認(rèn)為長期誘惑消費(fèi)者會(huì)使其熱情減退，如果超過了最大承受能力，這些消費(fèi)者很可能會(huì)被競爭對(duì)手搶走。企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)、實(shí)施經(jīng)濟(jì)措施都要從自身實(shí)際出發(fā)，這樣才能順利進(jìn)行下去。在饑餓營銷中應(yīng)合理分配供需比例，給自己留有挽回余地，控制量和度。對(duì)于大品牌產(chǎn)品而言，營銷戰(zhàn)略起到?jīng)Q定性作用，所有企業(yè)都是經(jīng)過不斷改進(jìn)完善才取得成功的，營銷手段有很多，也有其利弊，重要的是我們應(yīng)科學(xué)合理運(yùn)用于實(shí)踐。

小結(jié)

從市場(chǎng)實(shí)踐角度來說，應(yīng)把握好以下方面：第一，建立情感溝通。再好的產(chǎn)品只有讓消費(fèi)者從心理上接受認(rèn)可，才能占有市場(chǎng)份額，才可以有效實(shí)施饑餓營銷，否則一切都是空談，反而會(huì)讓自己受傷。深入分析消費(fèi)者欲望需求，提高產(chǎn)品性能和質(zhì)量，打造特有品牌，加強(qiáng)宣傳推廣，引起消費(fèi)者情感共鳴，滿足市場(chǎng)心理需求，這是成功實(shí)施饑餓營銷的關(guān)鍵；第二，考慮實(shí)際情況。不同消費(fèi)者欲望存在差異，只依靠上述原則還是不夠的。在饑餓營銷中，刺激引導(dǎo)消費(fèi)需求是核心環(huán)節(jié)，所以，即使宣傳造勢(shì)手段應(yīng)廣泛應(yīng)用于社會(huì)各領(lǐng)域，但仍具有十分重要的作用；第三，在推出產(chǎn)品初期，要加強(qiáng)廣告宣傳力度，綜合運(yùn)用各種手段，重點(diǎn)關(guān)注電臺(tái)、報(bào)刊、電梯等宣傳媒介；邀請(qǐng)明星代言，吸引消費(fèi)者，運(yùn)用專家權(quán)威引導(dǎo)，建立規(guī)范統(tǒng)一的銷售端口等。方法是多種多樣的，企業(yè)應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，適度合理宣傳，講究銷售方法，保證營銷有序進(jìn)行；第四，關(guān)注市場(chǎng)變化。通常消費(fèi)者購買行為決定性影響因素十分復(fù)雜多變，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者熱衷對(duì)象轉(zhuǎn)變、沖動(dòng)購買的情況，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)靈敏度；第五，真正落實(shí)銷售措施。滿足欲望往往要搭配一些適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，如果欲望受到壓制，觀念出現(xiàn)偏差，那么具體行為就會(huì)混亂，這是企業(yè)必須要關(guān)注的。如果產(chǎn)品信譽(yù)較好、市場(chǎng)影響力巨大，企業(yè)要確保供貨及時(shí)充足，建立科學(xué)銷售網(wǎng)絡(luò)體系，加強(qiáng)監(jiān)控管理，同時(shí)自身經(jīng)銷商業(yè)務(wù)素質(zhì)水平，確保產(chǎn)品銷售渠道暢通。

我們不能把饑餓營銷簡單等價(jià)為設(shè)定低價(jià)、控制產(chǎn)量、高價(jià)銷售三部曲，就像上面提到的，饑餓營銷關(guān)鍵在于形成強(qiáng)大品牌效應(yīng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量以及科學(xué)的營銷手段。我們必須科學(xué)合理運(yùn)用饑餓營銷策略，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，提升企業(yè)市場(chǎng)核心競爭力，把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，促進(jìn)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：西安醫(yī)學(xué)院）

責(zé)編/邊文鋒