從商標(biāo)的功能來探討其翻譯原則

馬小燕

摘 要：商標(biāo)的功能是區(qū)分功能和促銷功能。在商標(biāo)翻譯過程中，為了實(shí)現(xiàn)這些功能，往往要根據(jù)目標(biāo)國的語言文化特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)換，使商標(biāo)譯文符合譯語文化中商標(biāo)語的語言特點(diǎn)，譯語文化的特點(diǎn)，及譯語消費(fèi)者的心理。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯；區(qū)分功能；促銷功能；語言順應(yīng)；文化順應(yīng)；消費(fèi)者心理

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）32-0214-02

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國與國之間的經(jīng)濟(jì)往來日益增多，商標(biāo)翻譯也逐漸成為翻譯領(lǐng)域一個(gè)非常重要的組成部分。好的商標(biāo)翻譯能提升產(chǎn)品形象，促進(jìn)銷售。而拙劣的翻譯則難以達(dá)到這樣的目的，甚至?xí)p害產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。因此，對(duì)于競(jìng)爭國際市場(chǎng)的企業(yè)來說，商標(biāo)翻譯便顯得尤為重要了。

一、商標(biāo)的定義及功能

世界產(chǎn)權(quán)組織對(duì)商標(biāo)的定義為“用來區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品的標(biāo)志”。我國《商標(biāo)法》對(duì)商標(biāo)的定義為：“由文字、圖形或者其組合構(gòu)成使用于商品，用于區(qū)分不同商品生產(chǎn)或者經(jīng)營者所生產(chǎn)或者經(jīng)營的同一種和類似商品的顯著標(biāo)記”。（李廣榮，2002）一般所說的商標(biāo)翻譯指的是商標(biāo)中的文字部分的翻譯，即商標(biāo)詞的翻譯。這也是本文所探討的主要內(nèi)容。從商標(biāo)的定義來看，商標(biāo)的一個(gè)基本功能是區(qū)分功能。消費(fèi)者往往是通過商標(biāo)來選購產(chǎn)品，因此商標(biāo)必須能將本產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來，給消費(fèi)者留下深刻印象。并且隨著社會(huì)的發(fā)展和文明的進(jìn)步，“現(xiàn)代商標(biāo)早已從初始時(shí)期的純標(biāo)記型使用轉(zhuǎn)而服務(wù)于商品競(jìng)爭的需要，成為一種以其區(qū)別性功能為基礎(chǔ)的多種創(chuàng)意手段錯(cuò)綜運(yùn)用的綜合體?！保ㄖ靵嗆姡?004）其特點(diǎn)是傳遞商品相關(guān)信息，讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)了解商品，產(chǎn)生購買欲望并產(chǎn)生購買行動(dòng)。也就是說，商標(biāo)除了區(qū)分功能之外，還具有了一個(gè)更重要的功能：促銷功能。商標(biāo)是廣告的一部分?！耙粋€(gè)好的商標(biāo)名稱就是一個(gè)濃縮的廣告文本?！保ㄖ靵嗆姡?004）香港浸會(huì)大學(xué)周兆祥博士認(rèn)為：“廣告的目的只有一個(gè)，就是促銷，增加客戶的利潤”（1998：55）。為了實(shí)現(xiàn)促銷的目的，商標(biāo)詞必須新穎獨(dú)特，簡潔易懂，朗朗上口，并且具有美好的聯(lián)想意義。

二、以實(shí)現(xiàn)商標(biāo)功能為導(dǎo)向的商標(biāo)翻譯原則

商標(biāo)的功能是區(qū)分功能和促銷功能，也就是說，商標(biāo)要能吸引消費(fèi)者的注意，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望，最終達(dá)成購買行為。這就意味著，商標(biāo)名必須符合消費(fèi)者心理及文化背景，并被消費(fèi)者接受并喜愛。因此，在商標(biāo)的翻譯過程中，必須考慮到譯語文化中商標(biāo)的語言特點(diǎn)，譯語文化的特點(diǎn)以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心理，進(jìn)行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換和調(diào)整，從而能讓商標(biāo)譯名在目標(biāo)國市場(chǎng)發(fā)揮商標(biāo)在本國一樣的作用。

1.語言順應(yīng)原則

商標(biāo)翻譯要符合譯語中商標(biāo)的語言特點(diǎn)和語言風(fēng)格。漢語商標(biāo)一般多采用雙音節(jié)詞，如：美的、科龍、格力、長虹、飛鴿等。雙音節(jié)詞從語音上朗朗上口，從語形上看工整完美，從語義上簡潔易記，便于消費(fèi)者理解和接受。而英語商標(biāo)在命名上表現(xiàn)比較隨意，少至一二個(gè)音節(jié)，多至5個(gè)或5個(gè)以上音節(jié)。如：Nike （耐克）有1個(gè)音節(jié)；Rejoice （飄柔）有2個(gè)音節(jié)；Konica （柯尼卡）有3個(gè)音節(jié)；Motorola （摩托羅拉）有4個(gè)音節(jié)；American Standard （美標(biāo)）的音節(jié)則超過了5個(gè)。在翻譯英文商標(biāo)時(shí)，盡量翻譯成雙音節(jié)詞語，便于中國消費(fèi)者接受。如美國的惠普公司，其商標(biāo)名Hewlett-Packard曾被譯為休利特·帕卡德。該譯名包含6個(gè)音節(jié)，顯然不容易被中國消費(fèi)者接受。后改譯為惠普，譯名為2個(gè)音節(jié)，更符合中文商標(biāo)的語言特點(diǎn)，便于消費(fèi)者接受，也更有利于產(chǎn)品的推廣。類似的例子還有很多，如“Good Company”被譯為“良友”而不是好朋友；“Budweiser”被譯為“百威”而不是“百德威瑟”， “American Standard”被譯為美標(biāo)而不是美國標(biāo)準(zhǔn)。不過有些商標(biāo)詞還是被翻譯為3個(gè)或3個(gè)以上的音節(jié)，主要有三種情況：一是英文商標(biāo)是以人名來命名，翻譯為漢語時(shí)，為了符合漢語人名的習(xí)慣，便于消費(fèi)者接受和記憶，一般翻譯為3個(gè)音節(jié)。如McDonalds譯為麥當(dāng)勞，Levis被譯為李維斯。二是很多中國的老字號(hào)是三個(gè)音節(jié)，如：狗不理，同仁堂，老鳳祥，全聚德，受此影響，有些英文商標(biāo)名包含三個(gè)音節(jié)，在翻譯時(shí)也被譯為三個(gè)音節(jié)。三是采用諧音意譯時(shí)常需要采用變通手段，如Head&Shoulder;是一種洗發(fā)水品牌，為體現(xiàn)其產(chǎn)品特性，即使用該洗發(fā)水之后，海風(fēng)一吹，頭發(fā)便飄逸飛揚(yáng)，采用了音譯加意譯的方法譯為海飛絲。

英語是表音文字，漢語是表意文字。體現(xiàn)在商標(biāo)上就是很多英文商標(biāo)都是以人名，地名，或者普通名詞來命名，或者選擇一些發(fā)音上清脆響亮，朗朗上口的詞；而中文商標(biāo)往往傾向于選擇一些內(nèi)涵豐富的詞。所以在翻譯英文商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡量選用內(nèi)涵豐富，具有美好聯(lián)想意義的詞。如：英特爾公司的CPU芯片品牌 “Pentium”， “Pentium”是一個(gè)臆造詞，是由希臘文“五（penta）”加拉丁文中代表名詞的詞綴“ium”構(gòu)成。除了前綴有“五”的意思之外，這個(gè)商標(biāo)詞本身沒有什么意義。該產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng)后被翻譯為“奔騰”，不僅生動(dòng)形象地表達(dá)出了該CPU處理速度快的特點(diǎn)，更能讓人聯(lián)想到突飛猛進(jìn)的科技時(shí)代正如萬馬奔騰般滾滾而來。類似的例子舉不勝舉，如香煙品牌Marlboro被譯為“萬寶路”，汽車品牌Benz和BMW分別被譯為“奔馳”和“寶馬”，嬰兒用品品牌Johnson被譯為“強(qiáng)生”，汽水品牌7-up被譯為七喜。

2.文化順應(yīng)原則

商標(biāo)翻譯要符合譯語文化的特征。語言與文化息息相關(guān)，密不可分。語言是文化的載體，文化通過語言來反映?！罢Z際轉(zhuǎn)換不能忽視語言符號(hào)的這種文化信息承載一一傳遞功能?！保▌㈠祽c，1999） 商標(biāo)作為語言文化的一部分，在翻譯的過程中，不能只是進(jìn)行簡單的語碼轉(zhuǎn)換，而要考慮到譯入語的文化，要符合譯語的文化傳統(tǒng)、社會(huì)風(fēng)俗、思維方式，宗教信仰及價(jià)值觀等。在一種文化中具有積極含義的商標(biāo)，在另一種文化可能具有消極的含義，所以一定要進(jìn)行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換。如我國生產(chǎn)的“帆船”牌地毯，質(zhì)量非常好，是一種傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品。最初被譯為“Junk”， 結(jié)果出口到美國市場(chǎng)后銷量很小。因?yàn)樵诿绹幕?，junk除了有帆船的意思之外，還有破爛，便宜貨，假貨的意思，后改譯為“Junco”，銷量明顯上升。再比如飲料“sprite”在英文中的含義是“小妖精”，如果直譯的話，一定不會(huì)被中國消費(fèi)者所接收，因?yàn)樵撟g名是完全背離中國人的價(jià)值觀和道德觀的，而且消費(fèi)者也很難將小妖精與飲料聯(lián)系起來。因此根據(jù)其產(chǎn)品特性，創(chuàng)造性的翻譯為“雪碧”，擯棄了源語中的消極含義，適應(yīng)了中國人的文化心理，獲得了消費(fèi)者的青睞。

另外，在長期的發(fā)展過程中，每個(gè)國家都存在著一些這樣那樣的忌諱，所以在商標(biāo)翻譯還應(yīng)當(dāng)避免使用譯語文化中的有禁忌色彩的詞語。如我國曾經(jīng)出口過“金雞”牌鬧鐘，最初這個(gè)商標(biāo)被翻譯為“Golden Cock”。Cock在英語中不僅指公雞，還指男性生殖器。這樣的一個(gè)譯名很顯然會(huì)受到消費(fèi)者的厭惡和抵制，因此后來改譯為“Golden Rooster”，再比如化妝品品牌“Kiss Me”，旨在表達(dá)該產(chǎn)品能讓女性更加的嫵媚性感。然而中國是一個(gè)文化方面比較保守的國家，對(duì)兩性關(guān)系諱莫如深，不會(huì)公開的談?wù)撆c性相關(guān)的話題，與性有關(guān)的詞語也都以委婉語來表達(dá)。若直譯為“吻我”，則是有悖中國含蓄內(nèi)斂的文化傳統(tǒng)的，因此被譯為“奇士美”。該譯名雖不出彩，但也不失為一種可行的變通手段。再比如男裝品牌金利來，其英文商標(biāo)名為Goldlion， 在英美文化中，獅子是百獸之王，是勇敢，威猛，威嚴(yán)和權(quán)力的象征，是一種備受推崇的文化形象，所以這是一個(gè)成功的商標(biāo)名。但是直接譯為“金獅”后，卻未達(dá)到預(yù)想的效果。因?yàn)椤敖皙{”與“今失”發(fā)音相同，而在某些地區(qū)，更與方言中的“今死”發(fā)音相似，失敗和死亡都是中國人所忌諱的東西，所以導(dǎo)致該產(chǎn)品在中國市場(chǎng)不受歡迎。后改譯為“金利來”，倍受消費(fèi)者青睞。

3.消費(fèi)者心理順應(yīng)原則

商標(biāo)翻譯應(yīng)符合譯語文化中消費(fèi)者的心理。東西方文化不同，因而消費(fèi)者心理也有所不同。在翻譯時(shí)，應(yīng)當(dāng)因地制宜，翻譯出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心理的商標(biāo)。例如，杭州生產(chǎn)一種減肥產(chǎn)品叫“輕身減肥片”，減肥效果很好。后來這種產(chǎn)品出口到了美國，按理說應(yīng)該銷量很好，因?yàn)槊绹逝秩丝谳^多，而大多數(shù)美國人又以瘦為美。然而卻事與愿違，產(chǎn)品銷售并不理想。后來經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的英文譯名“Obesity Reducing Tablets”和美國人的消費(fèi)心理發(fā)生了沖突。美國人看了這個(gè)譯名“Obesity Reducing Tablets”后，認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是專門給患有肥胖癥的大胖子吃的，所以很多胖人不愿意問津。而且obesity這個(gè)詞在美國是很不受待見的一個(gè)詞，試想哪個(gè)胖人愿意被認(rèn)為是大胖子呢？后將譯名改為“Slimming Pill”，順應(yīng)了消費(fèi)者追求苗條身材的消費(fèi)心理，銷售才有所改觀。再比如，美國履帶拖拉機(jī)公司的商標(biāo)為Caterpillar， 在英文中是指“毛毛蟲”。如果直譯很難被中國消費(fèi)者接受。不如音譯為卡特皮勒，聽上去洋味十足，倒能滿足中國消費(fèi)者追求新奇陌生的心理。

三、結(jié)語

商標(biāo)的功能是區(qū)分功能和促銷功能。為了實(shí)現(xiàn)這些功能，在商標(biāo)的翻譯過程中，譯者應(yīng)當(dāng)根據(jù)譯語文化中商標(biāo)的語言特點(diǎn)，譯語文化的特點(diǎn)，以及譯語消費(fèi)者的心理，來進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整轉(zhuǎn)換甚至改寫，最終讓商標(biāo)譯名在目標(biāo)國得到認(rèn)可，獲得消費(fèi)者的青睞。

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（責(zé)任編輯：田 苗）