食用菌工廠化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及啟示

劉建雄

（蘇州華泰昌農(nóng)業(yè)科技有限公司，江蘇蘇州215437）

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)反映企業(yè)所處市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的程度[1]。企業(yè)的決策環(huán)境取決于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。因此，對(duì)食用菌工廠化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的清晰判斷，對(duì)業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策至關(guān)重要。

1 西方市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是規(guī)定構(gòu)成市場(chǎng)的賣(mài)者（企業(yè)）相互之間、買(mǎi)者相互之間以及買(mǎi)者和賣(mài)者集團(tuán)之間諸關(guān)系的因素與特征[2]。根據(jù)賣(mài)者與買(mǎi)者的數(shù)量與規(guī)模分布、產(chǎn)品差異、進(jìn)入與退出的條件，把市場(chǎng)劃分為四種類(lèi)型：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷市場(chǎng)[3]。

1.1 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

又稱純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，是指經(jīng)濟(jì)單位之間實(shí)際上沒(méi)有公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征：（1）產(chǎn)業(yè)集中度低，沒(méi)有一個(gè)賣(mài)者能對(duì)價(jià)格施加大的影響；（2）產(chǎn)品完全無(wú)差異；（3）資源完全自由流動(dòng)，廠商可自由進(jìn)退；（4）經(jīng)濟(jì)運(yùn)行主體掌握完全、充分的市場(chǎng)信息。

1.2 完全壟斷市場(chǎng)

又稱純粹壟斷或獨(dú)占性市場(chǎng)，是指壟斷者是市場(chǎng)唯一賣(mài)者，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)。完全壟斷市場(chǎng)的特征：（1）賣(mài)方獨(dú)此一家，產(chǎn)業(yè)集中度為100%；（2）進(jìn)入壁壘非常高，使其他企業(yè)無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)；（3）不存在替代品。

1.3 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

是指進(jìn)、出市場(chǎng)容易及存在大量小賣(mài)者的市場(chǎng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征：（1）產(chǎn)品之間存在差別，不同廠家的產(chǎn)品無(wú)完全替代關(guān)系；（2）產(chǎn)業(yè)集中度較低，存在著較多的供應(yīng)商；（3）廠商進(jìn)入或退出的壁壘較低。

1.4 寡頭壟斷市場(chǎng)

是指被少數(shù)幾家廠商所壟斷的市場(chǎng)。寡頭壟斷市場(chǎng)的特征：（1）產(chǎn)業(yè)集中度高；（2）產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大；（3）廠商進(jìn)入或退出的壁壘較高。

2 食用菌工廠化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

食用菌工廠化栽培是大規(guī)模采用機(jī)械化、自動(dòng)化作業(yè)，利用自動(dòng)化溫控、濕控、風(fēng)控、光控等技術(shù)手段創(chuàng)造適宜食用菌生長(zhǎng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)食用菌標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒓s化、周年化生產(chǎn)[4]，是食用菌栽培中最具現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特征的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)方式。

工廠化栽培食用菌主要分為草腐菌與木腐菌。金針菇、杏鮑菇、真姬菇是目前我國(guó)食用菌工廠化栽培的主要木腐菌類(lèi)[5]。經(jīng)過(guò)近二十年的快速發(fā)展，我國(guó)食用菌工廠化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

2.1 廠商數(shù)量較多

食用菌工廠化栽培集中在為數(shù)不多的幾個(gè)品種，每個(gè)品種的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量均較多，一般菇農(nóng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)中國(guó)食用菌商務(wù)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)食用菌工廠化栽培企業(yè)中以生產(chǎn)杏鮑菇、金針菇、真姬菇（海鮮菇、蟹味菇和白玉菇的統(tǒng)稱）為主，其中杏鮑菇工廠化生產(chǎn)企業(yè)222家，金針菇生產(chǎn)企業(yè)133家，真姬菇生產(chǎn)企業(yè)109家[6]。由于各品種生產(chǎn)廠商數(shù)量眾多，致使市場(chǎng)集中度低。以金針菇為例，據(jù)中國(guó)食用菌商務(wù)網(wǎng)2016年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年工廠化金針菇日產(chǎn)量達(dá)到3022.41 t，其中國(guó)內(nèi)最大的金針菇生產(chǎn)企業(yè)雪榕生物2016年的日產(chǎn)量為394 t[7]，占全國(guó)產(chǎn)量的13.04%，由此可見(jiàn)，市場(chǎng)集中度之低。

2.2 食用菌產(chǎn)品存在差別

工廠化栽培食用菌菌種差異不大，基料的營(yíng)養(yǎng)成分相似，生產(chǎn)流程基本相同，所以食用菌產(chǎn)品的差別較小，使得各廠商產(chǎn)品之間具有較高的替代性，不具有完全的壟斷性。同時(shí)因設(shè)備條件與生產(chǎn)工藝和環(huán)境參數(shù)控制的不同，使產(chǎn)品存在口感、外觀形態(tài)和保鮮期等差異；在服務(wù)和品牌等方面差異，使得產(chǎn)品替代屬性為不完全替代，是非常接近的替代關(guān)系，因而廠商對(duì)自己的食用菌產(chǎn)品又具有一定的壟斷性。

2.3 進(jìn)入和退出市場(chǎng)壁壘較低

工廠化栽培食用菌屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，廠房、設(shè)備、設(shè)施都需要大量的資金投入，相對(duì)于一般個(gè)體菇農(nóng)，存在一定的資金壁壘。但對(duì)于公司化運(yùn)作的企業(yè)來(lái)說(shuō)，投資門(mén)檻并不太高。而隨著食用菌工廠化栽培技術(shù)日益成熟，特別是近十年來(lái)大量各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員涌現(xiàn)，工廠化栽培食用菌技術(shù)壁壘在一定程度上失效，可以較容易地進(jìn)入或退出市場(chǎng)。由于廠商間存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷(xiāo)商及消費(fèi)者亦可以自由進(jìn)入或退出市場(chǎng)。

2.4 市場(chǎng)需求存在一定的價(jià)格彈性

由于工廠化生產(chǎn)企業(yè)的食用菌產(chǎn)品存在部分差異，因而企業(yè)又可以通過(guò)控制銷(xiāo)量來(lái)一定程度影響價(jià)格，具有有限的價(jià)格決定能力。同時(shí)，食用菌產(chǎn)品又存在較高的相似性，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較多，單個(gè)企業(yè)所占的市場(chǎng)份額比較小，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響又十分有限，無(wú)法影響整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)均衡。因此，從價(jià)格彈性來(lái)看，工廠化栽培食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)需求存在著一定的價(jià)格彈性，廠商對(duì)價(jià)格控制力較弱。

綜上所述，食用菌工廠化產(chǎn)業(yè)存在廠商數(shù)目眾多、產(chǎn)品差異不大、進(jìn)出壁壘低、廠商對(duì)價(jià)格的控制力弱等特點(diǎn)，因此我國(guó)食用菌工廠化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)類(lèi)型屬于典型的壟斷競(jìng)爭(zhēng)型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

3 啟示與建議

3.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是食用菌工廠的主要競(jìng)爭(zhēng)模式

美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾·波特教授提出了三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略[8]。每一類(lèi)型戰(zhàn)略包含著通向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一條截然不同的途徑，企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略[9]。

我國(guó)食用菌工廠化生產(chǎn)企業(yè)主要集中栽培杏鮑菇、金針菇、真姬菇等大宗食用菌，存在著產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)，所以大規(guī)模栽培杏鮑菇、金針菇、真姬菇的食用菌工廠化生產(chǎn)企業(yè)不宜采取差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。同時(shí)，這些大宗食用菌的市場(chǎng)較廣，市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)性較強(qiáng)，不存在大量的市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)業(yè)細(xì)分的機(jī)會(huì)。為此，食用菌工廠化生產(chǎn)企業(yè)不宜采取聚焦戰(zhàn)略。食用菌產(chǎn)品之間的差異小，決定了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇上應(yīng)主導(dǎo)實(shí)施成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。食用菌工廠化栽培企業(yè)可以采取規(guī)?；a(chǎn)、采用新工藝、縮短生產(chǎn)周期、提高單產(chǎn)、提高員工技能等措施，建立低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，成本優(yōu)勢(shì)是指在同等質(zhì)量下相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)，而不是以犧牲品質(zhì)、服務(wù)為代價(jià)的絕對(duì)的低成本優(yōu)勢(shì)。

3.2 發(fā)展珍稀食用菌，走出結(jié)構(gòu)性過(guò)剩的困境

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)表明，壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商長(zhǎng)期均衡時(shí)，存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力，也就是說(shuō)壟斷競(jìng)爭(zhēng)將在一定條件下產(chǎn)生超額產(chǎn)能現(xiàn)象[10]。近年來(lái)在食用菌工廠化生產(chǎn)的快速發(fā)展中，也暴露出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象：一方面盲目無(wú)序的產(chǎn)能擴(kuò)張導(dǎo)致傳統(tǒng)中低端食用菌產(chǎn)品供大于求，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)下滑，部分工廠化栽培的傳統(tǒng)常規(guī)品種淡季的銷(xiāo)售價(jià)格甚至低于生產(chǎn)成本，生產(chǎn)企業(yè)面臨很大的經(jīng)營(yíng)壓力；另一方面則是高品質(zhì)珍稀食用菌供給不足，長(zhǎng)期沒(méi)有新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，無(wú)法滿足人們對(duì)高品質(zhì)、健康生活不斷追求的需要[11]。食用菌工廠化產(chǎn)業(yè)將面臨由單一的數(shù)量型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)型，將超額產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到大力發(fā)展珍稀食用菌新產(chǎn)品上，既能緩解產(chǎn)能過(guò)剩的矛盾，又能滿足市場(chǎng)對(duì)珍稀食用菌的需求。發(fā)展珍稀食用菌對(duì)于貫徹中央“深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”“做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)”的要求，也有著非常重要的意義[12]。

3.3 建立非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

食用菌工廠化生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品存在部分差異，為采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段提供了前提條件。因此，食用菌工廠化生產(chǎn)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中，將有限的差異化“文章”做足，重點(diǎn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌、銷(xiāo)售渠道三個(gè)方面取得突破，建立非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[13]。

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新。可以在產(chǎn)品的口感、外觀、保鮮期方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。如將不同的菇型進(jìn)行差異化市場(chǎng)定位，將給企業(yè)帶來(lái)增值收益。

其次，拓展品牌影響力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，而是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)[14]。目前絕大多數(shù)食用菌工廠化生產(chǎn)企業(yè)的品牌影響力僅限于銷(xiāo)售渠道層面，在消費(fèi)者層面的品牌影響力均非常弱。未來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升為品牌競(jìng)爭(zhēng)，而品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受與認(rèn)知[15]。為此，創(chuàng)建消費(fèi)者心目中品牌是未來(lái)食用菌工廠化生產(chǎn)企業(yè)的方向。

最后，建立多元化的銷(xiāo)售渠道。目前食用菌企業(yè)產(chǎn)品大多依賴農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)單一市場(chǎng)渠道，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。連鎖餐飲、商超渠道、電商渠道、社區(qū)通路等多元化渠道的建立，將有助于企業(yè)建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。