國(guó)內(nèi)外電影票房影響因素分析

裴培+蔣垠蘢

[提要] 本文對(duì)2012年在大陸上映的進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)電影觀影動(dòng)機(jī)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果建立基于消費(fèi)者行為學(xué)及電影品牌構(gòu)建票房號(hào)召力評(píng)價(jià)的數(shù)學(xué)模型。實(shí)證結(jié)果顯示，現(xiàn)階段系列品牌、口碑評(píng)分、電影演員、電影導(dǎo)演、電影投資等與電影品牌有關(guān)的因素對(duì)電影票房影響較大；媒體宣傳、故事改編、3D技術(shù)、制作公司對(duì)電影票房影響較小。

關(guān)鍵詞：電影票房；電影品牌；數(shù)學(xué)模型

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：基于數(shù)學(xué)模型的國(guó)內(nèi)外電影票房影響因素分析

收錄日期：2013年11月1日

電影作為極具藝術(shù)審美性的服務(wù)型產(chǎn)品，生命周期短暫，受眾偏好較難把握，屬于典型的體驗(yàn)型商品。這些特性決定了電影票房的影響因素與其他商品有所不同，對(duì)電影票房的預(yù)測(cè)往往顯得尤為復(fù)雜。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者行為以及電影品牌顯而易見地成為最重要的因素。

近年來(lái)，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，全產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，制作水平及營(yíng)銷發(fā)行能力不斷提高，為票房的大幅增長(zhǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，政府制定扶持電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策以及快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)水平為電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了有利的發(fā)展環(huán)境。2012年中國(guó)電影年度票房總量首次超過(guò)日本，成為全球第二大電影市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。但電影產(chǎn)業(yè)仍屬高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，投資虧損屢見不鮮。研究電影票房影響因素事關(guān)影視產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，對(duì)擴(kuò)大中華文化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力與增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力也具有重要作用。鑒于國(guó)內(nèi)相關(guān)研究的不足，本文考慮了3D技術(shù)、制作公司和媒體宣傳等諸多因素，采用離散模型對(duì)票房的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。

一、影響電影票房收入的主要因素

1、電影投資?！?010年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)投資報(bào)告》指出，目前中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的融資模式主要有版權(quán)質(zhì)押銀行貸款、私募股權(quán)融資、專項(xiàng)電影基金、合作拍攝多方投資、影片預(yù)售融資等。在電影產(chǎn)業(yè)化大背景下，電影的投資額是決定電影票房的重要因素。在電影制作階段，投資決定了電影的創(chuàng)作人員水平、電影制作水準(zhǔn)等；在電影上映階段，投資決定了電影的營(yíng)銷規(guī)模。以華誼兄弟為例，2009年10月30日，其在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市，借助資本市場(chǎng)運(yùn)作平臺(tái)，公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到了極大提升。2009年其投資并參與運(yùn)營(yíng)的電影如《游龍戲鳳》、《風(fēng)聲》以及2010年投資拍攝的《唐山大地震》、《非誠(chéng)勿擾2》等都取得不錯(cuò)了的票房成績(jī)。

2、電影導(dǎo)演。電影導(dǎo)演是影片集體創(chuàng)作的領(lǐng)導(dǎo)者。他（她）的任務(wù)是組織各不同的專業(yè)創(chuàng)作人員和技術(shù)人員，共同生產(chǎn)出高質(zhì)量的影片。電影導(dǎo)演接受文學(xué)劇本以后，在制片主任的配合下，組織領(lǐng)導(dǎo)各類創(chuàng)作人員研究劇本，選演員，選外景，進(jìn)行各種案頭工作，然后，按制片部門的計(jì)劃領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)拍攝和后期制作。

在我國(guó)的電影創(chuàng)作中基本實(shí)行的是導(dǎo)演中心制，導(dǎo)演掌握藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和指揮權(quán)。而在內(nèi)地觀眾的心目中，知名導(dǎo)演的影響力通常要高于大多數(shù)明星（吳徐君，2008）。賀歲片之父馮小剛、色彩大師張藝謀等都有極大的票房號(hào)召力。近期大熱的《致青春》就以趙薇導(dǎo)演處女作為賣點(diǎn)狂攬票房。

3、電影演員。明星具有“廣受贊譽(yù)的演技、為觀眾所喜愛(ài)的性格特征，吸引了眾多注意力，具有票房影響力和保障投資安全的能力”（Albert，1998），其影響力表現(xiàn)為對(duì)受眾的吸引程度。明星對(duì)票房的影響一直都飽受爭(zhēng)議。Faulkner and Anderson （1987）以好萊塢電影市場(chǎng)為例，發(fā)現(xiàn)明星與電影票房存在正相關(guān)性；Prag and Casavant（1994）、Sochay（1994）、Sawhney and Eliashberg（1996）、Albert（1998）、Neelamegham and Chintagunta（1999）、Basuroy et al.（2003）在針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的后續(xù)研究中都支持明星的票房效應(yīng)。但Byeng-Hee Chang et al.（2005）卻發(fā)現(xiàn)明星只對(duì)首映周的票房有積極作用，而對(duì)電影總票房的影響為負(fù)；Litman（1983）、Austin（1989）、Litman and Ahn （1998）、De Vany and Walls（1999）與S.Abraham Ravid（1999）均沒(méi)有發(fā)現(xiàn)明星與票房之間的相關(guān)性。因此，在本文中將電影演員作為影響電影票房的一個(gè)重要因素進(jìn)行研究。

4、系列品牌。電影是一次性消費(fèi)品，每一部電影都是一件新產(chǎn)品，所以電影很難擁有自己的品牌。但由于電影產(chǎn)品的特殊性，其消費(fèi)在很大程度上取決于觀影者的心理因素。若一部電影給觀眾們留下了懸念或意猶未盡的感覺(jué)，續(xù)集多會(huì)有很好的票房表現(xiàn)。而且電影可以借助其他要素提升自己的品牌價(jià)值，如導(dǎo)演和演員之間在以往影片中的表現(xiàn)可以形成自身的品牌價(jià)值，這樣在制作新片時(shí)，他們的品牌價(jià)值也會(huì)增加電影整體的品牌價(jià)值。而一部電影一旦成功，他就會(huì)形成自己的品牌價(jià)值，此時(shí)拍攝的續(xù)集將很好地借助上一步的品牌價(jià)值從而獲得較好的票房收入?！凹永毡群１I”系列就是最好的例子。在第一部取得成功之后，之后兩部雖然口碑都不如第一部，但是票房收入都超過(guò)了第一部。2013年上映的《速度與激情6》也延續(xù)了它傲人的票房成績(jī)。

5、故事改編。電影是否為改編作品對(duì)其票房的影響主要指一些主題易于通過(guò)電影形式來(lái)表現(xiàn)的作品，比如《哈利波特》系列，在其小說(shuō)全球暢銷的背景下，電影未拍出就已萬(wàn)眾期待。同時(shí)，魔幻、冒險(xiǎn)、動(dòng)作這三大主題適用電影來(lái)很好地還原原著，其系列作品的票房都十分優(yōu)異。

6、制作公司。國(guó)內(nèi)由于電影業(yè)尚處于發(fā)展中階段。僅華誼兄弟、英皇、寰亞等一些公司為人所熟知。因此，制作公司對(duì)票房的號(hào)召力并沒(méi)有那么巨大。而在電影業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)如美國(guó)，許多電影制作公司不僅在國(guó)內(nèi)赫赫有名而且享譽(yù)全球。迪斯尼、?？怂?、哥倫比亞、環(huán)球等公司每個(gè)公司都實(shí)力強(qiáng)勁。他們對(duì)票房的號(hào)召力的確不容小覷。制作公司對(duì)電影票房的影響通常在進(jìn)口電影中表現(xiàn)得比較突出。

7、口碑評(píng)分。電影口碑對(duì)電影的票房成績(jī)發(fā)揮著重要的作用。如果一部電影能夠得到觀眾的肯定，就算沒(méi)有大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷，觀眾也會(huì)以“民間傳播”的形式為電影做宣傳，從而達(dá)到很高的觀影人次。1991年的電影《周恩來(lái)》在當(dāng)時(shí)票價(jià)只有2元的情況下獲得了2.7億元的票房收入就是一個(gè)很好的例子。

然而，進(jìn)入21世紀(jì)，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和網(wǎng)民的增加，網(wǎng)絡(luò)電影社區(qū)迅速產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)，這對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。面對(duì)巨大的商機(jī)，各類電影社區(qū)紛紛建立和發(fā)展起來(lái)，網(wǎng)上電影愛(ài)好者大軍不斷膨脹。網(wǎng)絡(luò)影評(píng)的出現(xiàn)對(duì)于改變中國(guó)電影評(píng)論的格局有非常重要的意義。

據(jù)Eliashberg；fNShugan（1997）研究，口碑評(píng)分的作用：一是在電影上映初期影響消費(fèi)者觀影的決定；二是預(yù)測(cè)觀眾是否喜歡一部電影。觀影人會(huì)在觀影后分享經(jīng)驗(yàn)和看法?？梢?，影評(píng)在一定程度上影響其他觀影者的觀影意愿。

8、媒體宣傳。隨著商業(yè)大片興起，進(jìn)行地毯式前期宣傳的商業(yè)推廣模式也逐漸完善，包括媒體見面會(huì)、明星專訪、電視直播首映禮等。宏大的宣傳陣勢(shì)對(duì)電影的票房有極大的促進(jìn)作用。

《十二生肖》上映之時(shí)，成龍馬不停蹄地去到“開講啦”、“非常靜距離”等等各大節(jié)目宣傳，甚至去到俄羅斯進(jìn)行宣傳。新片上映之時(shí)，到各地去宣傳儼然已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)不成文的規(guī)定。

9、3D技術(shù)。由于人們生活水平的提高，消費(fèi)者在看電影的同時(shí)，開始追求更多社交等方面的需求，注重環(huán)境的優(yōu)雅、服務(wù)的優(yōu)良和消費(fèi)高品位。到擁有豪華空間、聲光效果更佳的豪華影院看電影，已經(jīng)成為了一種時(shí)尚消費(fèi)，一種品味的表現(xiàn)。這種消費(fèi)者需求的變化與影院經(jīng)營(yíng)理念的改變使得3D電影成為電影的一大賣點(diǎn)。

因此，對(duì)于3D電影的研究也逐漸納入我國(guó)眾多學(xué)者的研究范圍。郭燕婷、張輝（2010）通過(guò)建立數(shù)學(xué)模型研究了3D電影觀眾選擇的影響因素。金悅（2011）探討了3D電影的技術(shù)類型和發(fā)展現(xiàn)狀。田長(zhǎng)樂(lè)、廖祥忠（2011）通過(guò)對(duì)3D電影的發(fā)展歷史與3D電影技術(shù)更新進(jìn)程的研究，對(duì)其未來(lái)的發(fā)展模式與發(fā)展趨勢(shì)做出了展望。陳凡、陳栩祥（2012）則討論了如何獲得高質(zhì)量3D影像和立體效果的問(wèn)題以及如何更好地欣賞3D影片。

二、國(guó)內(nèi)電影票房影響因素實(shí)證分析

1、樣本及變量說(shuō)明。本研究自行進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，確定樣本框，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，在問(wèn)卷星調(diào)研平臺(tái)發(fā)放，收回問(wèn)卷937份；有效問(wèn)卷920份。為了判斷問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性，對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了效度和信度分析。通過(guò)SPSS對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，得到標(biāo)準(zhǔn)的克朗吧哈系數(shù)為0.831，說(shuō)明問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量可靠。再對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，KMO統(tǒng)計(jì)量為0.782，說(shuō)明數(shù)據(jù)有效。

如前文分析，本研究選取電影票房收入（BoxOffice）、電影投資（Invest）、電影導(dǎo)演（Director）、電影演員（Actor）、系列品牌（Sequel）、故事改編（Adaption）、制作公司（Company）、口碑評(píng)分（Score）、媒體宣傳（Propaganda）、3D技術(shù)（Technology）這些變量。

2、模型實(shí)證分析。由理論分析以及對(duì)散點(diǎn)圖的觀察可知，線性模型是比較好的選擇。因此，建立線性回歸模型：

BoxOffice=C0+C1×Invest+C2×Director+C3×Actor+C4×Sequel+C5×Adaption+C6×Company+C7×Score+C8×Propaganda+C9×Technology

用EViews7進(jìn)行普通最小二乘法（OLS）回歸得到結(jié)果如表1所示。（表1）

由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出：①方程F檢驗(yàn)的P值為0.061288且方程R2=0.849442，說(shuō)明方程存在線性關(guān)系；②但反映電影導(dǎo)演、電影演員、系列品牌變量的系數(shù)均沒(méi)有通過(guò)T檢驗(yàn)，說(shuō)明方程擬合性較差，模型效果較差。由于橫截面數(shù)據(jù)很可能產(chǎn)生異方差性，因此在模型估計(jì)過(guò)程中還需要進(jìn)行必要的異方差性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

用懷特檢驗(yàn)來(lái)診斷模型是否存在異方差（結(jié)果見表2）。由結(jié)果可知，解釋變量系數(shù)為零的概率較低，說(shuō)明該模型存在較為嚴(yán)重的異方差性。相伴概率P值很大，存在嚴(yán)重的異方差性。（表2）

為了消除原模型中存在的異方差性，將模型的誤差絕對(duì)值的倒數(shù)即1/abs（resid）作為權(quán)數(shù)，進(jìn)行加權(quán)最小二乘法（WOLS）估計(jì)。結(jié)果如表3所示。（表3）

由上可見，消除了異方差的模型有很好的擬合性，且D.W值接近2，說(shuō)明序列相關(guān)性也得到了很好的解決。新的回歸方程：

BoxOffice=-84.7086+14.40455×Invest+14.80615×Director+18.18599×Actor+90.95339×Sequel+5.503341×Adaption+4.641655×Company+29.59340×Score+5.708310×Propaganda+4.654611×Technology

由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，①R2=1.000000，說(shuō)明模型有較好的擬合性；②方程中所有變量系數(shù)T檢驗(yàn)的P值均接近0，說(shuō)明這些變量系數(shù)均拒絕接受零假設(shè)，方程可以很好地解釋票房收入這一因變量。

三、國(guó)外電影票房影響因素實(shí)證分析

1、樣本及變量說(shuō)明。同國(guó)內(nèi)電影票房影響因素實(shí)證分析。

2、模型實(shí)證分析。由理論分析以及對(duì)散點(diǎn)圖的觀察可知，線性模型是比較好的選擇。因此，建立線性回歸模型：

BoxOffice=C0+C1×Invest+C2×Director+C3×Actor+C4×Sequel+C5×Adaption+C6×Company+C7×Score+C8×Propaganda+C9×Technology

用EViews7進(jìn)行普通最小二乘法（OLS）回歸得到結(jié)果，如表4所示。（表4）

由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出：①方程F檢驗(yàn)的P值為0.053279且方程R2=0.739561，說(shuō)明方程存在線性關(guān)系；②變量均沒(méi)有通過(guò)T檢驗(yàn)，說(shuō)明方程擬合性較差，模型效果較差。由于橫截面數(shù)據(jù)很可能產(chǎn)生異方差性，因此在模型估計(jì)過(guò)程中還需要進(jìn)行必要的異方差性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

用懷特檢驗(yàn)來(lái)診斷模型是否存在異方差（結(jié)果見表3）。由結(jié)果可知，解釋變量系數(shù)為零的概率較低，說(shuō)明該模型存在較為嚴(yán)重的異方差性。相伴概率P值很大，存在嚴(yán)重的異方差性。（表5）

為了消除原模型中存在的異方差性，將模型的誤差絕對(duì)值的倒數(shù)即1/abs（resid）作為權(quán)數(shù)，進(jìn)行加權(quán)最小二乘法（WOLS）估計(jì)。結(jié)果如表6所示。（表6）

由上可見，消除了異方差的模型有很好的擬合性，且D.W值接近2，說(shuō)明序列相關(guān)性也得到了很好的解決。由此得新的回歸方程為：

BoxOffice=-184.7086+30.40455×Invest+33.80615×Director+40.16791×Actor+150.0039×Sequel+5.504581×Adaption+15.64165×Company+52.53340×Score+8.701450×Propaganda+13.69011×Technology

由統(tǒng)計(jì)結(jié)果看出：①R2=1.000000，說(shuō)明模型有較好的擬合性；②方程中所有變量系數(shù)T檢驗(yàn)的P值均接近0，說(shuō)明這些變量系數(shù)均拒絕接受零假設(shè)，方程可以很好地解釋票房收入這一因變量。

四、結(jié)果分析及建議

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)電影和國(guó)外電影的分析。我們發(fā)現(xiàn)，不論是對(duì)于國(guó)內(nèi)電影還是對(duì)于國(guó)外電影，系列品牌的回歸系數(shù)最大，且?guī)缀跽嫉娇倷?quán)重的50%。而其他幾項(xiàng)與電影品牌有關(guān)的因素比如口碑評(píng)分、電影演員、電影導(dǎo)演、電影投資的回歸系數(shù)也都相當(dāng)可觀，且都占到了10%左右的權(quán)重。這充分地反映了電影品牌影響力對(duì)電影票房的影響。說(shuō)明它對(duì)電影票房的影響最大。這四個(gè)因素對(duì)電影票房的提高具有極其重要的作用。

由于品牌效應(yīng)對(duì)電影票房有巨大的影響。因此，根據(jù)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，提出以下品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略：

1、開發(fā)具有國(guó)際視野、體現(xiàn)民族特色的電影品牌。在信息爆炸的年代，電影產(chǎn)業(yè)如果希望保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力，必須“立足本土，放眼全球”。確立“全球化”的觀念是必要的，全球化背景中明顯存在觀念的差異，尋找世人通用的電影表現(xiàn)語(yǔ)言是生存的基本要求。同時(shí)，也要充分關(guān)注民族化鮮明特色的藝術(shù)表現(xiàn)規(guī)則問(wèn)題。

2、研究觀眾細(xì)分市場(chǎng)，電影品牌開發(fā)多樣化。電影品牌意識(shí)建立的關(guān)鍵就是樹立以“觀眾需求”為導(dǎo)向的商業(yè)模式，將“消費(fèi)者研究”真正融入到電影的精神之中。我們可以用人口學(xué)的（年齡、性別、教育程度）、心理學(xué)的（價(jià)值觀、文化取向）和行為學(xué)的（消費(fèi)行為模式、一般行為特征）指標(biāo)來(lái)定義或者標(biāo)示出不同消費(fèi)者群的特點(diǎn)。

3、創(chuàng)新電影品牌營(yíng)銷模式。電影品牌運(yùn)營(yíng)最關(guān)鍵的是“核心內(nèi)容”和“傳播渠道”的結(jié)合。因此，內(nèi)容的創(chuàng)新需要配合營(yíng)銷模式的創(chuàng)新才能起到1+1>2的效應(yīng)。電影企業(yè)要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營(yíng)銷模式，而應(yīng)綜合運(yùn)營(yíng)各種營(yíng)銷手段，從多種角度接觸消費(fèi)者，尤其是通過(guò)電影產(chǎn)品本身的品牌力量與其他商業(yè)品牌結(jié)合開展關(guān)系營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷的活動(dòng)，既有效降低相對(duì)營(yíng)銷成本，又有利于品牌價(jià)值的提升。

電影品牌營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，首先我們要關(guān)注消費(fèi)者需求，重視影院品牌建設(shè)；其次要打造品牌差異，啟動(dòng)個(gè)性營(yíng)銷。

4、實(shí)施品牌組合戰(zhàn)略。在傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，規(guī)模決定效應(yīng)。中國(guó)的電影企業(yè)必須了解如果希望能夠產(chǎn)生品牌規(guī)模，必須將自身融入到大型傳媒集團(tuán)的組合中，成為一個(gè)多品牌戰(zhàn)略協(xié)同主體中的一員。主品牌和子品牌有著各自的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略意義。電影的發(fā)展，將實(shí)現(xiàn)多品牌的滾動(dòng)發(fā)展，單一品牌的競(jìng)爭(zhēng)將被歷史所拋棄，品牌延伸和品牌組合戰(zhàn)略將成為電影產(chǎn)業(yè)品牌成長(zhǎng)的最主要的動(dòng)力，這在具有強(qiáng)大品牌和競(jìng)爭(zhēng)力的跨國(guó)傳媒集團(tuán)中已經(jīng)得到充分的認(rèn)可。

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由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出：①方程F檢驗(yàn)的P值為0.053279且方程R2=0.739561，說(shuō)明方程存在線性關(guān)系；②變量均沒(méi)有通過(guò)T檢驗(yàn)，說(shuō)明方程擬合性較差，模型效果較差。由于橫截面數(shù)據(jù)很可能產(chǎn)生異方差性，因此在模型估計(jì)過(guò)程中還需要進(jìn)行必要的異方差性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

用懷特檢驗(yàn)來(lái)診斷模型是否存在異方差（結(jié)果見表3）。由結(jié)果可知，解釋變量系數(shù)為零的概率較低，說(shuō)明該模型存在較為嚴(yán)重的異方差性。相伴概率P值很大，存在嚴(yán)重的異方差性。（表5）

為了消除原模型中存在的異方差性，將模型的誤差絕對(duì)值的倒數(shù)即1/abs（resid）作為權(quán)數(shù)，進(jìn)行加權(quán)最小二乘法（WOLS）估計(jì)。結(jié)果如表6所示。（表6）

由上可見，消除了異方差的模型有很好的擬合性，且D.W值接近2，說(shuō)明序列相關(guān)性也得到了很好的解決。由此得新的回歸方程為：

BoxOffice=-184.7086+30.40455×Invest+33.80615×Director+40.16791×Actor+150.0039×Sequel+5.504581×Adaption+15.64165×Company+52.53340×Score+8.701450×Propaganda+13.69011×Technology

由統(tǒng)計(jì)結(jié)果看出：①R2=1.000000，說(shuō)明模型有較好的擬合性；②方程中所有變量系數(shù)T檢驗(yàn)的P值均接近0，說(shuō)明這些變量系數(shù)均拒絕接受零假設(shè)，方程可以很好地解釋票房收入這一因變量。

四、結(jié)果分析及建議

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)電影和國(guó)外電影的分析。我們發(fā)現(xiàn)，不論是對(duì)于國(guó)內(nèi)電影還是對(duì)于國(guó)外電影，系列品牌的回歸系數(shù)最大，且?guī)缀跽嫉娇倷?quán)重的50%。而其他幾項(xiàng)與電影品牌有關(guān)的因素比如口碑評(píng)分、電影演員、電影導(dǎo)演、電影投資的回歸系數(shù)也都相當(dāng)可觀，且都占到了10%左右的權(quán)重。這充分地反映了電影品牌影響力對(duì)電影票房的影響。說(shuō)明它對(duì)電影票房的影響最大。這四個(gè)因素對(duì)電影票房的提高具有極其重要的作用。

由于品牌效應(yīng)對(duì)電影票房有巨大的影響。因此，根據(jù)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，提出以下品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略：

1、開發(fā)具有國(guó)際視野、體現(xiàn)民族特色的電影品牌。在信息爆炸的年代，電影產(chǎn)業(yè)如果希望保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力，必須“立足本土，放眼全球”。確立“全球化”的觀念是必要的，全球化背景中明顯存在觀念的差異，尋找世人通用的電影表現(xiàn)語(yǔ)言是生存的基本要求。同時(shí)，也要充分關(guān)注民族化鮮明特色的藝術(shù)表現(xiàn)規(guī)則問(wèn)題。

2、研究觀眾細(xì)分市場(chǎng)，電影品牌開發(fā)多樣化。電影品牌意識(shí)建立的關(guān)鍵就是樹立以“觀眾需求”為導(dǎo)向的商業(yè)模式，將“消費(fèi)者研究”真正融入到電影的精神之中。我們可以用人口學(xué)的（年齡、性別、教育程度）、心理學(xué)的（價(jià)值觀、文化取向）和行為學(xué)的（消費(fèi)行為模式、一般行為特征）指標(biāo)來(lái)定義或者標(biāo)示出不同消費(fèi)者群的特點(diǎn)。

3、創(chuàng)新電影品牌營(yíng)銷模式。電影品牌運(yùn)營(yíng)最關(guān)鍵的是“核心內(nèi)容”和“傳播渠道”的結(jié)合。因此，內(nèi)容的創(chuàng)新需要配合營(yíng)銷模式的創(chuàng)新才能起到1+1>2的效應(yīng)。電影企業(yè)要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營(yíng)銷模式，而應(yīng)綜合運(yùn)營(yíng)各種營(yíng)銷手段，從多種角度接觸消費(fèi)者，尤其是通過(guò)電影產(chǎn)品本身的品牌力量與其他商業(yè)品牌結(jié)合開展關(guān)系營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷的活動(dòng)，既有效降低相對(duì)營(yíng)銷成本，又有利于品牌價(jià)值的提升。

電影品牌營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，首先我們要關(guān)注消費(fèi)者需求，重視影院品牌建設(shè)；其次要打造品牌差異，啟動(dòng)個(gè)性營(yíng)銷。

4、實(shí)施品牌組合戰(zhàn)略。在傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，規(guī)模決定效應(yīng)。中國(guó)的電影企業(yè)必須了解如果希望能夠產(chǎn)生品牌規(guī)模，必須將自身融入到大型傳媒集團(tuán)的組合中，成為一個(gè)多品牌戰(zhàn)略協(xié)同主體中的一員。主品牌和子品牌有著各自的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略意義。電影的發(fā)展，將實(shí)現(xiàn)多品牌的滾動(dòng)發(fā)展，單一品牌的競(jìng)爭(zhēng)將被歷史所拋棄，品牌延伸和品牌組合戰(zhàn)略將成為電影產(chǎn)業(yè)品牌成長(zhǎng)的最主要的動(dòng)力，這在具有強(qiáng)大品牌和競(jìng)爭(zhēng)力的跨國(guó)傳媒集團(tuán)中已經(jīng)得到充分的認(rèn)可。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]蒲元瀛.中國(guó)電影商業(yè)模式分析及實(shí)證研究[D].重慶大學(xué)，2004.

[2]王建陵.明星、導(dǎo)演影響力與電影票房：基于我國(guó)電影市場(chǎng)的實(shí)證研究[J].中國(guó)傳媒報(bào)告，2009.1.

[3]劉浩東.2011中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告[M].中國(guó)電影出版社，2011.

由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出：①方程F檢驗(yàn)的P值為0.053279且方程R2=0.739561，說(shuō)明方程存在線性關(guān)系；②變量均沒(méi)有通過(guò)T檢驗(yàn)，說(shuō)明方程擬合性較差，模型效果較差。由于橫截面數(shù)據(jù)很可能產(chǎn)生異方差性，因此在模型估計(jì)過(guò)程中還需要進(jìn)行必要的異方差性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

用懷特檢驗(yàn)來(lái)診斷模型是否存在異方差（結(jié)果見表3）。由結(jié)果可知，解釋變量系數(shù)為零的概率較低，說(shuō)明該模型存在較為嚴(yán)重的異方差性。相伴概率P值很大，存在嚴(yán)重的異方差性。（表5）

為了消除原模型中存在的異方差性，將模型的誤差絕對(duì)值的倒數(shù)即1/abs（resid）作為權(quán)數(shù)，進(jìn)行加權(quán)最小二乘法（WOLS）估計(jì)。結(jié)果如表6所示。（表6）

由上可見，消除了異方差的模型有很好的擬合性，且D.W值接近2，說(shuō)明序列相關(guān)性也得到了很好的解決。由此得新的回歸方程為：

BoxOffice=-184.7086+30.40455×Invest+33.80615×Director+40.16791×Actor+150.0039×Sequel+5.504581×Adaption+15.64165×Company+52.53340×Score+8.701450×Propaganda+13.69011×Technology

由統(tǒng)計(jì)結(jié)果看出：①R2=1.000000，說(shuō)明模型有較好的擬合性；②方程中所有變量系數(shù)T檢驗(yàn)的P值均接近0，說(shuō)明這些變量系數(shù)均拒絕接受零假設(shè)，方程可以很好地解釋票房收入這一因變量。

四、結(jié)果分析及建議

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)電影和國(guó)外電影的分析。我們發(fā)現(xiàn)，不論是對(duì)于國(guó)內(nèi)電影還是對(duì)于國(guó)外電影，系列品牌的回歸系數(shù)最大，且?guī)缀跽嫉娇倷?quán)重的50%。而其他幾項(xiàng)與電影品牌有關(guān)的因素比如口碑評(píng)分、電影演員、電影導(dǎo)演、電影投資的回歸系數(shù)也都相當(dāng)可觀，且都占到了10%左右的權(quán)重。這充分地反映了電影品牌影響力對(duì)電影票房的影響。說(shuō)明它對(duì)電影票房的影響最大。這四個(gè)因素對(duì)電影票房的提高具有極其重要的作用。

由于品牌效應(yīng)對(duì)電影票房有巨大的影響。因此，根據(jù)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，提出以下品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略：

1、開發(fā)具有國(guó)際視野、體現(xiàn)民族特色的電影品牌。在信息爆炸的年代，電影產(chǎn)業(yè)如果希望保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力，必須“立足本土，放眼全球”。確立“全球化”的觀念是必要的，全球化背景中明顯存在觀念的差異，尋找世人通用的電影表現(xiàn)語(yǔ)言是生存的基本要求。同時(shí)，也要充分關(guān)注民族化鮮明特色的藝術(shù)表現(xiàn)規(guī)則問(wèn)題。

2、研究觀眾細(xì)分市場(chǎng)，電影品牌開發(fā)多樣化。電影品牌意識(shí)建立的關(guān)鍵就是樹立以“觀眾需求”為導(dǎo)向的商業(yè)模式，將“消費(fèi)者研究”真正融入到電影的精神之中。我們可以用人口學(xué)的（年齡、性別、教育程度）、心理學(xué)的（價(jià)值觀、文化取向）和行為學(xué)的（消費(fèi)行為模式、一般行為特征）指標(biāo)來(lái)定義或者標(biāo)示出不同消費(fèi)者群的特點(diǎn)。

3、創(chuàng)新電影品牌營(yíng)銷模式。電影品牌運(yùn)營(yíng)最關(guān)鍵的是“核心內(nèi)容”和“傳播渠道”的結(jié)合。因此，內(nèi)容的創(chuàng)新需要配合營(yíng)銷模式的創(chuàng)新才能起到1+1>2的效應(yīng)。電影企業(yè)要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營(yíng)銷模式，而應(yīng)綜合運(yùn)營(yíng)各種營(yíng)銷手段，從多種角度接觸消費(fèi)者，尤其是通過(guò)電影產(chǎn)品本身的品牌力量與其他商業(yè)品牌結(jié)合開展關(guān)系營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷的活動(dòng)，既有效降低相對(duì)營(yíng)銷成本，又有利于品牌價(jià)值的提升。

電影品牌營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，首先我們要關(guān)注消費(fèi)者需求，重視影院品牌建設(shè)；其次要打造品牌差異，啟動(dòng)個(gè)性營(yíng)銷。

4、實(shí)施品牌組合戰(zhàn)略。在傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，規(guī)模決定效應(yīng)。中國(guó)的電影企業(yè)必須了解如果希望能夠產(chǎn)生品牌規(guī)模，必須將自身融入到大型傳媒集團(tuán)的組合中，成為一個(gè)多品牌戰(zhàn)略協(xié)同主體中的一員。主品牌和子品牌有著各自的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略意義。電影的發(fā)展，將實(shí)現(xiàn)多品牌的滾動(dòng)發(fā)展，單一品牌的競(jìng)爭(zhēng)將被歷史所拋棄，品牌延伸和品牌組合戰(zhàn)略將成為電影產(chǎn)業(yè)品牌成長(zhǎng)的最主要的動(dòng)力，這在具有強(qiáng)大品牌和競(jìng)爭(zhēng)力的跨國(guó)傳媒集團(tuán)中已經(jīng)得到充分的認(rèn)可。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]蒲元瀛.中國(guó)電影商業(yè)模式分析及實(shí)證研究[D].重慶大學(xué)，2004.

[2]王建陵.明星、導(dǎo)演影響力與電影票房：基于我國(guó)電影市場(chǎng)的實(shí)證研究[J].中國(guó)傳媒報(bào)告，2009.1.

[3]劉浩東.2011中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告[M].中國(guó)電影出版社，2011.