秦皇島市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提升策略初探①

河北秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院 魏霜 劉黎明

秦皇島市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提升策略初探①

河北秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院 魏霜 劉黎明

隨著互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)化程度迅速提高，網(wǎng)絡(luò)憑借其產(chǎn)生的巨大影響力，已經(jīng)觸向了我國(guó)廣大農(nóng)村特別是偏遠(yuǎn)農(nóng)村，給我國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式帶來(lái)了巨大的沖擊和影響，越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商、農(nóng)民已開(kāi)始嘗試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑。本文結(jié)合秦皇島市農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀，分析了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的制約因素，提出了提升秦皇島市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略。

農(nóng)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 物流配送

1 秦皇島市農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀

近年來(lái)，秦皇島市在蔬菜、甘薯等優(yōu)勢(shì)種植產(chǎn)業(yè)上得到壯大，甜玉米、中藥材、牧草、雜糧、食用菌產(chǎn)業(yè)等進(jìn)一步得到培育。果樹(shù)加快了現(xiàn)有品種的更新改造，初步形成了酒葡萄、大櫻桃、蘋(píng)果等十大果品基地。蔬菜、果品產(chǎn)業(yè)成為種植業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)值占種植業(yè)產(chǎn)值的56.3%。畜牧業(yè)狠抓品種改良，大力推廣三元雜交豬、無(wú)角多賽特綿羊和遼寧絨山羊等優(yōu)良畜禽品種，注重肉類(lèi)由深加工、精加工向方便化、成品化和冰鮮衛(wèi)生方向發(fā)展，已成為大農(nóng)業(yè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。此外，水產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)壓縮捕撈船只，大力發(fā)展海水養(yǎng)殖，實(shí)現(xiàn)了漁業(yè)結(jié)構(gòu)歷史性轉(zhuǎn)變。養(yǎng)殖規(guī)模發(fā)展到8萬(wàn)平方米，改變過(guò)去以育苗和越冬為主為全年性養(yǎng)殖生產(chǎn)，成為水產(chǎn)業(yè)較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品的流通情況主要反映在以下幾個(gè)方面:

(1)農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越面向市場(chǎng)。隨著秦皇島市農(nóng)村工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化，主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的品種日趨多樣，傳統(tǒng)的糧作物所占的份額日趨減少，而蔬菜和水果類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品所占比例不斷提高。從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)情況看，農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品商品化程度比較高，生產(chǎn)越來(lái)越面向市場(chǎng)，而不是自給自足。

(2)傳統(tǒng)的現(xiàn)貨交易為主要市場(chǎng)模式。雖然綜合型超市和連鎖店發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營(yíng)的比例不斷上升，但在皇島市整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的總體銷(xiāo)量中所占的比例還較低。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和販銷(xiāo)是主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，一般按照“產(chǎn)地收購(gòu)—— 產(chǎn)地市場(chǎng)集散—— 銷(xiāo)地市場(chǎng)集散—— 城鄉(xiāng)商販零售”的路徑進(jìn)行現(xiàn)貨交易，而網(wǎng)上交易、代理交易、拍賣(mài)等現(xiàn)代流通手段處于起步階段。農(nóng)戶普遍遇到過(guò)“賣(mài)難”問(wèn)題。

(3)流通主體無(wú)序性、多元化。大批農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者進(jìn)入流通領(lǐng)域，形成了由運(yùn)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)戶，農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人，中介流通組織、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、城鎮(zhèn)職業(yè)流通商販，以及季節(jié)性、臨時(shí)性的農(nóng)民運(yùn)銷(xiāo)隊(duì)組成的市場(chǎng)流通大軍，其組織管理剛剛起步，基本上處于無(wú)序狀態(tài)。

2 秦皇島市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展受諸多因素制約

(1)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的配備水平較低，農(nóng)業(yè)品專(zhuān)題網(wǎng)站水平不高。多數(shù)農(nóng)戶在計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的配備水平上，跟農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的順暢實(shí)施有一定差距。主要的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站不具備發(fā)布供求信息的功能，秦皇島市農(nóng)民獲得信息途徑還停留在報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體上，農(nóng)民不能在第一時(shí)間內(nèi)獲得農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)行情。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)質(zhì)量不高，數(shù)量較少。現(xiàn)在秦皇島市農(nóng)民普遍使用的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)就是農(nóng)商網(wǎng)和八畝地，因此利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)獲取信息的農(nóng)戶很少，利用營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的就更少，加之農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)影響力不大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作用不明顯。

(2)農(nóng)戶的信息意識(shí)和文化程度制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。與網(wǎng)民總體的年齡結(jié)構(gòu)相比，農(nóng)村網(wǎng)民更加趨于年輕化。我們對(duì)秦皇島是農(nóng)村人口網(wǎng)絡(luò)使用情況做了抽樣調(diào)查，得出：秦皇島市農(nóng)村網(wǎng)民中30歲以下群體所占比例高達(dá)75.3%，其中19歲以下年輕網(wǎng)民所占比重達(dá)52.3%；而在全國(guó)網(wǎng)民中，30歲以下的年輕群體占61.5%。城鎮(zhèn)與農(nóng)村網(wǎng)民之間的學(xué)歷分布差異比較明顯，農(nóng)村網(wǎng)民平均文化水平相對(duì)較低。秦皇島市農(nóng)村網(wǎng)民中，初中及以下學(xué)歷的網(wǎng)民占57.3%，遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)中25.1%的占比。其中，初中文化程度的農(nóng)村網(wǎng)民比例達(dá)到42.3%，比城鎮(zhèn)高18.6%，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)農(nóng)村地區(qū)正在向低學(xué)歷人口滲透。

然而，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)農(nóng)戶的素質(zhì)提出了一些基本的要求，不僅要求其具掌握基礎(chǔ)的機(jī)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，具有一定的運(yùn)用能力，還要求其能夠在網(wǎng)絡(luò)上收集和發(fā)布信息甚至進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和維護(hù)。從我市農(nóng)民所受的教育程度來(lái)看，廣大農(nóng)民信息意識(shí)和利用信息的能力都不高，缺乏信息化建設(shè)的能力。

(3)鮮活農(nóng)產(chǎn)品不利于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。2009年，秦皇島市牧業(yè)總產(chǎn)值為822215萬(wàn)元，占全市農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)值的48.8%；漁業(yè)總產(chǎn)值為170373萬(wàn)元，約占全市農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)值的10.34%。鮮活農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性、鮮活性的特點(diǎn)，必須及時(shí)采購(gòu)和銷(xiāo)售，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)有可能會(huì)影響到部分海產(chǎn)品的時(shí)效性。

(4)物流配送的問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品屬于實(shí)體產(chǎn)品，不能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞，必須借助于傳統(tǒng)的物流，而農(nóng)產(chǎn)品具有鮮活的特點(diǎn)，在運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷(xiāo)售中會(huì)發(fā)生腐爛、發(fā)霉和病蟲(chóng)害，極易造成損失。所以農(nóng)產(chǎn)品在銷(xiāo)售時(shí)要盡量縮短流通時(shí)間、妥善保管，這就對(duì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成不利影響。

3 秦皇島市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提升策略

(1)加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及農(nóng)民信息技術(shù)培訓(xùn)。由政府出面與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作，共同搭建網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，幫助農(nóng)民購(gòu)置計(jì)算機(jī)和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民的無(wú)負(fù)擔(dān)上網(wǎng)。循序漸進(jìn)培養(yǎng)農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，使他們了解網(wǎng)絡(luò)，熟悉網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)技術(shù)、信息技術(shù)的推廣工作，積極開(kāi)展農(nóng)民的電子商務(wù)、信息技術(shù)的教育與培訓(xùn)。

(2)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高站點(diǎn)質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)站應(yīng)涵蓋公司信息、產(chǎn)品信息、顧客服務(wù)信息、促銷(xiāo)信息、銷(xiāo)售和售后服務(wù)信息等內(nèi)容，同時(shí)要及時(shí)更新信息，注重信息的增值服務(wù)，對(duì)信息進(jìn)行深層次挖掘和加工；要不斷提高網(wǎng)站制作水平，完善信息搜索功能，網(wǎng)站要充分體現(xiàn)農(nóng)業(yè)特色，包括農(nóng)民合作組織、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)事企業(yè)和廣大種養(yǎng)殖大戶等詳細(xì)信息，而且保持實(shí)時(shí)更新，從而便于需求者獲得農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)信息和訂購(gòu)。

(3)完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，推動(dòng)當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)技術(shù)創(chuàng)新，確保鮮活農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)的質(zhì)量。物流配送是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，也是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的有力保障。目前秦皇島市農(nóng)產(chǎn)品物流配送首選由第三方物流公司完成，隨著農(nóng)產(chǎn)品流通信息化程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品交易可以通過(guò)運(yùn)行穩(wěn)定的電子交易平臺(tái)完成，第三方物流配送企業(yè)利用其網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，能夠比較及時(shí)、全面地了解農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息，并通過(guò)其專(zhuān)業(yè)的物流配送技術(shù)和設(shè)施，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化快速配送如此可以大大縮短物流的時(shí)間和路徑，節(jié)約物流成本。

(4)建立農(nóng)產(chǎn)品品牌。秦皇島市是北方果品生產(chǎn)主產(chǎn)區(qū)之一，盛產(chǎn)蘋(píng)果、梨、桃、櫻桃、葡萄、板栗等各種干鮮果品，其中，昌黎葡萄、撫寧水蜜桃、盧龍石門(mén)核桃、青龍板栗、山海關(guān)大櫻桃等在全國(guó)也有較高的知名度，這種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，需要品牌化的包裝才更適合在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。政府應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)戶的品牌意識(shí)，積極引導(dǎo)、幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者做好商標(biāo)注冊(cè)工作，堅(jiān)決支持以品牌生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)組織建設(shè)，積極實(shí)施傳統(tǒng)名優(yōu)產(chǎn)品的原產(chǎn)地保護(hù)，通過(guò)提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和需求者對(duì)這一品牌的信任感，鞏固和擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者必須充分利用當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)行需求、價(jià)格等發(fā)布與收集,以網(wǎng)絡(luò)為媒介,依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng),為地方農(nóng)產(chǎn)品提高品牌形象、增進(jìn)顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開(kāi)拓網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道并最終擴(kuò)大銷(xiāo)售。借鑒其他產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，形成品牌化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)格局，再輔之以農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)，從根本上實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工與網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)對(duì)接。

[1]王靜.產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初探[J].北方經(jīng)濟(jì),2008，(14)．

[2]項(xiàng)朝陽(yáng).淺議農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].商業(yè)時(shí)代,2007，(21).

[3]宋新平,張向欽.鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略初探[J].北方經(jīng)濟(jì),2007,(4).

[4]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐(3)[M].清華大學(xué)出版社,2007.

F272

A

1005-5800(2011)01(b)-036-02

河北省秦皇島市科技局2009年第一批科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展計(jì)劃課題(200901A259)階段性成果。

魏霜(1981-)，女，河北秦皇島人，燕山大學(xué)工商管理碩士在讀，秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)系助教，主要從事電子商務(wù)研究；劉黎明(1981-)，男，河北秦皇島人，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士在讀，秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)系教師，助教，主要從事電子商務(wù)研究。