首次呼叫解決率的測量

陳智文 黃曉珮

什么是成功的呼叫中心？國外學者Eric Zbikowsk認為：成功的呼叫中心是用最少的人力，提供客戶最滿意的服務，轉化成可以測量的KPI指標。著名咨詢機構MetricNet曾在世界各地共100家呼叫中心做過這樣的問卷調(diào)查：請被調(diào)查者從表中列出呼叫中心重要的28個KPI指標，再從中挑選出4個最重要的指標。結果顯示比例最高的兩個指標，是客戶滿意度和每通電話成本。

然而，上述兩個指標可能對于營銷利潤中心（如攜程、戴爾等）和外包型呼叫中心（如金蝶、中移動小秘書等）實現(xiàn)資源的最優(yōu)分配、創(chuàng)造業(yè)績和利潤的提升有著借鑒和指導意義；但對于依托大中型企業(yè)的自建型呼叫中心（如聯(lián)想、海爾、南航等）和服務支持型呼叫中心（如中國電信、中國銀行、安利等）而言，主要特點是統(tǒng)一公司服務形象，通過渠道服務提高公司縱向服務鏈效率和質(zhì)量或處理客戶咨詢投訴和售后服務（即被動INBOUND呼入業(yè)務）為主，成本控制的重要性相對弱化，客戶滿意度成為企業(yè)關注的重中之重，管理者們更為關心的是影響客戶滿意度的源頭指標。

有趣的問題來了，怎樣在浩如煙海的KPI指標中找出影響客戶滿意度的關鍵呢？MetricNet通過采集1000家呼叫中心數(shù)據(jù)進行調(diào)研，幫我們揭示了四項相關性較高的指標：平均應答時長、服務水平、放棄率和首次呼叫解決率，并通過進一步的比對分析得出：首次呼叫解決率是影響客戶滿意度的源頭指標。

然而該指標的考核卻是一件讓我們非常頭痛的事情。事實上，只有不到10%的呼叫中心在使用首次呼叫解決。那么如何才能使首次呼叫解決率成為以客戶為導向的呼叫中心一種基礎度量呢？如何以數(shù)值形式精準衡量首次呼叫解決率，從而促進該指標的不斷提升？本文我們嘗試對該指標的采集、落地及應用進行分析和探討。

一、首次呼叫解決率的引入及測量

（一）行業(yè)定義First Call Resolution rate（FCR）

統(tǒng)計時間段內(nèi)同一主叫號碼呼入請求人工服務、系統(tǒng)成功分配人工服務資源結束的通話次數(shù)（座席代表接聽完成通話），且在此統(tǒng)計時間段內(nèi)該主叫號碼未再次發(fā)出人工服務請求的相同客戶電話量占座席代表接起、回撥、轉接相同客戶電話總量的百分比，即是指客戶打入呼叫中心的電話服務請求得到應答并一次得到解決問題（不需要重復致電）的服務總和與打入呼叫中心請求得到應答的服務總和之比。

（二）影響航空業(yè)呼叫中心FCR落地的因素探討

1、票價浮動性大，客戶多次來電詢價。

與電信業(yè)和金融業(yè)的呼叫中心相比，航空業(yè)呼叫中心面臨的最大特點是票價的浮動性。除去政治、公司營銷策略因素的影響，僅從經(jīng)濟因素來看，票價的波動性受時間、航線、旅客選擇偏好、航油價格等綜合影響，是供需關系內(nèi)在平衡的最終結果，具體表現(xiàn)為同一航線、同一個月內(nèi)選擇不同日期，最低票價會因為提前訂購、產(chǎn)品促銷和節(jié)假日高峰等因素而實時更新（如圖1），通常提前出行15～20天或避開臨近的周末、節(jié)假日高峰，票價相對低廉；即使在一天中，同一航班的最低價格在不同時段也會受到航班剩余座位數(shù)量的變化而波動（如圖2），導致旅客在不同時段呼入獲取的最低票價信息不盡相同。而正是基于票價的無規(guī)律波動性，絕大部分價格敏感型旅客受自身消費能力所限和利益驅動，在選擇多次在線詢價或來電咨詢、反復比對直銷和各代理渠道價格后，才完成最終訂票。如此反復呼入詢價的過程，為航空業(yè)呼叫中心增加了龐大的重復來電量。

2、操作系統(tǒng)種類多，故障發(fā)生機率大

通常來說，航空業(yè)呼叫中心一名普通的前臺座席上線前需登錄VOS、業(yè)務運營系統(tǒng)、WEB-CTI、忠誠度、短信平臺等眾多系統(tǒng)。因涉及的操作系統(tǒng)較多，故障發(fā)生的風險也隨之增加，從而在一定程度上增加了旅客因系統(tǒng)故障導致無法辦理業(yè)務而重復來電的可能。特別是購票支付環(huán)節(jié)使用的與各大銀行支付商合作的在線支付平臺，如能順利一次性完成支付，將極大地免去旅客自行登錄網(wǎng)銀或去銀行柜臺轉賬支付的麻煩。但由于該平臺過分依賴于支付商系統(tǒng)的穩(wěn)定性，導致現(xiàn)實情況往往不盡人意。以國內(nèi)某知名航空公司呼叫中心一周的質(zhì)控抽樣數(shù)據(jù)為例，旅客因系統(tǒng)原因造成的多次支付失敗問題比較嚴重，其中40%以上未能一次性支付成功。從支付失敗的卡種占比數(shù)據(jù)（如圖3）可以看出：各支付商的借記卡支付失敗比例明顯高于信用卡，郵政銀行的失敗率高達20%；信用卡方面招行的失敗率高居首位達12%。

3、業(yè)務復雜化，首次解決難界定

航空業(yè)呼叫中心涉及的業(yè)務種類繁雜，除了特有的與機票相關的訂座、退改簽、商旅網(wǎng)站等服務，精細化的客戶分類也決定了其業(yè)務的多樣性。以國內(nèi)某知名航空公司的呼叫中心為例，針對普通會員服務，提供里程兌換、聯(lián)盟補登、咨詢、郵寄資料等服務；針對高端客戶的個性化需求，提供如預留登機牌、預選機上座位、VIP申請、K位等；針對企業(yè)客戶，提供7×24小時電話、18小時/天的QQ、MSN和電子郵件專屬服務，隨時隨地達成需求。然而上述的大部分業(yè)務，座席均無法在線解決，需根據(jù)業(yè)務類型下單轉交后臺部門流轉，或由班長或值班經(jīng)理即時與收益、地服等部門或各地場站等外單位聯(lián)系確認后回復旅客，正常流程規(guī)定3～5個工作日的回復時限無形中挑戰(zhàn)了旅客的耐心，增加了旅客二次來電提前問詢的機率。

（三）FCR的前期測量方案

綜合上述分析，不難發(fā)現(xiàn)航空業(yè)呼叫中心引入FCR的確存在困難性，也無法在短時間內(nèi)實現(xiàn)FCR的完全落地，故此我們計劃通過前期、后期方案兩步走，采用自動化、客觀、準確的測量方式替換原有傳統(tǒng)、主觀的報告方式，逐步實現(xiàn)FCR的測量。前期已針對系統(tǒng)監(jiān)控進行重點攻關，在系統(tǒng)中實現(xiàn)了自動統(tǒng)計首次呼叫解決率，完成了前期方案，具體分以下三個步驟進行：

1、縮小首次呼叫解決率的定義，縮小窗口寬度

定義首次呼叫解決率為客戶打入呼叫中心的電話服務請求得到應答并一次得到解決客戶問題的服務總和與打入呼叫中心請求服務總和之比。即相同號碼00：00-24：00時段內(nèi)，間隔時間2小時未重復來電或選擇不同業(yè)務服務組別來電，視為首次解決。相關計算公式為FCR=1-重復來電的數(shù)量/接聽總量。

2、設計系統(tǒng)監(jiān)控的報表格式

根據(jù)上述定義，采用系統(tǒng)監(jiān)控的手段設計系統(tǒng)規(guī)則：根據(jù)主叫號碼是否一致來自動判別是否屬于同一客戶的回叫，每日統(tǒng)計首次來電和重復來電的數(shù)據(jù)，最終生成首次呼叫解決率?，F(xiàn)已對原運營一、二部實現(xiàn)業(yè)務運營系統(tǒng)監(jiān)控，可從系統(tǒng)中按部門直接導出每日或連續(xù)三日的首次呼叫解決和非首次呼叫解決兩個明細報表。以8.22-8.24為例（如表1），運營一部首次呼叫解決率為62.07%，運營二部為81.72%。

3、業(yè)務梳理，為事后分析提供依據(jù)

質(zhì)量管理部門對呼叫中心前臺所承接的業(yè)務類型進行梳理，歸納理想狀態(tài)下適用首次呼叫解決率指標的業(yè)務類型。雖然此種分類暫無法與IVR類型實現(xiàn)一 一對應，使系統(tǒng)自動選擇剔除不適用首次呼叫解決率的業(yè)務類型、提高數(shù)據(jù)精準性，但為后續(xù)按具體業(yè)務類型進行的首次呼叫解決率分析提供了參考依據(jù)。

當然，由于時間倉促，短期方案在實施過程中也暴露了一些問題。

優(yōu)點：

a）直觀地展現(xiàn)首次解決和非首次解決的明細報表。

b）可通過主叫號碼、座席姓名等維度查詢客戶的來電記錄，以便首次呼叫解決率的申訴和復核。

c）首次呼叫解決率與客戶滿意度進行關聯(lián)，以便有針對性地分析客戶峰值體驗。

缺點：

a）判定首次呼叫解決的預設條件較為機械和單一，難以定義特殊情況如客戶咨詢不同問題。

b）重復來電數(shù)據(jù)與話務信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)難以自動匹配，分析篩選哪些業(yè)務重復來電率難度較大。

c）重復來電數(shù)據(jù)與客戶IVR調(diào)查數(shù)據(jù)難以關聯(lián)。

d）首次呼叫解決率的結果未采集座席的主觀反饋。

（四）FCR后期測量方案

鑒于前期方案中存在的不足，我們在后期方案中進一步豐富首次呼叫解決率的采集方式，完善重復來電的判定流程；同時對方案中存在的潛在問題進行評估，以便在日后實踐中有針對性地摸索改進。

1、豐富采集方式

通過在每日報表中設置按IVR業(yè)務類型的篩選功能，將重復來電數(shù)據(jù)與業(yè)務子類型進行關聯(lián)，分析具體哪些業(yè)務在重復來電中比重較大，以此來深挖系統(tǒng)監(jiān)控的數(shù)據(jù)有效性，實現(xiàn)由過去對通話次數(shù)的記錄轉變成對通話客戶數(shù)、通話原因的關注。

與此同時，新增以下兩種方式采集數(shù)據(jù)，以便修正單純依賴系統(tǒng)監(jiān)控的機械性，提升數(shù)據(jù)的可信度。

a）工單腳本備注——在通話結束后，系統(tǒng)自動彈出窗口，提示座席在工單中備注是否一次性解決旅客需求（如圖4）。在未出現(xiàn)推諉的情況，在線被轉接至其他座席處理也視為一次性解決。

b）客戶調(diào)查——客戶完成（呼入或呼出）的IVR調(diào)查或滿意度調(diào)查短信，對服務座席進行評價，判定所提需求是否得到一次性解決，使得重復來電數(shù)據(jù)與客戶體驗反饋關聯(lián)分析。以下是初步擬寫的IVR調(diào)查語音提示：

方案一：一條IVR調(diào)查語音提示：

請您對本次服務進行評價：非常滿意且一次性解決問題請按1，滿意且一次性解決問題請按2，滿意但未一次性解決問題請按3，不滿意服務態(tài)度請按4，不滿意業(yè)務流程請按5。感謝您對本次服務的評價！

方案二：分條IVR調(diào)查語音提示：

請您對本次服務進行評價：非常滿意請按1，滿意請按2，不滿意服務態(tài)度請按3，不滿意業(yè)務流程請按4。

如客戶選擇非常滿意或滿意，進入下一條語音提示：請您對本次服務是否解決問題進行評價，以幫助我們更好地提示服務質(zhì)量：一次性解決問題請按5，未一次性解決問題請按6。感謝您對本次服務的評價！

注：上述方案均維持短信滿意度的短信調(diào)查內(nèi)容不變。

2、確立判定流程

按照圖5所示判定流程，重點關注來電是否屬于同一客戶、基于同一原因，分別從系統(tǒng)、工單備注、客戶IVR調(diào)查三方收集首次呼叫解決率，增加質(zhì)控部門的人工核實維度，最終按比例權重設置首次呼叫解決率的考核公式。即首次呼叫解決率得分=系統(tǒng)監(jiān)控X ？%+工單腳本備注X ？%+客戶調(diào)查？%。

3、潛在問題分析

a）在采用系統(tǒng)監(jiān)控重復來電、自動生成首次呼叫解決率的方式下評估是否需剔除代理人來電。b）采用“座席備注+旅客反饋”的采集方式，由于評判主體的利益出發(fā)點不同，容易出現(xiàn)評價結果的矛盾性和模糊地帶，

導致無法直接得出結論，需第三方介入評估。

c）將首次來電的轉接電話視為首次解決，有可能會出現(xiàn)座席不同程度地推諉旅客或惡意轉接下一位座席的情況，故需評估是否對轉接電話設立首問責任制。

4、遠期計劃

未來我們計劃將進一步提高業(yè)務處理系統(tǒng)的自動化、提高系統(tǒng)的智能化，減少人工環(huán)節(jié)。例如可在錄音存儲系統(tǒng)中實現(xiàn)實時抓取客戶的互動數(shù)據(jù)，自動判別呼叫原因，通過在系統(tǒng)中導入關鍵詞如“這是我第二次來電了、到底要幾次來電才能解決”等搜索相關工單，驗證是否屬于重復來電，以此來提升質(zhì)量管理部門單純依賴人工校準首次呼叫解決率的工作效率，從而解放更多人力投入到影響FCR關鍵因素的分析中，及時發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及提升客戶體驗提供分析方向。

二、首次呼叫解決率在客服中心的應用前景

（一）數(shù)據(jù)過濾、系統(tǒng)規(guī)則設計define & measure

由運營管理部門牽頭，系統(tǒng)支持部門配合，優(yōu)化系統(tǒng)生成報表的格式和規(guī)則，按照不同組別線路實現(xiàn)自動篩選相同號碼00：00-24：00時段內(nèi)間隔時間不足2小時重復來電的來電號碼報表下載功能、次數(shù)統(tǒng)計顯示功能、全天呼入電話統(tǒng)計功能。

（二）指標分析 analyze

由運營管理部門牽頭，數(shù)據(jù)分析部門協(xié)助配合，以日或周為單位，從系統(tǒng)中按IVR分類導出各技能組的首次解決率。重點分析在指定時間內(nèi)客戶重復來電的時間點的分布情況，并將重復來電數(shù)據(jù)與業(yè)務子類型的數(shù)據(jù)進行關聯(lián)，分析不同IVR中主要影響重復來電的子業(yè)務。

（三）監(jiān)督檢查 improve

1、由運營管理部門牽頭，質(zhì)量管理部門協(xié)助配合，通過錄音的聽取對系統(tǒng)無法識別的兩個小時內(nèi)重復呼入的同一個電話進行判斷，根據(jù)內(nèi)容識別客戶是否為咨詢同一個問題。如不是，則對其進行修改，以校正系統(tǒng)自動生成的首次呼叫解決率。

2、由業(yè)務支持部門牽頭，質(zhì)量管理部門協(xié)助配合，負責按員工比例抽樣聽取未首次解決的問題錄音，按業(yè)務類型對影響旅客體驗的業(yè)務盲點或流程節(jié)點進行梳理和匯總，不斷完善相關話述和流程。

3、由系統(tǒng)支持部門負責跟蹤系統(tǒng)生成數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性，及時針對造成多余轉接的策略進行指導或變更，或修正造成客戶重復呼叫的路由策略。

（四）措施標準化 control

1、由培訓管理部門牽頭，負責在新員工入職培訓中增加關于首次呼叫解決率的定義、判斷標準、提高首次呼叫解決率目標的理論培訓，普及首次呼叫解決率的應用程度，提高員工對這一指標的關注度。

2、開展崗中培訓，規(guī)避排行前十的回叫錯誤。對標各部門、各技能組的首次解決率數(shù)據(jù)，重點從座席的服務意識、服務水平和服務態(tài)度等方面層次分解、剖析客戶重復咨詢的真正原因，查錯推優(yōu)，完善解答技巧經(jīng)驗并錄入知識庫，全面提升座席能力，以提高整體的首次呼叫解決率（如圖6）。