中國文化貿易發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策

陳文敬 米宏偉

中國共產黨十七屆六中全會通過的《關于深化文化體制改革推動社會主義文化發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》中明確提出，要推動文化產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè)，使之成為新的經濟增長點、經濟結構戰(zhàn)略性調整的重要支點、轉變經濟發(fā)展方式的重要著力點，同時大力開拓國際文化市場，發(fā)展服務外包。黨的十八大報告進一步指出，文化實力和競爭力是國家富強、民族振興的重要標志，并提出要“擴大文化領域對外開放，積極吸收借鑒國外優(yōu)秀文化成果”。在以文化為標志的新一輪國際競爭中，如何實現(xiàn)中華文化的偉大復興，使我國在政治上更有影響力、經濟上更有競爭力、形象上更有親和力、道義上更有感召力，全面把握中國文化貿易發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，將對制訂新時期文化貿易發(fā)展戰(zhàn)略具有重要意義。

一、文化貿易的基本概念及分類

在我國乃至世界范圍內，文化貿易的研究都處于起步階段。由于對文化貿易內容的界定不盡一致，以及資料數(shù)據可獲得性及統(tǒng)計統(tǒng)一性的缺乏，給研究工作帶來一定難度，但隨著人們對文化貿易在國際交往中重要性認識的不斷提高，有關文化貿易的相關研究和統(tǒng)計工作正逐步得到加強。

國際文化貿易是世界各經濟體之間所進行的文化交換活動，它既包括商品也包括服務，即有有形的形態(tài)也有無形的形態(tài)。例如，圖書、雜志、多媒體產品、軟件、錄音帶、電影、錄像帶、視聽節(jié)目、手工藝品和時裝設計等形成了多種多樣的文化商品，而各種演出、娛樂、會展、文化信息推廣等則表現(xiàn)為豐富多彩的文化服務形式和內容。

國際文化貿易無論何種分類標準，數(shù)據的可獲得性是檢驗其科學性的重要標準。聯(lián)合國貿發(fā)會議(UNCTAD)近年來發(fā)布了系列創(chuàng)意經濟報告，對2002—2010年創(chuàng)意經濟貿易進行了統(tǒng)計，是目前這一領域最為權威的國際數(shù)據。盡管創(chuàng)意經濟的概念和范圍與文化產業(yè)有一定的差異，但除研究與實驗發(fā)展等部分服務行業(yè)不屬于文化領域外，大部分領域均與文化產業(yè)重合，對于分析全球文化貿易的發(fā)展具有很大幫助。因此，本文將采用UNCTAD的統(tǒng)計框架和數(shù)據，去除非文化領域數(shù)據后，對中國文化貿易發(fā)展進行分析。

關于創(chuàng)意產業(yè)的分類框架，UNCTAD是在各國和國際組織對文化貿易和產業(yè)統(tǒng)計分類進行比較研究的基礎上得出的。根據UNCTAD的比較研究，我們將各國普遍認同的文化創(chuàng)意產品定義為內容型文化產品，包括音樂產品 (錄制媒體、音樂手稿以及樂器)，視覺藝術(古董、繪畫和雕塑)，出版 (書籍、報紙和雜志)，視聽材料 (電影和視頻);在上述產品以外，一些產品僅被部分方法界定為文化產品，這些產品包括手工藝品、設計和新媒體，延用UNCTAD的概念，將這些產品定義為功能性文化產品。

二、中國文化貿易發(fā)展現(xiàn)狀

隨著中國加入世界貿易組織、對外開放的進一步深化和十七大關于提高國家文化軟實力戰(zhàn)略任務的提出，中國對外文化貿易快速發(fā)展，增長速度超過世界平均水平。與此同時，貿易結構、商品結構、市場結構和行業(yè)結構也在不斷發(fā)生著變化。

(一)總體發(fā)展情況

2010年，中國文化貿易出口總額達978.8億美元，相當于2002年文化貿易出口總額的3倍。其中，文化商品出口總額從2002年的323.2億美元增長到2010年的977.5億美元，年均增速為14.8%，高于世界文化商品出口貿易平均增速6.2個百分點;文化服務貿易出口額從2002年的0.3億美元增長到2010年的1.2億美元，年均增速為19.4%，高于世界文化服務出口貿易平均增速5.0個百分點。

2010年，中國文化貿易進口總額為79.6億美元，相當于2002年文化貿易進口總額的2.9倍。其中，文化商品進口總額從2002年的26.6億美元增長到2010年的75.9億美元，年均增速為14.0%，高于世界文化商品進口貿易平均增速6.6個百分點;文化服務貿易進口額從2002年的1.0億美元增長到2010年的3.7億美元，年均增速為18.4%，高于世界文化服務貿易進口平均增速11.4個百分點。

從貿易平衡看，2002—2010年，中國文化貿易呈總體順差、結構性逆差狀態(tài)，且總體順差隨著出口額的不斷增長逐步擴大。其中，文化商品貿易持續(xù)出超，2010年實現(xiàn)順差901.6億美元;文化服務貿易除個別年份有順差外，大部分年份為逆差，2010年文化服務貿易逆差達2.5億美元。

(二)出口貿易結構

設計一直是中國文化貿易的主要領域，除2008年外，基本上占中國文化產品出口的七成以上。2010年，中國出口設計產品740.8億美元，占文化貿易出口總額的75.7%，較2002年提高了3.0個百分點，創(chuàng)歷史新高。

手工藝產品在文化產品出口貿易中名列第二位，占比基本保持在11%左右，處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)。位居第三的是新媒體產品，占出口貿易的比重波動較大，2008年達到10.7%高點后，受國際金融危機影響，2010年下降到5.8%的最低點。再次是視覺藝術產品，占出口貿易的比重在5%左右;視聽和表演藝術產品在出口貿易中所占的份額都非常低，始終不足1%;出版產品所占比重由2002年的1.7%提升到2010年的2.4%。事實上，出版領域是中國文化貿易出口增長最快的領域，2002—2010年出口年均增速達22.8%，高于文化出口整體增速8.6個百分點。

(三)進口貿易結構

設計、新媒體和手工藝產品是中國文化產品進口的前三甲，占中國文化產品進口的八成以上，2002年占比為84.5%，2010年雖有所下降，但仍高達81.5%。其中，設計產品進口2010年比2002年下降了2.3個百分點，新媒體增加了5.1個百分點，手工藝進口占比減少5.4個百分點。與此同時，隨著中國電影引進的逐步增加，視聽產品進口比重逐步上升，占比由2002年的3.5%提高到2010年的5.0%;出版產品進口雖然只增長了1.3個百分點，但占比已逼近排在第三位的手工藝品，二者僅差0.6個百分點。

(四)市場結構

1.發(fā)達經濟體為最大出口目的地，對發(fā)展中經濟體出口份額逐步擴大

2002—2010年間，發(fā)達國家在中國文化貿易出口所占的比重總體呈下降趨勢，而發(fā)展中國家的占比趨升。盡管如此，發(fā)達經濟體仍是中國最大的文化貿易出口市場，發(fā)展中經濟體次之，轉軌經濟體所占份額很小。2010年，在中國文化貿易出口中，發(fā)達經濟體、發(fā)展中經濟體和轉型經濟體所占比重分別為62.2%、33.2%和4.6%。

圖1 2002—2010年中國文化貿易發(fā)展趨勢 (百萬美元)

表1 2002—2010年中國文化產品出口貿易構成(%)

表2 2002—2010年中國文化產品進口貿易構成(%)

近些年來，由于中國加大了對發(fā)展中經濟體市場開拓力度，亞洲、美洲、非洲發(fā)展中經濟體在中國文化貿易出口中所占份額均有不同程度的提高，其中，亞洲發(fā)展中經濟體所占市場份額2010年比2002年提高了近3個百分點，占比已逾中國文化貿易出口的1/4。尤其值得關注的是，近年來中國與周邊國家和地區(qū)的文化貿易快速發(fā)展，印度、馬來西亞、新加坡等成為中國出口增長較快的市場。

中國對發(fā)達經濟體的文化貿易出口份額總體呈下降趨勢，其中，對歐洲發(fā)達經濟體的出口份額變化不大，在20%左右;對美洲發(fā)達經濟體的出口份額則由2002年的39.6%逐步下降到2010年的30.5%;對亞洲發(fā)達經濟體 (包括日本和以色列)的出口份額則由2002年的9.9%下降到2010年的6.5%。中國對美國和日本的出口較新興市場增長緩慢，所占份額盡管較高但均呈下降趨勢，分別由2002年的37.3%和9.6%下降到2010年的28.4%和6.2%。

2.從發(fā)達經濟體的進口增長較快，發(fā)達經濟體已成主要進口來源地。

2002—2010年，中國從發(fā)達經濟體和發(fā)展中經濟體的文化進口呈“此消彼長”的態(tài)勢。2009年以前，中國從兩者的進口份額差別不大，但2009年以來差距明顯擴大。2009年，中國從發(fā)達經濟體的進口高于發(fā)展中經濟體10%，2010年進一步擴大至12.4%。中國從轉軌經濟國家的文化進口逐步下降，已經由2002年的2.2%下降到2010年的0.6%。目前，發(fā)達經濟體是中國最大的文化貿易進口來源地，其次是發(fā)展中經濟體和轉軌經濟體。據統(tǒng)計，2010年中國從發(fā)達經濟體、發(fā)展中經濟體和轉軌經濟體進口占中國文化貿易進口市場的份額分別為55.9%、43.5%和0.6%。

中國從歐洲發(fā)達經濟體的進口份額不斷攀升，已由2002年的18.6%上升到2010年的31.3%，其中，從意大利、法國的進口份額增長最快，已分別由2002年的2.0%和1.1%上升到2010年的8.6%和5.7%;從亞洲發(fā)達經濟體進口份額則由18.6%下降到12.5%;從美洲發(fā)達經濟體的進口份額基本保持在10%左右。中國從亞洲發(fā)展中經濟體的進口份額由48.1%下降到42.8%，主要因為近年來從中國香港、韓國的進口增長緩慢，部分年份甚至出現(xiàn)下降，占進口總額的份額已分別由2010年的12.1%和12.6%下降到2002年的4.1和4.6%;中國從亞洲以外的其他發(fā)展經濟體的進口份額都不足1%。

3.文化親近促進雙邊文化貿易發(fā)展

從進口國別地區(qū)來看，中國從日本、韓國的進口占中國文化貿易進口總額的比重盡管呈下降趨勢，但始終高于世界平均水平，這不僅主要源于文化方面的親近，而且還在很大程度上得益于文化貿易的開展。近年來日韓文化在中國的流行也充分證明了這一點。

三、中國文化貿易發(fā)展存在的主要問題

盡管近年來中國文化貿易取得了快速發(fā)展，但依然存在著若干值得高度重視的問題，如貿易平衡、出口競爭力、市場多元化等問題。因此，在對中國文化貿易總體情況分析的基礎上，我們還需要進一步探討中國文化貿易在世界格局中的地位、競爭優(yōu)勢和劣勢，從而找準未來發(fā)展定位，采取有效措施，促進文化貿易跨上新臺階，使之成為新的經濟貿易增長點，充分發(fā)揮其在政治、經濟、社會領域的特殊功能和作用。

表3 2002—2010年中國文化貿易出口市場結構 (%)

表4 2002—2010年中國文化貿易進口市場結構 (%)

圖4 2002—2010年中國與世界從韓國、日本進口占文化進口貿易的比重 (%)

(一)總體順差與結構性逆差并存

對文化貿易而言，貿易出超并不僅僅意味著外匯的流入，還意味著相對文化影響力較強，因為文化進口相當于被影響，而文化出口相當于對別國施加影響。因此，研究一國文化貿易的發(fā)展情況，貿易差額是一項重要的指標。從文化貿易進出口總額看，中國文化貿易呈總體順差、結構性逆差狀態(tài)。2010年文化商品貿易總體順差901.6億美元，而文化服務貿易逆差為2.5億美元。在文化商品貿易中，2010年視聽領域的逆差達2700萬美元，其余各大領域均實現(xiàn)順差。但在部分領域的行業(yè)中則存在逆差，如新媒體領域下的錄制媒體、出版領域下的新聞報紙行業(yè)。中國在視聽、新聞領域的逆差主要集中在美國、英國、德國等西方發(fā)達國家，而新加坡、日本則是中國錄制媒體的重要逆差來源地。如果說后者是文化親近的結果，那么前者則是強勢文化的入侵。

為了更好地觀測文化貿易進出口差額及其變動情況，我們采用可比凈出口指數(shù) (Normalize Trade Balance，NTB)加以分析。該指數(shù)計算公式為:

其中，X、M分別代表出口額和進口額，指標介于－1至1之間，1表示只出口不進口，處于絕對的文化出超的優(yōu)勢地位，－1則表示產品只進口不出口，處于被動接受文化入超的劣勢狀態(tài)。

從文化貿易各大領域看，中國在設計、手工藝、視覺藝術領域保持著較大的順差優(yōu)勢，NTB指數(shù)分別達0.9和0.8;而新媒體、表演藝術、出版領域順差優(yōu)勢相對較小，均為0.4左右;視聽產品和服務領域則處于劣勢地位，視聽產品劣勢更為明顯，幾乎接近于－1，視聽服務劣勢為－0.5。

從更細一層的行業(yè)門類看，處于劣勢地位的行業(yè)依次是新媒體項下的錄制媒體、出版領域下的報紙和視覺藝術下的古董，NTB指數(shù)分別為－0.5、－0.4和－0.3;設計領域盡管整體處于優(yōu)勢地位，但知識文化含量較高的建筑設計優(yōu)勢相對較小，僅為0.2，而視覺藝術領域內的攝影NTB指數(shù)只有0.1。

表5 2002年和2010年中國文化貿易差額及NTB指數(shù)情況

表6 2002年和2010年中國文化貿易分領域競爭優(yōu)勢變化

(二)高附加值、高影響力領域出口競爭力弱

當前中國文化貿易整體市場占有率并不算低，但貿易結構欠，而且行業(yè)間發(fā)展很不平衡。其中，設計、手工藝品等領域發(fā)展較好，而真正體現(xiàn)文化內容的行業(yè)發(fā)展則相對較弱，占世界文化出口的比重不足15%。

然而，對于各行業(yè)發(fā)展究竟處于何種水平，需要通過結合中國整體貿易的發(fā)展水平和世界文化貿易的發(fā)展水平來看。這可通過顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)，即RCA指數(shù)的測算加以分析。國際經驗認為，RCA＜1意味著i國在a產品生產上不具備比較優(yōu)勢，或者是處于劣勢;RCA＞1意味著i國在a產品生產上具有比較優(yōu)勢。如果 RCA＞2.5，則認為i國在a產品具有極強的國際競爭力;RCA在2.5～1.25之間，則認為i國在a產品具有較強的國際競爭力;RCA在1～1.25之間，則認為i國在a產品具有中等國際競爭力。下面將采用上述標準對中國文化貿易各行業(yè)的國際競爭力進行測算與分析。

從RCA指數(shù)測算結果可以看出，2010年中國文化商品貿易整體競爭力極強，而文化服務貿易競爭力則很弱，幾乎為0。在文化商品領域，各行業(yè)的競爭力從極強到弱均有，表明中國文化貿易行業(yè)發(fā)展的不均衡。處于極強競爭力的領域主要是資源、勞動密集型的手工藝和設計，而科技文化含量高、文化影響力強的視聽、表演藝術和出版競爭力都很弱。值得注意的是，盡管新媒體領域作為一個整體，競爭力處于中等級別，但由于近年來游戲產業(yè)的快速發(fā)展大大提升了視頻游戲行業(yè)的競爭力，進而使其呈現(xiàn)出極強狀態(tài)。

與2002年中國文化貿易分領域競爭力相比，中國文化商品競爭優(yōu)勢有所下滑，而文化服務貿易競爭力則有所提高。具體講，除出版領域和表演藝術領域競爭力指數(shù)有提高外，其他行業(yè)的競爭力均有不同程度的下降，其中下降最多的是視聽領域，其次是新媒體領域。中國文化商品出口額雖然較大，但主要靠資源、勞動密集的“粗放型”文化產品占領國外市場，如手工藝領域的藤條品、節(jié)日用品，視覺藝術領域的雕塑等，2010年比較優(yōu)勢指數(shù)均達到4以上，而這些產品文化影響力相對較弱，特別是設計創(chuàng)意成分低的產品更是如此。

節(jié)日禮品是我國重要的輕工出口產品之一，我國是全球節(jié)日禮品，特別是圣誕用品的重要出口基地。節(jié)日禮品的發(fā)展現(xiàn)狀可以折射出我國文化貿易的困境。2008年中國節(jié)日禮品總產量已占世界總產量的70%，成為全球最具競爭力的節(jié)日禮品生產和出口貿易中心之一。但在快速發(fā)展的同時，我們仍然面臨著以下幾方面的問題:一是原材料、勞動力價格上漲和出口退稅率下降，使出口企業(yè)的成本壓力明顯上升。二是產品的自主創(chuàng)新能力不足。產品更偏向于低端市場。三是技術壁壘和環(huán)保標準是威脅出口的重要因素。為此專家建議:鼓勵和引導企業(yè)自主開發(fā)或聯(lián)合境外研發(fā)機構開發(fā)新型產品，細化圣誕用品市場，提高產品附加值，并逐步淘汰落后產能。同時，加強對出口產品質量的管理和監(jiān)督，維護出口產品的國際形象。在節(jié)日用品的出口方面，我們輸出的不是中國文化，而是中國的原材料和廉價的勞動力，節(jié)日用品承載的不是歷史悠久的中國節(jié)日文化，而是打上濃重西方烙印的節(jié)日文化。與此同時，國外的節(jié)日用品在中國卻大行其道，在中國越來越多的人開始過圣誕節(jié)和情人節(jié)，西方的節(jié)日用品在這些時候隨處可見。問題的關鍵在于我們是否有更強大的創(chuàng)意手段，讓中國節(jié)日文化中的兔爺?shù)刃蜗竽軌蛳袷フQ老人那樣吸引人。我們不一定要拋棄傳統(tǒng)的優(yōu)勢，但可以在原有優(yōu)勢的基礎上升級，在設計產品中多一些中國元素，從而帶動西方人對中國文化的興趣，這些元素不一定必須是紅燈籠——可以用更現(xiàn)代的手段詮釋中國文化，但可以肯定的是，在這一過程中創(chuàng)意和人才是至關重要的。

(三)文化進口嚴重滯后，娛樂內容消費存在缺口。

將RCA計算公式中指標換成進口指標，可以用來反映進口產品的比較優(yōu)勢。測算顯示，2010年中國文化商品和服務貿易的進口RCA指數(shù)都只有0.2，處于進口劣勢狀態(tài)，這意味著中國進口貿易中文化進口所占的比重只有世界平均水平的1/5。

造成中國文化貿易進口較弱的原因，一方面是由于在設計、手工藝領域中國保持著絕對優(yōu)勢，不需要進口，這從上述情況可以看出;另一方面，由于中國高檔文化消費的落后以及進口的嚴格管制，在一些文化內容含量高、中國出口處于劣勢地位的領域，進口水平同樣很低，如視聽商品、錄制媒體和出版領域的進口RCA指數(shù)分別為0.3、0.5和0.9。這表明，中國在內容性較強的文化領域不僅出口競爭力弱，進口也落后于世界平均水平。經計算，在視聽商品、錄制媒體和出版領域，中國人均進口水平低于中等收入發(fā)展中國家人均進口文化商品3.2、7.6和56.2個百分點。假設人均進口與人均收入成正比，中國人均進口水平較低，意味著中國進口的文化內容商品尚不能完全滿足消費需要，在國內正常渠道無法滿足的情況下，可能會通過非正規(guī) (例如盜版)的途徑獲得娛樂品。

(四)部分領域出口市場多元化程度較低。

盡管中國文化貿易整體實現(xiàn)了市場多元化，但具體到各個領域，特別是內容含量高的領域其貿易多元化情況還有待深入考察，因此，本文構建相對市場多元化指標來衡量中國各領域的市場多元化程度。計算方法為:

表7 2002年和2010年中國文化貿易分領域市場多元化水平

其中，Hwa和Hia分別表示世界和中國的赫希曼指數(shù)，1/Hwa，1/Hia則分別表示世界和中國的市場多元化程度，而這兩項相除表示的是中國的市場多元化程度與世界市場多元化程度的比值，因此，Mia＞1表示市場多元化程度高于世界水平，Mia＜1表示市場多元化程度低于世界水平。

赫希曼指數(shù) (Herfindahl-Hirschman Index，簡稱 HHI)是由Herfindahl Hirschman于1975年提出的，主要用于判斷產品的市場集中和壟斷程度，是把同一行業(yè)中各企業(yè)市場份額的平方相加而得。這里我們用各國的市場份額代替各企業(yè)的市場份額，用來計算出口的多元化程度。計算公式為:

這里共出口n個國家，Xi表示對i國的出口額，Xt表示對世界的出口額，該指數(shù)越高，表示集中度越高;如果某一市場份額升高，該指數(shù)也會升高;如果市場份額比較平均，則該指數(shù)值比較小。因此，我們可以用赫希曼指數(shù)的倒數(shù)來表示市場的多元化分布水平。

根據相對市場多元化指標計算公式，得出中國相對于世界文化商品貿易的多元化水平，如表7所示，2010年中國在手工藝和出版出口市場多元化的程度均高于世界水平，出口市場分布較為均衡，這兩項商品類別的出口多元化水平較2002年均有提高，特別是出版出口市場多元化水平較2002年有大幅提升，達到了世界平均水平的1.5倍;設計領域的市場多元化水平與世界水平相近;視聽、多媒體、表演藝術、視覺藝術領域的市場多元化程度均較低，不足世界平均水平的1/2。事實上，視聽、多媒體和表演藝術領域的市場多元化程度較2002年都有不同程度的下降。

通過對各領域的具體分析中可以看出，中國視聽領域出口幾乎全部集中在韓國和美國;多媒體領域出口市場按照出口量排名依次為美國、德國、日本和中國香港地區(qū)，對這四個國家和地區(qū)出口占全部出口的七成以上;而表演藝術領域出口市場按照出口量排名依次為中國香港、美國、英國等國家和地區(qū)，對這三個國家和地區(qū)的出口占全部出口的八成以上。

四、對策建議

對于我國這樣的文化資源大國、人口大國和制造業(yè)大國，在文化貿易的發(fā)展過程中，要堅持“兩手抓，兩手都要硬”，充分挖掘文化資源，促進具有中國特色的內容型文化產品出口，又要鞏固和提升文化硬件行業(yè)的水平，促進外貿轉型升級;既要做好文化產品的出口工作，擴大我國文化的影響力，又要有序引導進口工作，借鑒國外先進文化成果，促進我國文化產業(yè)的升級，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。

(一)加強內容性文化產業(yè)發(fā)展，夯實國內產業(yè)基礎

目前中國文化貿易總量大，但視聽、新媒體、表演藝術等真正體現(xiàn)內容創(chuàng)意的行業(yè)類別的貿易競爭力較弱，而這些行業(yè)正是最具文化傳播力的貿易領域。說到底，貿易競爭力是與產業(yè)結構、產業(yè)基礎分不開的，作為制造業(yè)大國，中國憑借廉價的勞動力資源，在手工藝、設計商品方面存在一定的優(yōu)勢，但這些行業(yè)的發(fā)展以勞動和資源的消耗為代價，從長期看是不可持續(xù)的。因此，加強內容型文化產業(yè)發(fā)展，提升內容型文化產業(yè)的國際競爭力，不僅是新時期文化貿易發(fā)展的重點，也是我國產業(yè)結構轉型升級的方向。

(二)提升傳統(tǒng)優(yōu)勢領域的創(chuàng)意含量，實現(xiàn)中國創(chuàng)意的轉變

我們需要加強內容型文化貿易的發(fā)展，并不意味著要放棄設計、手工藝等傳統(tǒng)優(yōu)勢領域的貿易發(fā)展，一方面，這在短期內是不可行的，中國貿易轉型升級需要長期的競爭力培育過程;另一方面，好的設計產品可以體現(xiàn)文化內涵，具有經久不衰、潛移默化影響文化價值的效應。因此，我們應當重視設計、手工藝等傳統(tǒng)優(yōu)勢領域的再發(fā)展，提升這些領域的文化和創(chuàng)意水平，用國際通用的手段講述中國文化，讓更多的“中國制造”轉化為“中國創(chuàng)造”和“中國創(chuàng)意”。

(三)強化文化貿易出口市場調查，因地制宜制定對策

在文化貿易過程中，我們應當看到，除了產業(yè)自身的發(fā)展水平外，由于文化背景的差異，不同國家對中國產品的接受程度也有所不同。相同條件下，向文化背景差別較大的國家出口會相對困難些，這在內容含量高的視聽領域、多媒體領域體現(xiàn)得較為明顯，出現(xiàn)所謂的“文化折扣”現(xiàn)象。因此，應加強對各國文化習慣的調研，并據此建立可共享的世界文化資源平臺，因地制宜地制定文化貿易出口策略，這有賴于企業(yè)和政府、政府各部門、文藝界和經濟界之間跨界協(xié)作。

(四)理順外貿管理體制，做好開放戰(zhàn)略研究

應當明確文化貿易管理的牽頭部門，協(xié)調有關部門共同研擬文化領域的對外開放綜合戰(zhàn)略，理順相關管理體制機制。做到“引進來”和“走出去”并舉，充分利用國際和國內兩個市場兩種資源，盡快縮小我國與世界先進文化之間的差距，同時，促進民族文化的發(fā)展和傳播，擴大中華文化的世界影響力。

(五)加強文化貿易統(tǒng)計，實施進出口監(jiān)測

長期以來，文化貿易統(tǒng)計較為薄弱，數(shù)據分散在多個部門，這為研究探討文化貿易發(fā)展規(guī)律、摸清我國文化貿易的發(fā)展現(xiàn)狀造成了困難。鑒于此，應進一步加強和完善相關統(tǒng)計，特別是針對版權貿易、商業(yè)存在等文化貿易發(fā)展迅猛但又存在統(tǒng)計漏洞的領域的統(tǒng)計。同時，建立文化貿易監(jiān)測評價體系，并將其上升到國家文化安全高度，對我國文化貿易進出口進行實時監(jiān)測和評估，以及時了解我國文化對外傳播和國外對我國文化的滲透情況，積極有效引導發(fā)展方向。