微博“贏”銷解救餐飲寒冬

撰文_@快刀洪七

2012年央視經(jīng)濟(jì)半小時(shí)曾專門(mén)做了一期節(jié)目，指出餐飲業(yè)面臨成本四座大山：原材料成本上漲、人力成本上升、店租漲、稅收偏重。利潤(rùn)越來(lái)越低，讓寒冬提前降臨到餐飲行業(yè)。

而筆者在前不久與人分享了一個(gè)真實(shí)的案例，有一家在城郊地帶的料理店，店面很小，也不漂亮，剛開(kāi)始就只有一家店，店長(zhǎng)通過(guò)新浪微博不斷地發(fā)布一些原創(chuàng)內(nèi)容和吸引食客的優(yōu)惠信息與活動(dòng)，居然生意越做越好，聚集了一大批回頭客，并且慢慢地開(kāi)了分店，從1家店變成了5家店。

這就是微博的威力。

外國(guó)人吃飯前禱告，中國(guó)人吃飯前拍照

有一個(gè)外國(guó)網(wǎng)站，專門(mén)收集中國(guó)人吃飯拍照的相片，他們覺(jué)得這個(gè)行為很有趣。

近日某國(guó)際組織發(fā)布的一份關(guān)于消費(fèi)者在餐飲與娛樂(lè)方面的購(gòu)買(mǎi)傾向指數(shù)調(diào)查也表明，近1/3的中國(guó)大陸受訪者在外就餐時(shí)會(huì)一邊瀏覽互聯(lián)網(wǎng)一邊用餐，其中1/4受訪者表示，他們會(huì)把用餐時(shí)拍攝的美食照片分享到微博上。微博成為人們生活中必不可缺的一部分。

早上賴床的時(shí)候刷微博，等地鐵的時(shí)候刷微博，坐公車(chē)的時(shí)候刷微博，開(kāi)會(huì)間隙刷微博，午間休息刷微博，蹲馬桶要刷微博，晚飯過(guò)后看電視刷微博，就連睡覺(jué)前也必須要刷刷微博才能安心睡覺(jué)，這已經(jīng)成為了大多數(shù)人的生活習(xí)慣。這些看似碎片的時(shí)間，滲透在我們生活的每個(gè)時(shí)刻，也可以說(shuō)，碎片化的時(shí)間，是切入目標(biāo)群體生活的利器。

微博除了看新聞、娛樂(lè)之外，還有一個(gè)非常重要的功能，就是本地化的門(mén)戶功能。餐飲服務(wù)是本地化服務(wù)，是人們最基本的生活消費(fèi)之一，人們對(duì)餐飲類實(shí)用信息的需求量很大，微博發(fā)布的實(shí)時(shí)信息，剛好滿足用戶對(duì)相關(guān)信息的需求。相對(duì)于其他品牌企業(yè)，對(duì)于就在本地，近在咫尺的本地消費(fèi)類企業(yè)，微博是一個(gè)快速匯聚消費(fèi)者到店的有力武器。

你的客戶在哪里，營(yíng)銷就在哪里

調(diào)查顯示，大多數(shù)用戶在就餐前，己經(jīng)習(xí)慣利用手機(jī)搜集餐廳的信息。在北上廣等發(fā)達(dá)城市，這一比例高達(dá)90%以上。

CNNIC發(fā)布的《第30次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到了3.8億，首次超過(guò)了PC網(wǎng)民。新浪微博事業(yè)部副總經(jīng)理蘆義說(shuō)：“新浪微博注冊(cè)用戶已超3億，60%的活躍用戶通過(guò)移動(dòng)終端登錄微博。其中iPhone和Android手機(jī)的用戶分別占28.7%和 27.5%?！?/p>

而一個(gè)手機(jī)用戶調(diào)查機(jī)構(gòu)分析指出，有32%的手機(jī)用戶經(jīng)常瀏覽微博等社交網(wǎng)絡(luò)，排在玩游戲之后，成為用戶第二大手機(jī)應(yīng)用。

沒(méi)有人會(huì)計(jì)算著一個(gè)禮拜之后該吃什么，餐飲行業(yè)的及時(shí)性正好對(duì)應(yīng)了微博傳播的及時(shí)性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，正好也迎合了這種需求。

一條微博帶來(lái)上千新食客

2012年5月17日，一條關(guān)于“廣州首家童話主題餐廳”的微博在廣州草根大號(hào)@潮玩廣州發(fā)出之后，迅速被轉(zhuǎn)幾千次。據(jù)餐廳不完全統(tǒng)計(jì)，這條試水微博給餐廳當(dāng)時(shí)帶去了50多桌客單。隨后餐廳展開(kāi)全國(guó)的微博營(yíng)銷，據(jù)餐廳對(duì)7月的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)比原來(lái)新增了上千的新客單。

我們先把這條訊息剝皮拆骨逐一拆解：

是“廣州首家”“主題式餐廳”。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)給這家餐廳定位為“廣州首家愛(ài)麗絲童話主題餐廳”，要知道粵菜很常見(jiàn)，港式不出奇，近年來(lái)主題餐廳也成為了大眾追逐的首選。而這次的“童話主題餐廳”，給廣州的餐廳帶來(lái)一抹新穎的色彩，讓人不禁想去嘗鮮。

再就是抓住消費(fèi)人群，這個(gè)童話主題餐廳的消費(fèi)人群十分清晰明了，除了原有的親子家庭消費(fèi)外，直接瞄準(zhǔn)年輕人的市場(chǎng)，尤其是學(xué)生和年輕白領(lǐng)群體。從微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)可知，大部分轉(zhuǎn)發(fā)此條微博的都是朋友閨蜜相約前去品嘗，或者是情侶居多。凡是轉(zhuǎn)發(fā)這條微博的人，都是有購(gòu)買(mǎi)欲望的潛在消費(fèi)群體。

最后是抓準(zhǔn)傳播途徑，這個(gè)餐廳沒(méi)有在其他媒介大肆宣傳，他們選取的微博平臺(tái)。微博從技術(shù)形態(tài)上說(shuō)，是全國(guó)性的。但是從消費(fèi)者的媒體習(xí)慣來(lái)說(shuō)，又可以是本地化的，這個(gè)案例就是典型。

在這里我們也留意到“潮玩廣州”這個(gè)本地生活資訊帳號(hào)。它廣州本地粉絲最多的草根號(hào)之一，擁有30萬(wàn)粉絲，也正是由于這個(gè)關(guān)鍵帳號(hào)的作用，帶動(dòng)了一大批其他廣州號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)。關(guān)注潮玩廣州的幾乎都是在廣州生活的年輕人，他們普遍喜歡新鮮事物，追求有趣好玩的東西，尤其是吃喝玩樂(lè)，極其容易掀起熱潮，消息覆蓋人群以幾何速度成倍增長(zhǎng)。

這個(gè)草根號(hào)的日常微博大多是分享本地吃喝玩樂(lè)以及新鮮玩意，他們?cè)?jīng)做過(guò)百麗女鞋的專場(chǎng)推廣，某餐廳的酸菜魚(yú)推廣，都得到上千轉(zhuǎn)發(fā)，讓這些名不見(jiàn)經(jīng)傳的餐廳瞬間成為全城熱點(diǎn)之一。這正好也說(shuō)明一點(diǎn)：餐飲優(yōu)惠在本地消費(fèi)資訊微博里占據(jù)重要優(yōu)勢(shì)，人們更愿意把最新的優(yōu)惠分享給身邊認(rèn)識(shí)的朋友，這也有助于擴(kuò)大微博傳播的范圍，這也是我們時(shí)常提起的口碑效應(yīng)。

以弱勝?gòu)?qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)利器

2012年暑假，必勝客推出了39元比薩的優(yōu)惠政策，帶動(dòng)了消費(fèi)群體，尤其是學(xué)生群體的食客顯著增長(zhǎng)。消費(fèi)總是此消彼長(zhǎng)，在必勝客39元比薩大行其道的時(shí)候，廣州棒約翰正佳廣場(chǎng)店也受到了影響。

必勝客的宣傳向來(lái)攻勢(shì)迅猛，公交地鐵月臺(tái)遍布海報(bào)，連電視里也不厭其煩地呼喚著“39元比薩快來(lái)試一下吧”，棒約翰在這樣鋪天蓋地的宣傳中如何找到突破口，拉回自己的客源成為了一大難題。

“7月30日至8月31日，轉(zhuǎn)發(fā)本微博就能以30元的超低價(jià)格品嘗一份9寸的傳統(tǒng)雞肉BBQ披薩或傳統(tǒng)德克薩斯披薩哦！”這個(gè)活動(dòng)的推廣得到了熱烈的反響，在活動(dòng)第1天內(nèi)就轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)4000次。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中奪回不少客戶。當(dāng)周比上周客單量增加14.3%。

其實(shí)這個(gè)棒約翰早有30元比薩這個(gè)優(yōu)惠，只要食客在某終端打印優(yōu)惠券即可享用優(yōu)惠，只是這個(gè)活動(dòng)鮮為人知，但是經(jīng)由微博推廣之后，憑微博消費(fèi)立刻吸引了大眾的關(guān)注。事實(shí)證明，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海量廣告攻勢(shì)，微博一樣有用武之地。

建立官方微博并用心經(jīng)營(yíng)

既然微博可以準(zhǔn)確高效地接觸到我們的目標(biāo)消費(fèi)人群，那么我們?yōu)槭裁床豢梢詫⑦@些潛在目標(biāo)人群變成本地企業(yè)的粉絲呢？

這樣，企業(yè)就可以獲得永續(xù)的客戶資源，并且可以隨時(shí)隨地向這些目標(biāo)客戶發(fā)送促銷、回饋、活動(dòng)等企業(yè)的信息。而且在將來(lái)開(kāi)辟新店的時(shí)候，也可以告知粉絲，只要維系得好，這些粉絲就成為企業(yè)永遠(yuǎn)的忠誠(chéng)用戶，甚至在開(kāi)辟新的品牌也可以用得上。

一個(gè)官方微博每天會(huì)收到多少次（僅指咨詢、投訴、評(píng)價(jià)企業(yè)或產(chǎn)品的提及）@或私信企業(yè)，這些用戶中90%可以轉(zhuǎn)化為直接用戶或促使其二次購(gòu)買(mǎi)或提高其忠誠(chéng)度，而實(shí)際上90%都沒(méi)有被企業(yè)理會(huì)，無(wú)形之中我們失去了多少客戶，積累下來(lái)一年損失多少。

某些企業(yè)非常重視短期推廣效果，關(guān)注短期客單消費(fèi)的增加。這是把微博當(dāng)成一種媒體，就像傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視一樣，只是去采購(gòu)打廣告，這還不是最好的辦法。因?yàn)榻裉炷愦蛲陱V告，這些用戶看到了，但是你怎么讓這些用戶留下來(lái)，下次你想找他們的時(shí)候，還是要打廣告。而官方微博有一個(gè)好處，就是提供了一個(gè)平臺(tái)，用心經(jīng)營(yíng)的話，提高官博粘性，可以讓食客留下來(lái)，并可以隨時(shí)保持與他們的互動(dòng)，經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，甚至就不需要再打廣告了，從而減少了廣告成本的支出。

微博雖好，不經(jīng)考察也會(huì)碰上庸醫(yī)

今天，微博等新媒體推廣餐飲品牌以及促銷帶來(lái)成交，仍是一個(gè)比較新的課題，餐飲服務(wù)的營(yíng)銷和推廣也在與時(shí)俱進(jìn)，餐飲微博營(yíng)銷對(duì)所有的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是在一個(gè)摸索的前進(jìn)過(guò)程中。

很多客戶困擾于也找了大號(hào)紅號(hào)，也做了微博推廣，為什么沒(méi)人轉(zhuǎn)發(fā)呢？為什么沒(méi)效果呢？

這里還是要提醒企業(yè)，雖然微博看上去很簡(jiǎn)單，只有140個(gè)字，好像你發(fā)我發(fā)，誰(shuí)發(fā)都一樣，但是微博更是一種新媒體，其關(guān)鍵在于對(duì)用戶行為的分析、粉絲心理的了解、微博數(shù)據(jù)的海量分析，就像醫(yī)生治病一樣，這些存在比較高的門(mén)檻，沒(méi)有長(zhǎng)期研究和大量實(shí)戰(zhàn)案例的磨練，是不可能做出好的效果的。如果不經(jīng)考察，也可能碰上庸醫(yī)。